基于社会资本的公共品牌管理探讨.docx

基于社会资本的公共品牌管理探讨基于社会资本的公共品牌管理探讨 基于社会资本视觉的公共品牌的特质分析 社会资本存在于论文联盟社会关系与社会网络之中，是一种以信任、合作、秩序、规则为核心要素的非实物形态的资源，是一种支配其它资源的权力与能力。这一大家熟悉的、得到公认的、达成共识的网络，既包含一系列以家庭、伦理、宗教为秩序的私人关系和非正式制度，也包含以各类市场制度、法律框架、社会契约为秩序的正式制度。在市场经济发展的初期，产品销售主要依靠私人关系，这时，社会资本主要表现为关系资本。在市场经济发展的成熟期，产品销售更多依靠市场符号进行，比如品牌就是市场交易的信用符号，这时社会资本更多表现为品牌资本。 根据撒拉格尔丁的解释，每一类型的社会资本都会导致以合作与信任为目的的集体行动的发生，都可以有效节约交易成本。当关系资本在市场交易中起主导时，集体行动是建立在准则和信念的基础上，具有认知而非制度的基础，亲缘、血缘、地域等关系是最凸显的企业发展动力，人们相互之间所信任的对象是私人关系，是个人，个人尤其是企业家是形成社会网络的重要结点。这时，企业家个人在社会关系中获取资源与运作资源的能力是社会资本的重要表现，是社会资本存量的衡量标志。当品牌资本在市场交易中起主导时，市场契约、行业规范的作用最为凸显，这时人们所信任的资源是以品牌为代表的显性信用符号。这时市场交易成本最低。 因此，品牌资本是社会资本的高级发展形式，是社会资本在市场交易中的文化符号象征与可让渡形式，是信用的显性标志。撒拉格尔丁认为，品牌作为一个历史概念，品牌意味着一种将社会群体联系在一起的粘合剂，它代表了一种复杂的多维度的社会关系。首先，品牌是一种共识关系，是一种基于共同认识度的协商机制，它是将厂商和消费者联系起来的纽带。其二，品牌代表了一种以合作、信任、法律规范为核心的关系网络，它将企业、供应商和顾客连接起来，可以使各方利益实现相对均衡。其三，品牌代表一种以忠诚、承诺为核心的信用关系与社会声誉关系，即商誉，正是在厂商的承诺与顾客的忠诚两种不同维度的价值观的基础上建立起品牌。其四，品牌代表了一种创造关系，是厂商各种高度有序的经营管理活动的产物，是企业管理与企业竞争进入高级阶段的表征。因此，品牌又被称作品牌资源或品牌资本，具有产权属性，产权是品牌概念的文化基因。 可见品牌资本与社会资本具有共同的精神内核，都反映了以信任、合作、承诺、规范为基本元素的价值观。在形式上，品牌或品牌资本是社会资本在社会关系中更进一步的抽象，是社会资本的商业化形态，是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系符号的形象机制；社会资本是品牌的核心要素，是品牌建立的基本前提。按照布尔迪厄的解释，在资本体系内，二者具有共生关系，可以转化为经济资本，但又区别于经济资本。 当品牌资本起主导作用时，人们在商业社会关系中所信任的重要对象是品牌。此时，品牌就是企业信 用的文化符号，是一个抽象的意念表达。因此，在商业社会，如何通过社会资本的网络性以及以信任为特征的基本关系来构建知名品牌，是企业赢得竞争优势的关键因素之一。 公共品牌是社会资本的更高级形式的积累。公共品牌是随着品牌应用的延伸随之而生的。所谓公共品牌, 就是众多企业主体由于地域、行业属性等自然特征而联系在一起所共有的品牌。公共品牌的产生得益于共同的行业、相似的产品、相近的产品特质，以及相似的商誉。公共品牌的建立，必须以持久的历史沉淀所形成的社会信用网络资源为基础，例如景德镇陶瓷的地域品牌就是如此。当一个公共品牌形成的时候，顾客所信任的对象不止是单个的企业，而是某一个地域或某一个行业的所有企业。可见，公共品牌所蕴涵的社会网络比单个企业品牌或产品品牌，其复杂性更强，社会关系网络的涉及面更广。这决定了公共品牌具有更强的敏感度，也更脆弱。因此，公共品牌的维护需要协调更多的社会关系，需要更大的社会资本的重置投资与维护。 传统公共品牌大面积沉沦的原因分析 传统区域品牌是典型的公共品牌，它们作为历史悠久的地域老字号，通常以传统工艺或特殊地域资源为依托，是历史资源积淀的结晶，是持久传承的特色民族文化遗产。如天津狗不理包子、涪陵榨菜、金华火腿、景德镇陶瓷等。在社会学意义上，这些传统公共品牌既代表了纵向维度的口口相传的文化继承关系，又代表了以信任为核心的市场贸易关系，还代表了地域企业的合作共存关系。中华民族守信重诺的民族风尚，中国社会重乡情、尊乡规的秩序伦理都在其中得到体现。 新中国成立后，传统区域品牌曾经一度繁荣。改革开放以后，它们相继进入到一个发展转型期。它们所处的社会关系的性质发生了根本改变，由以前计划掌管一切的社会规范进入到一个以市场为主导的、以竞争图存、优胜劣汰为主要规则的社会关系网络。 根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国的中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。改革后，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数出现危机，其中70经营十分困难，20勉强维持经营，只有10蓬勃发展。在老字号危机中，传统公共品牌屡屡见榜，危难接踵，如德州扒鸡、扬州炒饭、金华火腿、太仓肉松、山西陈醋、景德镇陶瓷等品牌资产流失最严重，相继被一些新晋的地域品牌赶超。 传统公共品牌出现大面积沉沦，是由公共品牌的特质决定的，因为公共品牌的管理涉及到更复杂的社会关系网络，维护的难度更大。例如，在共同使用某一个区域品牌的地域内，某一两家企业的假冒伪劣欺诈行为可能会侵蚀了整个公共品牌社会资本的诚信基础。因此，公共品牌的管理对象是该地域范围内的所有企业，涉及面更广。假冒伪劣的负面效应在当今网络时代表现得更明显。这是因为电子网络承载着社会资本，将社会资本推进到革命性上升时代。互联网作为新兴的传媒，使人们之间的社会关系与社会联系更紧密、更复杂，它对品牌社会资本的影响如同一把双刃剑：一是正面资讯加速品牌传播，使信任的社会网络更快扩张，使社会资本更快增值；二是负面资讯更具有轰动效应，使社会资本更快贬值。 北京佳创易人顾问公司对一系列危机事件作了实时监测，数据表明：互联网对一般性危机事件的响应周期约在10天左右。在这10天内，信息量会以几十倍的速度增长，10天左右达到高峰期后会进入一个稳定的持续期。以白洋淀红心鸭蛋事件为例，该事件于11月中旬被曝光后，互联网的信息量在11月25日基本达到传播的颠峰期，此后进入较长的持续稳态（见图1）。 这表明，危机发生的10天左右时间是公共品牌贬值最快的阶段，也是社会危机应急处理的最佳时机。如果公共品牌持有者在这个时间段内无法采取有效的应对策略，舆论传播将达到颠峰期，此后无论如何对媒体进行引导都难以挽回负面影响。因此，公共品牌危机管理的有效时间更短，难度更大。 公共品牌管理与维护的对策建议 中国社会是一个道德伦理社会，伦理就是秩序，就是规则，它规定了大众达成共识的价值观与社会关系。虽然国人以前的伦理有一部分是陈腐的，但是中国以乡族为基本单元的基层社会所尊崇的合作共存、守信重诺的传统伦理是有现代性的，它能实现人性的自我调适与自我约束，具有稳态特质，能推进社会关系的良性发展，可以实现向现代商业伦理的转化。 制假贩假的欺诈行为破坏了数千年以来中国乡土社会以合作互助、诚信互恤为核心价值观的社会关系，破坏了中国社会商业伦理的传承。在传统社会，在同一地域范围内，众多商家都生产同一品牌的产品，大家都遵守乡规乡约、诚实经营、实现品牌维护。以合作、诚实、守信为核心的社会规范就是品牌的社会资本。这种社会资本实质就是同一地域内众多商家的信用担保，是他们赢得消费者忠诚的最宝贵的资源。 因此，公共品牌管理的对策必须以严格的行业管理加强对企业行业伦理与行业规范的管理，巩固消费者对产品价值的信任基石。消费者对商品价值的信任是公共品牌社会资本的最终表现形式。因为消费者的购物决策建立在他对产品价值的估量与产品实际价格的比较之上。可以用最简单的市场均衡模型来说明消费者对产品估价下降所带来的消极影响（见图2）。 图2中，S表示产品的供给曲线，d1表示消费者对产品的初始需求曲线，这条需求曲线表示消费者对额外一件产品的初始估价是多少。此时市场均衡点在E1，均衡价格为P1，均衡产量为Q1。但是当消费者对额外一件产品的估价下降时，必然导致需求曲线向下摆动，由d1变为d2。于是，原有的均衡被打破了，形成新的均衡点E2。在新的均衡状态下，市场均衡价格为P2，均衡产量为Q2。显然，由于二者都下降，厂商必然受到损失。反之，如果公共品牌持有者加强品牌管理，巩固品牌信誉，扭转公共品牌产品的市场供需状况，这样必然会使产品的估价出现与上图相反的逆转，会使需求曲线向上摆动，由d2变为d1。均衡点由E2上摆到E1。在新的均衡状态下，市场均衡价格为P1，均衡产量为Q1。 显然，由于二者都上升了，持有公共品牌的所有厂商达到共赢。 品牌社会资本与品牌一样，属于损耗品，若过度开发，也会加速它的折旧。即便处于闲置状态，也会象固定资产一样发生自然折旧。其原因如前文所述，社会资本存在于人的社会关系网络之中，而人对社会关系的印象会自然淡化，新记忆会覆盖老记忆，而且现代社会人们每时每刻都会接收到大量信息。所以，从资产管理的角度来看，为了使品牌社会资本保值增值，就应进行经常性的维护与重置投资。这一点正如亲友关系也必须依赖于不间断的交往才能得到维持一