创建高端品牌的长效机制——品牌战略管理的制度与流程.docxVIP

创建高端品牌的长效机制品牌战略管理的制度与流程上海杰信咨询 翁向东1、 品牌管控模式规划2、 品牌管理组织设计方案3、 品牌战略管理的决策机构4、 品牌战略管理的执行机构5、 品牌战略管理部门的职责、权限6、 品牌战略管理部门的工作流程7、 品牌战略管理部门与其它部门的协调机制8、 品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求9、 品牌绩效管理体系设计方案 品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开 董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本 品牌资产在业绩中的体现原则总地来说，绝大多数中国企业与发达国家相比实力都很弱，因此，实施品牌战略既要获得长期的竞争优势，更重要的，还要促进销售的同步增长。具体地说，有两个方面：1、品牌战略对我国企业的低成本发展更有实际意义外资企业在企业文化、公司战略、财务结构、人力资源、组织架构与流程、研发等层面上都较为强大，即使企业在某一时期出现战略决策的失误也不会对企业的生存造成严重威胁，企业已有资产仍然可以支持企业作出新的决策或转型。但是，本土企业在面临同类问题时，大都回天乏术，只得关门歇业了事。因此，当前中国企业要发展、要壮大就需要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产做积累。2、我国企业在规划品牌战略时更要注重与目前的市场对接很多企业错误地认为所谓的战略都是为将来服务的，短暂的时间内不会出现明显效果，其实不然，一流的品牌战略不仅可以使企业获得长期的竞争优势，还会促进销售的同步增长。关键是在规划品牌战略时一定要与现实的市场对接，要知道如何根据行业特点、竞争格局和品牌所处的阶段来规划品牌战略。比如在市场导入期，品类占位和品牌知名度的重要性往往会多于品牌核心价值，如果一个企业能够在这两方面建立优势，就会迅速崛起，获得品牌和销售的双丰收。3、价值观念尤其是社会责任的差异对品牌战略的影响西方著名的心理学家维克多弗兰克尔（Victor Frankl）曾经说过：“人生的终极意义在于承担责任，去寻找很多人生问题的答案，从而不断完成对每一个人设置的任务。”负责是一种人生态度，是一种价值追求。需要承认的是，在中国社会责任文化缺失，自是一个普遍的社会现象。 2005年的一天，广州市市政部门收到50多年前提供建造广州海珠桥钢材的英国企业的一封来信。信中说：修建海珠桥的钢材已经有100年的历史，接近使用寿命，建议进行检测，并根据测试结果进行加固。原来，海珠桥是1950年由广州市政府着手重建的，所使用的钢材是从当时英国的一座旧钢桥上拆卸下来的，所以就其寿命计算，估计快有100年了。这封遥远的来信，让我们掂量出“责任”这两个字的分量。这实际上是英国公司责任文化的体现。不得不说的是，我国的企业和个人都普遍缺少这种责任文化：来自中国社会调查所的调查显示，我国九成物管公司都在赚“黑心钱”；很多食品企业将过期食品回收后经过重新包装再次投入市场；妈妈教育孩子不要随便和陌生人说话当然，到目前为止，绝大多数企业已不会明目张胆地去做一些消费者很容易辨别且与责任相违背的事情，或者说，都在一定程度上负担起了社会责任，然而，由于公众对很多事情的对错并无识别能力，或由于公众短视造成的对某种现象的错误认知，导致很多企业为了获得更多的利益或一味地迎合消费者的看法而作出低级的行动。比如一些轿车为了降低成本降低售价而牺牲了车辆的安全性；为了外观的漂亮而压缩了乘坐空间。再如一些空调企业为了降低成本提高竞争力，牺牲了节能性，这样，虽然消费者的购买成本下降了，使用成本却上升了。在社会责任的相对欠缺而公众又渴望安全感的背景下，企业规划品牌战略时有什么注意点呢？我们可以通过对企业责任识别的合理规划和精准传播来迅速赢得市场。在企业和公众信息不对称，以及公众没有识别能力或短视的情况下，不再迁就顾客来获得短期利益，真正围绕顾客的核心利益与终身价值来提升品牌。1）、责任识别有助于企业更快地获得消费者的信任通过凸显出本企业有着更高的社会责任，能更快地获得消费者的信任并对企业产生进一步了解的欲望，在此基础上通过其它识别的传播让消费者对品牌有一个全面、深入的认识。2）、责任识别可以提高消费者对产品的品质感知客观地说，海尔产品的品质并不是业内顶尖的，然而，消费者对其品质的感知却是很多同行远远难以达到的。这有两个原因，一方面，由于海尔有着完善的售后服务保障，即使出现了品质问题也会得到顺利、快速的解决；另一方面，海尔的责任识别已经成了品牌识别的重要组成部分，是消费者认可、喜欢、乃至爱上海尔的重要因素，“张瑞敏砸冰箱、千里空运空调确保准时安装”等事件已像其本人所达到的知名度一样深入人心。因此，消费者对海尔品质的感知略高于事实属于情理之中。 翁向东教授简介上海杰信咨询有限公司首席咨询专家 上海浦东新区十大杰出青年 中国十大策划专家（中国生产力学会评定）影响中国品牌进程的50大风云人物中国唯一登上国际讲坛并收费达到800美元1小时的品牌专家翁教授助理联系方式上海杰信咨询公司简介中国品牌的领袖级外脑杰信原创品牌理论与模型是业界标准在品牌战略咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑，是杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者。他是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。十多年的品牌战略咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业的销售快速增长的同时打造强势品牌。国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具。权威专著本土品牌战略名校教材、惠泽成千上万的中国企业。翁向东的本土品牌战略被50多所名校选为教材，更受到企业界的追捧，中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等中层人手一本。第一版出版后6年，南京大学对本土品牌战略进行了再版。顶尖学府交大管理学院副院长吕巍教授指出“只有经典才有在资格再版，本土品牌战略完全够格，就像科特勒不断修订的营销管理一样，第二版必将推动理论界和企业界对品牌战略认识的又一次革命”。同时，翁向东还担任上海市品牌战略工程教材总编与核心教授，清华、交大总裁班、品牌总监班、市场总监班特聘教授。他的专著和教学使杰信博大精深的专业理论惠及成千上万的中国企业。基于翁教授的卓越功勋，2007年与柳传志、张瑞敏等共同当选为“影响中国品牌进程的50大风云人物”。业务特色打造强势品牌摆脱同质化竞争和价格战中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题，即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。品牌战略咨询服务内容市场调研与品牌诊断 品牌核心价值提炼品牌识别体系规划品牌识别统帅营销传播的策略品牌延伸战略规划品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司品牌与产品品牌、多元企业集团