商业地产路在何方.doc

商业地产路在何方，商业街项目引发的思考？地产楼市“有常无常、双树枯荣、南北西东、非假非空”序言商业地产，顾名思义就是以开发商业用途为主的房地产投资项目，从规模及业态上大致可分为大型购物中心和由街铺组成商业街。据统计，目前我国中等以上城市中商业步行街有200多条，大型购物中心总体数量达800多家，而且项目投资规模也越来越大，动辄就是十几万甚至上百万平方米，并由过去的单一购物型逐渐向多功能复合型发展。结合中国经济持续高速发展的实际现状，以及我国城市化水平将从30发展到到70的预期，我们完全有理由相信：中国的商业地产已经进入快速发展时期。大型的商业地产项目存在很大的利润空间，因而吸引了众多的开发商进入商业地产开发领域。但是，商业地产前期开发耗资巨大，以目前国内的金融环境，开发商面临巨大的资金压力，一不留神，一些“香饽饽”就会变成“烫山芋”。销售不好，商铺烂在开发商手里，造成资金周转困难；销售火爆，但经营不好，容易引发严重的社会问题并给开发商带来负面影响。因此我们认为，商业地产的开发不同于住宅项目，有其特有的规律。比如商业项目的调研与住宅项目的调研对象完全不同；商业地产营销不仅仅是卖房子，还要进行品牌推广和经营；住宅需要安静沉稳的颜色，而商业则需要五彩缤纷的色彩来渲染；住宅项目的收益通过销售来实现，而商业项目则可通过租金和资产增值带来更丰厚的回报。高回报就意味着高风险，商业地产项目是对开发商综合实力的整体检验，对企业的发展战略也提出更高的要求。2002至2004年商业地产进入开发热，2005年商业地产全面开业。2006年却陷入了招商难。商业地产何去何从，路在何方？一时间成了圈内议论的焦点所在。问题症结何在？是前期策划失误？是区域化定位特色不准？是对市场和消费者分析不到位？是商业总体量供给过多？是重复建设？是营销思想落后？是推广策略不当？是项目产品本身与商家需求错位？还是因为商业环境不成熟？抑或是因为产品或定位太超前消费者不能接受？这些问题对于不同的项目，可能有不同的答案，但有一点已为商业地产开发企业所共识：关注商家实际需求，实现有效沟通。去年5月，房地产市场遭遇新政策严厉调控，但比较令人意外的一个结果是，商业地产热度却明显升温。主要表现在面对调整压力，地产商重新评估市场风险和变化，出于长期稳定经营和融资考量，地产公司选择商业地产的热情高涨。一方面开发商高调进军商业地产；另一方面，一些商业地产项目开始显露“原形。凡此种种，笔者认为：“最根本的原因在于，在这些商业地产的开发前期，渗透了太多的地产思维，而不是商业思维。”在这里，针对上述问题，笔者从几个层面对商业地产的开发与经营进行分析探讨，旨在抛砖引玉。希望对后来者能够有所帮助亦与正在从事商业操盘的朋友共勉。一、商业地产（以购物中心为例）在中国的发展趋势商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店面。首先说一下大型综合商业，国外叫做Shopping Mall，即购物中心。“购物中心”是目前最新的商业业态形式，中文全称是“超级购物中心”，英文为“shopping-mail”。“购物中心”的概念最早形成于上世纪初，二次大战结束后，世界人口及经济迅速膨胀发展，加上汽车的普及和城市交通的日趋完善，商业消费半径得以扩展。在这种背景下，拥有停车场的大型百货店为方便顾客，便联合餐厅、银行、电影院等共同经营，这就形成了“购物中心”的雏形。至上世纪60年代，“购物中心”在欧美得到快速发展并逐步得以完善，今天 购物中心 已经成为世界各地商业消费的中心和主要组成部分，除了各式各样的百货店能满足消费者的购买欲望外，宽敞明亮的空间环境,丰富多彩的餐饮娱乐设施及多种多样的服务功能，使其成为一个为消费者提供生活交流等活动的重要场所。中国的购物中心的发展相对滞后，上世纪80年代后期在北京、上海出现了大型的百货商店，90年代中期在此基础上将餐饮、娱乐等设施引入，形成小规模的购物中心。到90年代后期，香港地产商在国内开发了许多具有香港特色的购物中心，使购物中心在国内迅速升温。进入21世纪，随着房地产热，大规模的购物中心开发热潮席卷全国。开发规模越来越大。如东莞的“华南MALL”经营面积40多万平方米,而北京的“金源MALL”经营面积更达到68万平方米，一些城市甚至出现几个购物中心同时在建的现象，在“购物中心”热潮汹涌的同时我们应当冷静看到，目前国内已开业的“购物中心”有60%因为经营不善而处于亏损状态。从欧美发达国家的发展经验来看，中国 “购物中心” 的发展存在：专业化程度不高；基础性的理论研究不系统；开发商缺乏投资理论依据上的指导；政策上缺少配套支持等不利因素。这些都严重制约了开发商在项目的开发定位、资金融通、竞争力的形成以及招商工作的开展。具体问题表现在如下几个方面：1、利益短视：出售产权和“填充式”招商弱化项目竞争力购物中心是世界公认的长线投资，其获利须经过运营和长期持有才能获得，但在中国因为开发商的实力有限和融资环境的制约，出售产权是一个普遍的现象。通过包装、炒作，以购物中心的概念出售产权商铺达到快速获利，是许多开发商投资购物中心的真实目的。而这类型的购物中心在后期的经营中往往容易出现问题，出售产权使购物中心的招商机动性、灵活性大大降低，招商条件的放宽导致一些不成熟的零售商进场经营，购物中心的经营风险加大。由于产权出售使购物中心的整体规划布局遭到破坏，因而在招商中往往采用“填充式”的方式，使整个购物中心凌乱无序，经营效果可想而知。2、定位不明，经营项目雷同无特色从商业功能的组合和业态配置上看，目前国内许多区域型的购物中心采取社区型的功能定位和业态组合，即“超市+百货”。这些大型化的的社区型购物中心的出现，使购物中心的开发方式具有明显的趋同性，没有形成错位经营。我们知道在国外，购物中心一般分为社区型、区域型与跨区域型三大类。辐射的范围不同，购物中心的规模和业态也不同。定位准确是决定购物中心成长性、可持续性和经营活力的决定性因素，区域型的购物中心社区化定位，将导致经营方向的盲目，没有形成适合该区域的经营特色，造成经营难度加大。简而言之，一个超市是无论如何都难以吸引10公里以外的顾客光临的。3、缺乏现代化管理模式和系统性的营运技术管理人才购物中心在国内起步虽晚，但是发展速度却很快，这就出现了购物中心建的很漂亮，硬件设施也很好，但服务、管理、经营却很差，形成了“木桶效应”。而那块短板就是营运管理人才，目前国内购物中心的许多中、高层管理人员早期多曾在沃尔玛或家乐福等外资商业工作，真正系统的接受过购物中心专业教育的很少，缺乏管理现代化大型购物中心的经验和能力。但由于国内购物中心的迅速发展缺乏大量管理人才，因此基本都处于边工作边学习的状态。而许多从事商场经营管理的国内公司的水准也参差不齐、良莠不分，而高水平的购物中心管理人才培训机构更是稀缺。我们相信随着中国购物中心的不断发展，这些问题会得到解决。随着改革开放的逐步深入，中国的经济持续保持高速发展，从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售总额平均年增长为10.5%，而大型购物中心因其特有业态特性在其中扮演极其重要的角色，中国购物中心也从最初的单体购物型逐步演变成集购物、休闲、观光、餐饮、娱乐于一体的真正意义上购物中心。目前在国内以大型购物中心为核心，集步行街、影剧院、休闲广场等多种功能的复合型大商业街区的建设，已经成为中国很多城市规划改造中重要发展思路之一。二、商业地产前期销售与后期经营关系的战略取舍时至今日，不管是购物中心还是步行街，国内多数开发商在开发商业地产时，依然选择分割销售铺位产权，而分割出售铺位产权导致的经营管理权的分散，则被大多数专家认为是目前许多购物中心经营困难的关键所在。但是，由于商业项目开发费用巨大，以目前国内的融资环境，开发商分割出售铺位产权实属无奈之举。因此，合理的评估分析出售铺位产权对整体项目开发运营的利害，找出自持与出售的合适比例，协调好前期铺位产权销售与后期经营的关系，则是商业地产开发中较为明智的选择。1、（自持全部物业/出售物业）产权开发经营模式的对比（1）开发经营模式对比项目： 投入开发资金规模：自持物业需要开发商投入全部开发资金，资金压大/出售物业可以在开发过程中进行预售，回笼资金，压力小。 开发经营周期：前者经营周期长/后者商铺销售完毕，经营周期即结束。 开发风险：承担项目开发及后期经营压力，风险大/商铺销售完毕后，不承担经营风险。 对项目的控制能力：完全控制/基本失去项目的控制权。 对招商的帮助：可有选择的进行招商工作，合理安排布局/没有选择性，规划及布局被打乱。 投资回报：拥有项目的全部租金收益和物业升值的回报/销售完毕后短期内获得投资回报。综上所述，对于开发经营模式的选择要根据开发商的具体情况具体对待，每个项目和每个公司都有不同的发展战略，如果公司需要短期内收回现金及投资收益去开发另外的项目，就需要进行商铺的产权销售；如果公司看重持续的现金流和长远的投资收益，就可以选择全部商铺自持；另外也可以选择出售一部分，但要把握好出售和自持的比例。2、兵无常势，水无常形，当须灵活应对在目前的国内环境下，不能绝对的认为那一种开发经营模式适合现在的商业地产开发。所谓“兵无常势，水无常形”，在商业地产开发中要根据开发商及开发项目的能力及特点等实际情况，灵活地制定与之相适应的开发经营策略。出售一定比例的商铺产权，是目前较流行的做法。这样既缓解了开放商的资金压力，又降低了投资风险，而且还没有失去对项目经营的控制权。我们建议出售的比例应该控制在60%80%之间。要根据项目的位置、定位、经营、规模等具体情况来通盘考虑出售比例的大小，自持一定比例的物业对确保项目经营策略的有效执行是很重要的，对项目的整体控制管理力度的大小也是考验。另外商业地产的经营最重要的就是要吸引足够多的客流进店消费，而具有较高品牌知名度的的商家能够对吸引客流产生举足轻重的作用，但是，这些具有号召力的商家对进场经营在位置、租用面积、租用时限等方面都有较严格的标准要求，因此自持一定比例的物业在对这些商家进行招商时，成功的机率就会大一些。在确定出售比例时，项目的整体定位也很重要。根据广大商业地产圈朋友以往项目的操作经验可知，整体定位档次越高，出售比例越低，反之则高。中国商业地产目前处于饱和状态，现有的商业开发应该着重于商业消费的升级，替换原有较为陈旧的商业服务形态；很多城市的商业开发具备替换效应，新开一片，必将代替一片。笔者觉得这个问题的核心是商业分布不合理，商业需求不合理，因为商业地产是由开发商说了算，而不是市场需求说了算，才会导致商业地产开发量大需求，商业地产好的地方往往造成地价是高了，营运效益却低了，原因在哪里，竞争不在一个公平合理的范围内，大部分都在恶性竞争中。三、商业地产开发中需要认真对待的几个问题北京四、五环路沿线规划了四、五个Shopping Mall，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall一个都没建起来。尽管立项非常多，规划项目非常多，拿去招商做宣传的非常多，但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也可以叫做Shopping Mall，但国外意义上的Shopping Mall北京现在还没有。从中反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。 1、商业地产和住宅项目的差异（直销与传销）如果作一个形象的比喻，笔者认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处亦或代理公司进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8千1.2万），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。 发展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求。作为消费者，也希望北京周边能够出现一些像样的Shopping Mall。周末开车到那里，连吃带玩，还可以购物，这种场所肯定会受到欢迎。然而具体操作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不尽相同。例如，我的朋友曾给家乐福做设计过学院路分店，知道他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列专门的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。真可谓：“南辕北辙”。2、主力店招商须评估在先主力店招商有一系列的具体要求，而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功，其中有一个对项目的市场判断问题。对于发展商而言，认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。北京近乎所有的发展商都存在这样一种情况，盲目地进行设计。正确的思路：应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的。像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面：是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。我国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。我们招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，我们恰恰缺乏这些信誉保证。 全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。由于发展商不认可，因此目前在北京没有市场。发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店，进我国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资源。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。 3、主力店招商之后在考虑建筑设计 我们曾经做过许多购物中心的设计，完全是按照发展商的思路进行。整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。 对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。 现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我的一个朋友做的深圳一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，我们设计的王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。 大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如人何把流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。我们的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。4、商业街的规划设计 通过观察，我们发现，珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常及普。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。随着北方的经济发展，北京商铺的发展现在基本可以标志着北方经济水平的提高。 5、商业街空间的限定和功能的划分 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。 现在中国处于反映经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。例如，王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得很舒服、很亲切。柏杨老师讲过：美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的；亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉；欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。 6、建筑设计的三个层次 在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计。国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。 作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方。7、如何操作商业地产设计 在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。 如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营受很大影响。 在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到，进深太小无法引入上规模的主力店等等。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别。商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭发展商是否有远见卓识。不同的发展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消