大众传播的受众课件

第十章 大众传播的受众,一.几种主要的受众观 二.使用与满足理论 三.受众调查,受众（audience） ： 接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。 中国大百科全书.新闻版,研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。,大众传播中的受众具有差异性、分散性、大量性。,第一节 几种主要受众观,一、大众社会与乌合之众,二十世纪初，一些著名的社会学家，像涂尔干、韦伯、特尼斯等，对工业文明的流弊深恶痛绝，有意无意地将以前的社会浪漫化、理想化。,特尼斯是19世纪末、20世纪初的一位德国社会学家 ，他的代表作是1887年问世的礼俗社会和法理社会（community and Society）。,所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会，则是指工业化之后的社会。,1.基本理论,第一节 几种主要受众观,一、大众社会与乌合之众,大众社会（mass society）的本真意义，原指“乌合之众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。,1947年，布卢默曾给大众一词作过四层描述。第一，大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们独断独行，很难采取一致的行动。,第一节 几种主要受众观,一、大众社会与乌合之众,2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。,魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。,“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着密切的联系。,第一节 几种主要受众观,三、作为“市场”的受众,从近代新闻事业的发端看，16世纪中叶在意大利的威尼斯出现的手抄新闻，正是缘于商人们了解商情的需要，而后来出现的廉价报纸浪潮完全是在市场原则的指导下掀的。,将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样，能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。,第一节 几种主要受众观,三、作为“市场”的受众,积极意义：,斯宾塞的受众商品论在传播政治经济学中别具一格。他认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众，并将他们卖给了广告商。,一方面，它强化了受众的主观地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象； 另一方面，它也反映了大众传播业运作的商品性、经营性、竞争性。,第一节 几种主要受众观,三、作为“市场”的受众,存在问题：,第一，传播者不仅仅是经营者、牟利者。大众传播对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着巨大的、不可替代的作用,第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。,第三，信息产品不同于物质产品。,消费者受众观经常出现的一个问题就是经济短视。,第一节 几种主要的受众观,四、作为权利主体的受众,受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务公众。我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。,第一节 几种主要的受众观,四、作为权利主体的受众,受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：,1、传播权（the right to communicate）。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。,2.知晓权(the right to know)。知晓权在广义上来说；指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。,第一节 几种主要的受众观,四、作为权利主体的受众,传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。,传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；,第一节 几种主要的受众观,四、作为权利主体的受众,受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：,3、传媒接近权（the right of access to mass media)。传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。,媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。,第二节 受众行为理论”使用与满足“,“使用与满足理论”（uses and gratification approach）给出了一个带有普遍意义的答案，即受众是为了满足自我的某种“需要”来接触或曰“使用”大众传播媒介的。,第二节 受众行为理论”使用与满足“,一、“使用与满足”研究,这一理论与传统理论的根本区别在于：“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。”,1944年，美国学者赫佐格对收听连续广播剧的妇女听众进行了一次调查。,1949年，贝雷尔森抓住纽约报界工人罢工的时机，进行了“没有报纸对人们意味着什么”的研究。,美国学者卡茨等人在1974年的研究中强调，受众的需求具有突出的社会根源，媒介能够提供给受众以心理需要的满足。,第二节 受众行为理论”使用与满足“,一、“使用与满足”研究,“使用与满足理论”的基本假设是：,1.受众是积极的。不论媒介播发什么内容，受众都不是被动的，他们会选择和使用节目内容。 2.受众自由地选择能够最大限度满足他们需要的媒介和内容。 3.媒介不是满足的唯一来源。 4.在特殊情况下，人们能够主动或被动地意识到自己的兴趣和动机。 5.关于大众媒介的文化重要性的价值判断并不重要。,第二节 受众行为理论”使用与满足“,一、“使用与满足”研究,“使用与满足理论”指出了一个事实：许多受众在接收大众传播信息之前就已经具有一个先入为主的愿望，这种愿望促使受众有选择的接收能够满足自己愿望的信息。,第二节 受众行为理论”使用与满足“,一、“使用与满足”理论的现实意义,进入信息社会的大众媒介更加发达，受众选择信息的渠道日益多样化，这强化了受众的主动性，也使得“使用与满足”理论的现实意义越发突出。,大众传播要得到受众的关注并影响其态度并不容易，接收与接受有着相当的距离，其间有个转化过程。,一.中国媒体受众研究的现状：,其一是实证研究的贫困。 其二是受众理论研究的匮乏 其三是想当然的受众观念泛滥,我国媒体存在这样普遍的状况：一方面我国的传媒从业人员对受众的重要性的认识越来越明确，但是另一方面他们又不知道自己的上帝是谁，有什么特征，有什么需求。,第三节 受众调查,改革开放以来，中国受众研究的三个标志：,1982年的北京调查被视为我国受众调研的里程碑。,1982年10月以甘惜分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众研究有了专门的组织，从而结束了零散无序的研究状况。,以1990