优秀文档-大潭映象营销推广报告.doc

君安国际置业 建阳大潭映象（地块北）营销推广报告大潭映象（地块北）营销推广报告君安国际置业2009年3月1日2009年初建阳房地产市场继2008年滞缓后有所复苏，市场份额竞争加剧，“大潭映象”项目如何让市场完成理想的销售指标，并且打下品牌基础，形成势能，成为营销推广策略制定的基础与目标。一：目标1) 实效促进项目销售，刺激市场购买欲望，实现销售目标；2) 为营销工作建立最大化的市场基础和销售驱动力，建设品牌美誉度；3) 宝龙地产用物业品牌代表作“大潭映象”，在建阳房地产市场-创造最具居住价值的品牌资产，塑造“生活标杆、品质标杆、景观标杆”的品牌形象，提升项目的附加值，拉升销售价格上扬空间；4) 借助“宝龙地产”品牌优势，实力开发商的品牌资产，为“大潭映象”项目提供强势的口碑平台和公信基础。营销传播和品牌推广工作的目标是实现销售促进和品牌营建的双效并举,以”品牌”促成”销售”以”销售”夯实”品牌”。二：整体策略树立市场高端形象o 社会效益最大化o 经济效益最大化 三：营销推广策略1. 总策略小步快走 稳中求快1）推案建议推案时间推案量面积楼号期数2009.5月底约142套18500 M22、3、5一期2009.8月底约327套小户型187套其它140套（其中套安置房）约32000M2小户型10300M2其它22000M21#、 （6、7安置房）二期2009.年底约22套约4200M289.10.11(别墅)三期开盘强销期筹备蓄水10月/09二期开盘2）营销节点时间再度强销筹备期筹备蓄水持续销售南地块筹备大潭会成立05月底/09一期开盘12月底/09三期开盘建议：入口景观带先行施工建议：一期样板房交付使用预售许可证获得2、 分期推广1） 推广筹备期内容必须完成以下工作：工作内容产品准备1、总平规划、说明，彩色总平图、鸟瞰总平图、建筑效果图2、全套建筑平面图3、户型、面积确定，住宅、店面、车位标识4、景观设计、说明，内景观结点效果图，沿街主入口效果图5、社区配套规划6、项目建材及设备标准7、安防、智能系统规划8、项目工程进度表、预售许可证到位时间9、物管公司、管理方案确定现场准备1、内卖场装修2、电话等事务用品完成3、沙盘、户型模型制作4、围墙、户外看板、引导罗马旗施工广告准备1、VI应用系列、事务用品印刷制作2、围墙，户外广告，罗马旗，指示牌3、售楼部展示板、背景主形象4、户型鉴赏单页5、楼书6、销海DM7、置业计划单页8、车体广告、车站广告9、3D动画销售准备1、确定工作进度2、整合推广计划3、组建销售队伍、制订销售管理制度、销售人员培训4、销控表、面积表制作5、销讲手册/统一说词/百问百答6、进场时间确定7、按揭银行洽谈，确定8、来电、来客登记表，预登记单设计9、统一着装10、筹备大潭会服务中心2）分期策略不同产品体系下，不同阶段下，不同的推广策略一期：形象、区域（Image、Region）三期：价值、生活（Value、Life）二期：社区、产品（Community、Product）世界级的长滩美墅为自己也奢侈一回推盘：8、9、10、11#推广侧重点：1、世界级别墅生活营造；2、样板房、入口景观开放，体验营销；3、口碑营销通路全拓展；4、为南地块作铺垫。麻阳溪畔环保水岸公园为爱人谋一处健康居所推盘：2、3、5推广侧重点：1、全盘考虑，不仅为一期，更为整个项目蓄水，塑造形象吸纳人气，夺人眼球；2、区域价值的包装；3、通过大潭会成立活动打开口碑渠道。不可复制的环保家园为父母谋一处养生居所推盘：1、6、7推广侧重点：1、项目第一环保居所的形象深化及健康生活全方位诠释；2、项目核心卖点展示；3、发起夏日营销手段，弱化天气因素。营销主通路：累计换取购房优惠大量蓄水体验营销大潭会VIP卡营销中心样板带（江滨大道、样板房、入口景观带）大潭会成立vip增值置业计划短信群发（事业机关）城内派发售楼部展示媒体户外现场Sp活动Dm短信如何与客户群沟通2、 营销通路的选择（媒体组合策略）VI、销售道具公交/户外广告牌站台罗马旗项目形象 建阳电视台（新闻事件、形象广告、字幕角标）闽北日报002. 各阶段广告运动主题及活动广告运动始终围绕“健康”主题展开 整体形象收藏健康100年二期健康是一种责任三期健康是一种财富南区健康属于大家一期健康是一种幸福 阶段广告运动主题媒体选择事件营销建议2009-32009-5主题一：收藏健康100年麻阳溪畔环保水岸公园大潭会全城招募中主题二：大潭映象一期5月30日 为您开启 健康之门122-193高层观景洋房大潭会全城招募中主题三：健康是一种幸福为爱人谋一处健康居所122-193高层观景洋房公交/户外广告牌站台罗马旗电视短信闽北日报蓄水攻势：1、大潭会成立活动2、一期开盘庆典3、 大潭会增值计划12009-62009-9主题一：养生名邸 全能冠军为父母谋一处养生居所40-114优派怡情小居主题二：大潭映象二期不可复制的环保家园9月30日 健康盛宴 华彩登场主题三：健康是一种责任为父母谋一处养生居所40-114优派怡情小居户外站台电视短信闽日时报夏季攻势：1. 大潭会增值计划22. 二期开盘庆典3. 教师节主题活动4. 公益相关主题（赞助学校运动会）5. 名校与名盘联姻6. 一期样板房开放2009-102009-12主题一：掀起楼市健康革命金杯、银杯，不如老百姓的口碑大潭映象持续热销主题二：大潭映象三期世界级的长滩美墅12月30日 只给22位知音盛装开幕主题三：健康是一种财富为自己也奢侈一回180-205世界级的长滩美墅 仅此22席户外站台电视短信闽日时报岁末攻势：1. 庆国庆全民健身跑步活动2. 首届业主联谊会/中秋赏月3. 重阳” 三代同堂 “大三房折扣优惠4. 三期开盘庆典/体育明星形象代言人5. 体验营销：江滨大道、入口景观带开放2010年后主题一：大器今成 大潭映象北区全面落架491个家庭的一致选择，你还等什么？少量沿街店面珍惜上市主题二：一方水土养一方人请为自己，为父母，也为了子孙后代，选择一处环保的绿洲主题三：掌声仅是鼓励 荣耀属于业主大潭映象 全城鸣谢 真情回馈户外站台电视短信闽日时报温情攻势：1、“大潭映象”首届业主运动会2、“大潭映象”新春业主酒会3、装修顾问、环保装修建材展示会4、举行为50岁以上业主免费健康体检活动附：事件营销建议1、大潭会增值计划1登记意向客户，进行前期客户累积，为开盘蓄势。凡加入大潭会的会员在第一期推盘时间确定前一、两个月左右的时间开始进行，每天升值36元（暂定）。2、大潭会增值计划2老业主推荐新客户购房成功，老业主即可获得积分奖励。（1）积分累进奖励办法：每推荐购买成功一套住宅（或店面）计2000分；若已购业主自己再次购买，享受同等积分奖励；（2）所有积分均不兑换现金，一分等值一元人民币。3、开盘庆典舞狮、歌舞、抽奖等庆典活动。4、公益相关主题（赞助学校运动会、举办相关体育竞赛）结合项目“收藏健康100年”主题，以不同渠道介入学校/文体局等，以不同方式赞助或者举办一些与体育运动有关的活动，比如，市运动会，中学运动会，文体局举办的一些体运项目，增加赠送市民健身区的器械等等。5、教师节主题（持证优惠：持教师证、律师证、事业机关单位工作证购房优惠活动。）在教师节期间，拿出部分房源做这一类人的购房促销活动。6、 形象代言人在夏季造势，邀请体育名人做健康形象代言人。7、 中秋赏月、业主联谊中秋期间，举办大潭映象“中秋赏月、业主联谊”活动，歌舞、抽奖等活动8、 迎接建国60周年庆典活动，庆国庆全民健身跑步活动时间：10月1日地点：江滨大道全段主题：收藏健康100年“大潭映象”庆元旦全民健身跑步比赛奖项及奖品：一等奖五名（品牌运动装各一套，价值300元） 二等奖七名（品牌运动鞋各一双，价值200元） 三等奖十名（运动腰包各一个，价值100元）参与奖200名（“大潭映象”形象T恤各一件，价值20元）9、 重阳三代同堂“大三房”折扣优惠10、名校与名盘联姻以开发商的名义，市教育局主持，向建阳一中捐款设立奖学金（20万元），助学考上大学的贫困生，提升开发商的公益形象。11、“大潭映象”首届业主运动会活动在市人民体育场举行，联合广大业主参加一个全区、全家总动员的运动会，以充分利用项目的运动资源，也让整个社区火起来，同时可大力扩大对外的宣传力。12、装修顾问、环保装修建材展示会主题：健康，你我的共同目标“大潭映象”环保装修建材展示会项目进入一、二期交房装修阶段，届时举行此活动帮助业主装修的选材，推广环保建材，达到健康装修的标准，解决业主的装修难题。13、举行为50岁以上业主免费健康体检活动主题：收藏健康100年“大潭映象” 为50岁以上业主免费健康体检活动与某体检中心合作，进行为期三天的为50岁以上业主免费健康体检活动。附媒介包装位置建议1、户外大型广告牌位置建议位置1：建阳火车站位置2：水南大桥位置3：水西大桥 位置4：汽车站2、户外高炮（立柱广告）位置1：汽车站黄花山路路口，引导指示作用位置2：朱熹大道（江滨）位置3：朱熹大道（江滨）花园酒店门口位置4：黄花山路与西桥中路交汇处位置5：火车站站前路3、罗马旗位置1：朱熹大道（江滨）位置2：黄花山路（整条到项目前） 位置3：水西大桥4、跨街广告牌位置：人民路整条（市政府前）5、户外站台灯箱广告（图示）位置：人民路、民主路6、车体广告（图示）选2、3路各三部（五）工地现场围墙包装工地围墙，紧扣定位，以“收藏健康100年”表现“大潭映象”品位、自豪、富贵、环保、健康、绿色的生活意境。位置：项目工地沿黄花山路正面形式：建议采用围板加喷绘张贴形式或建设工地围墙+喷绘（六）楼盘识别系统包装1、项目VI系统2、售楼中心形象售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、吊旗等设计3、小区导示系统大门导示小区总平面图导示植物说明铭牌门牌、楼牌各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）休息椅垃圾筒附二：一期设计文案安排（部分）一、户外广告（大型广告牌、T型高炮、站台、公交车体）主题一： 百年基业 宝龙筑就LOGO 收藏健康100年 麻阳溪畔环保水岸公园 大潭会全城招募中招募专线： 5815666项目地址：麻阳溪西门水库东侧(原公路局) 营销中心：黄花山路(原公路局)开发商：建阳宝龙投资发展有限公司 策划推广：君安国际置业主题二： 百年基业 宝龙筑就LOGO（一期） 健康是一种幸福为爱人谋一处健康居所122-193高层观景洋房全城开放大潭会全城招募中健康专线： 5815666项目地址：麻阳溪西门水库东侧(原公路局) 营销中心：黄花山路(原公路局)开发商：建阳宝龙投资发展有限公司 策划推广：君安国际置业主题三：百年基业 宝龙筑就LOGO（一期）5月30日 为您开启 健康之门122-193高层观景洋房全城开放大潭会全城招募中健康专线： 5815666项目地址：麻阳溪西门水库东侧(原公路局) 营销中心：黄花山路(原公路局)开发商：建阳宝龙投资发展有限公司 策划推广：君安国际置业二、指示牌（黄花山路怡诚香樟公馆附近）主题：百年基业 宝龙筑就LOGO麻阳溪畔环保水岸公园荣耀登场前行200米贵宾专线：5815666售楼部前文字：LOGO欢迎光临大潭映象营销中心WELCOME VICTORY CITY三、围墙广告主形象文字：百年基业 宝龙筑就LOGO收藏健康100年麻阳溪畔环保水岸公园贵宾专线：5815666开发商：建阳宝龙投资发展有限公司 建筑设计：深圳市国际印象建筑设计有限公司景观设计：时代景观设计有限公司 策划推广：君安国际置业主题一：健康是财富11万M2环保水岸公园，生态之城，经典名宅主题二：健康是幸福生活大观园，享受休闲，享受运动主题三：健康是责任智能化知名物管，以人为本， 呵护备致主题四：健康是美丽聆听自然交响曲，神来之笔，如画造景主题五：健康是光明光明岁月永传承，通透明亮，空间明慧四、罗马旗文案正面：百年基业 宝龙筑就LOGO收藏健康100年VIP专线：5815666 背面：百年基业 宝龙筑就LOGO11万M2麻阳溪畔环保水岸公园VIP专线： 5815666五、大潭会VIP卡设计1、 LOGO 收藏健康100年2、 大潭会VIP卡3、 NO：VIP卡正面内容：VIP卡背面内容：客户签名 一、 本卡限量发行，仅作大潭会会籍资格之用；二、 本卡相关权利、义务见大潭会章程；三、 建阳宝龙投资发展有限公司拥有对此内容的最终解释权和变更权；VIP专线：(0599) 5815666建阳宝龙投资发展有限公司六、手提袋、信封、信纸、档案袋、纸杯十、售楼部挂版主题：看山 主题：听水 主题：游园 主题：赏景 说明：这四块灯箱的设计风格以“春、夏、秋、冬”四种季节的气息和色彩来体现项目所要展示的未来生活。附三：大潭映象置业会章程（细案）一、宗旨1、大潭映象置业会致力于加强宝龙地产与业主、社会各界的沟通联系，时刻倾听各届人士对宝龙地产的要求和建议，从而为推出能够更好满足社会需求的优秀产品打下良好基础；2、大潭映象置业会更致力于为宝龙地产的业主提供更方便、更高品质的生活服务而努力。二、会籍1、大潭映象一期开盘前本会入会申请金额为1000元，交纳申请金后，经核准，自动成为大潭映象置业会的会员，同时拥有置业会VIP卡。此金额今后可抵购房款3000元，无购房者可全额退还。2、大潭映象一期开盘后凡已购买“ 大潭映象”的业主（签定正式合同），均自动成为大潭映象置业会的会员，同时拥有置业会VIP卡。3、持有本卡者可享受“ 大潭映象置业会”的会员权益。三、会员权益1、您可获得本会为您提供的大潭映象置业会VIP卡；2、在大潭映象一期开盘前您可获得本会为您提供的增值计划1“每天回馈优惠”； 3、在大潭映象一期开盘后您可获得本会为您提供的增值计划2 “购房推荐积分奖励”； 4、您可享受本企业所开发项目的优惠购房权利；5、您有权参加本会举办的各项社交联谊活动； 6、可以提前收到大潭映象地产最新推出的楼盘资料；7、可以对本会的组织、运作和管理享有建议权。四、增值计划1，置业会VIP卡每天回馈优惠活动：自申请、核准加入大潭会后，即日起至大潭映象一期开盘日止，以实际总天数计算为准，在持卡期内每张卡享受人民币38元/天的增值优惠；但优惠最长享受天数不超过100天（如实际持卡期超过100天的，享受的增值优惠仍按100天计算）；所享有的优惠增值将直接通过该会员购买大潭映象商品房的总房价中扣除实现（即商品房买卖合同中的成交价为总房价减去优惠增值后的数额）。五、增值计划2，置业会VIP卡购房推荐活动：（一）、凡属大潭映象已购业主，均可向您的朋友推荐购买本企业开发的大潭映象楼盘，让您的朋友成为自己的好邻居。（二）、老业主推荐新客户购房成功，老业主即可获得积分奖励。1、积分累进奖励办法： 每推荐购买成功一套住宅（或店面）计2000分；若已购业主自己再次购买，享受同等积分奖励；2、所有积分均不兑换现金，一分等值一元人民币。（三）、积分使用说明：1大潭映象置业会VIP卡之积分奖励，可用于持卡人购房款抵扣及社区内所属配套消费，其中包括物业管理费、水费、电费、煤气以及社区内各商业配套消费，但不可兑换成现金。2、参加积分活动，会员应主动出示会员卡，或告知置业会工作人员在会员管理系统中查验，并在营销中心亲自填写大潭映象置业会会员积分申请书。3、积