房地产经营专业毕业设计.doc

新城中央广场项目营销策划书目录摘要3前言4第一章 市场分析51.1重庆房地产市场分析51.1.1重庆宏观经济概况51.1.2近年来重庆市房地产市场概况61.1.3重庆市房价分析71.2.重庆市九龙坡区市场分析7第二章 项目优、劣势及市场定位102.1项目优势分析102.1.1区位优势102.1.2环境优势102.1.3产品优势102.1.4规模优势102.1.5品牌优势112.2项目劣势分析112.3.项目基地环境简析112.4.典型竞争项目分析132.4.1恒基翠庭132.4.2恒鑫名城152.4.3协信天骄城162.5项目市场定位172.5.项目总体市场定位172.5.消费群体定位182.5.3价格定位18第三章 项目发展193.1 项目开发目标193.1.1 对于投资/开发商而言193.1.2 对于投资者及经营者而言193.1.3 对于消费者而言193.1.4 对于商圈而言193.2 项目发展原则及思路203.3 项目整体发展概念203.3.1 项目的总体发展203.3.2项目功能组合213.4 项目竞争策略与方向233.4.1 定位突破233.4.2 规划突破233.4.3 招商突破233.4.4 经营突破243.4.5 管理突破243.5 项目区位发展243.6 楼层产品（商铺）253.7 产品规划建议263.7.1 商场外立面的设计263.7.2 商场平面设计建议273.7.3 人流动线规划273.7.4 商场硬件设施的规划建议27第四章 总体推广策划294.1 宣传目的与实施294.1.1 提升市场形象294.1.2 明确高投资价值304.1.3 长久性经营价值304.2 前期媒体统筹安排314.3 营销推广方案324.3.1 销售方案初拟324.3.2 推广三原则334.3.3 推广目标市场锁定33第五章 具体推广计划3451 销售宣传计划执行345.2销售推广途径345.3 强调做好项目介绍355.4 项目优势强调355.5推广理念365.5.1感受多文化融合的魅力365.5.2打造品牌375.5.3媒体传播375.6产品推广策略38第六章 销售建议396.1销售推广程序396.2销售策略396.3销售资料和人员的准备406.3.1批文及销售资料406.3.2人员组建416.3.3销售费用预算表426.3.4财务策略426.4销售培训436.5以租代售436.6售后包租446.7先租后买446.8在网上销售，吸引网上消费者的注意力446.9通过信息了解市场，制定最佳的营销方案456.10软销售456.11创新466.12产品推荐会46摘要本策划从项目的周边环境出发分析了重庆市与九龙坡区的房地产行业近年来的基本情况，也对项目本身做了比较详细的分析，包括他的优势、劣势、机会、威胁。同时对目标客户的购房要求和周边竞争楼盘的信息做了调查。看清楚了项目的发展前景与其突破点。在推广策划中，我们始终坚持产品优势诉求原则，以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。在销售方面，多管齐下，从筹备期到清盘期都做了充分准备，让我们的策划更具可行性。本案通过对各个房地产市场的研究和项目的研究，阐述了房地产对我们的重要性，论证了房地产与各方面的设施是相辅相成、密不可分的。得出了本项目与其他项目的比较各方面都有相关的优势，带来的便利、优势无论是从商业，教育，餐饮等各方面都是相当大的。前言2011年下半年，国家的房地产调控力度进一步加大，银根紧缩政策使房地产企业面临新一轮的调控和洗牌，房地产市场进入“严冬期”，房价整体向下的拐点态势基本确立，购房者持币观望的心态越来越浓，成交量大幅减少。在10月底公布的70家房地产上市公司第三季度财报显示，七成房企经营性现金流为负，超过四成房企净利润下滑甚至亏损，80%以上房企负债同比增加。根据目前形势判断，国家的调控举措还将维持相当长一段时间。相比持续低迷的商品住宅市场，商业地产却日渐升温。万科、保利、金地等房产企业也高调进军商业地产。不少开发商更是看好尚待开发的二、三线城市。商业地产在迎来新发展机遇的同时，还将会形成前所未有的竞争格局，机遇与风险并存。有业内人士发出警告，商业地产泡沫隐现。重庆商业地产发展无序但潜力巨大，重庆的商业地产相比上海、北京、深圳等一线城市还显得很不成熟，缺乏科学和全盘的管理和规划。重庆龙湖的商业地产开发模式值得思考和借鉴。47第一章 市场分析1.1重庆房地产市场分析1.1.1重庆宏观经济概况重庆市是我国最年轻的直辖市、长江上游重要的中心城市、重要的工业基地，交通枢纽和贸易口岸。由于相关的优惠政策和良好的投资环境以及前景广阔的可开发市场,使得重庆成为我国的投资热土,联合国公布中国最具发展前途的25个城市名单中，重庆位居西部第一，在25个城市中居第8位。重庆市国民经济走势平稳，房地产行业发展具备良好的经济基础。被设立为直辖市以来，国民经济保持了较快的增长速度。 2011年年末，房地产市场宏观调控政策效果初步显现，重庆市房地产市场建设投资与市场销售等各项增速均呈现逐步放缓趋势，市场理性回归态势较为明显，各类保障性安居工程建设均超额提前完成全年计划，以实现“低端有保障、中端有市场、高端有遏制”为目标的调控政策，一个多层次的综合性房地产市场体系正在形成。(一)开发投资突破2000亿元，增速放缓2011年全市房地产开发企业完成投资突破2000亿元大关，达2015.09亿元，同比增长24.4%。较一季度回落19.0个百分点，较上半年回落10.6个百分点，较前三季度回落9.5个百分点，开发投资增速呈现出不断放缓的发展趋势，较近十年全市房地产开发投资平均增速27.8%略低3.4个百分点。(二)施工建设速度回落2011年，重庆市施工、新开工面积增速均呈现不同程度的回落态势。商品房施工面积20397.24万平方米，增长19.0%，较前三季度分别回落20.5、11.4和7.5个百分点，其中商品住宅施工面积15923.84万平方米，增长15.9%；商品房新开工面积6824.36万平方米，增长8.1%，较前三季度分别回落76.1、20.4和11.0个百分点，其中商品住宅新开工面积5214.42万平方米，同比下降1.0%；商品房竣工面积3424.33万平方米，同比增长30.4%，其中商品住宅竣工面积2826.78万平方米，增长29.7%。(三)“一圈”增长依然平稳，“两翼”增速有所放缓分区域来看，2011年“一小时经济圈”完成开发投资1792.69亿元，同比增长23.2%，较全市增速低1.2个百分点，其中主城九区完成投资1347.19亿元，增长21.2%。“两翼”房地产开发投资增速仍高于全市平均水平，但较2010年有所放缓。“渝东北翼”开发投资完成额146.88亿元，增长37.8%，较上年增速回落3.3个百分点，“渝东南翼”完成投资75.52亿元，增长28.6%，较上年增速回落56.2个百分点。1.1.2近年来重庆市房地产市场概况对于2011年来说，这是一个房地产调控的政策年。“国八条”要求各地严格控制房价到合理水平；重庆、上海试点房产税；央行6次上调存款准备金率；3次上调存贷款基准利率；上浮首套房贷款利率一系列国家宏观调控政策直逼房地产市场。数据统计显示，一、二线城市商品房成交量呈现直线下滑局面，在年底不少开发商出现了抛盘现象。据重庆网上房地产数据统计显示，2011年1-12月重庆主城商品房共成交170609套，成交建筑面积共计1403.92万平方米，与2010年成交量相比，分别下了跌28.79%和35.41%。商品房建面成交均价基本维持在6600元/平方米左右。图1-1 2011年、2010年重庆商品房成交套数走势图从2011年重庆商品房全年成交套数走势图分析可以看出，1-2月成交量出现明显的下滑现象，1月成交套数在18357套，而在2月成交套数在7738套，直接下滑57.85%。业内人士分析，1月28日重庆正式开始试点房产税，对高档房的销售造成一定影响，包括独栋别墅、高档公寓等物业形态的房源。3-7月整个成交量依然存在较小的浮动，总体来说保持着比较平稳的走势。其中4月的春季房交会并没有拉动整体成交量，4月重庆主城仅成交13229套，与2010年相比，下跌幅度达44.7%。8月开始，重庆楼市迎来了传统意义上的销售旺季，商品房成交量出现明显的上升趋势。 9月和10月，商品房共成交24838套，但与2010年同期相比跌幅达57.1%。2011年“金九银十”的销售旺季有些滞后，在12月，重庆主城商品房销售量达到全年最高值，共成交22172套。据业内人士分析，在年末出现反弹迹象，跟开发商全年销售任务相关。受国家对房地产行业的宏观政策调控影响，大部分开发商销售吃力，在年底放量并大规模的促销动作，加快了销售速度，达到快速回笼资金的目的。1.1.3重庆市房价分析2010年，在宽松的货币政策及良好的市场预期下，开发企业将加大开发力度，快速推盘，市场供给有望上升，供应紧张态势将逐步得到有效缓解。大学城、江北城、鸿恩寺、茶园等板块是2010年房地产开发的热点板块。尽管“国十一条”出台后房地产业整体环境发生变化，但对市场发展较为平稳、价格上涨幅度不大、以本地需求为主的重庆应该影响较小，市场需求仍将保持较高水平。由于中央从国民经济可持续发展全局考虑可能会适当降低流动性，并抑制投资性需求，2010年重庆商品房成交出现高位小幅回落。市场供需将趋于均衡，供不应求局面将逐渐得到改观；同时，保障性住房大幅增长，导致低端物业占比提高。2011年重庆公租房入住和房产税开征，国家对房地产调控的不放松，重庆经济结构粗放，决定了重庆市民的收入有限，这些因素也决定了重庆房价难上涨！1.2.重庆市九龙坡区市场分析 本项目位于重庆市九龙坡区，是重庆市最具潜力的经济大区。2005年，华福公路的全线贯通，九龙坡区的文体中心以及旧城改造。到2007年社会公共基础设施修建的完成，九龙园区B区开发、玉清寺区域商贸中心建设和都市特色生态旅游线打造初步完成，华岩新风景区初具形象。到2010年，辖7个街道、11个镇，2010年常住人口18万，新增建成区面积5平方公里;到2020年,常住人口达到30万人,城市建设区面积达到25.3平方公里,建成城市功能完善、环境优美、产业协调的华岩新城区。重庆杨家坪地区城市设计国际方案已纳入“两江四岸”地区城市设计子项目之一，该地区规划面积达24平方公里，涉及2307万平方米现状建筑、40万居住人口、106公顷危旧房片区、51万平方米危旧房建筑量、478公顷工业用地和33100辆/小时车辆进出流量。目前5家国内外知名设计机构已形成一批优秀成果，对整个九龙坡地区的区域品牌打造、土地市场效益提升及“五个重庆”建设将起到巨大的推动作用。围绕“扮靓老城、拓展新区”的思路，全面提升城市宜居水平。一是九龙坡区联合市规划局组织开展重庆杨家坪地区城市设计国际方案征集。该地区规划面积达24平方公里，已纳入“两江四岸”地区城市设计子项目之一。二是紧锣密鼓地实施杨家坪商圈环道沿线整容工程。这次整容工程拟分三期实施建设，目前已启动施工。三是着力构筑“桥头堡”，快速推进华岩新城区建设，着力打造成为重庆知名的“居住新天地、创业新基地、休闲新高地”。四是积极拓展新区，加快推进西部新城建设。相比其他区域，九龙坡区打造“宜居”重庆的优势主要有以下三个方面：一是发展空间优势。工业企业“退二进三”及校区搬迁使土地开发价值得到提升，如建设厂搬迁，就为华润集团斥资200个亿打造华润二十四城提供了1050亩可开发用地。二是滨江资源优势。杨家坪至黄桷坪拥有近6公里沿江地带，滨江资源丰富。三是创意产业区优势。滩子口、黄桷坪片区以四川美术学院为依托，逐步打造九龙坡区独特的人文景观、塑造多样的建筑风貌，将为宜居城市发展注入新的活力。九龙坡区稳定和培育房地产消费方面：结合九龙坡区实际，在渝府发20099号文出台前，初步拟定了八条对策：一是加强舆论引导培育市场信心。积极主动搭建平台，适时联合相关区县举办西部房交会，通过挖掘亮点、减免税费等刺激销售。二是加大规划和策划力度。继续深化杨家坪地区城市设计国际方案；强化华岩新城区区域特点和优势；尽快启动西部新城非建设用地规划编制工作。三是加大基础设施建设力度。大力实施畅通工程；加大对中梁山以西地区公共服务基础设施投入。四是加快实施杨家坪商圈环道沿线整容工程。为下一步大规模启动旧城改造和提升城市综合价值创造基础条件。五是发挥相关部门职能加大招商引资力度。六是认真搞好房地产开发服务工作。七是针对当前形势积极出台应急维稳措施，协调水、电、气等部门给予分期缴费扶持。八是召开区金融工作座谈会，协调驻区金融机构酌情放宽信贷条件。九龙坡的多个重庆第一 ：（1）第一经济指标：连续多年综合经济指标位列重庆第一；（2） 第一大产业集群：九龙园区、西彭铝产业区和留学人员创业园、软件孵化园、机电 、产业园、生物技术园等高新技术产业集群重庆第一；（3）重庆第一条轻轨、第一条快速公交(BRT)均以“第一”的名义贯穿西城腹地；（4）第一CBD：规划22平方公里的九龙园C区建西部第一CBD；（5）第一大湿地公园：10亿元1400亩重庆最大“彩云湖城市主题生态公园”去年5月免费开放；（6）第一家主题乐园：重庆第一家巴国版“迪斯尼”主题乐园龙门阵已开园；（7）未来潜力最大：一流的生活环境和经济发展状况，房产投资价值更胜一筹；（8）综合生活成本最低：成熟的生活配套使得该区域生活成本相对较低。区域亮点：交通便捷：轨道交通、快速公交、连通的滨江路、内环高速等给出行带来便捷。商家云集：龙湖西城天街、沃尔玛、家乐福、新世纪、苏宁、重百、国美、富安等10余个国际商贸大企和骨干商业企业云集商圈。名校教育：杨家坪小学、谢家湾小学、重庆第二十中学、重庆工学院、外国语学院等优秀的师资力量让孩子赢在起跑线上。顶级医疗：闻名全国的三甲医院重医，成为重庆乃至全国的顶级医疗机构，其地处袁家岗，就医便捷放心。生态名片：拥有主城最多的森林植被，多个生态公园即将开放、华岩风景区更是将成为影响全国的重庆城市名片。第二章 项目优、劣势及市场定位2.1项目优势分析2.1.1区位优势项目位于重庆市高新区，是二郎科技新城的中心。项目用地北临成渝高速公路，南侧与火炬大道相邻，西侧是正在开发的留学生创业园。项目处于此位置交通方便。地块四周被规划城市道路包围，面积较大，地块临街面多，商业物业衔较长。西侧是正在开发的留学生创业园，拥有良好的商业商务前景。本项目的周边市政设施有道路、排水管线、供水管线、电信管线、电力沟、路灯工程、天然气管道、道路绿化工程等。形成完善的路、谁、电、气、通信等市政设施。2.1.2环境优势 紧靠规划中的1500亩科技公园，而且距离具有丰富文化特色的巴国城也很近，这些环境将使项目的生态特色突出。 本项目的四周绿环都达到了超高标准，让人一看都有种心旷神怡的感觉，感觉像与大自然临近接触。2.1.3产品优势 住宅、临街铺面规划合理，户型面积紧凑，独特的建筑结构和外立面，小区人车分流畅通。建筑外形简洁大方，玻璃面多，紧靠规划中的1500亩科技公园，观景效果极佳。户型设计户户带空中入户花园，所有房间均可直接采光。2.1.4规模优势项目总建筑面积超过20万平方米，便于规划设计，营造出生态舒适的居住空间;同时，有利于市场的形成和人气的聚集；有利于降低项目的综合成本。2.1.5品牌优势开发商实力及背景雄厚，具有一系列成功的操盘经验，能为重庆的房地产带来新的风向。 2.2项目劣势分析 项目位于二郎科技城的中心，周边的教育配套设施不是很好，离那些学校都有一定的距离，不方便户主接送孩子上下学。其周边较近的学校就仅仅一所“重庆舞蹈职业学校”，其他的小学、中学最近的都位于石桥铺或者是华龙大道等这边，所以他这点就成了其一缺点。 周边商业较少，带动力较小。本项目周边最多的商业就是餐饮业，虽然那的餐饮很多，但是二郎科技新城这一地带的人口不是很密集，所以这方面的发展前途不是很大。交通劣势的分析，虽然本楼盘地处有325、876、827、109等十多路公交，但是二郎那里由于有一个加油站的缘故经常造成交通堵塞，上下班的时候交通业比较拥挤，车流量比较大，对居民的生活也会造成一定的影响。2.3.项目基地环境简析 楼盘名称：“新城中央广场” 物业类别 住宅、商铺所属商圈 二郎建筑类别 高层 超高层 装修状况 毛坯物业地址 九龙坡重庆市九龙坡区二郎科技新城(火炬大道左侧),二郎迎宾大道交通状况 公交：325、876、263、203、239、237、827、807、204、109路等十余路公交 容 积 率 4.32 绿 化 率 18.62%物 业 费 1.10元/平米月物业公司 开 发 商 重庆AA房地产开发公司 预售许可证 渝国土房管(2007)预字第(342)号 售楼地址 九龙坡区二郎科技新城火炬大道左侧 图2-1 项目效果图“新城中央广场”项目位于重庆市高新区，是二郎科技新城的中心。项目用地北临成渝高速公路，南侧与火炬大道相邻，西侧是正在开发的留学生创业园。项目规划总用地面积约9.22万平方米，规划建为集酒店、写字楼、公寓、金融办公、商业百货、超市、商业街、餐饮、娱乐、休闲、观光旅游、运动、城市表演等一体化的综合性商业中心，总建筑面积38.7万平方米。公交：325、876、263、203、239、237、827、807、204、109路等十余路公交： 图2-2 项目交通图2.4.典型竞争项目分析 序号楼盘名称地理位置 1 恒基翠庭九龙坡重庆市九龙坡区二郎科技新城(火炬大道左侧),二郎迎宾大道 2 恒鑫名城九龙坡重庆市九龙坡区二郎科技新城(火炬大道左侧),二郎迎宾大道 3 协信天骄城高新区创新大道11号（科技新城彩云湖畔创新大道）表2-2 竞争项目表2.4.1恒基翠庭图2-3 恒基翠庭效果图恒基翠庭基本信息 物业类别 住宅项目特色 低密居所建筑类别 板楼 小高层 装修状况 毛坯环线位置 暂无资料 所属商圈 二郎 物业地址 高新区二郎创新大道1号（彩云湖生态公园旁）交通状况 恒基翠庭通过火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里开盘时间 2010-11-20入住时间 待定 容 积 率 1.62绿 化 率 30%物 业 费 暂无资料物业公司 暂无资料开 发 商 重庆恒方房地产开发有限公司 预售许可证 渝国土房管（2010）预字第（779）号 售楼地址 高新区二郎科技新城创新大道1号（彩云湖生态公园旁）恒基翠庭房价 均价9000元/平方米交通配套恒基翠庭通过火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里；西城大道通达大渡口，高九路、嘉华大桥的连接以及城市大巴（BRT）的开通，将缩短到渝中区、江北区距离；九龙大坝（陈庹大桥复线）正在施工中，该桥连接九龙园区-陈家坪、石桥铺。规划中经过二郎的地铁二号线将延伸至此，轻轨5号线也即将动工。204、117、239、466、807、BRT公交经过本项目。周边配套恒基翠庭毗邻1400亩彩云湖生态公园；巴国城休闲购物文化公园，餐饮、休闲、娱乐已经启动；政府投资打造的秋池商业步行街就在项目附近；重客隆超市已经入住彩云湖公园居住区；麦德龙及其他主力店即将入驻。2.4.2恒鑫名城图2-4 恒鑫名城效果图恒鑫名城基本信息 物业类别 住宅 项目特色 小户型,打折优惠楼盘 建筑类别 塔楼 高层装修状况 毛坯 环线位置 暂无资料所属商圈 二郎物业地址 高新区兰美路15号（巴山车管所对面） 交通状况 恒鑫名城二期交通便捷，现到小区的公交车有807（沙坪坝巴国城）；364 开盘时间 2010-02入住时间 2010-12容 积 率 3.99绿 化 率 30.10% 物业费 1.20元/平方米月物业公司 重庆锦宏物业管理有限公司开 发 商 重庆银茂景苑物业发展有限公司售楼地址 重庆高新区兰美路15号（巴山车管所对面）恒鑫名城二期房价 均价7000元/平方米交通配套恒鑫名城二期交通便捷，现到小区的公交车有807（沙坪坝巴国城）；364（兰花小区南坪）；469（兰花小区杨家坪上江城）；871（新桥朝天门）；209（井口杨家坪）；222（中梁山石桥铺）；472（三峡广场大渡口）；341（车管所李家沱）；873（车管所南坪海棠溪）；239(沙坪坝-大渡口)；269（石桥铺-西城绿锦）。高九路是重庆第一条快速公交线路；轻轨1号线（朝天门虎溪大学城） 周边配套恒鑫名城二期地段、交通、生活配套便利：小区内环境优美，绿化率高，有休闲长廊，幼儿园及其他生活水平配套设施：恒鑫名城一期提供了完善的配套设施，有自建公园、游泳池、羽毛球场等健身场地及休闲会所。 2.4.3协信天骄城图2-5 协信天骄效果图协信天骄城的基本情况 物业类别 住宅、公园豪宅项目特色 宜居生态地产,公园地产,低密居所建筑类别 塔楼 高层 装修状况 公共部分精装修环线位置 暂无资料 所属商圈 二郎 物业地址 高新区创新大道11号（科技新城彩云湖畔创新大道）交通状况 协信天骄城交通状况：火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里 开盘时间 2010-09-24入住时间 2011-12-28 容 积 率 3.34绿 化 率 46%物 业 费 1.60元/平方米月物业公司 重庆天骄物业管理有限公司开 发 商 重庆协信控股集团远润房地产开发有限公司 售楼地址 高新区二郎科技新城创新大道11号（科技新城彩云湖畔创新大道）协信天骄城房价 均价7800元/平方米交通配套：协信天骄城交通状况：火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里；西城大道通达大渡口，高九路已于2007年6月开通，07年底同嘉华大桥的连接以及城市大巴（BRT）的开通，将缩短到渝中区、江北区距离；九龙大坝（陈庹大桥复线）正在施工中，该桥连接九龙园区-陈家坪、石桥铺。规划中经过二郎的地铁二号线将延伸至此，轻轨5号线也即将动工。204、117、239、466、807、BRT公交直达协信天骄城。 周边配套：毗邻1400亩彩云湖生态公园；巴国城休闲购物文化公园，餐饮、休闲、娱乐已经启动；政府投资打造的秋池商业步行街就在项目附近；重客隆超市已经入住彩云湖公园居住区；麦德龙及其他主力店即将入驻。2.5项目市场定位2.5.项目总体市场定位 针对上述目标客户群，本项目力求向其传达如下市场定位。“新城中央广场”项目总体定位如下：l 未来城市新中心新中心、新生活、新价值、新体验（区域）。 本区紧靠沙坪坝区等几大区域成熟的生活配套，更可借势正在修建的轻轨和地铁，良好的交通环境和未来的生活配套使得本区域成为重庆发展潜力和前景最大的区域之一，在短短的几年时间内此区域一定会成为一个新的集人流、物流、居住、商业为一体的城市中心。l 二郎科技新城餐饮、休闲、购物、娱乐综合商业中心（产品）。 本项目位于高新区，是二郎科技新城的中心，其周边的餐饮、休闲、娱乐商业都比较多。l 二郎首个建筑外形简洁大方，玻璃面多的社区为都市新锐而造（优势）。交通的便利、政府的规划、超高性价比、未来的升值，勾勒出城市中坚人群未来的生活新区。“和谐生活、自然舒适”的设计风格、精致的商业规划、至尊人性化的物业管理、良好的环境、较大的绿化面积和独特的设计让居住者真正有家的自然和舒适感。因此，项目总体定位:二郎科技新城餐饮、休闲、购物、娱乐综合商业中心。2.5.消费群体定位 本项目的容积率比较低、绿化面积大。根据产品定位，目标客户主要有以下几类： 现主要居住、工作于九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区等2045岁，中等收入者。 追求生活便利有欣赏和追求如巴国城一样的文化生活，如巴黎塞纳河变一样的高雅、浪漫的生活品和格调，向往喧嚣城市中宁静、温馨生活的都市白领、企业中层管理者、公务员、教师等中高端具有稳定收入的客户。 生意人对餐饮行业较熟悉者。休闲、娱乐综合商业。 投资客户搜寻市场热点和缅甸，寻求投资回报，需要安全性、稳定性和长期性。因此，目标客户群定位: l 商业：大型商家、投资者。 l 住宅：中等收入人群，企业中层管理者，公务员，及具有较稳定收入者。2.5.3价格定位在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，项目总体定位为二郎科技新城餐饮、休闲、购物、娱乐综合商业中心。由于房地产市场将处于低迷期，房价会受到影响，国家也将出台一系列政策来调控房价，因此应该采取低开高走的方式销售，均价应定在 65007000元平方米左右。拟定房价: 时间均价价格描述2012-1-156500元/平方米商铺只租不售，暂无可租房源2012-4-157000元/平方米2012-5-157500元/平方米表2-6 拟定房价表第三章 项目发展3.1 项目开发目标本项目在开发过程中应当满足投资商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求，保证项目的成功建设及后期良好运营。3.1.1 对于投资/开发商而言本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过项目的开发、销售、运营，为投资/开发商带来合理的现金流，实现投资/开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，获得长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。3.1.2 对于投资者及经营者而言本项目应当通过明确定位、科学规划、系统经营管理为投资者、经营者创造良好的投资/经营环境，促进物业的升值，发挥聚集效应，带动整体物业的可持续经营性，实现投资者及经营者的投资回报目标与经营目标。3.1.3 对于消费者而言本项目应当在充分了解消费者消费需求、消费特点、消费心理及消费行为的基础之上，为消费者创造舒适的购物环境、享受批零兼营的购物功能。使之为消费者带来便利性与快捷性，同时结合于消费者的消费需求，扩大销售网络、优化客户资源、保证产品质量与商家信誉。以此来奠定物美价谦与品质保证的消费特征，更进一步提升该物业的经营价值。3.1.4 对于商圈而言本项目应当通过对市场、对消费者的充分了解，科学规划，合理引进及组合新型业态、业种，完善区域商业功能，以提二郎商圈的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承原二郎商业步行街的商业气势，提升现有迎宾大道的商业功能与购物环境，同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。顺原有商气，再造现有新商贸中心。提升商圈原有的商业势气，扩大商圈在同行业中的知名度或者得到全国市场的各大投资者与经营者的认可是本案打造的真正目的。3.2 项目发展原则及思路任何商业项目的开发都必需遵循一定的原则性，一方面深入了解该商业圈的基本特性，另一方面寻求各类符合该项目操作的手法与策略，使其本项目在该商圈内具备相应的竞争力，打造一个成功的商业广场是任何一个项目的开发宗旨。1、充分考虑行业与产业特征的有机整合，既要考虑到行业特征，又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个商业购物场所的持续经营性是不可忽视的社会责任。2、充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势，创立本项目的核心竞争力。3、“售得出，租得满，做得到”为大前提，对本项目的投资者，租赁经营商户，终端消费者进行合理而准确的市场定位。4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。同时，严格考核产品质量与商家信誉品牌。5、以本项目的目标消费群（投资者与经营者）作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。阶段性的深入攻击，策略性的投机市场。6、优先引进主力商户（具有多个行业的销售网络客户或具有一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户），以大客户带小商户为本案的招商策略。3.3 项目整体发展概念根据本案的市场调研状况及本案所处的商圈特征，给予本案最为精准的整体发展尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。3.3.1 项目的总体发展本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交易、居住、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化交易居住中心。3.3.2项目功能组合l 展示、交易功能区该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区，形成了前“展”后“店”的格局，通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径。同当前市场的主要差异表现在：（1） 集中主题规划，导购便利；（2） 增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风采，便于看样定货）；（3） 经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）；（4） 营造了良好的购物环境（良好的购物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人员工作压抑，营造舒适的工作环境）会展会议、推介培训服务功能区，该区域是市场的配套功能区，主要是提高本案的档次和水平；（5） 业内专业人士、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；（6） 有计划、有主题地组织各种会展会议。动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城。（7） 有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干。l 零售功能区零售功能区主要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的企业应该是行业的龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。将行业的巨无霸与小批发企业融为一体（一个楼层设定一家），借助大企业同小批发企业的错位经营，形成某种批发产品种类的集群。同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以汇聚消费人流，增加本项目的出售或出租面积，降低投资商的风险，增加项目成功率。l 休闲娱乐功能本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施。同时，在现迎宾大道还没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补现迎宾大道相对缺乏休闲娱乐产业的需求。该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾现迎宾大道对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的项目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目；各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。l 商务办公服务区由于本案的主要目标客户是企业（含盖区域代理商或经销商）、个体经营者等。在经营过程中，必然有的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加成本，商务功能服务区就是代理商务服务。这些企业或代理商由于规模较小，资金能力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。l 住宅区本案与湿地公园彩云湖相邻，拥有优越的居住环境。 图3-1 彩云湖效果图l 公共设施、环境服务区完善的公共设施，才能保障市场能够正常运行。公共环境包括市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。3.4 项目竞争策略与方向分析迎宾大道商圈内的原有各大商业物业现况，继承原有商业物业的基本特征，提升本物业的核心竞争力。同时，考虑到本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，使之本案具备它的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。3.4.1 定位突破确定本项目在迎宾大道商圈整体商业市场中所应当扮演的地位与角色，同时也根据开发商的开发目标与宗旨，角色的特殊性决定了本项目的定位：以“集零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物交易中心。本项目整体发展依然是锁定市场消费群为核心，结合于批发市场的商业特征，另附零售功能的实效特征。以其达到在项目定位上的突破，这一定位将有效地抑制对手的竞争，实现经营差异化、客户资源网络化、产品质量优质化等。从而有利于提升项目整体竞争能力、商业特色的发挥及项目持续经营空间。3.4.2 规划突破完成项目内部功能的规划及组织，科学合理地进行业态、业种组合及分布，一方面最大程度地满足经营商户的经营价值之因素，另一方面也满足消费市场的消费特征。通过对市场、对消费者、居住者及对商业项目的基本特征，以最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营性，确定项目的整体规划与单层规划的实效性与利益最大化。3.4.3 招商突破即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键，本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐具有实力或品牌性的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。在展开招商工作前期，应多角度的考虑到招商范围的最大化，在招商过程中也着重强调本案的多功能性，多层面的吸引各类商户对本案的青睐。3.4.4 经营突破在传统的概念里，批发市场都是“走量”（也为交易量）的性质，他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太多的要求，而作为本案则需要在经营方面实现突破，一方面以西南地区为首要销售网络，大至全国各地的主要城市，同时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义，不是单靠一个目标则可以实现的，而是关系到多方面因素。首先最为重要的则是经营战略上的突破，而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标，商户的销售产品是否达到销售网络的最大化就极其重要。作为本案，时刻关注商户的经营状况，及时调整经营战略，与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展开各类活动，如订货会、新品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营突破。3.4.5 管理突破管理是四个元素的核心，是决定一个项目成败的关键，也是项目未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营、物业管理公司，实现经营管理的实效性、持续性、有序性，从而保证项目物业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的管理模式，实现三权分离之原则。而作为本案，管理更为关键，因本案是批发与零售双重业态均具备的商业物业。在管理上，突破单一性的安全管理、秩序管理或车辆管理等，而则需在经营管理上寻找突破，扩大管理范围、提高管理质量、补充管理要件等。3.5 项目区位发展区位前景：本案所处的区位，为高新区二郎商业繁华地带。二郎已经过近年来的发展，形成今天为人熟知的商业、物流核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而提升现有迎宾大道的知名度或商业价值性。再以居住条件来看，本项目又与湿地生态公园为邻，拥有良好的居住条件。因此，本案所处的区位前景十分良好。繁华程度：历经多年变迁的二郎商圈，已经形成多个专业型的市场，产品的多样化，使之各地商家、消费者来此购物，车辆的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。商业气氛：该商圈人流量较大，吸引着全国各地的批发商，同时也吸引了本地零售客户的前往。由于重庆为西南地区的经济主导城市，各大商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。交通状况：该项目所处位置出行交通便捷，无论驾车还是乘车。配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之，来此购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。3.6 楼层产品（商铺）据市场调研结果，又需结合到业种利润空间的大小而决定经营成本的大小。本案的楼层业种规划，充分遵循市场规律。依据市场调研现状来确定本案楼层业种规划的大方向，同时结合到本案批零双效功能的特性，给予最为准确的楼层产品规划。由此，本案的楼层业种规划如下：1. 楼层业种分布： 楼层业种产品范围备注-1F功能布局超市/停车库/物品仓储/货运中心小型便利店1F女性饰品化妆品、女性时尚用品、手机链、饰帽类、脚类饰品、饰品配件、披肩等配小型咖啡厅2F女性服饰女性成衣、小件、配件等中型快餐店3F男性服饰男士成衣、休闲装等大型快餐店4F童士服装童装、童鞋、童被、儿童玩具类配儿童娱乐5F5层-6层为写字间中型快餐店6F7F娱乐/休闲中式快餐店/茶餐厅（中档）经营管理公司办公室表3-1 楼层分布表2. 市场依据：1) 调查范围以二郎商圈为主，其中96%的受访者购买商铺的目的因有自营需求；2) 在此次调查中有65的受访者选择一层，为经营楼层其中裤类、鞋类、文具、皮具、小商品、文具的业主；3) 购买产权客户所经营的产品：男装76、女装68、皮具52、小商品50、文具55、饰品73、童装58等；4) 根据调查，中档品牌类产品占到了65，而35非品牌类的低档产品；5) 以租赁形式经营的产品：鞋类69、裤类77、内衣62、小商品50、床上用品100%6) 根据调查中对配套设施要求如下：仓库28%、餐饮10%、车位12%、商务中心4%、银行14%、空调11%、物流中心17%、其它25；7) 在洗手间使用方面，其他商场均采取收费制，商户对此项收费意见较大。车位、货运物流、货梯、仓储等硬件配套设施的不齐全给商户在日常经营中带来较大的不便。此次市场调研主要针对迎宾大道现有各大商业物业，因市场调研为抽样调查，只代表普遍性，而非绝对性。因此，以下业种分布比例仅供参照。女装：一楼49% 二层25%童装：三层35% 五层52%内衣：三层39% 五层34%饰品：一层71% 二层 29%男装：一层68% 二层32%3.7 产品规划建议3.7.1 商场外立面的设计商场外立面设计强调三结合与定位结合性。1) 一方面强调与档次结合，根据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位高低，予以不同的外立面设计。2) 基于本项目所处的是二郎核心地标位置，现方案立面风格应具有地标性的相关特征。3) 须强调与产业特征元素的结合，结合批发市场的业种特点、结构需求等因素，在外立面与功能方面做到有效平衡。使之，建筑风格新颖，商业气息浓厚。3.7.2 商场平面设计建议铺位布局规划强调实用、利润、形象的统一。商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。另一方面，也需考虑到批发市场的独有特性，