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茵曼OAO模式的三大核心分析2011-12-01 15:02:54 来源： 中国电子商务研究中心11月30日下午，淘品牌知名女装茵曼布局线下实体渠道，全新推出线上线下一体的OAO新模式，迅速在业内、尤其是在服装电商界引发热烈讨论。作为一个具有创新意义的模式，茵曼的OAO到底是什么？亿邦动力网独家深入茵曼公司，了解到此模式的核心信息。核心一：借助OAO触摸屏真正实现线上线下购物互通OAO即OnlineandOffline(英文翻译为“线上和线下”)，是首个将线下商业的机会与互联网结合在一起，实现线上线下资源共享，相互增值的新型零售模式，这个名词也是茵曼特别强调与O2O相区别的一个词。方建华对亿邦动力网表示，O2O是从线上到线下，更强调线上购物线下体验，本质上线上线下还是分离的。比如在网上购买优惠券，可以去实体店吃，但不可能实体店购买了优惠券去网上吃，这是单向的。而OAO是线上线下一体融合，更强调线上线下的互通关系。茵曼的OAO模式可以把线上的消费者带到现实的商店中去，也可以把线下商店的消费者带到线上消费，从而实现资源互通，相互增值。亿邦动力网了解到，茵曼OAO模式核心之一在于用一个大型的OAO触摸屏实现了线上线下的融合互通。“在茵曼的实体店里，都配备定制的OAO触摸屏。如果用户在店里买件衣服想知道如何搭配，只要拿到衣服的吊牌在OAO触摸屏扫描一下，就能自动看到茵曼网店的模特搭配。如果看中了搭配的裤子，恰好搭配的裤子实体店没有展示，那么客户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并可以选择在线付款或者货到付款，直接送到家里。”在位于广州市海珠区的办公室里，方建华向亿邦动力网首次演示了这个系统。茵曼OAO模式的计划是：主打二三线城市，为实体店铺配备定制的OAO触摸屏，利用人机互动的方式(客户+OAO触摸屏)实现线上线下产品共享、会员共享、促销共享，并统一后端的ERP系统，仓储、配送体系，真正打通线上线下购物渠道。实际上，早在2010年，多家淘品牌就开始纷纷探索开线下实体店，知名男装品牌玛萨玛索、斯波帝卡均已先后开了实体店，知名设计师女装裂帛也规划开设实体体验店。但时至今日，运营效果堪称优秀的尚且没有，玛萨玛索等多数品牌都将实体店定位在提升用户体验的补充角色，价格等策略上区别于网上运营，规模一直未见增长。斯波帝卡将实体店定位渠道，开设了数十家加盟店，但并未能实现线上线下的互通购物。与此前网络品牌开设实体店不同，茵曼此次推出的OAO模式，通过一系列供应链体系的深度整合，借助大型的触摸屏，实现了用户在同一店面线上线下同时购物，真正打通了线上线下购物渠道。即避免了实体店受限于面积只能展示有限货品的困扰，也解决了网络用户缺失的试穿搭配体验。核心二：整合渠道打破线上线下价格壁垒知名男装自有品牌马萨玛索CEO孙弘表示：“做一个真正的品牌一定要开线下店。一个全方位的品牌，线上线下只是渠道的不同。”网上低价、快速反应的渠道特点与线下层层代理返点的渠道特点完全不同，无论是传统线下品牌开拓网上渠道还是纯网络自有品牌铺线下渠道，几乎都采取线上线下差异化运营策略，无法真正解决线上线下渠道冲突。传统品牌如百丽、李宁、苏宁等均采取线上线下分离运营，百丽针对线上渠道快供应链、低价特点，专门开发了针对于线上的自有品牌。苏宁将线上苏宁易购作为独立的线上渠道独立运营。网络自有品牌中，歌瑞尔已开设了数十家实体店，针对线上线下的不同成本，歌瑞尔实行线上线下价格差异化，线下价格较线上普遍贵20%。知名男装网络品牌斯波帝卡则采取线上线下价格一致策略，用部分差异化产品应对线上低价打折促销。但由于斯波帝卡采用加盟制，目前其线上渠道和线下渠道还是完全独立的两套体系，并不能实现线上、线下互通购物。茵曼OAO模式，则打破线上线下渠道，最先实现了线上线下价格统一，同步购物。“这是所有自有品牌企业尤其是服装业品牌一直梦寐以求的局面，线上线下优势互补，用线上快反应链、丰富的用户数据分析、多样化促销手段弥补线下单一、反应滞后的传统店铺缺点，用线下实体店个性化的体验弥补线上用户体验不足。”业内人士告诉亿邦动力网。而线上线下渠道冲突最主要的体现就是价格冲突。为此，茵曼方建华首先深度整合了线上线下渠道。对线上渠道，方建华把原本400多家的网上代理商进行大幅度缩减，加强对网上代理的直接管理和对接。对线下渠道，方建华摒弃原有的加盟代理模式，采用自营+联营模式。在创立茵曼之前，方建华做了十多年的服装生意，有自己的多个工厂、档口，还有一个线下实体的品牌利贝拉。利贝拉品牌走的是省代模式，每个省十几家店，2010年全国一共80、90家店面。整合传统和电商经验，方建华发现，只有通过自营+联营的方式，掌握绝对控制权，才能有效降低线下渠道成本，真正打通线上线下渠道。由此，茵曼OAO模式采用自营+联营模式，有效降低了线下渠道成本，打破了线上线下渠道成本造成的价格壁垒。“茵曼OAO模式类似于麦当劳模式。”方建华告诉亿邦动力网。其次，线上线下造成价格冲突的另一个原因是线上线下不同的促销策略。对此茵曼采取线上线下促销系统同步策略，但同时推出专供线上折扣促销的产品。“我们80%的货品线上线下相同，但20%的产品专门针对网上做促销用。”方建华说。虽然有20%不同的货品，但通过实体店中的OAO触摸屏，线下用户仍然可以购买网上专销打折产品。同步促销产品，用户可以任意选择线上线下购买，实现线上线下无阻碍购物。目前，茵曼已有十几家自营店。方建华透露，2012年，茵曼将拓展60多家自营店，60多家联营店，共130家左右门店，与此同时，茵曼将进驻大型商场。但据服装业内人士分析，商场的扣点一般在10-35%，这一块的成本如何整合，这对茵曼来说仍然是一个挑战。核心三：线上线下供应链整合是关键从目前情况来看，在国内整个零售业态中，茵曼是第一个实现了线上线下价格统一、仓储、物流统一、会员促销共享的网络自有品牌。但是，看似简单的模式背后，实际上却是挑战重重。既可展示又可购物的一个大型触摸屏背后，实则需要对整个品牌的价格体系、促销体系、会员体系、物流仓储体系、管理体系，实现深度的无缝整合。茵曼方面透露，茵曼OAO模式的系统整合花了半年多时间，耗资过千万。亿邦动力网了解到，现有品牌的线上线下仓储物流体系多采取分离策略，线上系统并不能监控线下实体店的库存，茵曼OAO模式则实现了线上线下仓储、物流统一。“用户可以在网络下单，去实体店提货，也可以在实体店购买网上商品，选择送货上门或者送货到门店自提。”除此而外，茵曼OAO模式实现了线上线下会员信息共享，线上线下会员均可享受统一的VIP会员折扣，积分同步。实现了货品体系、促销体系、物流体系的统一外，茵曼整合了一套线上线下互通的管理核算模式。围绕“用户初试购物后的身份信息识别，顾客第一次在哪儿产生购物就是谁的用户”这个核心思想，茵曼OAO模式以用户第一次购买的渠道为核心，此后该用户在线上线下任何渠道购物，用户第一次购买的渠道都会得到一定比例的分红。例如一个用户在某个实体店第一次购买了茵曼产品，则其此后无论在网上还是其他店铺购买的消费金额，均需提取一定的百分比分红给该用户第一次购买的店铺。反之，如果一个用户在实体店购物的同时在网络下单，则网络订单消费额中将提取一定百分比分红给实体店。“用户在茵曼OAO品牌实体店产生初试购物记录后，系统会自动存储用户信息并生成唯一身份码，即以后该用户信息不管在线上官网B2C或者实体店铺消费，系统均可以识别其信息，会员积分及优惠资格可以通用，所产生营业额划入该用户初试购物店铺。”茵曼负责人告诉亿邦动力网。“这种分红核算模式，大大刺激了实体店的积极性。”通过整个供应链系统的深度整合，茵曼首次借助大型OAO触摸屏真正实现了线上线下同步购物、互通体验。但目前，茵曼OAO模式所有的整合中并没有整合淘宝渠道的会员体系，其淘宝商城店和集市店还无法在会员积分信息上实现系统的对接和互通。对以淘宝为主要销售