渠道管理与招商务实ppt课件

1,渠道管理与招商务实,2,目录,普要销售渠道规划、设计与实施 普药销售渠道的有效管理 招商规划、策略制定与实施 招商客户维护与管理 商务谈判技巧,3,普药销售渠道规划、设计与实施,4,通路的营销职能,为制造商 为顾客,中间商,5,目前普药企业成功的两个关键因素 “渠道管理”和“终端客户管理”,成功关键因素 市场成熟度高 产品力 市场覆盖面 渠道畅通 广告的拉动 地面密切配合 终端精耕细作 产品定位,部分企业分析 目前部分企业所采用的渠道结构和前期的渠道推广政策,导致以下问题 渠道冲突、窜货 终端价格混乱 货物和应收风险加大 分销积极性下降，影响覆盖 终端管理:目前采用的营销模式不重视终端的管理,影响终端纯销 给竞争对手终端拦截的机会 与终端无客情关系,导致陈列不佳、低产品推荐率,8,通路成员交换流程,9,经销商的策略与目标,公司的分销/通路目标是什么？ 什么样的策略能够达到分销的目标？ 分销的三种策略 a、密集分销 b、选择性分销 c、独家分销 （中国医药市场特色：深度/立体分销）,10,为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市场竞争优势，目前成功企业多采用深度/立体营销模式,制药企业,一级商业,二级商业,补货,付款,付款,补货,商业代表 发货 回款 分销 流向 服务,OTC代表 铺货 陈列 店员教育 促销 信息,患者,患者,患者,患者,患者,患者,患者,终端,付款,补货,患者,患者,通路代表 分销 流向 服务 小终端推广,终端,终端,学术代表 医院开发 科室开发 医生教育 临床推广 信息,终端,11,深度/立体营销基本思想,深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率、整体协同效率 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作,12,深度/立体营销核心要素,13,深度/立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优势。,14,经销商的策略与目标,选择分销策略时考虑的因素： a、购买频率 b、价格 c、消费者忠诚度 d、产品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、竞争者的做法,15,分销通路的设计,确定通路目标 评价通路宽度和深度 影响因素（产品、公司、中介因素） 在通路成员之间分配任务 特定通路经销商选择 修正通路设计,16,规划的步骤,以末端使用客户为规划基础 末端使用客户的分类（类型或区域） 现有或未交易客户的专业或即有市场实力 何种客户服务何类末端使用者 客户是否可能长期发展 供应线的长度成本因素 客户意愿的协商 交易政策的配合 定期评估通路效益,17,确定通路目标 评价通路宽度和深度,分销通路的设计,市场因素： 顾客数量 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量,产品因素： 容积 保存性 单位价值 产品标准化 技术特性 毛利,制造商因素： 规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度,中间商因素： 存在性 成本 服务质量,以下情况 采用直销,以下情况 采用长通路,以下情况 采用直销,以下情况 采用长通路,小 低 高 长 高 大,大 高 低 短 低 小,高 高 高 抵 高 低,低 低 低 高 低 高,大 高高高 高,小 低 低低 低,低 高 低,高低高,18,如何选择经销商,经销商的市场范围 经销商的产品政策 经销商的地理区位 经销商业务人员的素质 预期合作程度 财务状况/管理水平 促销政策和综合服务能力,19,通路系统的设计过程,通路环境 分析,目前通路状况 分析,设计“理想” 通路系统,设计管理 系统,进行差距 分析,设计最佳 通路,产业特征,最终用户 定量分析,最终用户 定性分析,对现有通路 的评估,竞争者通路 分析,通路改进 （短期）,通路面临 的机遇,战略选择,20,经销商的评估和选择,目的 a、帮助你从几种选择中决定 b、做出客观的决定 c、让大家同意一个决定,步骤 a、列出可供选择的方案 b、产生决定条件 c、订出决定条件的重要程度 d、订出评分的尺度，对各方案评分 e、计算分数 f、选择最佳方案,21,决定条件评分,A: 订出每项条件的重要性 B:订出评分尺度，作出评分 条件评分表：10=最高分 1=最低分,22,决定评分,C、计算分数,23,经销商评价,经销商规模 经销商的业务增长状况 信用度 覆盖区域 来往医院的类型 终端占有率 终端的满意程度,公司政策 领导层 管理水平 营销能力 销售人员素质 销售代表培训 与竞争对手的合作,24,经销商评价,25,普药销售渠道的有效管理,26,营销通路管理过程,实施通路控制,提供通路培训,确立支持角色和标准,达成共同销售计划,发展顾客和通路联盟,建立奖励和报酬体系,确定潜在的和实际的冲突,管理通路冲突,建立通路,27,基础资料：名称、地址、电话、法人、学历、年龄、性格、爱好 业务状况：铺货能力、代理品种、营业额、医院回款情况、业务人员配备 交易情况：同类产品交易额、银行信用情况 公司特征：经营思路、发展方面、企业形象,客户管理的内容,28,正常比例 A级比例50%以上； B级20%以上 C级为潜力客户 营业额费用排位列出前20名及最后20名 销售结构分析，找出产生最大利润客户,客户分析,29,积累的意义：长期、发展、提高记忆与效率 分类： 医药商业资料类（中药、西药、进口） 医生卡（分医院、专科医生） 药治（街面、社区、诊所） 已知与未知皆应记录 记录： 一般文字、销售数据情况 客户性质（国营、私营）,客户资料卡,30,商业客户资料卡,大区： 地区： 销售代表：,31,年月日,单位：人民币千元,应收帐款帐龄分析表,32,1.认真选择经销商 2.严格通路管理 3.谨慎商业调贸 4.严格控制办事处备货/发货 5.调换货控制与发票管理同步进行 6.定期三方对帐,如何防止呆帐发生,33,付款日期的确认 收款的优惠政策 申请人签字时应声明所提供资料的准确性 处理争议的仲裁方式及仲裁地 特殊事件的处理,主要内容,34,正确地签订购销协议书： 1. 细致而慎密 2. 经过专业律师审核 3. 双方法人授权签署 4. 具单位公章,如何管理好应收货款,正确地签订供货合同： 1. 不能涂改 2. 全面填写 3. 签字人必须被授权 4. 与购销协议书相一致,35,一次性激励回款 还款发货，逐步驱零法 让利冲抵或调货平帐 担保或抵押或公证程序 法律程序的起动,有问题的应收帐款处理,36,助销和促销,渠道助销： 是企业帮助渠道成员开拓和建设市场的一种方式。 渠道促销： 是企业向渠道各环节推销产品的一组方式和手段。,37,渠道助销的方法,帮助一级商扩充规模 对一级商培训 寻找二级商 渠道归拢 帮助开辟更多的零售网点 协助建立标准 散店协议 客情沟通 协助补货及催款,38,渠道助销应注意的问题,注意网络布局的合理性 注意渠道的可控性,39,渠道促销的目的,实现产品的销货率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理企业库存 产品的季节性调整 针对竞品市场行为的变化,40,渠道促销设计,选准促销目标 促销时间 促销方式 促销评估,41,常见的药品渠道促销方式,阶段性返利 销售竞赛 随货礼品 会议和培训,42,商业VIP客户的开发和管理,43,定义VIP客户,担负主要业绩的，具有高度影 响力的客户。,44,业绩评定指标,终端客户占有率 区域内销售份额 回款天数 交易成本,45,影响力评定指标,区域内销售总量 终端覆盖率 中标数量 公共关系 领袖人物社会地位 ,46,低 业绩 高,高 影响力 低,VIP客户的甄别,一级客户,二级客户,二级客户,三级客户,47,VIP客户规划与管理的过程,诊断 预测 目标 策略 行动 控制 反馈,48,了解客户及其价值观,客户的价值观可能是： 情感上的价值观 理性的价值观 将情感上的价值观与理性的价值观相结合，是最有力的销售策略！,49,最重要的客户管理技巧,常规性的拜访高阶客户。 顾问咨询技巧。 倾听技巧。 询问技巧。 影响他人的技巧。 提供附加值的服务。,50,重点客户管理两项致命错误,没有及时调整策略和行动计划来适应决策客户与其组织的变化。 只与客户组织中的一个人(或透过他）工作。,51,重点客户会问自己有关你的五个问题,你可信赖吗？ 你诚实吗？ 你对我的需求和兴趣敏感吗？ 你有能力做吗？ 我喜欢你吗？,52,重点客户知识的三个原则,多方面了解客户的资讯。 分析客户的需求和他的业务，了解尚未满足的需求。 确定满足客户需求的目标，策略及行动计划。,53,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,54,招商规划、策略制定与实施,55,成功招商的八个步骤,招商产品的筛选与产品设计 确定招商目标、策略、模式、规划 招商实施、保障组织的设计 拟定招商方案、信息发布 代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持,56,招商产品的筛选与产品设计,产品力与产品内涵分析 市场容量与前景分析、评估 竞品市场情况调研、分析 使用者/消费者需求分析 代理商/经销商需求分析 区域化、个性化、差异化的产品设计：卖点、包装、规格、用量、疗程、价格等 预算分析,57,如何打造一个令代理商心动的产品？,卖点： 利润？ 操作空间？ 品牌？ 声誉？ 市场份额/占有率？ 差异化 个性化盈利方案 终端客户资源？ 销售量？ 代理区域/代理权限？,58,失败的产品设计打造=失败的结果！,59,确定招商目标、策略、模式、规划,60,招商目标,61,招商目标,品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 网络目标 终端目标 市场份额目标,62,不合理的目标=失败的招商,63,招商策略制定,64,代理商/经销商关心的问题,企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围 产品的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手情况 企业有关的市场操作及合作思路 ：企业以往的操作思路 、本产品具体的营销思路与计划 、企业与经销商的责权利分工 自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二夫”,65,招商给渠道客户带来的利益,代理不同产品所得到的不同收益 充实产品线 更稳固的终端网络和客户资源 品牌的提升 销售队伍能力的提高 后续产品 企业的支持,66,招商策略,整体规划 广告/专业宣传的重要性 招商模式的组合/营销模式的组合 长远规划 跟进指导,67,如何制定招商策略？,明确招商目的 确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策,68,招商资料,组织保障,招商宣传,招商政策,招商目标,招商现状,医药企业招商策略规划,制定招商策略,69,代理商/经销商常问的N个问题,贵公司是怎样的一家企业？ 贵公司的规模有多大？ 贵公司的GMP厂有那些生产线？ 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 某产品是否为医保产品？ 某产品的主要成分是什么？ 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？,70,代理商/经销商常问的N个问题,产品是否有毒副作用？ 与同类产品比较有什么优势？ 代理价格是多少？是否太高？ 代理时公司对经销商有什么要求？ 贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ 公司怎样保护我们的市场没冲串货？,71,代理商/经销商常问的N个问题,贵公司对我们代理商有什么样的支持？ 贵公司怎么处理退货事宜？ 合同签定后，产品何时进入市场？ 代理商的经销权限是多长？ 贵公司对产品是否投入广告？ 某产品销售好的区域有哪些？ 月/年销售额有多少？ 某产品的市场投入资金需要多少？,72,制造商通路力是制定招商 政策的基本依据,（25%） 产品力及市场容量 （22%） 广告支持力度或品牌力 （18%） 获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及 市场管理能力） （13%） 促销方案的可行性和实效性 （10%） 企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障） （7%） 后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%） 同类产品竞争力 制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强,制造商通路力要素排序及权重,73,渠道建设工作的重心下移,决胜于医院终端资源的控制： 建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平,74,渠道建设工作的重心下移,管理二级：三方签约与“1+1”奖励 建立健全的二级分销体系：尽量在每个一级商无法直供货物的区域直接设立二级商，建立二级联销体系，尽量避免二级商的再调拨。企业的销售人员直接对二级商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序。,75,招商策略的规划,分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进行品种筛选 产品领域市场调研 竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道（代理商）情况调查 制定目标、政策 招商资料 宣传 组织保障,76,目标终端的产品结构与销量分析 销售模式与政策 商业渠道分析 区域差异分析 临床学术分析 目标科室与处方医生分析 代理商综合分析与评估,77,规划的要点,渠道的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。,78,规划影响因素,79,产品定位 分析,策略分析要素,80,通过区域招商构建的通路特征,松散的利益关系 紧密型战略伙伴关系 平行关系 变成垂直的、利益一体化的关系 简单的契约型 管理型、合作型、公司型 较长、较混乱的渠道网络 扁平化、清晰化的 网络渠道形式 简单的无序放射状分布 网络分布，容易达 成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理 想状态,81,招商策略制定中的关键控制点： 资源的合理配置和使用,对外-以真正终端为基本划分单位，如以地理区域划分，要充分考虑今后的可控性，避免养猫为虎 对内-区域指标划分对等，避免内部大户的产生（适时拆分策略） 充分考虑企业自身拥有的资源,82,拟定招商方案、信息发布,83,招商方案,拟定详细的产品政策 招商组织与方式 招商时间安排,84,招商工作的实施,目标市场代理商/渠道信息收集、分析（来源于目标医院终端） 信息筛选、多于一个的代理商综合评价 代理商谈判、确认 协议 跟踪、服务、支持、管理 调整、更换,85,招商资料的准备,赢利指导方案,86,代理商/经销商的筛选与谈判,竞争对手的经销商 关联产品的经销商 有资金的潜在经销商,87,区域市场和代理商的选择,现有代理商 协议检查,无代理商,完成协议,继续执行 检查计划,维持和稳定,区域市场分析,未完成协议,细化市场,区域市场分析,保留，新计划,考察新代理商,考察代理商,合作安排,风险控制,风险控制,88,以区域目标医院终端为基础单位的代理商信息收集、分析,89,选好代理商，就高枕无忧了,误区：只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。 问题： 代理商的选择，只是“万里长征”走完了第一步； 产品热销不是代理商一方的力量所能支配的；厂家要承担监控渠道运作、及时支持或调整代理商的重要职责；厂家要经常督促，提高销货的积极性； 技术指导、售后服务是绝对必要的。 提醒：过多地依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，形成依赖！,90,招商模式可能引发的阵痛期,在前3个月只有首批发货，首批货后的2-3个月无二次订单 。 要密切关注渠道和终端的铺货进展速度和消费者的反应! 四个月内的第三次进货！,91,招商客户维护与管理,92,客户管理中的几个必须,当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率 当地促销费用情况 市场动态，了解市场和竞争对手 客户对目标产品的操作思路 客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期,93,几个原则,良好沟通原则 不急于求成的原则 多侧面了解的原则 自信、诚恳、专业的原则,94,四个坚持,坚持公司的销售政策 坚持中长期发展的合作思想 坚持局部短期利益服从大局的思想 坚持争取公司最大利益的思想,95,客户维护与管理,客情关系维护原则 指标管理 冲货管理 客户的销售终端管理 分销的实施与管理 价格管理 代理商的激励 代理商的更换与淘汰,96,客情关系维护原则,双赢原则 利益底限原则 相互支持原则 长期合作原则,97,代理商管理系统,严格的准入、禁入、淘汰制度,98,代理商管理,代理商开户选择标准 开户审批程序 淘汰机制,99,代理商开户选择标准,符合公司在代理区域内销售指标要求 开票的商业公司具备药品经营合法资格 公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期 业务区域：与公司设定的区域相吻合 业务医院等级：中、高端医院 医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院70%以上 拥有自身医院终端推广队伍 分销政策：在进价基础上加价5%左右 资信状况良好，无不良经营劣迹,100,代理商开户选择标准,既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经营、操作经验，业绩良好 有代理我公司产品的愿望 未代理竞品 内部销售政策：对内部销售人员的激励政策良好 与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切,101,开户审批程序,申请人：区域招商填写商业开户申请表 审批人：营销公司总经理 客户管理部备案、存档,102,指标管理,严格的销售进度指标管理 阶段性奖励与惩罚原则,103,客户的销售终端管理,终端信息的了解与掌控 终端支持与辅导 关键资源的把握,104,价格管理,政策统一 明确的约定 价格支持的手段性变换 有力的管理措施,105,经销商的增加或撤换,根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代理商的能力、企业不同发展阶段等。 导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企业需要的是快速占领市场，进行资本的原始积累。 成熟期，企业的市场地位已经确定，企业要规范市场，要强化自己的核心优势，向客户输