管理学5消费者的个性心理与消费者行为课件

2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,1,第五章 消费者的个性心理与消费者行为,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,2,导入案例,珠宝的个性消费 珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,3,而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。 案例思考：台湾和欧美消费者的珠宝消费有何区别？,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,4,教学目标,通过本章的学习，了解个性的内涵及内在结构，掌握能力、气质、性格、自我形象的不同类性急其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性对消费者行为的影响。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,5,本章主要内容,5.1 个性的内部结构及其对消费者行为的影响 5.2 消费者的兴趣与行为表现 5.3 消费者的能力与行为表现 5.4 消费者的气质与行为差异 5.5 消费者的性格特征与行为表现 5.6 自我形象与消费者行为,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,6,引子：推孟和希尔斯的调查小组对被研究者做了半个世纪追踪，从被研究者10岁时开始追踪他们的生活，一直到他们60岁的时候，这样积累了大量宝贵的第一手材料。在对这些材料的研究基础上，研究者们发现智力与成就有一定的关系，但并不是完全相等的，早年时智力超常并不能保证成年的才华出众，有成就的人并不都是那些老师和家长认为十分聪明的人。对男性被调查者中成就最大的20%和最小的20%进行的比较表明：这两组人的差别并不是智力的高低而在于个性品质的不同。成就大的一组表现出更强的进取心、信心和坚定。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,7,第 1 节 个性的内部结构及其 对消费者行为的影响,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,8,本节主要内容,5.1.1 个性及其基本特征 5.1.2 个性的成因 5.1.3 个性的内部结构 5.1.4 个性对消费者行为的影响,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,9,5.1.1 个性及其基本特征 （1）个性（人格）的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona，意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。它是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 （2）个性的基本特征 稳定性、整体性、独特性、可塑性、倾向性 5.1.2 个性的成因 先天+后天个性,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,10,5.1.3 个性的内部结构,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,11,5.1.4 个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 品牌个性属于品牌形象，是指品牌特性的传播及其在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性可以激发消费者的一致性反应。,阅读资料： 罗兰贝格公司认为，在多品牌竞争的市场环境下，消费者在决策购买时，会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行接收和过滤，形成他们对品牌价值的理解，消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,12,尊尼获加-（Johnnie Walker）-优雅、酷、技艺精湛、进取、自信、有魅力、美观和一点点水仙花般的自恋,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,13,Volvo-安全、稳重,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,14,BMW-终极驾驶乐趣、自由、奔放、潇洒,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,15,奔驰-内敛、尊贵、典雅、风度翩翩、讲究品味,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,16,（2）个性与新产品选择,个性与新产品选择,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,17,（3）个性与购买决策,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,18,第 2 节 消费者的兴趣 与行为表现,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,19,本节主要内容,5.2.1 兴趣的本质 5.2.2 兴趣的特点 5.2.3 消费者兴趣的类型 5.2.4 兴趣对消费行为的影响,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,20,5.2.1 兴趣的概念 兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。 5.2.2 兴趣的特点,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,21,5.2.3 消费者兴趣的类型 （1）偏好型 （2）固定型 （3）广泛型 （4）随意型 5.2.4 兴趣对消费行为的影响 （1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望。 （2）兴趣能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地付诸实施。 （3）兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期使用。兴趣是品牌忠诚的重要原因。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,22,第 3 节 消费者的 能力与行为表现,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,23,本节主要内容 5.3.1 能力的心理学含义 5.3.2 能力的类型 5.3.3 能力的差异 5.3.4 消费者能力的构成 5.3.5 能力与消费者行为表现,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,24,5.3.1 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。 5.3.2 能力的类型 （1）基本能力 又称一般能力，是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 （2）特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,25,5.3.3 能力的差异 （1）水平差异（智商高低差异）。 按照世界上流行的评判标准，智商130为天才，大部分人的智商都介于70 和130之间，呈正态分布 。 （2）类型差异 （3）表现时间差异：天生神童？大器晚成？,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,26,阅读材料： 天生神童：诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时已通声韵。王勃6岁善文辞，10岁能赋，13岁写出了著名的腾王阁序。美国控制论的创始人维纳，3岁会阅读，9岁入高中，14岁哈佛大学毕业，19岁获博士学位，成为控制论的创始人。 大器晚成：我国医学家和药学家李时珍在61岁时才写成巨著本草纲目。画家齐白石在40岁时才显露出他的绘画才能。尹明善53岁，即1992年创建力帆。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,27,5.3.4 消费者能力的构成 （1）从事各种消费活动所必须的基本能力 感知能力、分析和评价能力、决策能力等。 （2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 专业能力、创造力（如DIY）、审美能力等。 （3）消费者对自身权益的保护能力,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,28,5.3.5 能力与消费者行为表现 （1）成熟型 能力全面，“市场通”，独立自信，全面评价商品的性能。 （2）一般型 能力中等，信息有限，目标笼统，缺乏自信和独立，主动咨询和接受信息。 （3）缺乏性 能力低下，消费经验欠缺，犹豫不决。多见于不熟悉的产品或新产品，或幼儿消费者。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,29,第 4 节 消费者的 气质与行为差异,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,30,本节主要内容 5.4.1 气质的概念 5.4.2 气质学说及分类 5.4.3 气质与消费者行为差异 5.4.4 针对不同气质消费者的应对策略,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,31,5.4.1 气质的概念 气质的原意为比例、关系。平常人们所说的气质，是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。从消费心理学的角度看，气质（temperament）是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，决定着心理活动的强度、速度、稳定性。它是先天+后天的结果。 5.4.2 气质学说及分类 （1）主要气质学说：体液说、体形说、血型说、高级神经活动类型说、激素说。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,32,1）体液说（古希腊希波克 ）,体液 类型,气质 类型,血液,多血质,黏液,黏液质,黄胆汁,胆汁质,黑胆汁,抑郁质,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,33,2) 体形说,德国精神病学家克瑞奇米尔（EKretschmer）,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,34,美国心理学家谢尔顿（WSeldon）,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,35,3) 血型说-日本古川竹二,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,36,4) 高级神经活动类型说-巴甫洛夫,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,37,激素理论认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的。个体的气质分为四种类型：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型，不同类型的个体往往表现出不同的气质特征。例如，甲状腺型机能发达、感觉灵敏，意志坚强；肾上腺型分泌增多，呈现出情绪激动、好斗等特征。 激素学说未免过分夸大了内分泌腺对气质形成的作用。,5) 激素说-伯曼（LBerman）,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,38,（2）气质的基本类型,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,39,5.4.3 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 多血质与胆汁质的消费者喜欢主动接触营业人员，乐于从营业人员那里获取商品信息，其中胆汁质的人脾气急躁，容易因小事与营业人员发生冲突；多血质的人反应灵活、行动敏捷、兴趣广泛，能适应各种环境与气氛。 粘液质和抑郁质的消费者一般不喜欢与营业人员过多交谈，更愿自己多观察、多思考。其中粘液质的人不轻易相信他人的意见，也较少受到营业环境和氛围的影响；而抑郁质的消费者更易受外因影响，引起情绪波动，从而影响购买行为。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,40,（2）消费者情绪表现方面 胆汁质与多血质的消费者在购买过程中情绪容易显露出来，其中胆汁质的人情绪反应热烈，表情丰富，语言坦率，不掩饰自己的观点，而多血质的人则热情活泼，亲切乐观。 粘液质与抑郁质的消费者在购买过程中情感体验不外露。其中粘液质的消费者情绪体验慢而且弱，不动声色，表情冷漠，不愿把对商品或服务的评价表露出来，与营业人员保持一定的距离；而抑郁质的消费者显得敏感多疑，易受营业人员和环境的影响而发生情绪上的波动。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,41,（3）对商品的注意方面 多血质和胆汁质的消费者对商品的兴趣和注意力容易发生转移。 粘液质和抑郁质的消费者购买商品的过程中往往有较稳定、专注的注意方向和范围。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,42,（4）决定购买商品的速度方面 胆汁质的消费者思维快捷，能对商品作出迅速的认知，有时候被商品的某一特点所吸引便会迅速购买，事后容易后悔。 多血质的消费者对商品的认识也很迅速，但思维和情感灵活多变，往往会有多个购买方案和选择，购买比较慎重，少有冲动的购买。 粘液质的消费者沉稳持重，按部就班，只有对商品有了清晰的了解后，才会做出购买决策。 抑郁质的消费者考虑的过于细微，较为挑剔，购买决策最为缓慢，患得患失，缺乏自信，怀疑营业人员。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,43,5.4.4 针对不同气质消费者的应对策略 （1）胆汁质的消费者：营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。若发生争执，不要针锋相对，应设法化解。因为胆汁质的消费者急躁冲动的脾气会使营业人员哭笑不得。这类消费者对商品的认知和购买决策较为迅速，可以因势利导，使之水到渠成，而不要急于求成，以免适得其反。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,44,（2）多血质的消费者：营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时间内赢得他们的好感和信任。由于这类消费者灵活机敏，对他们的言行举止要格外注意才能跟上他们心理活动的速度。因为其注意力容易转移，在感情沟通的基础上，可较多地进行销售诱导。 （3）粘液质的消费者：营业人员应给他们充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求意见和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,45,（4）抑郁质的消费者：营业人员应熟知商品性能和特点，要耐心细致地回答他们提出的各种问题，消除他们的疑虑。对他们购买中表现出来的特点不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语地讥笑他们，这样做可能导致其购买行为的中断。尊重这类消费者的人格，给予诚恳的、适当的指导，能保证其购买行为的顺利进行。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,46,第 5 节 消费者的性格 特征与行为表现,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,47,本节主要内容 5.5.1 性格的含义与特征 5.5.2 性格和气质的区别与联系 5.5.3 消费者性格的基本类型 5.5.4 性格与消费者购买行为,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,48,5.5.1 性格的含义与特征 （1）性格的定义 性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，是表现一个人的社会性和基本精神面貌的主要标志。 （2）性格的基本特征 1）性格的态度特征 2）性格的理智特征 3）性格的情绪特征 4）性格的意志特征,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,49,5.5.2 性格和气质的区别与联系 （1）气质和性格形成的客观条件不同。 （2）稳定程度不同。气质比性格更稳定。 5.5.3消费者性格的基本类型 主要的性格分类学说包括机能类型说、向性说、独立-顺从说、特质分析说、价值倾向说、性格九分法。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,50,（1）机能类型说 根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势来确定性格类型。 理智型-理智占优势。善于思考，受理智支配。 情绪型-情绪占优势。不善思考，感情用事，易冲动。 意志型-意志占优势。目标明确，意志坚定，很少受到其他因素干扰。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,51,（2） 向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型。 内向型 外向型 （3）独立-顺从说 这种学说按照个体的独立性划分性格。 独立型 顺从型,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,52,5.5.4 性格与消费者购买行为 性格对消费者行为的影响主要体现在消费态度和购买行为方式两个方面。 （1）性格与消费者态度 根据消费者态度，可以将消费者分为：节俭型、保守型、随意型等。 （2）性格与购买行为方式 根据购买行为方式的不同，可将消费者分为：习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,53,第 6 节 自我形象与消费者行为,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,54,本节主要内容,5.6.1 自我形象的含义与构成 5.6.2 自我形象与消费者行为 5.6.3 虚拟自我,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,55,5.6.1自我形象的含义与构成 （1）自我形象的含义 自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感知、态度及自我评价。 （2）自我形象的形成 通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我形象 通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我形象 通过与他人的比较观察而形成和改变自我形象 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我形象,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,56,（3）自我形象的构成,2019/3/25,升达经贸管理学院 宁震霖,57,5.6.2 自我形象与消费者行为 消费者往往根据自我形象，选择与自己的自我形象相符合的产品或品牌。贝尔克用延伸自我（Extended Self）来解释之。延伸的自我由自我和拥有物（Possessions）两部分构成。 在一项小汽车购买行为的研究中，随机选取了若干个购买小汽车的消费者，让他们对自我形象、自己的汽车以及另外8辆汽车作出评价。结果表明，这些消费者的自我认