个性与生活方式个性个性个人独特的心理结构课件_第1页
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文档简介

个性与生活方式,个性,个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。,弗洛伊德体系,个性=满足和职责间的矛盾 本我：唯乐原则 超我：良心 自我：介乎本我和超我之间 现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我,迪士特的消费动机,品牌个性,品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。 品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。,品牌行为与潜在的个性特质推论,生活方式,生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。 生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类 喜欢做的事 喜欢打发闲暇时间的方式 如何使用可支配收入,作为群体身份的生活方式,具有表现力的象征物 群体成员的自我界定=共同的符号体系 术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化 每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。 品味/偏好的随时间而变化的。,搭建生活方式的积木,在所期望的社会情境下使用产品 消费方式 行为模式 联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。 互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。 消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。,将产品与生活方式相联,心理图示,心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来： 确定细分市场 确定购买产品的原因 调整产品以满足不同细分市场需求 具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。,百思买的心理图示细分,吉尔：忙碌的郊区母亲 巴兹：专注的、主动的年轻男士 瑞：居家男士 BB4B：小老板 白瑞：富裕的专业男士,喝汤者的个性,心理描述分析,生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者 产品特性梗概：识别和描绘目标群体 一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中 产品特定细分：根据产品大类修改问题,AIOs,根据下列标准划分消费者： 活动 兴趣 意见 80/20法则： 频繁使用者和他们从产品那里获得的利益,生活方式维度,使用心理描述分析方法,定义目标市场 创造市场新视角 为产品定位 更好地传播产品特性 发展整体策略 推广社会或政治观点,VALS2TM细分系统,革新者,思考者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,制造者,挣扎者,高资源 高创新,低资源 低创新,主要动机,理想,成就,自我表达,全球拼图细分 对19个国家确认细分市场 RISC 40多个国家的生活方式或社会文化变迁 使用3个
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