[工程科技]9 北京万通双花园项目营销策划报告送出版.doc

卓摩营销策划机构卓摩营销策划机构 目目 录录 一、区域市场分析一、区域市场分析-2 （一）供应分析-2 （二）需求分析-7 （三）价格分析-8 （四）结论-9 二、二、项目分析项目分析 -10 （一）项目优势分析 -10 （二）项目劣势分析 -11 （三）存在的机会 -13 (四)面临的威胁 -13 三、三、销售方案销售方案 -14 （一）目前存在的问题 -14 （二）项目定位 -15 （三）客户定位 -15 （四）价格方案 -15 （五）项目建议 -16 （六）销售策略 -16 （七）现场包装 -20 四、宣传推广方案四、宣传推广方案 -25 （一）媒体选择 -25 （二）活动行销 -28 五、公司优势五、公司优势 -30 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司1 摘摘 要要 我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我 们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。 同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程 度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。 同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我 们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设 计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。 为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项 目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和 宣传推广方案。 我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络 资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开 展我们的工作。 真诚希望能携手合作。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司2 一、区域市场分析一、区域市场分析 双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场 调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路， 共对此区域的 11 个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间， 紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着 CBD 商圈的发展，泛 CBD 地区的住宅市场的供应速度在 2002 年急剧增加。 （一）供应分析（一）供应分析 1 1、总供应量分析、总供应量分析 该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应 很少，但近期随着四环路的开通，CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩 展，区域商品房的供应量迅速增大。 自 1998 年来该区域内的商品房总供应量达到 194.8 万平方米左右,已售项 目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环 18， 劲松嘉园。2001 年以前每年的市场 供应量不超过 10 万平米， 2002 年的市场供应量约为 50 万平米，其中规模较 大的楼盘华腾园一期推出 18 万平米左右。纵观 1998 年以来该区域的供应状 况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。 市场已销项目表市场已销项目表 住宅名称总建筑面积（万平米） 怡馨园10 广馨居 1.8 劲松嘉园5 九龙花园80 东环 1812 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司3 合计：108.8 市场在销项目表市场在销项目表 住宅名称总建筑面积（万平米） 世纪阳光10 鑫兆豪园10 新青年公寓10 世桥国贸公寓6 乐澜宝邸10 华腾园40 合计：86 2 2、物业类型分析、物业类型分析 目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来 看是以 5000-6000 元/平米的中档住宅居多，超过 7000 元/平米的高档项目并 不是很多，因此区域的物业以居住为主。 物业类型表物业类型表 住宅名称物业类型 世纪阳光普通住宅 怡馨园普通住宅 广馨居普通住宅 鑫兆豪园普通住宅 新青年公寓普通住宅 劲松嘉园普通住宅 世桥国贸公寓普通住宅 九龙花园普通住宅 东环 18普通住宅 乐澜宝邸外销公寓 华腾园普通住宅 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司4 3 3、物业品质分析、物业品质分析 客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越 细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提 高，具体体现在以下几个方面。 目标客户的细分 开发商品牌意识加强 注重环境规划设计 注重细节设计 从各个方面体现“以人为本” 随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品 质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是 商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区 域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥 国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。 4 4、楼体分析、楼体分析 （1）建筑形式 居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式 小高层的项目只有东环十八古柏家居。 （2）环境规划 小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。 （3）小区规模 除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。 （4）市场表现 项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司5 物业楼型统计表物业楼型统计表 住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数 世纪阳光塔楼、板楼剪力墙3 栋塔楼15 层、22 层 怡馨园塔楼剪力墙3 栋塔楼25 层 广馨居塔楼、多层剪力墙1 栋塔楼，1 栋多层 新青年公寓塔楼框架结构2 栋塔楼未定 劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1 栋塔楼，1 栋多层 A 座 24 层；B 座 14 层 世桥国贸公寓塔楼、板楼2 栋塔楼，2 栋板楼 22 层、12 层 九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9 栋塔楼，3 栋板楼 多种层数 东环 18板式小高层剪力墙3 栋塔楼11 层、15 层 乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5 栋塔楼 17 层、28 层、25 层、16 层 华腾园塔楼钢混结构7 栋塔楼28 层、25 层 5 5、装修情况分析、装修情况分析 物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项 目品质的一项非常重要的指标。 （1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高 现在除了 2 个情况未定项目外，只有最近两年推出的 3 个项目外部装修 采用面砖，其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下 表。 物业外部装修情况表 住宅名称外墙装修 怡馨园涂料 广馨居涂料 华腾园防水涂料 世纪阳光高级涂料 九龙花园高级涂料 乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料 劲松嘉园面砖 东环 18瓷砖 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司6 世桥国贸公寓无釉瓷砖 鑫兆豪园未定 新青年公寓未定 （2）本区域内进行内部装修的项目仅有 3 个项目 多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目， 从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。 毛坯及粗装修项目表 住宅名称地面内墙窗厨房卫生间 世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯 怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修 广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯 劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯 九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修 华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修 精装修项目表 住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间 世桥国贸公 寓 实木复合 木地板 涂料或壁 纸 优质木门 铝合金窗，中 空玻璃 精装修精装修 东环 18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修 乐澜宝邸 复合木地 板 四白落地普通门 喷涂铝合金窗， 双层镀膜玻璃 精装修精装修 6 6、推出时间分析、推出时间分析 由下表可见，1998-2000 每年入住项目都为一个，2001 年为两个，2002 年猛增为四个项目，因此 2002 年该地区住宅市场竟争激烈。 项目运作时间表 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司7 住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间 怡馨园 1997.41998.41998.11 劲松嘉园 1998.21999.32001.10 广馨居 199919992000.4 乐澜宝邸 2000.82000.112001.12 九龙花园 19981998.92001.6 东环 18 2001.12001.32002.6 世纪阳光 2000.112002.42002.8 华腾园 2000.12000.12002.9 世桥国贸公寓 20022002.42003 （二）需求分析（二）需求分析 1 1、近两年来随着、近两年来随着 CBDCBD 区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错 特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场 表现，多数项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市 场的吸纳率为 36 万平方米/年。 2 2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。 其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九 龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素 还未确定。由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性 为主，现有客户主要为附近居民。 3 3、需求主要特点：、需求主要特点： （1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在； （2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群； （3）本区域的地段是吸引客户的主要因素； 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司8 （4）近年来随着 CBD 的发展，吸纳量逐年增加； （5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小； （6）小户型更容易被市场所接受； （三）价格分析（三）价格分析 1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，价格在 7000 元左 右 但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一 些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。 在售项目价格表 物业名称均价装修情况项目开盘时间 华腾园 5800 毛坯房2000 年 1 月 乐澜宝邸 7500（塔）,7800(板) 毛坯房2000 年 11 月 世桥国贸公寓 7800 粗装修2001 年 12 月 世纪阳光公寓 7500 粗装修2002 年 4 月 2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环 18、劲松嘉园和九龙花园五个 项目，这些项目多为毛坯房或粗装修 本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好 的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环 18 在 2001 年 3 月开盘，在运作 短短的 1 年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价 比得到市场的完全吸纳。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司9 已售完项目价格表 物业名称当时售价装修情况项目运作时间入住时间 怡馨园5900粗装修1998 年1998 年 11 月 广馨居5770毛坯房1999 年2000 年 4 月 劲松嘉园6800毛坯房1999 年 3 月2001 年 10 月 九龙家园5700精装修1998 年 9 月2001 年 6 月 东环 188300精装修2001 年 3 月2002 年 6 月 （四）结论（四）结论 1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。 2、现阶段区域市场中现房供应量不大。 3、买方市场日渐成熟并趋于理性。 4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。 5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司10 二、项目分析二、项目分析 我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本 项目具有一定的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优 势，同时存在一定的威胁。以下我们对此加以分析。 （一）项目优势分析（一）项目优势分析 本项目存在以下的优势。 1、地理位置优势、地理位置优势 本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋 战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。本 地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。 如今北京商务中心区（CBD）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望 路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约 4 平方公里。 北京商务中心区效果图 这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了 摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司 和金融机构。目前世界 500 强企业进驻北京的有 160 余家，其中入驻 CBD 及 周边地区的达 120 多家，仅国贸中心就有 76 家。蓝岛、贵友、赛特等著名商 厦和阳光 100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区 生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地 区。 本项目近邻 CBD 南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街 500 米，西 至建国门，东到国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司11 2、价格优势、价格优势 本项目的价格在进行适当调整后，相对于周边的项目在性能和价格比方 面具有优势。 3、开发商具有比较强的背景、实力优势、开发商具有比较强的背景、实力优势 4、工期完成，现房入住的优势、工期完成，现房入住的优势 5、相对于通惠河的水景优势、相对于通惠河的水景优势 （二）项目劣势分析（二）项目劣势分析 本项目存在以下的不足。 1、R5-7#R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足楼外立面、户型等方面存在不足 本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。 大部分户型东西向，南向户型少 D 型客厅入口无直接采光 D 型客厅不方正，不好布置 A 型客厅入口无直接采光 A 型客厅不方正，不好布置 装修标准低，窗为钢窗 使用率低 外立面陈旧 价格高 2 2、016#016#楼户型等方面存在不足楼户型等方面存在不足 户型非南北向 厨房为三角型，影响使用 D 户型采光差 原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大 3、环境较差、环境较差 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司12 本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。 有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响 人员素质不高 缺乏中高档餐饮 4、车位少、车位少 5、总体规划环境没有体现、总体规划环境没有体现 6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟 7、项目距离主路较远、项目距离主路较远 8、没有明显的物业管理现象、没有明显的物业管理现象 9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住 （三）存在的机会（三）存在的机会 本项目近期推出会面临以下的机会。 CBD 园区开始大规模建设 本区域南面土地大规模开发，土地已经升值 (四四)面临的威胁面临的威胁 本项目会面临如下的威胁。 区域市场的潜在供应量 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司13 三、销售方案三、销售方案 通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目 的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达 到发展商期望的利益回报。 （一）目前存在的问题（一）目前存在的问题 我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由 此而带来的一些问题。 1、高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾 本项目 016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约； 颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高 档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。 内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如 TOTO 洁具、富士电梯、森德 散热器等、楼宇对讲设备等。 而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。 现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了 铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没 有充足的车位。 如果 016#楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之 间的矛盾。 2、新楼和旧楼之间的矛盾 本次拟推出 R5-7#楼和 016#楼的三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、 户型、装修等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计 和装修等方面更符合目前的要求。 这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司14 决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。 （二）项目定位（二）项目定位 通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定 位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻 CBD 商务区，物超所值的商务区，物超所值的 生活社区生活社区。 项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽 了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。 （三）客户定位（三）客户定位 本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考 虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购 买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样， 工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识 宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有 很强的认可心理。 人群年龄在 35 岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。 （四）价格方案（四）价格方案 我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。 新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低， 客户的选择意向会向新楼倾斜。 为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化， 我们认为必须在销售中进行销售控制。 另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系 进行一定的调整。 调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司15 价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项 目的均好性。 均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均 衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发 展商的最大效益。 我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。 （五）项目建议（五）项目建议 通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。 建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼 的物业档次 （六）销售策略（六）销售策略 1 1、推广主题、推广主题 本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。 距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过 1 公里 全新入市，现房开盘 发展商实力与信心的强势体现 户型面积合理 物有所值的二环住宅 这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、 物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面 清新简洁。 2 2、案名建议、案名建议 建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。 双花园 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司16 3 3、阶段营销重点、阶段营销重点 （1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。 尽可能多地了解客户的需求 扩散与项目有关的积极信息 所采取的主要方式如下。 市场调研 向身边的潜在客户传播项目信息 通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息 从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣” 。对于本项目 来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身 边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部” 、 “外企购房俱乐部”等 单位。 （2）售中阶段 这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。 加强对销售的有效反馈信息的分析 对每一阶段的营销策略进行检讨修正 以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的 运营风险。 （3）售后阶段 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。 针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是 几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作 通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展 商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司17 4 4、 销售周期销售周期 （1）入市时机 在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议 4 月份开始前期 操作，5 月份初正式开盘。 （2）入市产品及入市量 由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首 推出，推出的总量控制在一期总量的 20%左右，如果销售势头良好也可增加 供应量。 具体的计划另行确定。 （3） 销售周期及销售目标 本项目销售周期从 5 月份正式开盘开始，到 2002 年底共 8 个月时间。 在销售周期内完成 1.5 万平方米的销售面积。 5 5、销售渠道与手段、销售渠道与手段 在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因 此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。 在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外， 本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地 让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销 售成本，开源节流，使项目利益最大化。 我们建议如下。 （1）主流媒体上进行广告与新闻宣传 可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。 （2）有效做好客户链工作 以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此， 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司18 努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、 给客户赠送生日礼品等方式。 （3）有效选择“窄告”渠道 尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客 户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。 （4）举办各种活动进行销售宣传 可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标 客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。 （5）网络销售 随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目 是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立 网络销售大致有以下几个作用： 体现项目的时代气息 可以让一些先进的人士，从网上了解本项目 尝试网上售房的方式 6 6、 促销策略促销策略 （1） 项目的营销主张 为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使 项目的推广销售更连贯、更有影响力。 （2） 项目包装必须到位先行 为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司19 同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。 要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装 修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促 进销售。 （3） 其它对目标客户的吸引 由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款 能降得较低，会对他们有很大的吸引力。 我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，对于其它客 户提供八九成按揭。以较少的首付吸引客户。 （4） 项目宣传方式的选择 项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一 些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。 中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选 择产品改变为主动参与活动。 后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。 （5） 物业管理公司的选择 为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是 必须的。这是给予购房者信心的保证。 （七）现场包装（七）现场包装 1 1、 售楼处售楼处 本项目开盘时，应建好售楼处。 售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议： （1）售楼处前台 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司20 接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个 售楼处的色彩要协调 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可 接待台正面的颜色应与项目的 LOGO 相符 （2）售楼处背板形象墙 可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目 LOGO 和名称。 （3）文件资料 售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、 售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区 生活指南等。 （4）看板 内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、 户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。 （5）销控板 除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式 客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚 特征。 （6）沙盘模型 需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观 设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。 （7）销售、保安、保洁员服装 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司21 项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专 业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目 LOGO 颜色相协 调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的 服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。 （8）其它办公用品 其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光 笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。 （9）气氛 售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮 华造作。可以播放背景音乐。 （10）交通 在售楼处和项目之间设立电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。 2 2、 样板间样板间 高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要体现项 目的品味（如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明） ，包括家庭生活一 切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿 色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。 样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购买欲望，发挥其心 理暗示的作用。 （1）本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、实用，并不离时尚氛 围。 （2）对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司22 搭配、光线的角度来进行弥补。 （3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面 积等； （4）有关样板间装修、装饰的一些示例 厨房设备 在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的 解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。 （欧美发达国家的厨房都有这些设备） 卫生间：最好采用整体浴室进行装饰。 门：简洁的木门 灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它 会自动开启，让主人能看清前方地面情况。 玄关：利用玄关体现项目的艺术性 必要的生活用品 为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致 的生活用品如：餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型 CD 架、造型别 致电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。 房间边角的艺术处理 不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行 一些艺术的处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。 3 3、 工地现场包装工地现场包装 （1）工地现场围墙 工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力 气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司23 （2）工地现场广告牌 除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺， 这样才能达到吸引客户、展示形象的目的。 （3）现场悬挂物 在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈， 这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。 4 4、小区导示系统、小区导示系统 （1）小区入口到项目设置引导标志 由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间的沿 路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目 形象相符。 （2）区内设施 在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项 目形象相符。 （3）公共告示牌 小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其 它项目。 5 5、现场绿化及小品等、现场绿化及小品等 （1）绿化 在北方地区绿化应特别考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。 同时，以进行绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量避免“纯观赏”的 情况，考虑小区内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司24 （2）雕塑小品 在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要 有一定的趣味性。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司25 四、宣传推广方案四、宣传推广方案 （一）媒体选择（一）媒体选择 1 1、报纸、报纸 （1）利弊分析 A、优点 具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大 的宣传效果。 B、 缺点 费用较高，且由于各项目广告“扎堆” ，将造成有可能被淹没在大量广告 中。 （2） 选择思路 对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主， 因此应适当考虑。 （3） 选择建议 由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群经常阅 读的北京青年报、北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下： 北京青年报 其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容 也逐渐具有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目 宣传中的主选。 北京晚报 近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司26 产的专业媒体，由于其客户群非常大，所以其影响力不容忽视。 精品购物指南 精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很 大的影响。 （4）宣传力度和方案建议 在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要 大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。 在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引 力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。 CBD 商圈的住宅依托 有实力自然有魅力 广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果 效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投 入。 2 2、 户外广告户外广告 （1） 原则 户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点 应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。 （2） 设置地点 可以设立在目前小区入口上方。 3 3、 广播广播 （1）力度 广播的力度可以适当加强，主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众， 他们也是我们的基本客户群的特征之一。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司27 （2）栏目的选择 栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵 盖面比较广。 （3）初步建议 可以采用特约节目的形式，分析目标客户群的兴趣和爱好，以他们或她 们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。 4 4、互联网、互联网 （1）为本项目单独设立网站 网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有发 展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功 能，方便客户上网查阅。 需要通过和客户进行互动形式沟通，如建立相关的论坛等方式，通过客 户的语言向目标客户群宣传推广。 （2）宣传方式 所有其它宣传媒体中均引入本项目的网址，以备客户随时查阅。 可以将本项目网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等 知名站点建立热门链接，达到扩大网站和项目知名度的效果。 5 5、软性新闻、软性新闻 （1）原则 软性新闻对项目前期宣传、烘托销售气氛起着很重要的作用，在项目推 广前期就应该不断地寻找话题进行连续报道，让项目的卖点在目标客户心中 不断加深，促使他们关注本项目，这样在正式开盘时可以形成热销的局面。 对本项目的软性宣传可以围绕如下主题开展。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司28 现房销售体现对客户的利益保护 国有大型企业的实力在住宅开发中如何体现 建材集团在房地产建设中采用货真价实的建筑材料 （2）媒体的选择 选择北京青年报、精品购物指南等报纸。 6 6、单派发、单派发 通过 DM 的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传， 如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报方式等。 DM 单的制作要体现风格和定位，画面简明，成本适中。 （二）活动行销（二）活动行销 1 1、 原因原因 除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手 段之一。一方面可以更加准确的让目标客户得到相关信息；另一方面也可以 尽量减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。 2 2、 具体建议具体建议 （1） 组织现场看房 待样板间完成之后，组织部分媒体记者到现场参观，给予当日定房的客 户以一定优惠。 （2） 流动展示 到一些目标客户相对集中的写字楼、商场作项目展示活动。 （3） 产品发布会 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司29 在积累了一定数量的购房客户后，适时举办客户联谊会，并可进行抽奖 等活动。 （4） 房地产展销会 展会具有目标客户群集中、成功率高的特点，建议本项目参加国贸的房 展会，现场设看房班车。 （三）广告投入 广告投入比例不超过总销售额的 2%。 双花园住宅营销策划报告 北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司30 五、公司优势五、公司优势 1 1、 操作力量雄厚操作力量雄厚 公司目前人员数量近 200 人，其中策划部配备了各专业的人员，他们在 各自的专业领域都有独道的见解；代理部员工销售经验丰富，对于房地产市 场和客户心理都非常熟悉。公司成员以团队精神合作，长期在市场上立于不 败之地。 2 2、对市场熟悉、对市场熟悉 自 1995 年公司成立以来，长期的工作形成了对整个房地产和客户群特点 的全面认识。 3 3、拥有成功的全案企划经验