某商场“衬衫文化节”营销策划方案.docx

某商场“衬衫文化节”营销策划方案目录一、活动实施背景及目的二、活动要素三、活动内容及安排四、活动时间排期表五、活动宣传及推广六、活动操作简要细则七、活动分工八、活动预算及目标（不做列举）一.活动实施背景及目的1 活动背景A、渠道背景介绍2016年底，中国网民接近7亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果消费者想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网络营销具有跨时空、跨区域特性，将对整个营销产生巨大的冲击。服装行业亦如此，目前，很多传统的线下百货商场都纷纷建立自己的线上商城，开始介入网络营销。所以本次文化衬衫节，宣传渠道和销售渠道均为该商场的线上渠道与线下渠道结合，实现两种渠道互通互赢，让本次活动入选该商场有史以来最佳营销经典案例B、元旦至春节期间为服装的销售旺季，应重点进行营销推广。元旦至春节期间，是服装最大的销售旺季之一。中国的辞旧迎新的传统，让服装的销售在此刻显得尤为火爆。在此时，绝大多数传统服装品牌都开始进行各式各样的营销活动，旨在利用销售旺季，完成近半年的销售目标。而作为百货业大型商场，理应结合自己的线上与线下渠道，也应当抓住此重要节点，重拳出击，开展一系列营销活动。2 活动目的A、长远目的：通过该营销活动的实施，提高某某商场线上与线下整体知名度和美誉度，培养消费者的消费习惯。增进消费者在该商场的线上与线下消费互动B、近期目的：通过该营销活动的实施，提高消费者对衬衫文化的认知与理解，重塑高端衬衫的品牌形象，同事提高商场的总体销售额，加强商场与服装品牌商、消费者三者之间的沟通与联系，形成良好的市场环境。二、活动要素1、活动主题：新年温暖随心购 某某商场第届衬衫文化节-全场衬衫1折起主题阐述：活动主题结合促销的时间特征：新年时段；塑造“欢乐”的节日式购物气氛，以购物节的形式让消费者产生购物的欲望和快感。另：新年是一个家庭团圆，辞旧迎新的时刻，新年添置新的衣服，温馨、喜气、暖心是新年对服装的诉求重点。因此主题及整个活动里围绕“温暖”展开。2、活动时间：2016年12月1日2016年12月31日 3、活动渠道：某某商场衬衫线上与线下频道4、活动参与范围：商场所有衬衫品牌均可参加。三、活动内容及安排：活动策划思路：根据服装消费的年末旺季时段特征及该商场定位特征，充分利用多种营销推广手段，开展服装节等一系列营销活动。文化衬衫节组成：l 温暖推荐每日温暖推荐：l 温暖品牌品牌衬衫精品展：l 温暖特惠特价衬衫限时抢l 温暖互动十大最受消费者喜欢衬衫品牌评选1、 每日温暖推荐：该活动环节为本次活动的重点环节，主要目的是通过每天的特惠价格来吸引消费者的关注，增加产品销量。商场每天精心筛选一批正在举行优惠活动的衬衫产品作为特别推荐，产品挑选由商场运营经理与品牌商报名参加结合的形式。产品的更新频次为每天。线上渠道可设置往日精选，收录一周内的每日温暖推荐产品。l 专区作用：通过每天的特惠价格来吸引消费者的关注，增加产品销量l 专区位置：商场大厅内厅特卖处、各参加活动品牌商家专柜，场外户外临时活动现场l 线上推广：在商城首页显著位置进行广告位链接和文字链链接。商城首页每日进行弹出式广告宣传。l 专区持续时间：覆盖整个推广时段。l 专区促销活动：由商场主导，各服装品牌商推荐产品参与。2、 品牌衬衫精品展：为品牌衬衫特别开设的展示区域，旨在打造商场品牌服装的概念。邀请所该商场所有的品牌商参与，根据品牌的销售额或知名度，进行展示区的排位。鼓励品牌商在展示区内自行进行优惠促销活动。l 专区作用: 宣传衬衫精品商场概念，提升商场的形象。l 专区位置：商场衬衫特卖展示区l 线上专区推广：在商城首页固定位置Tab广告位及文字链l 专区持续时间：覆盖整个推广时段l 专区促销活动：由各个品牌自行安排，商场进行统筹。3、 特价品牌衬衫限时抢：在活动开始后的前半个月，每周选择几款产品，以每日限量抢购的形式，成本价甚至低于成本价进行销售。此举旨在以大力度优惠迅速的聚拢人气，大量增加曝光率，提升消费者的消费欲望。为活动的持续进行打好良好基础。每日特惠为贯穿整个活动时间的，特价品牌衬衫限时抢仅为前半个月。每日特惠为搜罗整理推荐正在举行优惠活动的衬衫，并挑选最优惠的几个产品进行每日推荐，不限时间段。而特价衬衫限时抢为商场组织的，商家自愿参与的，由商家提供产品，商场统一制定优惠幅度（成本价或低于成本价）及形式（限时抢购）。l 专区作用：短时间内迅速增加人气，造成眼球关注热点，为活动的成功进行打好基础。l 专区位置：商场特卖区和参加活动品牌商专柜l 线上专区推广：在商城首页显著位置进行广告位链接和文字链链接。l 专区持续时间：前两周l 专区促销活动：商场制定促销力度及形式，商家提供产品及渠道服务。4、商场十大最受消费者喜欢衬衫品牌评选该活动为商场此次服装节的后续活动，重在吸引网友的投票参与，形成商场、服装品牌与消费者三者之间的良好沟通与互动。入选该商场营销活动年度盛事。活动形式：网络评选（线上投票）+颁奖（线下活动）活动基于版块：品牌衬衫精品展活动时间：活动结束前半个月及活动结束后持续一个月活动参与主体：网友、参加品牌服装精品展的品牌活动内容：A、 筹备期：在品牌衬衫精品展开始后，每日跟踪各个衬衫品牌的成交量和点击率，并每日进行成交量和点击率的排名。为品牌评选的排序做好依据。B、 投票期：投票期开始后，根据品牌的日成交量及点击率等进行综合排序，增设网友投票按钮和评论区。原则上对评论进行引导，控制品牌负面评论的出现。同时需启动防刷票系统，防止品牌进行刷票等舞弊行为。每个ID每日只能投一票。C、评选颁奖：投票活动结束后，根据网友的投票和成交量、点击率等三项数据的综合考评，评选出“十大最受消费者喜欢衬衫品牌”奖项。并择期进行颁奖活动。D、活动推广：利用公关、广告等推广手段，集中在所有线上推广渠道进行宣传推广。 四、活动简要排期表（因时间关系，不能做的很详细，仅体现日期的排期思路）日期每日温暖推荐品牌衬衫精品展特价品牌衬衫限时抢十大最受消费者喜欢衬衫品牌11.11-11.30筹备阶段，预热推广筹备阶段12.1-12.15活动执行，每日更新活动执行，协助品牌更新活动执行，每日更新筹备阶段，预热推广12.16-12.31结束，位置被每日推荐代替活动执行，重点推广1.11.15结束结束活动后续炒作（涵盖春节）1.161.20执行结束，进行评选整理工作1.201.28结果揭晓前的宣传推广，颁奖晚会筹备1.30结果揭晓，颁奖晚会五、活动外部宣传与推广 一个好的营销活动，除了依靠商场本身的宣传资源和影响之外，还需借助外部媒介进行推广宣传。主要应用以下宣传手段及渠道：1、 公关传播：利用电视、广播、报纸、杂志、其他网络平台媒体等进行软性新闻宣传报道，制造舆论关注热点。传播阶段及话题规划：阶段时间段传播目的传播方向及核心话题媒介选择类型预热阶段2016.11.1-11.30为营销活动预热，吸引人们对衬衫文化节话题的关注。制造“购买衬衫究竟是要通过网上还是实体店铺”等话题，来吸引舆论和消费者的关注和讨论。门户网站、大众性网络论坛、博客、微博等其他口碑传播载体。执行阶段2016.12.1-12.31通过对衬衫节系列活动的传播报道，引起外界、服装商家及消费者对衬衫文化节的关注，树立外界、服装商家及消费者对文化节的信心，从而达成提升商场衬衫文化节知名度与美誉度的传播目的。1、 商场掀起服装热，X元服装引起网友疯抢。2、 商场年度服装品牌评选启动，谁是网友最喜爱的服装品牌。电视报道、时尚及大众类平面报纸及杂志、各类门户网站、视频网站论坛、SNS、博客、播客、微博等网络宣传载体。持续阶段1.1-1.31通过对衬衫文化节及品牌评选的后续、深入报道，深化、升华该次活动的持续影响，塑造成为经典式营销事件，引起持久长效的深远影响。1、 商场年度品牌与网友最受欢迎品牌之间的差别说明了什么。2、 线上与线下营销完美结合，如何实现线上流量与线下共享商业、行业、时尚杂志、门户网站网络专题等。2、 广告宣传：广告载体投放时间段广告主题平面报纸11.28-11.30某某商场衬衫文化节缤纷登场，敬请期待12.1-12.7某某商场衬衫文化节如火如荼，诚邀您的光临门户网站：首页、媒体等11.28-11.30某某商场衬衫文化节缤纷登场，敬请期待12.1-12.7某某商场衬衫文化节如火如荼，诚邀您的光临论坛，SNS,微博等WEB2.0媒体11.28-11.30一个体面的男人应该具备哪些特征？视频网站12.1-12.7宣传短片：女人在逛街，老人在逛公园，孩子在逛游乐场，男人应该做什么？六、活动操作简要细节及须知：综述：1、 该活动为某某商场衬衫我文化节活动组织主办的、商场内所有衬衫品牌商家皆可参与的年末大型营销活动。在活动的具体操作上需要商场与商家的密切联系和配合。2、在此活动举办期间，所有衬衫品牌举行的各类促销优惠活动均可纳入该活动的范畴。商场可根据活动的效果和影响力进行重点主推，但与主线活动不得发生冲突。3、品牌商参与该活动的费用支出均自行承担，商场根据活动需要可适当收取相关费用（待定）4、此活动执行期较长。若遇春节等放假时段，活动根据情况及需要暂停或延续。筹备期：1、 在筹备前期，商场需要对重点衬衫品牌进行访问和摸底调查，了解品牌商的产品铺货情况和营销、定价手段等等。为活动的修正及完善做好准备。2、 在筹备期，商场联合品牌商进行重点产品的筛选、包装工作，储备好足以支撑整个活动的限时特惠产品，不至于出现断档。3、 商场负责活动专属banner的设计、制作与线上宣传工作。各品牌商家在商场的指导下对专柜自行进行装修、布置及货品陈列。4、 商场建立完善的沟通机制，与参与活动的品牌商保持紧密的、密切的沟通与交流，保障项目的如期、正常开展。防止其他突发事件。执行期：1、 活动上线执行后，商场除进行活动的管理外，还需对各品牌商进行巡查，要求各参加活动的品牌商必须按照统一的风格、营销主题及口号，保障每个参与活动的品牌专柜形象统一。防止、制止、及时处理各类突发事件，保障营销活动的秩序和安全。2、 活动执行后，商场及品牌商须做好各类数据的记录、监测及汇整工作。为活动效果的分析与监测提供依据。3、 成立应急小组，处理突发的危机事件。防止过多负面的舆论氛围出现。4、 划分清楚权责、利益分配等复杂关系。 后续总结期：活动结束后一个月内，商场将对活动进行详尽的全面的总结，各参与品牌商也须进行各自的总结。这些总结将成为商场衬衫部门开展下一波活动的重要参考依据。七、活动角色与分工：所属方项目角色主要职能备注某某商场衬衫部门总负责人总体把控项目进展高度及方向把控，一般为商场总经理项目负责人具体负责项目的策划、实施与进展把控。项目主要责任人，团队核心策划文案支持协助负责人进行方案的策划，及其所需相关文案的撰写与整理。创意设计支持进