镇江市场定位报告.doc

镇江市场定位报告一、 国家宏观政策分析（一）、新国八条及限购细则的落地，奠定2011年上半年楼市政策市的基调。第二套房，首付最低6成，贷款利率上浮1.1倍之上;本地户口居民限购第三套房,外地户口居民须提供一定期限纳税证明才能购第二套房，对今年上半年改善性住房形成较大压力。德鸿观点：新政下一二线城市受影响最大，三四线则迎来较好发展；若三四线城市对第三套房限购执行不严，加之开发企业减少上市量以规避政策风险，部分三线城市楼价在下半年会有一定的上升。（二）、金融政策分析2011年中国实施积极的财政政策与稳健的货币供应政策，预计2011全年货币供应不超7万亿；其中银行不再把房贷作为核心业务。截止到2010年底广义货币余额72万亿；2月24日人民银行第8次上调存款准备金率，再创历史新高；资产价格受通胀影响加速上涨的预期就已初步形成。2011年抑制通货膨胀，回收社会上过多流动性是全年态势。德鸿观点：从链水到仪征再到镇江，德鸿所服务三四线城市“房子是卖出去了，但银行放款缓慢且数量较少”，大量一二线城市如上海、南京每月之初就用掉当月银行放贷，无论从个人放贷，还是银行对开发商的开发贷款，2011年开发商将遭遇空前压力，不过今年也是开发企业出现分水岭最较快的一年。（三）、土地政策分析中国土地供应基本每年都很难完成当年制定的计划；2011年土地供应紧张的局面未根本改变，更多的保障房用地吞食了大量的商品房用地计划，一定程度形成2011年新商品房用地不足，未来2-3商品房价格上涨是必然（一组数据，2010年，京深穗杭土地供应量分别完成全年商品房供应计划的64%、40%、38%、70%）。德鸿观点：土地供应与房价走势是相背的，单从土地供应局面看，未来2-3年房价走高是必然；土地是稀缺资源，完成不了的土地供应，面对汹涌的需求，只能寄希望于限制才能延缓部分需求的短期释放。单就三四线城市，地方政府所受政策压力相对较小，其不愿过多的拿土地在保障房上，而今年的商品房供地会大大减少。二、 镇江房地产市场分析（一）、镇江城市发展与规划：“一城两翼三区四组团”，重点打造南徐新城与北部滨水区，南接丹徒新区，形成大镇江城市框架。随着镇江“沿江城市”的角色定位，未来城市目标是“一城两翼三区四组团”，以镇江主城为核心，高资和大港为两翼，北部滨水区、世业洲度假区、南山风景区为主要生态旅游空间，以老城、南徐新城、丹徒新区及丁卯新城四大组团的城市框架，其中“南城北水”是城市重心，南徐新城作为镇江城市发展的主要空间，发展办公、居住、旅游、休闲、文化、体育功能为主。北部滨水区重塑城区型与保护自然生态型复合型的城市滨水区，充分展现镇江城市个性与活力。2015年，镇江中心城区建成面积150平方公里以上。图：附镇江城市发展图。（二）、镇江房地产市场分析（一）镇江房地产一级市场（土地）供给分析1、历年土地成交量：土地供应平稳增加，镇江房地产处在快速发展阶段。2008-2010年镇江市商品住房土地供应量约780万平方米，平均每年开发260万平方米，这一数据超过了2006、2007年水平。除受金融危机影响的2008年土地成交量骤然下降，自2005年至2010年，镇江土地成交面积上升趋势较明显，2010年镇江市国有建设土地成交总面积总面积为3377572平方米，较2009年环比上升6.17%。2、土地成交价格土地价格的增长，带动镇江房价快速走高。2010年镇江市国有建设土地成交起步总价898245万元，较2009年环比上升31.20%，其中2010年镇江市国有建设土地成交起步均价为2659元/平方米，较2009年环比上升23.56%。（二）镇江房地产二级市场（商品房）供需现状1、二级市场供求总体特点（1）市场供需求动力以刚需为主，改善性需求与投资性需求拉动性快速增强中；（2）市场化中级阶段跳跃式发展的同时，镇江大规模的旧城改造与新城区建设，造成数万户居民因拆迁产生强制性购房需求。08/09/2010年镇江市区拆迁量分别为200万、300万、300万平米，3年800万平米拆迁量，数万户购房需求支撑09以来镇江楼市火旺盛的需求。2、二级市场供需现状（1）据镇江市住房建设局数据显示，2008年-2010年镇江市陆续开发建设商品住房约840万平方米，平均每年建设280万平方米。（2）2010年1-12月镇江市（不含丹阳、句容、扬中）商品住宅销售情况一览表：2010年，镇江全市（不含丹阳、句容、扬中）住宅销21871套，较09年成交套数环比下降31.04%；全市成交面积为2135168.2，较09年成交面积环比下降37.73%。上半年镇江全市住宅销售总套数9834套，月均销售1639套。下半年镇江全市住宅销售总套数12037套，月均销售2006套。（3）、2010年1月-12月镇江全市商品住宅成交均价2010年镇江全市成交均价5662元/，与2009年相比，成交均价上升18.53%。其中2010年上半年成交均价5142元/，下半年成交均价5843元/。4月全国出台新政，镇江楼市房价出现短暂下降趋势，在经过5、6、7月的调整，8-12月成交均价一路上涨，12月的成交价与1月份相比，上升28.74%。（4）2010年镇江各片区情况：南徐新城成交面积居全市第一。行政片区2010年成交面积较2009年环比京口区34.8万平方米下降61.08%润州区42.8万平方米下降32.35%镇江新区（不含大港）11.5万平方米下降45.48%丹徒区37.6万平方米下降69.028%以南徐片区为首的润州区，成为今年镇江楼市销售的冠军，42.8万平方米的销售总量，遥遥领先镇江市场，比第二位丹徒成交面积多13.92%，去年新增项目较多的片区之一，其代表楼盘有万达广场、云开甲第、万科蓝山等，再次表明政府规划与支持力度对南徐新城房价的强力支撑作用。（5）、2010年镇江各房产片区成交均价：南徐新城整体成交价居住全市第一高据统计，各片区成交均价12月与1月份相比，增大比例分别为：滨江片区8.15%，学府片区17.55%，丁卯片区40.35%，南徐片区11.15%，金山片区11.69%，丹徒片区14.16%。其中，成交均价增长幅度最大的为丁卯片区，越来越便捷的交通路线，越来越齐全的配套设施，已经品质越来越高的楼盘定位，是这个片区成交价快速增长的重要原因。3、二级市场意向客户研究：（主要针对镇江整体购房客户认知，数据来源：1、2010镇江第十七届房展会FCCS独家调查报告580份有效调查问卷；2、德鸿3天走访论证）。（1）、此次购房计划为第几套房？ A、54.55%的市民为1套房 B、38.26%市民为2套房 C、3套房（含3套房以上）的占7.19%。小结：镇江主力购房客户以刚需为主，中端/中高端购买主力来源于首次改善型，而3套及以上终极改善客群所占比例较少。（2）、所能承受购房总价？ A、总价40万之下18.46% B、总价4050万26.15% C、总价5070万29.23% D、70100万13.85% E、100万之上12.31%。小结：现状分析，刚需与改善型需求基本以总价70万为区分，70万以下为刚需，约为74%；70万之上为改善型需求，约为26%。（3）、所能承受首付款额度？A、10万以下15.77% B、10万20万占41.31% C、20万35万占15.22% D、3545万占13.8% E、一次性付清占13.9%。小结：改善型需求首付基本在35万之上，其比例约为27.7%,这基本与总价70万以上的改善型需求客户比例26%相当。（4）、 在物业类型选择上？A、多层住宅45.36% B、小高层35.16% C、花园洋房15.38% D、高层20.88% E、别墅9.58%：联排4.88%，叠加3.69%，独立别墅1.1%。小结：随着城市中多层产品的日益稀缺,小高层与高层逐渐成为市场主流，花园洋房与别墅市场等高端市场的需求也较强劲。（5）、在居住面积需求的调查中？A、70以下8.79% B、70-90为20.88% C、90-100为22.57% D、100-120为25.67% E、120-140为17.58%， F、140以上为8.79%。 小结：市场主流需求面积90-120平米:48.24%; 90平米以下中小户型：29.67%; 120平米及以上中大户型：26.37%。（6）、在购房所属职业调查中？A、公务员5.41% B、教师8.11% C、事业单位21.62% D、私营企业主10.81% E、企业白领12.16% F、企业蓝领20.27% G、退休职工4.05% H、自由职业者9.46% I、其它职业8.11%。（7）、在年龄结构调查中？A、18岁35岁的59.68% B、36岁50岁的29.03% C、50岁以上的11.29%。（8）、在置业区位的调查中？A、南徐片区48.89% B、学府片区22.22% C、丹徒片区20% E、丁卯片区17.78% F、城中片区16.67% G、滨江片区13.33% H、金山片区11.11% I、朱方路片区6.67%。结论：1、 客群组成：刚需客群比例占7成以上； 改善性客户不足3成；2、 价格决定：总价70万，首付35万之上，在镇江基本看作是改善型住房的门槛；3、 面积选择：90-120平米:48.24%，为市场主流需求; 90平米以下中小户型：29.67%; 120平米及以上中大户型：26.37%。4、 区域选择：南徐片区是置业第一认可，此区域可承载镇江最高素质楼盘。三、南徐新城房地产市场分析：（一） 、南徐新城概况镇江南徐新城坐落镇江主城的西南部，老城区西侧。东邻南山风景区，西至润扬长江大桥南引桥，北至沪宁铁路线，南至312国道，中心区面积13.3平方公里，核心区8.75平方公里。建成后的南徐新城将成为镇江副中心和行政、体育、文化中心，并实现主城区与丹徒新区的互动和连接，形成以南山为绿肺和核心的城市空间。 （二） 、南徐城住宅市场分析：1、板块消费特征：南徐新城在镇江之定位，如同河西相对南京之定位一样。南徐新城大盘云集，无论品质还是单价都为镇江各地产板块之首，也是改善性客户购买最集中区域。相对“镇江刚需客户占7成之上，改善性客户不足3成”的整体消费局面，南徐新城改善性客户的比例远远大于这一数据。2、板块竞争层次：（1）、南徐地产板块定位之争：（图后加）根据南徐板块内之竞争，德鸿把其分为三大层次竞争，三大错位竞争。三大竞争层次： A、高端改善市场 B、中高端市场 C、中端市场 三大错位竞争： A、产品错位竞争 B、产品线与客群全线竞争 C、商业错位竞争（2）、三大竞争层次细述： 高端改善市场：特征：“知名企业品牌、大户型、高品质、高总价”辅以少量中户型，主打高端改善客群。 代表楼盘：冠城国际、云开甲第等；分析：现在大户型销售遭遇政策调整危机，销售速度大大放缓，短期存在较大的风险，销售周期大大拉长，但长期看好。图：云开甲第效果图+项目照片楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群云开甲第1、总建16万平米12、现一期在售5幢12层小高层6幢31、32层高层129、142140、1857800元1、 送入户花园/观景阳台2、 低炭住宅：新风系统、节能保温门窗、空气能热水器3、 引进幼儿园/小学1、大学老师2、公务员及事业单位中高收入者3、个体经营户或企业老板4、企业中高层图：冠城效果图+项目照片楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群冠城1、 总建20万平米2、 现高层在售花园洋房售完1、花园洋房2、高层高层：89-224平米，以136平米为主8500-8800元1、“石材+帖砖”外立面；2、层高3米；3、双阳台+园林绿化1、公务员比例30-40%（副科级及以上）2、企业老板30-40%3、副教授及以上、企业高层10% 中高端市场：图：冠城效果图+项目照片特征：主要满足首次改善型客户，同时兼顾刚需客户，以“中大户型”为主“+辅以“中小户型”。代表楼盘：南山景园，国信宜和等；分析：现在大户型销售遭遇政策危机，销售放缓，中小户型销售会相对顺畅，相对存在一定风险。楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群南山景园总建10余万平米，二期在售高层/小高层/电梯多层/别墅98-138平米8200元1、86%高得房率；2、科大对面+南山资源1、 科大老师、公安局、政府人员客户50%以上2、 私企老板、医生等 中端市场：特征：以刚需客户为主，辅以首次改善客户，以“中小户型”为主，以“中大户型”为辅。代表楼盘：南徐山庄，跑马山庄等；风险：面对刚需，政策影响相对较小，风险较小。图：效果图+项目照片楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群南徐山庄总建7万平米多层/小高层89-106平米53006000元1、中小户型2、多层1、区域60%，本市25%，外地15%2、事业与公务员20%，老师10%，打工人员30%，个体生意30%图：效果图+项目照片楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群跑马山庄总建45000平米1、3栋17层高层2、1栋10层小高层3、5层酒店式公寓100-120平米1、高层：6900元2、单身公寓43-50平米（毛坯单价6800-7500）1、中户型，2、其余特色不明显与南徐山庄客源类似，层次略高（3）、三大错位竞争： 产品错位竞争：摆脱普通公寓竞争层次，针对终极改善客户，定位“花园洋房”或“类别墅”产品。代表楼盘君临南山、冠城国际一期产品、朴园；分析：受政策影响最大，终极改善高端产品定位针对较窄客群，目前市场下项目存在最大风险。楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群君临南山25万平米三期在售叠加/联排/独栋170-2707000-8000终极改善住宅1、 政府公务员2、 私营业主等 全产品线泛客群定位：特征：在万科品牌笼罩下，从刚需到初次改善再到终极改善，从中小户型到中户型再到大户型，万科魅力之城到万科蓝山涵括了所有购房客群，而仅万科魅力之城的产品线就涵盖了最大程度的客户。分析：抗政策风险性最大，多产品泛客群覆盖大大降低了风险，其产品线是全方面的竞争力。楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群万科魅力之城万科润园小高层、多层80-137，110-120为主8400-8500元/平米（精装）1、精装销售2、面积控制3、万科品牌1、教师、公务员、医生、个体经营者等中端客户等2、部分拆迁户 商业错位竞争：特征：摆脱纯住宅竞争，引入投资概念，以做旺区域商业中心之气势，以“资源升值论”带动住宅与商业公寓销售。代表楼盘：万达广场；分析：无竞争，引领“住宅”+“投资”双重市场，切合现实最主流客户需求“保值升值性”的愿望，政策对其无影响反而更具推动力。楼盘规模物业主力户型售价特色卖点主力客群万达广场商业50-700平米3-6万（一二层连卖）商业中心+品牌力公务员+企业老板住宅90-150平米7000繁华中心住宅公务员+企业老板SOHO38-65平米7000-10000繁华中心升值力公务员、拆迁户、私营业主、企业中高收入者3、结论与启示：（1）板块发展阶段：南徐新城正快速进入以“改善需求“为主导的房地产板块。启示：本项目定位需符合区域主流“高端舒适型居住”的发展需求。（2）南徐高端客户购房特征总结：高端客户类别：分为显性客户与隐性客户两大类： 显性客户：显性客户是南徐新城高端公寓的核心客户，来自目前南徐主流购房人群；年龄层次：35-45岁置业分布：政府公务员、大学老师、医生、私营企业负责人、事业单位中高层等；行为特征：以小换大，满足改善居住条件；希望从居住社区中提升生活品质、彰显身份；购买舒适型产品为主，在镇江长期发展的外地人；置业需求：3房、4房置业目的：改善居住条件，换房，与父母（或子女）共同居住； 隐性客户是本南徐新城的重要客户：以全市改善居住条件的换房族，吸引、挖掘追求高档次生活品质的富贵之家等；年龄层次：40-50岁；置业分布：企事业单位高层管理者、公务员、科教文卫的上流人群、规模私营业主等；行为特征：家庭收入或财富水平为全市各个群体中最高，汽车拥有率高。物业需求：3房以上，独立空间，享受生活，社会标签，健康安全；付款方式：一次性比例高，按揭为辅；置业目的：改善居住舒适度，家结构变化，投资置业，照顾父母等。 高端客群特征总结：年龄层普遍4050岁为主，青壮年人较多；家庭结构相对简单，以三口之家为主，对生活品质要求较高、对学区的要求较高；受教育水平相对较高，看重品牌及物业等后续服务；多次置业居多，对房屋的品质要求非常高，更注重房屋使用的舒适性，而价格则是其考虑的次重点；政府公务员与事业单位工作者和私营业主为主要客户群体。普遍有较好的经济基础，前者收入比较稳定，未来的预期良好；后者经济实力比较强。启示：本项目定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐性客户，提供满足他们高品质居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。（3）最成功的竞争：无竞争。能否以领导者姿态引领时下“居住”+“投资”双重浪潮？能否解决大多数人财富因通涨而缩水的担忧？开发产品若能为大众完美解决此问题，即可引领市场竞争。万达是很好案例，但并非每家企业都具此实力与运作能力，但部分楼盘可考虑借势，国信宜和是很好借势之作。启示：本项目有大量的商业规划，但单体过小，缺少凝聚力与吸引力？可考虑“精装小户型”销售，借势万达打造的区域繁华与拉升的售价及租赁市场，引领投资潮流。（4） 高端产品开发，须企业品牌强力支撑。高端购买客群更具鉴赏力，对“楼盘品质”与“企业品牌”要求都较高。一般是先信任“企业品牌”再考虑“楼盘品牌”。启示：在强调企业品牌快速建设地同时，更注重品质营销用“前期的体验征服挑剔的客户”。（5）错位竞争是未来发展态势。随着区域板块土地成本的提高，产品定位集体走向高端是必然。同为高端如何做到差异化竞争，以引领市场？未来“户型”、“产品附加值”、“景观”等竞争必是全方位（目前区域楼盘之竞争已显现此态势）。启示：本项目在做到差异化塑造的同时，在产品上也要给客户更多的附加值，以减少高单价、高总价所形成的销售压力。（6）多产品线，泛客群定位，极大缩小政策调控风险。启示：客户与产品线定位不宜全部针对高端客户市场，因其竞争激烈且数量过少；本项目用地性质赋予本项目较大的弹性空间，可解决此问题。四、 项目市场定位（一） 基地资源分析1、基地资源概况A）项目经济技术指标 占地：约26亩 建筑总面积：约65200平米，其中商办25000-35000平米，酒店式公寓约30200-40200平米（住宅）。B）项目区位-照片项目位于南徐大道和黄山南路的交汇处。 东：黄鹤山，距离约为600米。 南：紧邻南徐大道，沿南徐大道北行直达市场中心，200米之距对望南山国家森林公园。 西：紧邻黄山南路，500米抵达万达广场繁华中心，北行约1公里直达镇江中心区。 北：紧靠镇江疾病预防中心。C）项目周边资源分析 自然环境：南临南山国家森林公园，东望黄鹤山，山景资源优越。 人文环境：紧临市场政府与科大，同时区域居住客群素质相对较高。 生活配套购物与餐饮：500米万达广场，北府路商业街等。医疗与教育：镇江疾病预防中心、幼儿园到科技大学，江苏大学、规划展览馆等。 交通状况公交线路：106路、17路、35路、18路通达镇江老城、南徐新城及万达广场，交通十分方便。交通路网：南徐大道贯通南徐新城与镇江市区，紧邻高铁站等。 区位特征“高端居住区+行政区+文教区+繁华区+山景房”等综合。2、基地价值分析结合上述基地资源及区位特征，对基地资源评述如下：权比细目优良一般较差差土地级别自然景观环境污染交通情况生活配套学区情况社会治安行政人文区位形象（二）、项目定位：1、开发利基点与障碍点：开发利基点：“南徐新城核心地段”+“无可比拟的山景资源”+“举步可达繁华的区位优势”项目资源禀赋较优越，具有打造高端住宅的优良基因。本项目可最大化发挥以上竞争优势，打造高端精品项目。开发障碍点：如何处理好“商办”VS“高端住宅”，“商业体量过小”VS“商业地段竞争力弱”，“较小规模体量”VS“大社区竞争”，“低密度山景大宅理想”VS“超高层住宅接受度”的问题。2 项目定位：（1）、项目定位原则：原则1：板块影响力：南徐新城凭借南山景观资源及城市资源汇聚优势，成为镇江中高改善客群最集中板块；原则2：板块内竞争：南徐品牌房企汇集，竞争激烈，楼盘差异化定位是必然；原则3：生活方式与附加值竞争：高端公寓楼盘日益关注舒适型客户的居住需求，如何赋予比同类竞争楼盘更优的生活方式与附加值是竞争关键；原则4：土地属性：本项目具有打造高端项目的优秀基因，也有体量小，大量商业与高端住宅相背的不利因素；原则5：企业需要：此项目一定程度是开发企业尝试高端地产开发的首个项目，更为日后开发企业驰骋高端地产积累了经验。（2）项目定位：基于以上我们认为本项目定位：各类物业面积配比根据“居住舒适度与品质”可适当调整。平层豪宅（40200平米）+ 五星级会所大堂（一层5000平米）+ 精装SOHO（20000平米）优势：（1）平层豪宅定位切合项目“高端住宅”的土地属性，最大程度地发挥了项目优势； （2）商业面积控制5000平米以下，并转化为顶级会所与5星级酒店大堂，形成项目亮点；在整个项目销售完毕后，可考虑商业面积分割销售，但建议开发大企业长期持有这一优质资产； （3）精装SOHO，借助万达小户型高售价、高租金、资源汇聚等优势，在价格高点销售本项目SOHO小户型，而又引领现阶段“投资理财”强烈需求市场，扩大客户来源，化解短期平层豪宅销售相对较慢的困境。项目定位分析：（运用假使排除法）第一类项目定位：平层豪宅（40200平米