2011年广州体育职业技术学院营销策划大赛.doc

2011年广州体育职业技术学院营销策划大赛营销策划方案旅游体验服务营销策划 参赛班级：2010级市场营销2班 参赛选手：刘耀初 赖杏惠 陈飞燕 指导老师：何志均 联系方式15011821026言随着科技不断的进步和信息化时代的到来, 旅游行业的管理也在不断的进行着信息化的革命。单个独立的应用系统已经不能满足旅游系统综合管理的需求, 我公司“旅游一卡通”系统的开发将有效的整合卡应用系统的信息资源, 使游客在旅游时可以通过简单的一张卡实现所有的消费, 真正能够实现“一卡在手, 走遍神州”的宏伟目标。一次基本的旅游，都要包括交通、旅游、住宿、餐饮、购物、娱乐六个环节。而连接这各个环节的桥梁是信息和金钱。假如旅客要准备好每一步，需要花费大量的精力和金钱。我们的一卡通携带方便、环保节能，可以帮助自驾游一族省时、省钱、省力地在指定地点，满足他们的需要，愉快旅游。目录一、 宏观营销环境分析4（一） 人口结构4（二） 消费者收入水平和消费结构4（三） 社会文化4（四） 政治法律5二、 市场状况分析5（一） 产品特点5（二） 市场规模5（三） 市场需求分析6三、 旅游消费者的消费分析6（一） 旅游消费者构成分析6（二） 旅游消费动机分析7（三） 旅游消费特点分析7（四） 影响消费信息渠道分析8（五） 产品使用感受分析8四、 竞争对手分析8（一） 主要竞争对手81.一卡通82.华夏旅游社9（二）竞争对手的营销资源和实力分析91.一卡通的优势92.旅游一卡通的优势93.华夏旅游社的优势9（三）竞争对手的目标市场分析101.一卡通102.华夏旅游社10（四）竞争对手的营销战略与策略分析101.一卡通营销战略102.旅游一卡通的策略113.华夏旅游社的营销战略11五、 企业营销机会与对策分析11（一） SWOT分析111.社会环境优势142.国家政策辅助的优势143.消费群体的文化14（二）市场分析151.市场机会的特点152.市场机会价值分析（价值因素）151.市场机会价值的评估162.产品预测16旅游体验服务营销方案一、 宏观营销环境分析（一） 人口结构人口年龄结构 全国人口中，0-14岁的人口占总人口的19.37%；15-59岁的人口占总人口的68.80%；60岁及以上的人口占总人口的11.83%。 随物质和精神需求的日益增长，市场机制将引导社会资源不断向旅游业转移，社会对旅游业的需求将会明显增大。（二） 消费者收入水平和消费结构随着经济水平的提高，消费者收入的增加，人们对旅游的需求越来越大。从国内旅游抽样调查人均花费来看，2010年我省国内旅客人均购物消费支出186元，占总花费的22.2%，比2005年提高2.7个百分点。游客在购物消费中占社会消费品零售总额的5.9%。消费者收入的变化的增减比例，影响着消费者对旅游的直接需求。（三） 社会文化每一个旅游景点都具有与众不同的文化特色，旅游者可以从自然景观中发掘文化内涵，文化渗透在“食、住、行、购、娱”以及旅游环境、服务、管理、经营等各个方面。旅游可以促进与外地文化习俗的交流和经济的发展。（四） 政治法律我国旅游消费者合法权益保护的立法现状改革开放以来,随着旅游业的迅速发展,我国陆续颁布了一些旅游方面法律法规。如旅游消费者权益保护法、旅行社管理暂行条例、导游人员管理条例、旅游投诉暂行规定、中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规定等。二、 市场状况分析（一） 产品特点一次基本的旅游，都要包括交通、旅游、住宿、餐饮、购物、娱乐六个环节。而连接这各个环节的桥梁是信息和金钱。假如旅客要准备好每一步，需要花费大量的精力和金钱。我们的一卡通携带方便、环保节能，可以帮助自驾游一族省时、省钱、省力地在指定地点，满足他们的需要，愉快旅游。旅游一卡通是我司与华南地区各地景区、游乐园、度假村、宾馆酒店、商场、农家乐等旅游企业联手组成战略同盟，消费者持卡可以享受：（1）各景区不同程度的优惠；（2）在指定旅途中的交通、餐饮、娱乐费只需付成本费即可；（3）此卡可有剩余金额，也可透支；（4）活动结束后，消费者会默认成为我们的会员，享受会员优惠。（二） 市场规模根据国家旅游局数据显示，2009年我国旅游业总收入约为1.26万亿元，比上年增长9%。2009年国内旅游人数约为19亿人次，比上年同期增长11%；国内旅游收入有望突破1万亿元，增幅超过15%。2009年旅游业市场规模分析表状况项目总收入旅游人数旅游收入2009年情况1.26万19亿1万亿元同比增长率9%11%15%而我们的目标市场定位主要是：华南地区的各大特色旅游景点，所以我们的市场规模有很大的发展空间。（三） 市场需求分析随着我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，中、上阶层的增多。在传统的观光旅游持续增长的同时，休闲度假旅游将快速发展。与现代生活方式紧密相关的旅游新业态将大量涌现。城乡居民出游的选择将更趋多样，旅游产品的供应将更加丰富和充裕。自驾游也越来越流行，这就显示旅游市场需求越来越大，而方便、省时、省钱、省力的一卡通自驾游市场将有更大发展空间。三、 旅游消费者的消费分析（一） 旅游消费者构成分析参与旅游的消费者主要是中产收入人士，文化偏中上水平的中、上阶层人员，而且多是中产收入人士为主。（社会收入示意图）（二） 旅游消费动机分析现在人们的物质生活水平提高了，但各种压力又冲击着内心，所以人们需要缓解压力、释放心灵。而旅游可以放松身心、解除疲劳，也可以在感受美好大自然的同时，调整心情。这也是一种精神上的享受。（三） 旅游消费特点分析A、地点，注目新鲜与稀罕；B、近地，热衷自驾与亲朋；C、观光，讲究主题与深度；D、行程，开始试调与自主；E、游乐，更爱新潮与心跳；F、休闲，趋向健身与轻松； G、高档，追求野趣与豪华；H、不便，暂且观望与卧游。（四） 影响消费信息渠道分析现在是信息发达时代，随时随地都会出现大量信息。主要包括下列：A、商业广告渠道：消费者会在通过网络了解本产品的信息；B、社会交往渠道：亲人、朋友介绍；C、公共宣传渠道：有宣传册，电子传媒：包括各种墙体广，互联网等等；D、个人体验渠道：可以到我们的活动现场体验，或者我们有一个景点是免费提供消费者体验。（五） 产品使用感受分析本产品旅游体验服务针对的白领中层人士在旅游的过程中享受着便利、实惠、舒适的服务，在活动中，他们会使用微博记录自己的旅游点滴，与自己的好友或者亲人分享喜悦，整个旅途都是十分享受的。本产品一定会深受白领中产人士的欢迎，得到广泛好评。四、 竞争对手分析（一） 主要竞争对手1.一卡通一卡通，类似于银联卡，又比银联卡更方便优惠，可以覆盖在百货、餐饮、娱乐、家居、健身和美容、休闲与运动、酒店订房、公共事业缴费等多项消费需求。使用一卡通可以在百货、健身房、酒店等场所正常消费。如旅游一卡通，是一种旅游景区打折卡，到指定的景区内旅游，可以享受打折优惠。2.华夏旅游社中国华夏旅游集团成立于1984年，为各大航空二级代理商，代办航空、火车、船票务；代定各地特价酒店；长期提供车辆租凭、包车业务；提供各语种导游服务。集团按照“标准化”、“规模化”、“品牌化”的发展目标，经过全体员工共同努力，市场份额持续拓展，赢得客户信赖，为“华夏之旅”的品牌发展确立良好的口碑。 （二）竞争对手的营销资源和实力分析1.一卡通的优势(1)免去现金消费的烦恼，安全、快捷、方便。(2)等同于多家商家的会员卡、储值卡。(3)方便，省事，安全，可享受尊贵待遇。(4)用户可以绑定指纹，开通指纹消费，不会因为不慎丢失会员卡而着急会被别人冒用。2.旅游一卡通的优势(1)持本卡可在多家旅游点享受优惠折扣(2)这是一款时尚的旅游产品，为旅游者带来了很大的利益和方便(3)可通过登录自游e派网站，网上银行续费(4)整合旅游资源，实现旅游业务的统一、整合、包装和经营管理3.华夏旅游社的优势(1)组织接待旅游者、旅游咨询、散客旅游班车等。(2)在开发国内旅游的同时积极开发商务旅游、度假疗养、租车业务、网络订房、自助旅游及大中小学生夏令营、爱国主义教育游等服务。(3)拥有一批经验丰富、作风严谨、注重信誉、讲求实效的管理员。(4)有一批训练有素、语种齐全的翻译导游队伍。（三）竞争对手的目标市场分析1.一卡通一卡通市场中最为突出的领域有校园、企事业、城市三大部分。城市一卡通的推出领域数量分布如下： 学校 小学阶段36.6万所 初中阶段62486所 高中阶段31532所 高等教育2273所 企业 中小企业2350万家 营业过亿3.2万家 大型企业3374 家 部委直属事业单位 城市 小城市 352个 中等城市218个 大城市53个 特大城市40个由上图可以看出一卡通在市场上的占有率是比较高的，随着市场逐步开拓，一卡通市场份额将会有所提高。2.华夏旅游社(1)旅游线路多达二百多条，下设了旅游部、航空售票处、会展中心、散客接待中心等部门，每年累计接待游客一万余人次.(2)业务网络覆盖全国，市场份额持续拓展.（四）竞争对手的营销战略与策略分析1.一卡通营销战略(1)大众化营销：持卡人大多数是工薪上班族、学生、普通居民等(2)差异化营销：为高收入者增加支付手段，提供差异化服务2.旅游一卡通的策略(1)使用“捆绑销售”营销战略(2)合作营销，共享合作资源(3)开展一系列产品促销活动3.华夏旅游社的营销战略(1)旅游网络营销，利用互联网进行旅游者消费(2)旅游品牌营销，打造区域品牌(3)开发旅游度假产品本旅行社推出的产品是旅游体验服务的营销活动，它的营销战略目标清晰，优势明显。它在普通旅行社原有模式的基础上加以创新，具备其它旅行社都没有的特点。五、 企业营销机会与对策分析（一） SWOT分析旅行社、一卡通付款 优势Strength旅游体验服务 优势Strength旅行社：1. 提供组团式的旅游出行。2. 提供一次性付款，旅游费用包含来回交通费，旅游景点费，饭餐费等。3. 提供各种优惠项目，价钱更加实惠。一卡通付款：1. 银联卡、龙游天下一卡通等等都可以提供刷卡消费。2. 针对指定消费点刷卡有折扣优惠。3. 刷卡消费方便安全，便利，还有积分。产品本身优势：a. 本产品提供一站式便捷的自由行的旅游方式，都是使用本产品提供的一卡通的方式付款，我们提供的一卡通是在原有的基础上加以创新。一卡通使用过后便意味着你成为本旅行社的会员，一卡通也可以转借给别人使用。使用一卡通次数多的，可以免费转为银卡、金卡、白金卡，优惠会更加多。 b.本产品为你安排最实惠，最舒适的出行方式，也为你搜罗最实惠最符合心意的游玩和消费地方，绝不会硬性规定消费地方和游玩地方，游客们到达目的地可以随心所欲地游玩。 c. 在游玩过程中，我们的工作人员会记录参与旅游体验服务人员的旅游过程。跟踪每个游客旅游的所有情况，及时了解游客的需要。 d. 参与旅游体验服务的到达每个地方都有专门的当地工作人员作为导游。 e.本次体验服务只收取一卡通的工本费，其余费用由旅客选择消费。劣势Weakness劣势Weakness旅行社：1. 普通旅行社是定点景点，定点拍照，定点购物的行程。2. 节假日的旅游费用比平时的要贵很多。3. 导游对当地具体环境不熟悉，服务不够细致。4. 旅游模式呆板，报名缴费后不能改期退款。5. 跟团旅游人多挤逼。一卡通付款：1.只限于本人使用。2.遗失补办麻烦，办理手续复杂。1.本次旅游体验服务只是一个短期的营销活动。一卡通的数额和活动时间有限。2.本产品只是一个体验服务，还有很多存在不完善的地方。举办的活动规模比较大，但企业的知名度不高。3.旅游业的一卡通付款消费早已存在。公共优势：1.社会环境优势中国的经济环境越来越繁荣，人民的生活水平不断提高。人民满足了自身的物质需求后，更注重自身的精神需求。生活节奏越快，压力就显得越大，人民都希望找到一个心有所属的地方。这样，人民群众选择旅游的话就会达到实惠、安全、便捷、舒适、愉快的标准。2.国家政策辅助的优势国家下发了国务院关于进一步加快旅游业发展的通知宏观政策扩大了旅游消费，使旅游业带动性更强、关联度更高、覆盖面更广、消费潜力更大并对多个重要领域都可发挥促进作用。同时，旅游业对一、二、三产业具有全方位的催化效应：旅游与一产结合形成的观光农业、体验农业、生态农业等，将一产跳过二产直接转化成了三产；旅游与二产结合形成的工业旅游，将二产直接转化成了三产；旅游本身属于三产，但它与其他三产结合时形成的科技旅游、体育旅游、修学旅游、文化旅游、美食旅游等，进一步延伸了相关三产的产业链。同时，一二三产业结构调整出来的精品都可以转化为旅游产品。3.消费群体的文化主要对象是针对白领阶层的消费群体，它们生活节奏快，压力较大。潜在旅游的市场更加广阔，而且他们接受了更多的教育，素质比较高。旅游体验服务机会Opportunities威胁Threaten1. 中国的经济保持快速发展，人民要求生活的质量水平不断提高。在当今物欲横流的社会里，白领阶层是发展旅游业最有前景的消费群体，他们已经基本满足了物质需求，但生活节奏快压力大已经是白领阶层的通病，所以，让白领阶层作为主体参与旅游体验服务是最好不过的。2. 本产品是旅游业的新兴体验服务型，它可以吸引更多人关注产品的发展趋向，也可以带动新兴型的旅游产业发展。3. 旅游体验服务与其它行业的关系会更加的紧密，这种一卡通的形式也会得到广泛的认同。4. 旅游在中国人民的心目中已经占据了一个重要的位置。人民的消费观念也随着时代的变迁而改变。5. 本产品是旅游业中的新兴特色活动，有较大的发展空间。6. 我国的旅游资源非常丰富。1. 旅游业在国内的竞争激烈，已经有旅游企业在做一卡通的服务。2. 现今人民旅游的方式越来越多（网络选择、自驾游、团购等）3. 社会消费生活中有联盟卡的发售和银联卡消费，性能与一卡通的差不多。（二）市场分析定性分析：1.市场机会的特点（1）针对性：旅游体验服务是区别于一般旅游社的服务，在体验期间只收取每项的成本价格（交通费、食宿、景点门票等），为的是提高企业的知名度和旅游的新定义的质量，旅游体验服务的名额有限，针对的市场机会大。（2）获利性：本产品的旅游体验服务最大的特点是一卡通的形式消费和自由行的旅游方式。这活动的推出可以短期带旺本企业旅游人数，一卡通有很多合作伙伴，只要游客持一卡通到我们合作伙伴的地方消费我们都可以得到提成。（3）时效性：本产品是一个短期的营销活动，主要是关注预期的效果与实际相差多少才决定是否本企业把本产品作为长期营销方案。（4）公开性：本产品的开始可以为其它与本企业性质一样的企业作为代表，将市场机会公开化能促使本企业发现潜在市场机会。2.市场机会价值分析（价值因素）（1）市场机会的吸引力：a.市场需求规