农机局项目2012年总结及2013年营销执行报告0110.doc

2012年总结及2013年营销执行报告一、前言2012年【中国南方农业工程机械国际展示交易中心】面市，在湖南省委省政府以及省农机局的大力扶持，以及合富辉煌的专业销售下，在湖南农机行业造成较大影响，共计完成订铺183个，去化率44%。二、2012年回顾： 销售回顾：自项目开始订铺以来，截止到2012年12月21日，一期商铺418个，目前已订183个，已订面积31228.52，已收订金9850000。具体销售如下表：上铺订铺比例栋号总铺数订铺数剩余订铺比率A-158273147%A-258461279%A-3a24121250%A-3b242228%A-542103224%A-6574537%A-752361669%A-866283842%A-92561924%A-1012120100%合计41818323544%2、营销回顾：项目定位为“中国南方第一农机专业市场”，依靠省农机局客户资源和置业顾问行销拓展积累进行客户，具体执行及效果如下：A：活动线营销活动订铺数时间活动定铺数备注4,1农大面市04.15农机博览会05.20 长沙招商会365.31湘潭招商会48.01常德招商会16.14开工典礼310.26项目奠基6合计50注：该统计为活动当天成交数量，后期通过活动成交数据无法正确统计。活动线总结：项目自4.1日面向市场，就以快节奏、高速度的活动频率召开招商会，迅速引爆农机行业，在专业市场上人尽皆知，同时通过各种招商会【中国南方农业工程机械国际展示交易中心】也引发投资客户关注，在投资有一定的客户积累。B、推广线：1. 网站：项目未与专业房产网站进行合作，自身成立一个项目网站，释放项目信息及动态，网站信息随时更新，但收效甚微，。2短信:项目自面市到现在共计投放短信40万条，获得来电16个，无客户来访，无客户成交。推广线总结：项目当前投资客户较少，从推广来看，推广方式单一，推广渠道匮乏、力度较小没有能够形成大规模造势的效果，导致客户关注度不佳。C、外拓线单张派发是最为直接的宣传方式，项目自实施行销以来，就已经针对中南汽车世界、娄底双峰农机市场、湘潭房交会、长沙秋季房交会以及湘潭砂子岭农机专业市场进行地毯式派发，但受效果一般，客户信心依然不足。D、现场线项目工程进展缓慢，项目达到性不佳，同时，沿途导视系统缺乏，导致客户难以找到工地。总结：项目目前去化44%，以行业客户为主，推广渠道较少，力度不大，前期招商活动积累大批客户资源，但后期招商活动停滞导致客户量锐减。同时，推广渠道匮乏，推广手段单一，且力度不大，造成市场发声小，难以吸引投资客户眼球。项目现场受到工程进度影响现场包装难以展开，项目导视系统缺乏，指示性较差，造成客户难以到达。2013年营销策略及执行一、余货盘点：余货盘点栋号总铺数订铺数剩余剩铺率A-158273153%A-258461221%A-3a24121250%A-3b2422292%A-542103276%A-65745393%A-752361631%A-866283858%A-92561976%A-10121200%合计41818323556%余货总结：10栋商铺均有不同程度的剩余，余货共计235个，因项目最开始以A-1、A-2号栋面世，且为长沙投资客户群，且大部分客户签署有承诺书，客户信心充足，商铺成交较多。A-3、A-4、A-6为奠基仪式后推出，时间较短，且单价较高，成交较差，其中A-6号栋剩余数最多，仅订4个，剩下53个，A-10栋目前已经全部订完，去化率100%。二、推售策略：从整栋商铺的完整性出发，建议对于剩余率达70%以上的商铺进行重新打包处理，即A-3b#、A-5#、A-6#、A-9#重新推出市场，同时把控推售节奏，一栋一栋推出，其余商铺继续借助已订铺客户关系，通过老带新消化解决。三、推广策略：基于项目前期商铺经验，在推广渠道上的缺乏导致项目市场发声较小，建议增加推广渠道，同时在节点性密集轰炸，结合活动释放项目信息，不间断维系项目市场热度推广渠道策略：地面动作加大活动 ，线上推广加强全城覆盖，软硬兼施a. 户外：户外的选址主要为人流量较多区域、同行业专业市场区域来拦截客户选址：长潭西高速出口、建设路口、砂子岭附近时间：施工队进场后开始投放，当前开始着手准备，开始持续时间1年内容：随着不同时间节点灵活调动b网站：网站的选择是从市场上受追捧的网站出发，以及浏览量较多的角度出发。网站选择：搜房网、0731产网时间：施工队进场后开始投放，当前开始着手准备内容：随着不同时间节点灵活调动投放方式：通栏+首页标红+论坛+活动信息c. 现场围挡时间：持续内容：根据时间节点灵活调动d. 短信时间：持续一年内容：随着时间节点和工程节点的改变发送人群：第一波：行业内客户，如全国农机企业、湖南省内各大五金机电汽配市场经营户、株易摩托大市场内经营户；第二波：投资客户群体及九华拆迁户。短信发送计划：周五周六周日10万20万条20万条注：具体发送数量及发送时间根据具体节点，如开盘及节假日灵活调动e. 报广报广选择：三湘都市报时间：2013年1月26日，元宵节第一波投放方式：每月3次软文投放、每月1次硬广投放投放版面：1/2版活动线：活动目的1、契合推广主题，做好项目宣传，保持项目整体调性的统一。2、结合活动的开展，为项目积累人气，活跃现场气氛，渲染人气.活动内容：见营销总控图现场线：展示升级，融入农机元素，细节致胜 加强商业信息、政策信息展示，加强园区前景展示，提升客户信心 现场需要完善地方：1. 项目目前导视系统缺乏，指示性较差，建议在高速出口沿线增加导视牌，以指引客户到达；2. 随着1号栋的是施工完成，建议拿出4个门面作为正式售楼部，提升客户信心。3. 进入项目道路目前为泥泞路，容易造成客户信心不足，影响成交，建议将入项目道路全部做成2车道水泥路。客户线客户策略：维系已有客户群，同时挖掘湘潭本地客户，解决客户心中疑虑，获取本地客户好感。 梳理手中客户，对于意向客户持续跟踪，针对客户疑虑解决客户问题，同时做好铺面引导； 对于已定铺客户，做好维系，各大节点，定时发送短信； 对于后续行业内客户，可根据情况特殊处理，由开发商刘总及农机局谭处同时批准可执行之前价格体系； 湘潭本地农机企业及经销商上门拜访，介绍项目，宣传项目信息； 制定老带新政策，老客户带新客户，由开发商奖励老客户奖励3000元/人/铺。拓客线基于项目为农机专业市场，为商业性质项目，投资客户群难以捕捉，建议采用地毯式的派单方式，听过单张最直接最有效的宣传项目，释放项目价值点，扩大项目在湘潭市场知名度。拓展方式a. 单张派发；b. 超市摆点宣传；c. 大客户拓展；d. 市中心接待点成立；e. 合富在湘潭项目投资客户共享。a. 单张派发：地点选择: 九华经济开发区:九华区位国家规划经济开发区，当前拆迁居民较多，居民手中富足，基于对与地域的选择，未来潜在客户较多，建议对九华拆迁区实行家家走访，户户派单的形式，借此扩大项目知名度，获得客户来源。 湘潭各大星级酒店门口、九华区加油站、以及湘潭九华已入驻别墅区派单投资型客户特征收入较高是一项重要特征，对于高消费场所实行蹲点式派单，顺其活动规律，有目的有指向性的进行宣传。 湘潭农机综合批发市场农机综合批发市场是农机专业市场，经销商及企业具备一定实力，且对项目易于接受。日期时间节点路径铺排人员安排预计目标带客到访（批）认筹目标（批）奠基仪式之后9:00-18:00湘潭各大星级酒店门口、九华区加油站、以及湘潭九华已入驻别墅区派单、合销售6人429:00-18:00湘潭农机综合批发市场、砂子岭合销售6人42合计84所选酒店为：华都国际大酒店，华宇国际大酒店九华别墅区：丘吉尔庄园等注：因拓客地点较远，需开发商车辆支持b. 超市、小区摆点：(各个周末)后期湘潭客户为主要拓展对象，在建议在湘潭人流量的超市实行摆点巡展的方式，以点为根据地，广泛铺开，以点带面形成网状式宣传。超市选择：建设路口步步高；湘潭心连心超市岳塘区店；沙子岭阳光山庄，东方名苑、纳帕溪谷、湖湘林语。c. 大客户拓展从自身已有湘潭客户为突破口，对成交客户进行拜访，同时，对于成交客户单位进行走访，进行项目宣传。d市中心接待点成立基于项目当前位置较偏，客户到达度较差，且展示作用不佳，建议在建设路口步步高或者华天大酒店设立临时接待中心，或者砂子岭农机租赁一个铺面进行项目宣传。以获取市中心客户了解，扩大项目宣传力度，规避客户上门难问题。e合富在湘潭投资客户共享合富在湘潭拥有多家项目，九华新城、龙盛世纪城、金凤凰农贸市场等等，均拥有底层商业，可由合富领导层出面协调各个项目客户资源，为本项目的客户拓展增加上访量，以促进成交。销售线a. 加强与已定铺客户维系，意向客户跟踪；b. 强化培训全国房地产市场、湘潭市场、专业商铺知识、以及销售员逼定技巧。四、营销总控图2013营销铺排表 时间推售推广主题活动线外拓线1月份4号栋加尾货旺铺鎏金，开业在即邵东招商会邵东客户拓展2月份首批业主答谢会湘潭本地拆迁客户拓展3月份招商会市中心客户拓展4月份6号栋加尾货专业市场，投资首选招商会长沙中南汽车世界客户拓展5月份房交会房交会客户拓展6月份年中答谢长沙星沙汽车城客户拓展7月份5号栋加尾货铺王，当然临街湘潭商会招商酒会湘潭专业市场客户拓展8月份招商会湘潭三鑫汽车城客户拓展9月份中秋节活动晚会10月份9号栋加尾货5层铺，3层价，值！招商会周边项目