医药消费者行为学

1,导入案例：,引例4-1：宝马的定位,不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机、行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。,2,宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。,3,宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。,宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。,4,引例4-2：万宝路的“变性手术”,在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月的天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。,5,抱着一筹莫展而又不甘落后的心情，1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥贝纳对万宝路所做的“变性手术”把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。,7,按李奥贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龙)中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。难怪有人说：万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。,8,在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。,9,通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象一样植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是被万宝路长期传播而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢?力量、不羁。这是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，而是一种对万宝路这一品牌高度地认同和热切地向往。,10,1.随着社会的发展，追求个性和品位成为一种潮流，你怎么看待这一现象？ 2.你认为个性化营销的前景如何？ 3.举例说明消费者的性格对医药消费者购买行为的影响。,核心思考题,11,第四章 医药消费者的个性心理,12,学习目标：,掌握个性的概念和特点； 了解个性的内容； 掌握气质、性格、能力的含义和类型； 理解气质、性格、能力对医药消费者购买行为的影响。,13,第一节 个性概述,一、个性的含义,个性(Personality)也称作人格或个性心理特征。是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下,通过个人的活动而形成比较稳定的个人倾向性和心理特征的总和。 它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。,14,二、个性的内容,个性有两个基本的组成部分：个性倾向性和个性心理特征。,个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等等，是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，它包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。,15,个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，即每个人不同的能力、气质和性格的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格。 能力即完成某些活动的潜在可能性的特征，气质即心理活动的动力特征，性格即完成活动任务的态度和行为方式方面的特征。,16,三、个性的特点,整体性 独特性 稳定性 可塑性 社会性,17,四、个性与消费者购买行为,1.品牌个性,2.与采用创新产品相关的个性特征,一是消费者的创新性。 二是社会性。,18,第二节 气质与消费行为,一、气质的含义和特征,气质即俗称之“脾气”、“性情”，是人的典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。,简单地说，主要包括两个方面： 一方面是心理过程的速度、稳定性和强度。 另一方面是心理活动的指向性，即心理活动是倾向体察外部事物，还是倾向于内心活动。,课堂随想4-1： 人们常说：“江山易改、秉性难移”，这里的秉性是指什么?,20,二、气质的类型,1.体液学说 希波克拉底在自己的临床实践中提出人体内有四种体液：血液、黄胆汁、黏液和黑胆汁，这四种体液在人体内不同的比例就形成了人的四种气质类型，即多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。,21,这四种气质类型在行为方式上的典型表现是：,多血质：典型特征是活泼、好动、动作敏捷、反应迅速、喜欢与人交往、兴趣广泛但不持久、注意力容易转移、情绪易起伏波动等。这种人在付出艰苦努力时热情锐减，但擅长于多变的工作环境及人际交往，能够很快把握新事物。 胆汁质：典型特征是较易兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈，属外倾型。,22,黏液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、动作迟缓、沉默寡言、坚强、自制、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露，属内倾型。 抑郁质：典型特征是呆板、羞涩、孤僻、敏感、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、有坚定性、善于觉察到他人不易觉察的细节等。,23,四种气质类型的不同特点和反应方式,有甲、乙、丙、丁四个人相约去看电影，但他们迟到了，检票小姐不让他们进去。这时甲立即开始寻找其他能够进去的路径：“前门不让我进，有没有后门、偏门可以进入呀?”乙的反应是大吵大闹：“我有票，你凭什么不让我进去啊？”丙则是好脾气，凡事往好处想：“你现在不让我进，待会儿幕间休息时总得放人吧，我等着!”丁的想法是：“唉，好不容易下定决心出来一趟看场电影，结果还不让进去，我怎么这么倒霉啊，回家算了，以后再也不来了!”,24,这四个人的反应截然不同，分别代表四种典型的气质表现：甲为多血质，活泼机敏，反应快，但是粗枝大叶，容易冲动、犯错误；乙为胆汁质，精力充沛，但是脾气暴躁，容易发火；丙为黏液质，安静稳重、慢条斯理，弱点是反应相对慢；丁为抑郁质，敏感多思，感觉敏锐，通常能觉察到别人觉察不到的信息。,25,2.高级神经活动类型学说,20世纪20年代后期，俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫的研究发现，在心理的生理机制中占有重要地位的大脑两半球皮层和皮层下部分的高级神经活动可以分为两个过程：兴奋和抑制。这两个过程具有三大基本特性：强度、平衡性、灵活性。巴甫洛夫根据三种特性的相互结合划分出高级神经活动的四种类型。首先，他按照神经过程的力量，把神经活动分成强型和弱型；然后，又将强型分为强而平衡型和强而不平衡型两类；最后，将强而平衡型分为灵活和不灵活两种，这样就构成了高级神经活动的基本类型。,26,强而不平衡型(兴奋型)：这类人的神经素质反应较强，但不平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，且兴奋过程比抑制过程相对占优势，容易兴奋而难于抑制，所以在很强的刺激作用下，易产生神经分裂。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。,这四种基本类型的特点如下：,27,强平衡灵活型(活泼型)：这类人的神经素质反应较强，而且平衡，既容易形成条件反射，也容易改变条件反射，行动迅速活泼，一旦缺乏刺激就很快无精打采。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。,28,强平衡而不灵活型(安静型)：这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，容易形成条件反射，但难于改造，是一种行动迟缓而有惰性的类型。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐；对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。,29,弱型(抑制型)：这类人的神经素质反应较弱，但较为不平衡，兴奋速度较慢，容易形成条件反射，但难于改善，也是一种行为迟缓而有惰性的类型。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。,30,表4-1 高级神经活动类型与气质类型对照表,31,三、消费者气质类型与购买行为,多血质类型消费者的购买行为 胆汁质类型消费者的购买行为 黏液质类型消费者的购买行为 抑郁质类型消费者的购买行为,32,第三节 性格与消费行为,一、性格的含义和特征,性格是个性中表现出来的最鲜明、最重要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。 从心理学角度看，所谓性格是指个人对人、对己、对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征。,33,性格的特征：,性格的态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的认知特征,34,二、性格的类型理论,1.机能类型说 2.向性说 3.独立-顺从说,35,三、性格与消费者购买行为,l.从消费态度角度划分 (1)节俭型 (2)保守型 (3)随意型,36,2.从购买行为方式角度划分 (1)习惯型 (2)慎重型 (3)挑剔型 (4)被动型,37,第四节 能力与消费行为,一、能力的含义,所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。,38,课堂随想4-3： 人的学历越高，掌握的知识越多，能力就越强，这句话对吗?,39,二、消费者能力的类型,1.根据能力的作用方式分类，可分为一般能力和特殊能力 一般能力：指人们从事各种活动所必须具备的、在各种活动中表现出来的基本能力，由认识能力和活动能力组成。 特殊能力：是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏能力、组织领导能力等。,40,2.根据能力的功能分类，可分为认知能力、实践能力和社交能力 认知能力：是指人们在学习、研究、工作、生活中，对客观事物观察、分析、概括、理解和掌握的能力，例如观察能力、分析能力、理解能力等，它是人们成功地完成活动最基本、最主要的条件。 实践能力：是指操作、制作和运动的能力，如生产劳动能力、技术操作能力、驾车能力、体育运动能力等，是有意识地调节自己的外部动作，以作用于外界环境的能力。它是人们从事工作和生活活动中的重要条件。 社交能力：是指参加社会群体活动，与周围人们相互交往，保持协调的能力，例如组织能力、管理能力、公关能力、适应能力、言语表达能力等。它是人们在社会生活中不可缺少的重要能力。,41,3.根据能力的创造性程度分类，可分为再造能力和创造能力 再造能力：又称模仿能力，是指能顺利地掌握前人积累的知识和技能，并按提供的式样进行某种活动的能力。具有再造能力的人，能迅速掌握所学的知识，并善于按照所提供的模式进行活动。 创造能力：又称创新能力，是指产生新思想、发现和创造新事物的能力。具有创造性能力的人，善于创新，能超出现成式样进行发挥和创造。创造能力是成功地完成某种创造性活动所必需的条件。,42,三、购买活动中的消费者能力分析,1.对商品的感知辨别能力 2.对商品的分析评价能力 3.选择决策能力 消费者在购买过程中除了需具备一般能力之外，有时还需要具有一些特殊能力，如艺术鉴赏能力、视听能力、检验能力等，这些是人们在选购某些特殊商品时需要具备的能力。,43,案例分析,顾客意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。,44,结果有这样几种答案： 1.耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2.自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下次长经验。缺少退换的勇气和信心。 3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4.据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。 （资料来源：马义爽.消费心理学.北京：北京经济学院出版社.1996）,45,问题： 1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?