《传播学概论》课件ppt6受众与受众研究

第一节 受众 与 受众研究 一、受众 ABC 1、角色分析； 2、特点分析； 3、类型分析； 4、权利与义务分析 二、受众研究理论 1、个人差异论； 2、社会类型论； 3、社会关系论； 4、满足需要论；5、社会参与论,第二节 受众心理 与 受众选择机制 一、受众心理 1、受众需要分析； 2、受众动机分析； 3、受众心理效应分析； 4、受众心理倾向分析 二、受众选择机制 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆,第三节 受众反馈与“意见领袖” 一、受众反馈 1、反馈的概念与意义； 2、如何对待反馈 二、 意见领袖 1、角色分析； 2、功能分析,学习目的和要求,了解受众理论中的主要观点，知道受众的角色、特点和类型、心理效应，掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用，了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。,第一节 受众 与 受众研究 一、受众 ABC 1、角色分析 2、特点分析 3、类型分析 4、权利与义务分析 二、受众研究理论 1、个人差异论 2、社会类型论 3、社会关系论 4、满足需要论 5、社会参与论,受 众的定义、角色、特点,受众就是接受信息的人，它既包括大众传播中的读者、听众和观众，也包括人际传播中的参与者和对话人。 受众是信息产品的消费者；受众是传播符号的“译码者”；受众是传播活动的参与者； 受众是传播效果的反馈者。 本质特征：受动性和能动性。 分布特点：众多性、混杂性、分散性、隐匿性 接受特点：自在性、自主性、自述性、归属性,十 种 类 型 的 受 众,积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。 随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。 介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。他们具有双重身,份，既是受众也是传者，既译码又编码。一般而言，意见领袖在这些人中间产生。 预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。,受众在不同历史时期对权利的追求,在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；到传媒进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传媒进入繁荣期，人们又提出了反论权；进入信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。 选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权（免知权）。,五种受众理论及其主要观点,（1）霍夫兰、德福勒的个人差异论认为，受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。 （2）赖利的社会分类论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应应是大体一致的。,（3）拉扎斯菲尔德等人的社会关系论认为，受传者都有自己特定的生活圈，会在信息接受中受到他们的约束和影响。 （4）满足需要论又叫使用与满足理论。认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。一句话，人使用媒介以满足自己的需要。,（5) 社会参与论又叫受众介入论。主要内容是：大众传播媒介应是公众的讲坛；受众已逐渐不满足消极地当一名接受的传播者，一种试图积极参与报刊编写、广播电视节目制作与演播的自我表现欲望正在增长；让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播；参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。,满足需要论,受众参与论,学 习 要 点 综 合,第一节 受众 受众研究 一、受众 ABC 1、受众的角色内涵及其意义 2、受众类型的界定及其意义 3、受众基本权利的发展轨迹及其意义 二、受众研究理论 1、五种理论的基本内容 2、五种理论的发展原因 3、受众研究理论未来立足点预测,第二节 受众心理 与 受众选择机制 一、受众心理 1、受众需要分析 2、受众动机分析 3、受众心理效应分析 4、受众心理倾向分析 二、受众选择机制： 1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆,心理学的问题,心理图片识别,受众的动机,动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。 外加动机：指由接受者外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。 内发动机：指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动中。 替代性动机：通过观察他人在信息接受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用。,预期性动机：通过对未经历过的事态预先设想会导致的愉快或不快的后果而起的心理 作用。 深层动机：是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。 表层动机：是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。,需要产生动机，动机 引发行为。,受众的心理效应,受众的心理效应：传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。包括威信效应、名片效应、自己人效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。 威信效应：传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。,名片效应：指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点与他们已认可的思想观点渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。 自己人效应：指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之 处，并在心理上将其定位为自己人，因而提高了传播者的影响力。,晕轮效应：指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就象晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。包括光环作用和扫帚星作用。 投射效应：在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考消息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己,的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义。 从众效应：指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。作用结果为：受众无反对地接收已有定论的信息；有助于形成受众的接受习惯；一致性的群体行为能够形成接受“流行”；对真正富有独创意义的信息作品加以拒绝；抑制受传者理解信息的个人主观能动性 。,受 众 的顺 向心理 和 逆向心 理,顺向心理：一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 表征：认同、共鸣、偏爱、遵从 形成原因：传播者有较好素质修养和知识结构，有权威性和可信性；传播者与受众是亲合友好的关系；信息作品的内容形式优秀；特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态；信息能够满足受众的接受需要，投合其动机，符合其共同心理。,逆向心理：受众受某种预存立场、思维定势的影响产生 与传播者的正确观点相抵牾的思想情绪和心理倾向。 逆向心理的成因和特征是：受众具有自以为是、自怜自爱、顽固坚持原有态度的思想意识；受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为；某类信息传播太多、太滥或失实，引起受众反感；一些受众故意采取与另一些具顺向心理的受众相反的心理态势；部分受众偷尝禁果的欲望。逆向心理包括对抗、拒绝、回避、歪曲、文饰心理等。,受众的选择性心理,受众在接收信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。它包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三种心理现象。,选择性注意：指在信息接受过程中，受众心理活动依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象。简言之，指的是人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的本能倾向。,选择性理解：指受众依据思维惯性、预存立场、接受定向和接受需要等对接触到的信息做出独特的个人理解和解释，或增加或歪曲背离或混淆符号与现实世界，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。它包括创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。 选择性记忆：指人们在信息接受中根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中作出筛选和取舍，主动选择对自己有用、有利、有价值的信息加以记忆。,选择机制,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,选 择 性 注 意,选 择 性 理 解,选 择 性 记 忆,进入记忆的不多噢！,学 习 要 点 综 合,第二节 受众心理 受众选择机制 一、受众心理 1、接受需要与接受动机的相互关系 2、受众需要与传播的相互关系 3、受众心理效应分析及其利用 4、受众心理倾向分析及其利用,二、受众选择机制 1、对选择性注意选择性理解选择性记忆的过程做动态描述 2、分析影响选择性注意、选择性理解、选 择性记忆有效性的因素,第三节 受众反馈与“意见领袖” 一、受众反馈 1、反馈的概念与意义 2、如何对待反馈 二、 意见领袖 1、角色分析 2、功能分析,反 馈 及 其 种类、作 用,反馈：反映从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了。 反馈的种类：简单反馈和复杂反馈、真性反馈和假性反馈、即时反馈和迟延反馈 反馈的作用：有助于传播者检验和证实传播效果；有助于传播者改进和优化下一步的传播活动；能激发和提高传播者的传播热情；有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。,? 关于不同受众的反馈特点分析,意见领袖（舆论领袖）,意见领袖：又叫舆论领袖，指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 意见领袖的中介功能：加工和解释功能、扩散和传播功能；支配与引导功能；协调与干扰功能。 意见领袖的形成因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位等。 意见领袖并不等于舆论权威。,意见领袖（舆论领袖）与两级传播,社会学家拉扎斯菲尔德提出的两级传播论，是传播学的经典理论之一。此理论的关键是舆论领袖。 两级传播模式,大众媒介,舆论领袖,社会公众,一级传播,二级传播,所谓两级传播，指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。 两级传播论把人际影响同媒介效应结合为一体。意在表明人际传播的效力要大于大众传播，或者说，在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介渠道的作用。,施拉姆：“尽管每一项研究都指出了这项理论的不足之处，以致它原先的概念几乎荡然无存，然而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛砖引玉之功。”,学 习 要 点 综 合,第三节 受众反馈与“意见领袖” 一、受众反馈 1、反馈的概念与意义 2、反馈在不同类型的传播过程中的具体表现 3、如何正确认识和利用反馈 二、 意见领袖 1、对意见领袖的角色分析 2、意见领袖的功能分析 3、舆论权威与意见领袖的区别, 联结“要点” 的基本思路,对受众研究的理论做出总的梳理，在其中发现受众地位、受众研究理论研究取向的变化。 对受众接受信息的全过程进行体验，在其中发现选择性机制在注意、理解、记忆各个环节的作用。 分析意见领袖的影响和作用。讨论在传播活动中如何培养和利用意见领袖。 关于受众研究的传播学概论关于受众研究的问题.doc.doc, 联结“要点” 的基本思路,网络资料,在线阅读,第六章,本章思考,1.从五种理论的发展原因中预测受众研究理论未来的立足点。 2.作为一个传播者，应该怎样考虑受众的接受需要？ 3.从对接受需要与接受动机关系的考察中，说说如何引导受众的接受动机？为什么？ 4.对选择性注意选择性理解选择性记忆的动态做出描述。,5.有哪些因素影响选择性注意 、选择性理解、选择性记忆的有效性？请联系传播实际，做简要分析。 6.请运用本章有关的受众理论，谈谈传播者在受众的培养上需要有哪些行之有效的措施。 7.搜集资料解释并论述“知音论”、“无视论”、“灌输论”、“疏导论”、“民怨发泄论”、“受众中心论”等中国受众理论。 8.解释以下名