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浅谈海尔的品牌延伸策略082班：贺裕雁 指导教师：郑军婷（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）摘要：众所周知，海尔这个品牌无论在国内还是在国外都十分出名，同时也给了其他的一些企业许多关于品牌借鉴的宝贵的学习经验。本文主要从品牌延伸策略的基本原理、主要实践、延伸风险和如何规避风险等方面描述了海尔企业成功的品牌策略。关键词：品牌延伸，主要实践，延伸风险，规避风险On the Haier Brand Extension StrategyABSTRACT：As we all know, Haier brand both at home and abroad are very well known, and a number of other companies learn a lot about the brand valuable learning experience. This article from the basic principles of brand extension strategy, the main practice, extension risk and how to avoid risks describes the success of Haiers corporate brand strategy.KEY WORDS: Brand extension, the main practice, extension risk, hedge risks 随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争对手。单一的产品已经难以维持持久的品牌竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已经成为拥有长远发展规划的大企业的课题研究，海尔也不例外。下面，我将对海尔的品牌延伸策略进行深入的剖析。1基本原理 所谓的品牌延伸就是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或者原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称之为“搭名牌列车”策略。2主要实践2.1产品线延伸策略向上延伸策略向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛- 利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价 10 ，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个 高质量 高档次 的水平，避免了与其它厂家的 价格大战 ，同时形成了自己的顾客忠诚度 近年来，许多商家在广告中打出 本店家电一律 X折（海尔除外） 的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了海尔向上延伸策略的成功。2.2主副品牌策略主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播 因此海尔集团运用起副品牌策略。在冰箱上，海尔相继推出了 “海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子” 等；在空调上，海尔先后推出了”海尔-小超人”、“ 变频空调”、“海尔-小状元”、“健康空调”等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、”“海尔-小小神童”、“海尔-即时洗”等等。副品牌利于海尔的产品同中求异，突显海尔产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能 海尔实施主副品牌的特点是，第一，海尔属于产品品牌，而不像宝洁属于公司品牌；第二，海尔产品的驱动力主要是海尔，而不是小王子等副品牌；第三，海尔的每类产品都由其事业部管理，这与宝洁公司用品牌经理制 管理其众多强大的产品品牌有根本不同。3延伸风险品牌延伸给许多企业带来了风险，但是同样存在风险，主要有以下几点：损害原品牌形象，品牌个性淡化，产生不好的心理联想，跷跷板效应，产生株连效应，影响整个品牌的声誉。在家电行业范畴内， 海尔凭借品牌优势以及副品牌策略向相关性产品方向发展，无论产品线延伸到哪里都非常成功。但是当海尔向医药、金融方向延伸时， 虽然还是以一定的品牌优势为基础但是向这些方向的延伸缺少一定的相关性， 延伸是否能成功还需要进行长远规划。4规避风险 海尔在品牌延伸方面做到了规避风险，主要策略如下 ：一是步步为营，也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础在海尔的名牌积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌 然后从1992年到 1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品 1997 年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类，9200 多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障，张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。二是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略。同心性多角化，面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长，海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，从冰箱到冰柜再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家电延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机 电视机热水器 电脑 手机 由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。三是成功应用副品牌策略 这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线 走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼，这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童 等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼 富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。5结束语品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业，尤其是知名大企业的追捧，但任何事物发展都是有两面的，巨大利润的背后可能就是 铺满鲜花的陷阱 ，不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会致企业于万劫不复之地 因此，企业在进行品牌延伸之前，结实企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的，海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。参