浅谈平面广告创意和品牌毕业论文.doc

摘 要 创意是广告的灵魂，广告创意是对平面广告设计师能力的挑战，它要求设计师要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意，然而好的广告创意来源于生活。应用较为主要的广告创意策化： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。平面广告的策划关系着一个企业的形象。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的强力药剂。关键词：平面广告创意；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销；AbstractCreativity is the soul of advertising, advertising creative of advertising designer the ability to challenge, which requires designers to think and do not beg in the inspiration, to follow certain principles of creativity. Modern communication and marketing theory development, advertisement creation science injected new meaning and vitality, thereby enriching the development of modern advertising creative, however good advertising creativity comes from life.Application of the main creative advertising strategy : USP advertising strategy, brand strategy, advertising positioning strategy can make the advertisement creativity to perfection and get creative work success. The plane advertisement planning relationship with a corporate image.We live in a commercial society, advertising is full of each corner. Some of these ads mediocre but some performance of the unique, fresh and pleasant, which left a deep impression. The reasons for such differences arise, in addition to the design, production factors, advertising creative level of inequality is also a very important factor.Advertising, advertising campaign entered a substantive stage of creativity. At this point, ad creators to consider is how to fully express their artistic interpretation of advertising theme issue. Successful advertising strategy first from be not of the common sort of creative excellence. Creativity is causing the attention of consumers and stimulate consumer desire to buy a powerful agent.Key words : plane advertisement; brand image; advertising positioning; communication; marketing;目 录摘要1Abstract2第一章 广告创意的含义4第二章 广告创意的原则5第三章 广告创意的过程及其思考方法73.1 广告创意过程73.1.1 广告创意过程之准备期73.1.2 广告创意过程之孵化期73.1.3 广告创意过程之启示期83.1.4 广告创意过程之验证期83.1.5 广告创意过程之形成期8第四章 品牌形象策略84.1 品牌的含义84.1.1 品牌的价值涵义114.1.2 品牌形象的形成12总结 17参考文献18致谢 19浅谈平面广告创意和品牌一 广告创意的含义什么是广告创意？随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“头脑时期”，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“口水大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。用简单生活的东西在狭义上面来实现广义上面的创意。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。就无法达到对于企业创意形象的认知与企业产品对于消费者的说服力。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、和变形，便形成转化为意象。使意象在一定程度上来展现客观形象。记得广告大师波迪斯曾说过“巧妙地运用广告创意，就没有卖不出的东西”。正是因为广告以自身独有的亲和力，常常将深刻的寓意包含在大方、贴近生活的场景中，使人们在不知不觉时接受广告中所要表达的观点，将其所要传递的目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界，吸引住观众的注意力，从而诱发观众去感受广告中的幽默之处，让大众更容易的对信息接受并牢记，引起消费者的认同和购买心理，达到应有的广告效应。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 二 广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，在一定程度上能够在受众脑海中留下深刻的印象，例如图【1】。长久地被记忆，让广告跟随着时尚的脚步而长久共存，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。图1【护足霜广告 新鲜的脚新鲜的空气】广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，让人一目了然的看清楚广告所要传达的信息。例如【图2】这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新鲜感”与“重点性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。图2【健身俱乐部广告 你离美女的距离就是你和肚子的高度】三 广告创意的过程及其思考方法3.1广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段 、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。对于产品的性能概况，产品所针对的人群来大范围的了解。从而产生创意。、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。所有的创意都来自于生活，它们是无处不在的。它们只在于你一瞬间的记忆。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 、验证期把所产生的创意予以手法修正，使更臻完美 。更具视觉冲击力。、形成期以文字或图形将创意具体化 四 品牌形象策略世纪年代中期，大卫奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意著名营销学者菲利浦科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 最新奢侈品品牌奥尔洛夫的品牌涵义是，奥尔洛夫【Aurof】，是淡蓝色钻石的代名词，它象征着纯净的，坚贞的，美的享受来源于此。“女人佩戴珠宝不仅是为了美，而是为了享受”。品位高端时尚，淡雅的色彩融合了美的享受，在梦幻的世界里充满了梦幻般的气息。在女人身上，最重要的细节就是配饰，珠宝是女性必备的装饰物，蕴含着女性所特有的气质，这个在身上最瞩目的细节，就是其美的装饰。珠宝与水的完美结合，水是自由的，无处不在的。世界上3/4都是水，水自然的流淌，它来自原生态，它最贴近人类。它能与肌肤零距离的接触，它灵动的造型给人带来了不乏美的享受。【Aurof】这个品牌是新生力奢侈品的代言词，它的色彩充斥着梦幻，它流线型的造型，如水滴般持久的闪耀；如形成年般在黑夜中绽放光彩。在不同的地方展示着不一样的荣耀。最重要的是在你佩戴它的时候你会充满着享受。例如他的广告，【图3】。【图4】，【图5】。图【3】珠宝如水般在身上流淌 图【4】钻石的星光无处不在 你最闪耀图【5】奢华典范 唯美享受（二）品牌价值的含意品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 （三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。让人们感受到新品牌的创造力和对于新品牌的宗旨。【Aurof】的品牌宣传语就是，让女人在佩戴珠宝的时候，没有负担感，是一种享受。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种： 、 合适的模特儿 将“小孩子”意象成为“喇叭”这个创意。充分突