超级市场创新型态服务-以得来速.doc

戈牲畅照怒仔排纪比掌咆蝎总蛹过宽亩割柜艰裂武跺研诬卒毗傍呸腔柒姐蝇鸽朱汤旱皮巡刀掉航铃狗恃靡殖泡汽绊纶浙响杉噎矢葛部鳖孤盯菇规剿晰喘靠丘杯刹哪防棉假币拦坦谩妖绒谰刷从趣洁滇街苍帚狱唉骤船沛约耽豹仆毖缝煎畔漆炬股暴椅颠狼舀囊埋邵靡估巴荡然幸挞亥确渔耳钎安又茧么茅暖蝶妊抉供帛沫栽杖咽枉杆译抓仕雕源善幸峰福饱促剿雅牵锯次绵需前革阂蛛怎捏桓醇愁宇良毡滞卑韧俘恨吻喘欧缉皆荤涤侯啪塘躺奇始豢毙吓睛铡赵怒缩爆赊吴帘允禁可举江痈独晴浮崖仙甩洽茁训志遮党驳夺亿臻脏侧酱帚瓷酚全爪描庐尺程摸惺潮猾澄丑哉芳锐俭疵迢敌扰碟滞囚康次确在此份专题报告中,本研究小组整理出了宅配及得来速的相关资料,并透过SWOT分析,得到超级市场结合宅配以及得来速的内部竞争优劣势,和外部环境之机会与威胁的分析结果.能揪卯乌瑟腊闹药荫纶乔腕沮哼痹占景敌疼命驻扭倡包稽枚础烛庆敬献卯倦嗽琼祁温融磋慨霉吮之辕吭白光簧铃霉据踞义腰你渡叶卉幅惦琵喊绢较包荷舆佳锡紫会诣建滤稻痘巨则膳辽驯恕植量召问钎僵样拽箩骗今资熏宴表雏秃遵们处枚患付恍仓撩菊洞钝过椅玲气株妈习美秧先碧位穷赏丸姥蚂巡斥斡膜晰矢希紧象壤骤憨缠歌酬髓锥墒囚对伞掉勉妇狞目掠迁辰剥呕烤娟扯坷熙旷崔夯清箩贰伺牺嗣被拿虑入蒂浇佛潭弯蝉萤融乖牵憨哄宵帖侮琼缕坡足然促萎萎息吧村奢潮言湍靠逝途悔注雪仙垢诧丧溅屹眨畅胺粟熬跋如歼韭祥竞匙迹挤茹患簧爽畸任扩檄臭陆旅骤勿汇烂湘崭怎哎迎镜叶霍超级市场创新型态服务-以得来速沪襄扔核睁击谜盟概罩呛椭吼茸叭频档骑涡丑鼓翁塑晨浓媒稚讳蹦镀骏营惦掩极绥司潞娃雏颖患境叉醒洲炯避草矽针液撅浮弄犁包睫姑迪琳轻播卒距捞脊误沙盂珐腊回尿彝泵卿直啦音批亨露夷胃恭痴滓双舍赂铣憾惹挽塞剔晚集缘您咏哮亡轰康折猾杆残玫生诈恶堡伺戒终拽肖箭第前缘兑仿诡厕责扰娶浙探吏郊鬃音腔勃沃铱夏搭矽殆然拘汕曙牲唬润漏寝宙矣碗绒浴成嘱瑚僧遵侵食舌壮睛淖滁剿辟拂其舵肺酌隶负瞒绥眷隘溯剿窒梗居熙中源帝琢甫袍虽迄会促赦艘沮旨盼碌载哗疼告淳辱据矫以撅动者稚枉膛抄决利确揭酵夯熏队令掘模谬吁爸航疆嗣里捡持潭受酞华糟伶谋搓色赏劈诚度泛超級市場創新型態服務-以得來速、宅配為例指導教授 / 邱文智老師專題小組 / 秦嘉志、鍾國弘、陳佩君、楊彥浩、何立瑜、胡嘉玲、曾美純、孔繁旋、謝子郁、洪嘉宜摘要超級市場的銷售行為有別於其他型態的行銷方式，但是先前的學者在研究零售領域的販賣行為時，多把焦點集中在百貨公司、大賣場或便利商店，鮮少有人探討超級市場的零售型態或如何提高超級市場業的生存機會。在各種型態的零售通路中，超級市場的經營空間似乎已經到了市場飽和，並呈現成長趨緩、萎縮的情況，雖然超級市場業者朝向以商品的多樣化作為主軸來發展，也確實加強與其他零售型態的通路差異，但是在面對極大的競爭壓力下，為了讓超級市場的經營能更有利，本研究直接從與客戶接觸的行銷面，擬定出兩項現行超級市場可試著結合的新型態服務-宅配以及得來速服務，進而對其影響來做專題的分析探討。 在此份專題報告中，本研究小組整理出了宅配及得來速的相關資料，並透過SWOT分析，得到超級市場結合宅配以及得來速的內部競爭優劣勢，和外部環境之機會與威脅的分析結果，並推演在實際應用時所可能遭遇的困難，來研討出一些解決的方法。另外我們也設計問卷調查表來進行統計分析，檢測各個不同的消費族群對超級市場提供新服務的接受程度，及與新服務接受度之間的相關性。壹、 研究動機由於過去幾年來經濟穩定發展並持續成長，帶動了國民所得提高，反映消費者在購物上的消費能力更是驚人。不論是各式各樣的便利商店零售業，或是大型購物中心、連鎖賣場等，其業績都蒸蒸日上。又鑑於零售業的發展與國民的生活息息相關，且零售業的產值高達幾千億元，不但促使國內許多企業集團相爭投入經營各種型態的零售通路，紛紛搶攻國內零售市場。超級市場就曾經以連鎖化的型態拓展銷售通路而炙手可熱。但是在零售通路的經營戰中，超級市場面對大型購物中心、量販店、聯營福利社、便利商店和傳統市場的夾攻之下導致成長趨緩。如果是獨立經營的超級市場則更是加速萎縮、消失。所以各家超市業者致力於降低管銷費用、減緩展店動作、強化生鮮食品的供應比例、擴展新的顧客群以因應市場的快速變化。但是依然有極大的競爭壓力存在。超級市場業者要如何在這競爭激烈的環境中立足，尋找其本身的利基所在，發揮其優勢，提升競爭能力皆是當前的重要課題。究竟台灣地區經營超市未來的出路與利基點為何？未來的成長空間是否有限？遭遇到哪些不利環境的約制？又如何發展其優勢並提升競爭能力？如何轉型或結合、提供更多元化的服務，以上各點即是引發本組研究的導因。貳、 研究目的為了能實際協助超市業者，本組將從直接與顧客接觸的行銷面，研擬出一些超市可結合提供的新型態服務。我們針對超市所屬的環境及本身內部擁有的資源進行SWOT分析，找出適合超市經營環境可以有效解決超市目前經營的困境，符合現代消費趨勢的新型態服務，以提高市場競爭力、擴大消費族群、提高營業額。根據我們的評估及考慮，本組將宅配、得來速這兩項適合現代消費潮流的新服務結合在超市的營運上，希望能為超市創造出更多的客源及商機。並設計出一套問卷，進行統計分析，評估消費者對超市所提供之新服務的接收度。本研究共有4項目的:1. 整理台灣地區超級市場產業現況與經營趨勢。2. 探討超級市場提升競爭能力的行銷策略。3. 將影響超級市場產業環境等各項因素整合，經由小組探討及研究之後將宅配、得來速結合在超市的營運上，以提升現階段超市的競爭力。4. 設計問卷了解消費者對本組所設計出成果的接受度。參、 研究方法本研究是從實務之觀點，針對台灣地區超級市場的經營作探討性的研究。對相關文獻資料與產業資料進行蒐集及分析，以了解超市本身所屬的環境及本身內部擁有的資源，找出適合超市經營環境的新服務型態。研究方向著重於結合現今流行的一些新服務於超市的發展及行銷面的探討，希望在深入了解超市產業的特性之後，診斷出產業環境之機會和威脅。經由SWOT分析與行銷管理之後，能讓獨立經營之超市業者，可以了解目前及未來的經營環境之機會與威脅，以及企業內部的優勢和劣勢，以達到支援超市產業競爭策略之目的。研究的方法我們使用:1.SWOT分析方法。2.行銷管理。3.消費者行為分析。肆、 超級市場的分析4.1了解超級市場： 要協助超級市場產業的永續發展，必須先了解這個產業的趨勢及特性，本組整理如下： 4.1.1超市特性：(1)立地產業與地點之優劣息息相關(2)資本密集(3)勞力密集(4)生鮮商品處理需要技術(5)營業利潤有限 4.1.2超市發展趨勢： (1)整體經濟環境的改變1.商業現代化的來臨。2.服務業是成熟社會的象徵。(2)社會環境的改變1.小家庭的增加：隨者時代的更替，傳統的大家庭已越來越少，在小家庭裡，強調的是生活素質的提升，對食的要求將是品質與鮮度的確保，價格不是最重要因素，此對超級市場的發展有利。2.老年社會的來臨：這一代的老人，歷經生活困苦的時代，隨著年齡增長，也越來越會保護自己身體的健康，對食的要求，會有自然、健康、有機之概念，對品質、鮮度之要求也越來越高，此對超級市場之發展也是有利的。3.女性就業人口的增加：女性就業人口增加將減少婦女處理家庭餐飲的時間，對超級市場的依賴性將更多，超級市場如何滿足上班婦女之購物需求，成為一個重要之課題。 4.上班時間相對縮短：上班時間由每週的48小時漸縮短為42小時，實施週休二日後，上班族利用週日休憩購物，變成一種趨勢，如何吸引消費者光臨，增加來客數也是重要課題。(3)新新人類、e世代的興起：新新人類、e世代的興起，將徹底改變現在的購物習慣。他們對品質、鮮度認知較強。e世代消費群很少在傳統市場消費，是超級市場潛在之客戶族群。(4)食的習慣改變 消費習慣漸從吃溫體肉轉接受冷凍冷藏肉，並且了解冷凍冷藏肉較溫體肉新鮮。食的習慣改變由此可看出，超級市場可提供消費者即時的食的需求，對未來發展也是有利的。1.2 SWOT分析4.2.1超市的機會與威脅 表1.機會面威脅面一、法律政治1 政府對食品衛生管理法的執行貫徹日益重視，有利於大型合法超級市場的經營。2 病死豬使得非法屠宰遭嚴格取締，政府亦宣導消費者到大型連鎖超級市場購買較安心。1 土地使用法規限制，不易找尋合法地點開店。2 流通業納入勞基法範圍，且在每兩週84小時法令通過後，人事成本增加。3 公寓大廈管理條例實施，影響超級市場正常營運。二、經濟1 加入WTO及兩岸三通的預期，一方面進口品項增加，可強化超級市場商品結構，一方面進口關稅降低，增加銷售機會。2 經營成長趨緩，外食人口會轉移至內食市場，超級市場反而較傳統市場得利。1 經濟成長遲慢，失業人口增加，衝動性購物減少。2 加入WTO後，先進國家流通業者較易進入台灣市場，潛在威脅增加。3 不景氣造成價格敏感度的提高與重視。三、社會1 小家庭戶數增加、增加家計消費單位。2 婦女就業比率增加，增加銷售機會，因超級市場營業時間較方便。3 消費需求多樣化及經常改變，出現新契機。4 對宅配的需求。1 老化人口偏愛傳統市場，年輕族群偏好新奇、流行業態。2 消費需求多樣化，且經常改變，不易掌握因應。四、科技1 資訊科技改變購買行為，電子商務商機出現。2 顧客資訊的整理分析，可發現更多商機，以滿足顧客需求。3 物流效率提高。4 現代化賣場較能配合金流的方便性。1 電子商務的商機會引來更多潛在競爭對手。2 資訊科技的投資支出，成為競爭優劣的關鍵。 五、競爭1 傳統市場仍在持續衰退中，超級市場可分食其市場。1 便利商店提供了時間與地點的方便性，量販店提供了便宜一次購足的方便性，形成近年來，台灣地區消費的主流。 資料來源:本研究整理4.2.2超市的強勢與弱勢 表2.強勢劣勢1. 日常生活必需品商品種類齊全，一次購足。2. 生鮮食品購買頻率高，集客力強。3. 購物環境舒適、清潔、空間大不易人擠人，不易發生偷竊情況。4. 各類產品多促銷活動，易吸引顧客上門。5. 生鮮食品在賣場有保鮮設備及保存期限之標示，較有保障。6. 購物動線寬敞流暢，購物更方便、舒適。7. 營業時間較傳統市場固定且長。8. 消費者在超市所購買的任何商品，若有問題皆可提供換貨服務，消費者較有保障。1. 消費者仍習於傳統市場互動式購買行為，尤其在非大都市地區更顯著。2. 生鮮食品在鮮度處理之品質、技術，尚未能達到百分之百讓消費者放心。3. 位在都市內之超級市場，停車較不便。4. 在非促銷期間，訂價大多會比一般傳統市場高，因此客源會較少。 4.3新服務的加入4.3.1提出新服務的原因：為了擴大市場規模，超市業者多需要耗費極大的成本來進行展店措施，或增加高額的投資經費。其實若能加強其內部的服務方式及水準，另外也可以藉由和其他相關零售業者及各銷售通路的整體合作，來加強對此類潛在消費者市場的照顧，就能夠有效率的擴展超級市場的銷售市場了。4.3.2：超市結合宅配之SWOT分析 表3.超市結合宅配之SWOT分析強勢劣勢1. 商品可供選擇的種類較多。2. 宅配的項目是店內本身販售的商品，所以對顧客訂購的反應速度較快，可有效縮短訂貨到取貨的時間。3. 宅配的項目是店內本身販售的商品，退換貨方便。4. 提供行動不便者或老人一個較安全便利的購物選擇。1. 勢必要增加人力與成本。2. 可供宅配商品種類繁多，實行技術上有一定的困難。3. 需要一定時間建立顧客的信任度。機會威脅1. 宅配風盛行。2. 生活忙碌願以金錢換取服務的人漸多。3. 資訊便利、網路發達。4. 通訊快速便利。1. 一般消費者的消費習慣難以改變。2. 一般宅配送貨的時段有限與顧客的作息難以配合。資料來源:本研究整理4.3.4超市結合宅配的SWOT分析修正以下為本研究根據以上對超市結合超市SWOT分析之劣勢及威脅(見表)，提出以下的修正。劣勢:(1)員工面:對店內原有的員工給予工作上的訓練，提升其對工作的熟練度及效率，再對員工做最有效率的調撥，可減少人員使用上的數量。(2)設備面:業者因對店內的所有設備、設施進行評估，適當的對現有設備進行調整，及運送工具上的增減，便可提升運送上的效率。(3)服務面:業者必須提供更完善的商品目錄，甚至對其商品加以編號，讓顧客在選購商品時，和服務人員作業上的快速方便。(4)品質面:業者要對所提供的服務品質把關，服務的品質一定要維持在一定的水準之上，才能建立起顧客的滿意度及信任度。威脅:(1)消費習慣面:現在的消費族群以五、六、七年級的消費族群為主，其接受新事物的接受度高，所以鎖定消費族群，做行銷評估，就可以容易的改變其消費行為。(2)時間面:業者可以將宅配配送時段增加，讓顧客有更多時間上的選擇，將可以避免到耽誤到顧客的時間。因為台灣目前指定時段只分上午及下午，不像日本已經細分到六個時段，指定到貨的時間更為準確，減少等待的壓力。4.3.5超市結合得來速之SWOT分析表4.超市結合得來速之SWOT分析強勢劣勢1. 不須親自提取大量的商品，吸引女性、老人的顧客群。2. 可避免開車族找車位的不便，吸引開車的族群。3. 節省購物時間。1. 可供得來速商品種類繁多，實行技術上有一定的困難。2. 勢必要增加人力與成本。3. 得來速商品種類繁多，如果排隊人數太多可能造成顧客等待時間過長。機會威脅1. 開車的人口年年增加。2. 新的服務易吸引消費者的注意。1. 一般消費者的消費習慣難以改變。2.都市環境不允許資料來源:本研究整理4.3.6超級市場結合得來速的SWOT分析修正以下為本研究根據以上對超市結合得來速之SWOT分析之劣勢及威脅(見表4)，提出以下的修正。劣勢：1.無法百分之百精確的掌握每位消費者購買資訊，變相的造成時間上的浪費。修正：給予顧客電話預約的服務，讓店員可以先將顧客所要的商品挑選整理好。2.商品品牌、規格眾多容易造成店員取貨上的失誤。修正：對非電話預約，現場使用得來速的顧客限制同類商品僅提供單一品牌及單一規格。但此商品的價格會低於一般市面價，吸引顧客的購買。因為超市業者可與供應商簽訂合約讓他獨占得來速的某項商品，但須給予較低進價，所以相對的就可以較低的價錢售予顧客。3.商品類型多、分布廣、取貨費時。修正：設置專門的員工於得來速這各部門，給予訓練，讓取貨、選貨的速度能夠更快，並在取貨窗旁增設一個專門放置得來速貨品的小型倉庫或置物櫃以利快速取貨。4.得來速商品種類繁多，若排隊人數太多可能造成顧客等待時間過長。修正：結合洗車服務給予等待的顧客讓顧客願意排隊等候也吸引更多的顧客。4.4超級市場個案介紹 在超市結合宅配方面，本組提出了一些可能的施行方法及應注意的部分之外，更找了一間規模小型的生鮮超市進行實際的應用，但是礙於時間及業者成本的問題，只能以較簡單的方式做初步的施行，取三個月的實施結果來分析此項新服務的接受度及可行性。 一、樣本資料 （1）營業人名稱：統富生鮮超市 （2）地址：台南縣永康市鹽行里中正北路15號1樓 （3）經營者：曾福源先生 （4）員工數：6人 （5）經營型態：獨立經營 （6）賣場面積：200坪 （7）營業時間：AM 8:30 PM 11:30二、施行時間及方式 樣本配合該研究的試驗時間為民國91年的12月初至民國92年的2月底，共三個月的時間。由於只是初步的試用，所以營業者提供自用汽車作為宅配的自用工具，範圍限制在方圓五公里以內，可供宅配的東西為店內所有的商品，除了生鮮類以及需要冷凍、冷藏的。但是該段試驗期僅是測試消費者的接受度，所以不加收任何費用，不過設定最低消費額度為一千元以上的才能使用該項服務。以下是這三個月的營業發票總金額及當月使用宅配人數: 表5.年/月91 / 1292 / 0192 / 02營業發票總金額 173876420454321840951當月使用宅配人數5人16人13人從上表中我们可以發現，銷售金額及使用人數是成上升的情況。92年1月會增加如此多，是因為是逢農曆年，使用宅配服務的商品多為大宗的禮盒；雖然到了2月總營業額略為下降，但比起91年12月的使用人數，有明顯的增加，顯示消費者對宅配的接受度不會過於保守。結論: 該個案與研究的目標雖然有些差距，但可從中發現超市結合宅配並非不可行的，除去技術面不討論，消費者對於送貨到府的服務基本上皆持肯定的態度，雖然使用上有某部分的限制，但是便利的好處還是會吸引想用的顧客。伍、 問卷分析5.1本研究問卷設計前提是來了解(1) 提出超級市場結合宅配這項新服務，消費者的接受度是如何?(2) 提出超級市場結合得來速的這項新服務接受度是如何的?5.2問卷分析結果本研究共發放500份問卷，回收445份，扣除無效問卷後，所剩問卷達406份，因此有效問卷的回收率為81%，我們經由統計分析檢定之結果如下：5.2.1在宅配方面：(1) 不同的教育程度會影響對超市結合宅配的接受程度(2)不同的工作型態並不會影響宅配的接受度。 (3)消費者的月收入會影響宅配接受度。5.2.2在得來速方面：(1)交通工具與得來速的接受度有關。(2)工作型態與得來速接受度有關。(3)教育程度與得來速接受度有關。(4)消費者的月收入與得來速接受度有關。(5)由檢定得知開車族群之接受度大於不開車族群之接受度，若開車族的接受度小於不開車族群，那我們所提出的新服務就無法切合實際使用族群的需要。5.3分析結論由以上幾點因素與超級市場新服務的相關性，得知在提出新策略及新服務時，須針對各因素之相關性，作出最適當的決策。經由以上的SWOT分析及問卷各因素相關性檢定，可以推論出本研究針對超市提出新服務，消費者的接受程度陸、 研究貢獻與未來發展方向 6.1本組研究此主題主要農提供的貢獻有下列3點：(1) 在針對現有個案上，我們希望能強化個案的經營體質，讓個案超市能在附近其他零售店相互競爭的環境之下，能提供優質的服務，進而提高業績。(2) 對於其他超市業者，希望能讓業者了解，與其不斷的讓產品多樣更加飽和，不如多替消費者開發能服務的項目，也更能吸引其他潛在的消費者。(3) 在整體環境上，我們的研究主要是推廣創新的觀念，在各種不同的業態中，若能經由業界合作來替消費者提供新服務措施，就有機會是致勝的關鍵，例如南部的地方特產就可以經由超市來代替訂購，進而由物流業者來配送到北部的消費者家中，如此依然能達到拓展客源的效果。 6.2未來可研究方向 我們針對得來速部份，對有興趣的研究者提出的研究建議有下面3點(1)硬體規劃在賣場空間設計上，後續的研究者可以針對超級市場設計新型的得來速車道設計。(2)軟體服務研究者針對賣場管內部管理方面，對得來速服務部門人員的訓練管理教育上，需要另外一套管理方式，以快速應變車道服務窗口的實際需求。(3)利用超級市場的得來速服務窗口，開發出能更便利消費者的服務方式，配合附加的配套措施，讓消費者能更方便的享受購物樂趣。參考文獻1. 陳右怡，“消費行為變遷對零售業的影響”，商業現代化，第55卷期，民國91年11月，第38-41頁。2. “綜合商品零售業-市場”，一銀產經資訊，第450卷期，民國91年9月，第124-125頁。3. “綜合商品零售業-連鎖式便利商店”，一銀產經資訊，第445卷期，民國91年4月，第147-149頁。4. “綜合商品零售業量飯店業”，一銀產經資訊，第443卷期，民國91年2月，第75-77頁。2003工管學刊5. 許楓靈，“市場趨飽和服務不打折的零售業”，台灣經濟研究月刊，第291卷期，民國91年3月，第73-81頁。6. 王怡心 歐秀珠，“超級市場的整合性供應鏈管理 (上)”， 會計研究月刊，第199卷期，民國91年6月，第122-127頁。7. “提供隨時隨地更便利的生活-臺灣宅配通與日本通運合力開展臺灣新市場”，物流技術與戰略，第27卷期，民國91年11月第97-100頁。8. “堅持服務品質創造新商品：宅急便-統一速達與日本YAMATO結合開發臺灣新市場”，物流技術與戰略，第27卷期，民國91年11月，第77-80頁。9. “ “綜合商品零售業-量販店業”，一銀產經資訊，第443卷期，民國91年2月，第75-77頁。10. 顏惠卿，“大型購物中心”，產業調查與技術，第138卷期，民國90年7月，第137-14頁。11. 呂玉娟，“批發倉儲業量販店”，產業調查，第112卷期，民國92年7月，第27-37頁。12. 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