凉茶好声音：“貌离神合”式营销术案例分析报告书(参赛队：γ射线).doc

工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛凉茶好声音：“貌离神合”式营销术分析报告书参赛队：射线2012年11月5日凉茶好声音：“貌离神合”式营销术案例分析报告案例名称：凉茶好声音：“貌离神合”式营销术参赛队：射线口号：标新立异，用创造的思维看大众的案例。队长：孙荣华队员：王建勋 夏雨辰案例题目分析： 1.从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？（1）联合营销方式。联合营销是两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。加多宝为“好声音”提供了资金支持、“好声音”以独特的魅力吸引了广大观众，收视率迅速上升，为加多宝提供了营销平台。同时，加多宝与浙江卫视充分运用其线上与线下优势资源，创造了极大的竞争优势。“好声音”成就了加多宝，加多宝同时也成就了“好声音”，达到了单独营销无法达到的目的。同时，加多宝凉茶与“中国好声音”以“正宗”的共同出发点找到了合作基础，看似并不相关的凉茶和音乐被有机地结合在一起。“貌离神合”式的营销战术得到了很好体现。这也是对联合营销能造就神话的一种有力诠释。 （2）概念聚集与品牌营销 概念聚集即拥有一个代表自身特色的概念，拥有一个核心卖点。市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念，这个名词或概念必须简单易记、朗朗上口，且必须是本公司所专有。与品牌营销相结合，会有意想不到的好结果。 案例中，加多宝“正宗凉茶”身份随着“正宗好凉茶，正宗好声音”广告语的流行而深入人心。同时，在这一次的完美营销中，加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。在品牌知晓率和销量方面都有大幅提升。（3）以投资做宣传，引进新的营销方式。从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝均以一个参与者、合伙人的身份参与，对于加多宝集团来说，“中国好声音”这个节目是一项投资，而且投资获得了意料之外的成功。（4）广告营销广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名和影响力的一种营销方式。加多宝作为“中国好声音”的独家冠名商，在广告宣传上具有最大化优势，随着“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”广告语的深入人心，“加多宝”凉茶在人们的心中形成了了一定的知名度和影响力，极大程度上实现了品牌转换，由此更加为人所知。（5）多渠道营销 加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。在销售终端不断地出现，加深消费者的心里印象。充分调动自身的渠道资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。多渠道的营销模式极大地增强了加多宝的宣传力度和宣传的广泛性。 2.对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。市场经济竞争日益激烈，产品竞争在广度和深度上都在不断扩大，企业要发展、要跨越，就必须在深挖市场的同时打造好产品。凉茶是植物性饮料的统称，有着清热去火、去湿生津等良好传统功效，可以说凉茶是中国文化的一部分，其在我国有着极大的销售空间。凉茶在饮料行业里以加多宝（曾以“王老吉”为名）、和其正等为代表，加多宝作为凉茶饮料行业的领先品牌，具有历史悠久、口味纯正、功效显著等优良特色。为使加多宝更好地占据凉茶饮料行业的市场领导地位，加多宝在营销中应主要从以下方面着手： （1）积极开拓，打开农村市场。 今年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。没有了“王老吉”字样的加多宝红罐凉茶面临市场认同难题。出现了许多消费者分不清加多宝与王老吉的关系，对加多宝的销售造成负面影响。加多宝集团经过多种努力，尤其是像在“中国好声音”节目的营销宣传中，实现了品牌的转换。但对于广大农村消费者来说，还是不知道加多宝与“王老吉”的关系，加多宝在农村市场的品牌影响力还不够高。品牌优势在现实社会里已经成为企业市场竞争的主要武器（图1：“影响消费者购买的因素”可以看出品牌的重要性），得消费者得渠道者为王，这是营销的时刻真理，“加多宝”这一名称今年才刚步入市场，品牌市场的影响力还不像以前的“王老吉”品牌那样深远。我国农村人口在总人口数中占有绝大比重，加之我国农村收入的提高，农村市场成为了企业的大市场。作为饮品行业，加多宝要真正地实现跨越，就不能忽视农村市场，而要将农村市场放在战略发展的重要地位。 我国农村消费者中很大一部分人亲睐“老字号”品牌，“王老吉”字样的加多宝是他们心中的老字号，这一部分消费者中一部分人宁愿购买现在的王老吉，也不购买现在的加多宝，这是加多宝遇到的品牌难题。现在的娱乐宣传等很难在农村市场中形成好的品牌效应，要让加多宝真正地进入农村市场，就需要专门针对农村消费者进行品牌宣传。 （2）坚持特色，注重长远战略。 一个企业的发展，需要从品牌的长远战略考虑。作为一种功能性饮料的加多宝，只是饮品行业的凉茶分支下的一个组成部分，要想在饮品行业实现销售领导地位，就必须发展特色，长远谋略，尽最大可能避免被其他饮品取代。现在中国凉茶市场上除了加多宝外还有现在的王老吉、和其正、以及康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶等竞争对手，且这些竞争对手大都是有着雄厚资金的企业集团，同时还有可口可乐公司即将推出凉茶饮品所造成的压力。加多宝要在稳住现有消费者的基础上赢得更多消费者，就必须从长远的发展战略考虑。市场经济竞争的加剧使得产品同质化现象极为严重，怎样给消费者提供一个购买理由，并且在消费者的心理上留下长期购买欲望，是加多宝从长远销售出发所必须考虑的重点问题。首先，加多宝凉茶要确定产品的标志性。坚持正宗、正统的传统配方，发扬“老字号”特色，始终如一。不要为了暂时的热销改变口味、推出新品种，这样只会打乱加多宝本身的特色，加重企业负担。因为加多宝本身的特色和功效是经过上百年历史传承所积淀下来的，人们接受加多宝很大程度上是因为其传统功效的知名度（图2：“加多宝整体概念图”说明了加多宝功效和品牌占有核心地位），同时这也符合国人追求正点的风格。人们在购买产品时，实际上是在买观念。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西。其次，要深入挖掘加多宝凉茶与市场上其他凉茶的根本区别，把加多宝独具的特色传播给广大消费者，尤其是加多宝的纯正的口味和独具的历史功效，从消费者心理上产生加多宝凉茶不可替代的思想，巩固加多宝在饮品行业的独特地位，扩大销售空间。（3）关注社会，关注市场，推进销售地位。首先，加多宝要实时关注社会动态，成功把握和处理危机公关，例如在汶川地震中的高调捐款。这不仅是打开或扩大销售市场的一大法宝，也是体现商业界的道德素质的关键因素，更是提升品牌知名度的重要手段。其次，加多宝集团要时时关注市场动态，关注凉茶行业乃至饮品行业的发展动态，从而调整战略，稳步推进加多宝销售地位。（例如：图3反映的是在加多宝校园市场调查中，消费者选择饮品种类的饼状图，校园消费者选择凉茶或凉茶饮料的比例仅17%左右，据调查了解，这17%中很大一部分消费者选择的是康师傅系列凉茶，可以看出仅从高校市场来看，加多宝还具有很大的市场空间，加多宝集团可以通过开展加多宝高校营销大赛、创立加多宝大学生实习基地及相关文体活动、助学活动等方式来增大加多宝的大学生消费者数量，提高销售地位。