天猫“双十二”实验报告.doc

淘宝“双十二”实验报告班 级： 市场营销班学 号： 姓 名： 指导教师： 20122013学年第一学期7楚雄师范学院实验报告 网络营销实验三 实验时间： 2012年秋季 实验地点：实验主题：认识当代电商的促销手段及成效一、实验目的和要求（一）、实验目的在刚刚过去的“双十一”狂欢节中，消费者透支了大量的消费力，同时卖家也没有能力在这么短的时间里准备双十二的促销。而且，为了让每个卖家都能自由地参与到活动中来及摆脱电商之间的价格混战，让消费者从重价格到重服务的转变，淘宝网这次“双十二”的主题是1212，不一样的淘。不只是价格战，更是服务、物流等战争。（二）、实验要求此次实验主要以天猫“双十二”活动展开。对从淘宝前期的准备工作到购物狂欢节结束这整个过程积极跟踪，随时发现新现象新问题，探究此次电商大促销的成果及问题。二、实验内容（一）、主题2012，不一样的淘 （二）、淘宝活动详情2012年，淘宝已经走过了9年的历程，有人说淘宝创造了中国电商行业的奇迹。但我们知道，淘宝的数百万卖家才是这一奇迹的创造者，他们才是淘宝向前发展的动力之源。在整个2012年，淘宝都在考虑怎样才能让卖家和消费者成为这个平台的真正主角，让卖家和消费者直接面对面，让卖家有充分的自由发挥自己的能力，满足更多消费者个性化的需求。 基于这些考虑，才会有了今年的1212，淘宝尽可能的把自由还给卖家。这是卖家自己的，“我的1212”。在这一次1212中，将没有活动参与的门槛，每个卖家都能自由的参与到活动中来。同时，不再以销量排序和排名，每个卖家都能够展现自己最特别、最吸引消费者的独特的特性。尽可能多的有特色的商品将被展现给消费者。通过这次活动，每个卖家都能够有机会知道自己的潜在消费群有多大，他们的需求程度，并自由的以自己合适的方式给予回应。在这一次1212中，卖家之间的合作和联动将被鼓励，活动期间，商品或店铺之间的互链将不再被视为违规，包括与U站、爱逛街等之间的合作。卖家间的联合广告投放也将开放。今年的1212是淘宝上600万卖家和2亿消费者的节日，消费者的需求和梦想在这一天得到卖家的回应，卖家在这一天充分的回报自己的老用户，向新用户展示自己的独特价值。; N2 Z M h0 X9 F5 M1 m0 E M( |（三）“双十二”，小而美12月13日，淘宝网宣布，在刚刚结束的“12、12，不一样的淘宝”活动中，有超过1.5亿的买家和商家互动，在此次“双十二”活动期间，淘宝网远超去年“双十二”的巨量交易额中，有80%是来自星级和钻级的中小店铺。截止整个“双十二”预热期，消费者求优惠数达1403万，而商家做出响应的优惠商品数达1200万，有110万商家报名参与；而在12、12当天，淘宝上用于买卖家沟通联系的阿里旺旺登陆数更是创下历史最高。这次“双十二”活动，淘宝网主要以商家自身发动和组织的活动为主，以百万商家自主策划、相互联合、以差异化的服务来赢得客户，以消费者和商家之间的互动为主要形式，是中国零售史上参与度最为广泛的一次平台化营销。它最终确立了一个结果，在未来的零售型商业模式中，“小而美”型店家将依赖个性活力、真诚服务占据主要位置。正如期间淘宝推出的“淘宝时光机”一样，这场亿万用户与百万商家的亲密互动，集中展示了网购从一种尝试性的先锋行为，历经十年发展，已经成为主流的社会商业形态，而“淘宝，是一种生活”的理念，得到了一次彻底的印证体现。 “双十二“是中国购物方式从B2C到C2B转变的一次大胆尝试，以“小而美”为代表的商家群体正在学会直接面对消费者的需求做出反应，卖家自己的努力、创意、独特的商品成为核心。未来几年，在线零售业将在中国经济总量中将会占有越来越大的比重，而在这场空间和总量巨大的增长过程中，“双十二”所验证出来的“小而美”趋势将会大行其道。马云一直都在倡导：“Small is beautiful”，全力打造淘宝的小而美。小而美，简而言之，就是会有一批特定的客户愿意追随你，不管你是卖商品，还是提供服务。与传统卖家比，网商都是小的。小是特色、小是专注、小是让每个消费者感受到不一样。按照阿里巴巴集团的规划，在未来三年间，阿里集团将会集中资源推动“双百万战略”，即在淘宝平台上，打造出至少100万个年销售额突破100万元的小而美型店家。（四）、“双十二”大战1、各个电商“双十二”大战成绩当当网公布“双十二”销售数据，整体销售破1亿元，以1.3%的增幅略超“双十一”。苏宁易购则宣布，“双十二”期间，其销售规模超过“双十一”。其中，被苏宁收购后首次参与联合促销的红孩子实现今年单次促销最快增长，订单量环比“双十一”增长超过200%。与“双十一”后191亿元销售额的高调曝光不同，这次淘宝并未公布具体销售规模，只披露其交易额远超去年。 京东为了提高“双十二”销售额，特地推出美女快递。至于最终成绩，京东与淘宝一样，并未公布。2、“双十二”出现的问题2012年“双十二”销售额不尽如人意，大量中小卖家都在观望，由于今年的促销活动过多，力度都挺大，消费者对“双十二”不感冒。3、原因（1）优惠力度不如“双十一”为何“双十二”没能复制“双十一”的火爆？ “双十二”销售乏力的原因是“双十二”的优惠力度不如此前大，这也影响了消费者的购物欲望。 “双十一”是天猫的，属于品牌方，而“双十二”更多是淘宝的，属于渠道方。作为小卖家渠道，并没太大的利润空间，所以折扣看起来不大。同时，集中消费导致快递速度过慢、部分店商产品质量以次充好等问题集中凸显，极大地损害了网络平台的形象。众所周知，目前在中国，尤其是在网购方面，价格最能挑动消费者神经。绝大多数人本来就是冲着便宜来的，网购无便宜可捡，那还不如去逛商场。与之对应的是，当当网抓住莫言诺奖演讲热点，在“双十二”这天狠推五折莫言作品，效果不错。据其统计，从10月11日至12月11日，60天莫言作品总体销售突破2000万元。（2）“双十一”透支了消费者的消费能力，后续销售增长后劲不足“双十一”已经消耗掉大多数人的消费准备金，而物流不能及时送达也影响着消费者的购物体验。很多消费者反映，其在双十一购买的商品都没到手呢，双十二就来了，消费者已经无心也无力再继续透支体力、心力与财力。（3）实体卖场促销的冲击实体卖场则依靠年末折扣季的优势吸引了大量客流。从各个品类的销售来看，商场的优势在于鞋类和化妆品，而网商的优势依旧在传统的服装及生活用品上。卖场的服务对于消费者来说比较实在，同时可以试穿试用，购买体验好。消费者在实体卖场购物满足其购物欲望和需求，同时能够满足其和朋友、家人等群体购买的乐趣和享受。（4）网购达不到体验式服务消费者对高端商品及一些需要体验式服务的商品，都不太可能去网购，而这恰恰是百货的强项。实体百货店在体验式购物服务上下大工夫，选择与网络错位经营，提高服务水平，而且VIP活动室等配套服务都是百货店相比网络卖家的优势。另一方面，随着网络第三方服务的加强，网络卖家也充分利用短信、邮件、微信、微博等平台与消费者进行沟通。消费者表示，虽然就是个打折信息，但是这种被重视的感觉，让人很舒服。线上线下的商家都开始注重客户维护，这对于消费者来说，绝对是“利好”。4、挑战这一网购节不再是淘宝独舞，已转变为国内电商行业的狂欢盛宴。目前除淘宝系旗下天猫、淘宝和聚划算外，包括京东商城、苏宁易购、当当在内各大电商巨头纷纷亮剑，与此同时，优购、探路者等垂直电商也不甘寂寞，欲在此次盛宴博得一席之地。多家电商均表示“双十二”还未完结，其促销活动将至少延至年底。实际上，“双十二”只是电商发起的年末促销战的首轮战役。据苏宁易购市场中心人士透露，苏宁易购另一场0元购将在月底再次登场，而12月中下旬随着苏宁22周年庆典活动的来临，以及随后的元旦跨年促销，这场线上线下的综合促销至少将延至年底。三、实验小结1、明年电商“造节”行为将淡化“造节”对平台产生的杀伤力很大，首先是平台用户体验多数不是很好，其次，节日当天产生的销量看起来很大，但是对平台的收入贡献很低，影响了后续广告收入和其他收入，明年这种造节行为会有所淡化。2、电商大战愈演愈烈“双十二”绝不会是今年电商的最后一场狂欢。多家电商均表示“双十二”完而未结，其促销活动将至少延至年底。电商烧钱仍将继续，对于获得又一轮投资的电商，胜算将更大。3、电商大战趋于理性化对于中国电商市场的大蛋糕，电商们作为参与者都想分得一杯羹。从一开始单纯的价格之战，慢慢转变为营销之战。消费者不仅需要低廉的商品，也需要良好品质的服务和快捷的物流。