《白酒营销法》PPT课件.ppt

,演讲人 铁 犁,白 酒 营 销 30 法,2,把冰卖给爱斯基摩人,营销需要方法, 熟练产生智慧 策划与沟通, 营销成功的两个关键 营销创新, 只是比别人多做一点点,3,营销从拒绝开始；,其实,拒绝是客户的一种正常反应. 人性的规律如此,客户并不一定是真的拒绝; 换位思考，坚持下去，就可以成功;,4,成交前的四个推销；,推销是一切营销的基础 所谓营销,其实是指系统化的推销 1. 推销自己 2. 推销企业 3. 推销观念 4. 推销产品,5,白酒营销30法,1. 所有营销本质相通 ; 2. 不同行业营销方法可以借鉴,杂交产生创新; 3. 不同行业进行渠道,人才 嫁接,会产生意想 不到的收获 ; 4. 天上不会掉馅饼 ,梅花香至苦寒来. 勤奋是一切销售的基础;,6,最不看好的业务员,1. 1992的电器市场; 2. 川南与成都两片市场; 3. 最被看好与最不被看好的业务员; 4. 发现四川最大电器经销商; 业绩源于汗水,7,1. 系统营销法,系统营销的作用： 1. 可帮助企业实现职业化,专业化营销,相互配合,提高效率; 2. 提高大客户项目推进的成功率和可管理性; 3. 可以有效地实现“传递责任、复制经验”; 4. 麻雀变凤凰，促使一般素质销售人员也能承担大任; 5. 规模营销，品牌营销须系统配合; 中小企业的战略招商与核心市场启动运作，尤其需要;,8,业务的10个流程,1 业务线索（获得线索的渠道） 2. 图上作业 （客户分析内容） 3. 电话邀约 4. 客户拜访 5. 提交初步方案； 6. 技术交流； 7. 框架方案确认； 8. 项目评估； 9. 协议谈判； 10. 签约成交,9,企业系统营销的十个方面,1. 考核激励系统； 2. 作业流程系统； 3. 教育培训系统 4. 生产研发系统 5. 后勤服务系统 6. 行政管理系统 7. 营销工具系统； 8. 客户服务系统 9. 品牌传媒系统 10. 市场支持系统,10,案例一. 金六福为什么会成功,1. 策划系统; 2. 招商系统 ; 培训照招商 3. 促销系统 物料配合 1999年计划 4. 区域市场管理系统 5. 宣传系统; 6. 后勤系统 7. 产品开发系统 8. 公关系统, 摆平年份酒质量事故,金六福问题分析找铁犁 ;,11,2. 盲点营销法,营销中潜藏的金库 每个都有心结，有心魔，有盲点; 抓住了盲点,就掌握了成功的关键;,12,认知中的盲点,每个人心中都有心结，有心魔，有盲点. 这是人性的弱点. 2战胜自我心中的盲点，以客户喜欢的方式进行沟通。 3销售看优点，客户看缺点： 4. 当人们认定自己的观点、信念时，就会对其他的信息设置盲点；为保持一致性和连贯性,这种盲点可能长期存在.,13,人类认识上的盲区,人类认知规律, 一是选择性认知; (不同人心中的红楼梦) 二是集注/排斥。 (不识庐山真面目) 三是对快乐和痛苦认知灵敏。 认识 盲区: 1. 错误常识 2. 知识的不对称， 3. 信息的不对称； 4.人为设置;(竞争者,下属等),14,案例二 仙牌灵芝茶为什么一度畅销?,1. 一直以来,人们错误的认为灵芝有神奇功效; 2. 盯准有钱人群,面子消费,尝试消费,送礼消费; 3. 系统包装策划; 4. 宣传造势; 5. 消费者做托;,15,3. 快乐营销,安利故事 快乐的钥匙 1. 人性的弱点: 喜赞美 2. 悻悻惜悻悻: 杭州卖酒 歌德派 永远是对的 中低层乱拍 可能都对 对待高层, 找对其真正的亮点; 俗语: 无事示好,非奸即盗,美其非美,会招致反感;,16,案例六. 茅台红塔定制酒,1. 营销的目的给人带来快乐。 提供服务，满足需要，给人方便，解除痛苦，带来快乐 2. 人性的弱点，追求快乐，希望得到认同。 3. 对听惯赞美的人，有时来点杂音可能更好，关键在于找准点与掌握度； 4.茅台的500强工程. 国酒身份,红塔厂庆,先送后卖,快乐营销,打开局面;,17,4. 痛苦营销,1.趋利避害,人类共性. 长久以来，人们的内心有一个正确的图像，如果与现实出现反差，就会产生认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发解决，当现实与心中图像再次吻合时，人们的动力归零，这就是痛苦营销的原理. 2.把好处想够，把痛苦想透，成功近在咫尺. “好的没说好，坏的没说坏”， 业务就会做得 “不死不活”；,18,有两种人最能成为优秀的销售人员：,1. 有自信的人 相信产品，相信自己，相信能成功。 2. 有欲望的人 包括赚钱的欲望、成功的欲望。 掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能; 要把好的东西讲好，要把痛苦的东西塑造够, 客户可能就签单;,19,案例六. 茅台的五大问题,1. 拿下茅台对杂志的的战略意义 2. 茅台的五大问题; 3. 从15分钟到3个小时; 4. 10年搞不定，一番长谈就成功；,20,5. 目标营销法（愿景营销）,1. 精神的作用。 望梅止渴的故事（曹操） 2. 目标就是力量， 长征为什么会胜利与打到成都吃大米; 3. 为客户设立目标，描绘愿景； 成功的人都是讲故事的高手；牵手之前讲故事 4. 团队需要目标激励，失去目标就等于失败； 5. 有目标,能力可能超常发挥.急中生智即是如此. 压力变动力,人们只注意对他有好处或者有威胁的事情。 6. 为什么要提打造山西剑南春； 一是有可能做到, 二是目标会产生动力,帮助克服人性中的惰性,达成目标;,21,案例三 金剑南为什么会招商成功?,1. 产品创新; 2. 品牌借势; 3. 专家形象; 4. 广告配合; 5. 媒体炒作; 6. 拉金卖银; 7. .团队配合; 8. 宏伟目标; 你如何让客户相信你的目标或你给他描绘的目标,22,6. 心理过程法,1. 掌握客户的心灵按钮，就是掌握了成功的钥匙; 2. 探知客户心中预设的图象，就已经成功一半； 3. 参透客户没法说出的东西,满足潜在需求,即已成功; 在对方极度高兴时，来探知他所喜好的事情，因为“其有欲也，不能隐其情”。 在对方极为恐惧时，来探知他所害怕的事情，因为“其有恶也，不能隐其情”。 对喜怒形于色的人来说，要从他所亲近的人的口中探知他的内情。,23,案例四. 客户为何迟迟不肯签单？,1992年，昆百大卖电器，客户的热情与认同就是不签单. 后来了解到,他刚结婚,手头拮据。 2002年，一媒体老总向季克良推荐阎爱杰。 结果可以想象;我至今未想通他为什么要这样做;,24,7. 需求制造法,1. 发现客户已有需求固然重要，但制造并开发客户 需求可能更重要； 2. 激发客户的需求，变被动为主动。 营销是资源对等交换，会付出情感、利益、成长等许多代价。如果客户自我改变意愿强烈，即“动力大于代价”，此时他会主动购买；赵本山卖拐即是如此. 3. 客户的需求和购买冲动是需要诱导.促使其自我驱动; 4. 需求制造，应充分了解客户，避免强加于人；,25,怎么让牛喝水?,牛不喝水强按头是没用的， 关键是给它制造喝水的需求。 让牛喝水,方法有二: 一是把牛放出动运动，运动出汗后，牛自然会喝 水，以补充身体内的水分； 二是在牛草料里放点儿盐，牛吃草后自然会产生饥渴，有了饥渴也就有了喝水的需求。,26,案例五. 水井坊,为了卖酒先买酒,1. 水井坊成长的故事. 2. 首战广东.深圳为重点,2001年深圳发力. 3. 为了卖酒先买酒, 同样的有: 五粮液的饥饿营销 （事前搞定部分大户）,27,8. 广种优选法,1量大必有成交。成功的递增效率. 从零开始 ,10家成1；以后可能50成8，100次成25； 经验增加，选择的准确性增加，交流的成功率增加； 280%的销售额来自20%的客户。 80/20法则，意大利经济学家派里托在1897年发现的,100年之后的1997年，理查德.考奇推出了80/20法则; 380/20法则是销售人员的“灵丹妙药”. 新客户开发与成熟客户维护的成本： 4 ：1 4做大分母，多种求优。 成功的关键是要确定带来80%利润的20%的客户在哪里，并且留住他们;,28,案例 最后一次（机会）拜访,1. 帅哥李明（人称黎明 ）; 2. 最后一次卖酒 ; 3. 问题,总想抓大,数量太少,结构极不合理; 客户拜访四要求 1. 数量足够; 多中选优; 2. 结构合理; 大小相间; 3. 重复拜访. 新老结合; 4. 重点突出; 逐波推进;,29,9. 关键人物法（关键营销法）,1. 在大客户销售中(或战略招商)，有四类人影响决策： 决策者， 最后批准购买 做使用者，判断你的产品对其工作表现的影响 做技术把关者 判断你提案中的技术或财务层问题 向 导 指导销售 2. 让四类购买人态度趋于一致，成功几率就会越大。 3. 每个人可能是一道坎,选对人比说对话更加重要。 4. 过多地在客房公司较低层级的经理当中打造关系网， 这会给接触高层制造障碍.,30,如何接触客户高层,1. 低层引见 2. 其他公司高管推荐。 3. 直接进见。 4. 到高层们在工作之外时常聚集的地方去. 5. 老总代约. 6. 作好准备 了解公司客户长期战略与愿景； 了解个行业及主要企业; 客户竞争对手;,31,谁是我们的准客户呢？,1. 他要有购买能力； 2. 他要有决策能力； 3. 他必须能够接触到。,32,案例 渔樵扬州卖酒,1.公司情况 2.刚犯“错误” 3.老婆说了算,33,10. 向导营销法,1. 陌生环境，向导指路； 2. 摸清客户底牌 向导帮助成交； 客户内部信息,外部信息,客户对我态度 3. 理想向导: 直接影响立项,知道客项目进展， 告知竞 争对手情况，了解内部组织结构以及策。 4. 洞悉人性规律，让向导乐意帮助你; 绝大多数人愿意帮助谦虚、执著、善良的弱小者； 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。,34,案例十 好心大姐,1. 兖州煤矿卖酒; 2. 餐桌敬酒相认; 3. 不买地产买川酒,不买名酒买杂酒; 4. 向导帮大忙;,35,11. 排障营销法,1销售是一个不断排除障碍的过程。 事前准备很重. 争取到关键人支持. 即使不能也要做成中立 . 3. 灵活应变。 每个客户的脾气、文化背景都不一样，每次拜访的时间及周边环境也不同，事情不断变化，障碍可能随时出现,需要灵活应变.,36,遭遇障碍的八种情况,1. 盲目乐观，忽视变化; 2. 关键四人中，有一个以上的身份不明，信息不准； 3. 没有找到合适的向导； 4. 关键四人中,有一个以上核心买者没有主动拜访过； 5. 核心买者的身份变化而没有及时发现和跟进； 6. 核心购买圈中出现了新面孔，没有及时反应过来； 7. 忽视竞争对手； 8. 对突发事情缺乏预案. 任何销售肯定都存在障碍； 借助力量排除地雷。,37,准备充分,方能破除重重难关,案例十一 营销过五关 家乐福卖酒 白酒摇钱树，费用重要来源；,38,12. 数据营销法（精确营销法）,1. 营销少说定性,多说定量. 营销要用数据说话. 外行说定性,内行说定量. 判断营销人员的专业水准最简单的方法. 2. 白酒行业数据真假； （四种价格，出厂价,到岸价，经销价，终端价，) 3. 数据作用： 企业最关心竞争者数据；准确数据会赢得客户尊重； 4. 收集客户数据,提高工作成效. 判断企业现状，企业需求，确定与客户合作形式； 5. 用客户所理解的数据说话；,39,招聘感受 醉了的数据,1. 天文数字 醉酒的数据 五粮神,失败在什么地方?,40,案例 重百大楼卖电器,1.数据发挥作用,销售; 行业数据 重百数据,对手数据 美的数据,五通锅厂数据 五粮神策划 2.制定策略,41,13. 关系营销法,人的需求如冰山，有三层： 一层“冰山”是上面是显性的利益，比如产品、价格、质量； 二层是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等； 三层最深处的利益，真正影响成交的 因素， 那就是情感、感受和信任,是关系。,42,马克思: 经济关系,本质是人与人的关系.,1. 人对了,飞机也要刹一足(等你). 关系最重要,才能作参考; 2. 客户一般不会明确表露对隐藏利益的需求。 若缺乏信任度，通常用“冰山”上面的理由来搪塞。 3. 人情练达是销售的真正绝招; 4抓住主要人员，建立关系。 与一般人员“握握手”；与关键、核心人物“拥抱”,43,如何与客户建立关系,1. 利益法 2. 爱好法 3. 友谊法 4. 知识法 老板们为什么想和铁犁聊天 大量的行业和市场信息,44,案例 小糊涂仙的顾问团。,管理顾问 营销顾问 市场顾问,45,14. 利益营销法,1. 买点私为先，要利益鲜明；卖点公为先，要理直气壮; 2. 人们为自己而购买，非为你的理由而购买。 3. 如果私利被满足，“公利”只要感情好，细节就可以商量. 4. 在给到关键人买点时，还要给他卖点。 5. ”公益”要公示 “,私利”要暗示。 ”公益”公示 “知晓的人要多,私利”暗示,要方法得当.,46,1. 满足功能的需要; 物利 公心 2. 满足品牌形象的需要; 精神 公心 2. 满足个人的需要; 两者 私心,47,15. 过程控制法（专业营销）,江湖游医 专业人士 如何体现专业 专心 敬业 能做事情 专业 懂行 能做好事情 专家 精业 能指导作好事情,48,对客户高层角色匹配的五点判断：,此人在客户企业中的角色 此人对销售项目的影响度 此人对销售项目的支持度 自己与此人的接触度 此人在自己公司中的相应对应者,49,建立关系四步曲,1. 创造接触机会。 走进小圈子,相识成朋友。 2. 尽快引起共鸣。 “血缘”、“志缘”、“业缘系、“地缘”关系或者“趣缘”关系。 3. 持续交往沟通。 保持一定的交往频率和强度。 4. 提供实际价值.,50,掌握九种报价技巧，不以低价换订单,1. 根据客户特点和经营状况灵活报价; 2. 将未来可能增加的报高点，将未来可能删减的报低点 3. 增加一个可发挥自身优势的建议方案 4. 事先与分销商、分供应商談好价 5. 有长远利益时可无短期利益指标 6. 临成交时间之前突然降价 7. 价格高时，将各构成要素列出 8. 将价格与产品的使用寿命联系起来 9. 先强调质量，再强调价格.,51,16. 三方营销法（他她营销法）,1. 信任来自于心中的权威和关系的密切; 2. 设法改变中间人，使之成为自己踏实拥护者， 3. 第三方证明所具备的魔力 . 介绍信的作用.,52,使自己变成专家，取得客户的信任,1. 使自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点等 2. 采取“信任租赁”的方式，即借用沟通对象所信赖的人的引见、推荐意见和观点。 4. 利用政局目前所拥有的优势条件。 5. 自力更生，使自己成为可信赖的伙伴。 6. 使自己的穿着打扮、言行举止更像专家,53,建立客户信任要突破六大障碍,知识障碍 心理障碍 心态障碍 技巧障碍 习惯障碍 环境障碍,54,17. 洗脑营销法,1. 打造营销工具, 给客户编程洗脑; 2. 工具准备充分，胜利把握越大;,55,18. 教育营销法,1. 台上比台下更有说服力. 2. 销售意味着都进行一番好的表演; 3. 不要滥用推介活动，除非有些新鲜的事要说; 4. 注意说的技巧: 谈一些听众有兴趣并需要了解的事情。 讲一个让听众吃惊并感觉有趣的事实. 任何时候都要和听众保持目光接触。 将重要的内容塑造成高潮，最好能引起听众的讨论。 演说一定要带有热情，,56,19. 服务营销法,故事 泰国酒店,57,20. 单刀直入法（三次搞定法）,破译购买信号： 客户大肆地评论你的产品（不管是正面的还是反面的）或者目一直追随着你的产品。 向周围的人问：“你们看如何？”“怎么样？”“还可以吧？”这是在寻找认同，很明显，他的心中已经认同了。 突然开始杀价，不对商品的所谓毛病作更多的解释，他也会答应你的。 褒奖其他公司的商品，甚至列举商品的名称，这犹如此地无银三百两，既然别家商品如此好，他又为何与你费尽这些周折呢？ 对方问及市场反应如何、品质保证期、售后服务,58,成交试探：,多方案选择法。 直接提示法。 用赞美的言词鼓励成交。 Yes逼近法。 时过境迁法。 充分运用微笑的力量。,59,21. 忠诚营销法,建立客户资料库。 制定对大客户进行关系维持的具体措施。 通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求。 定制化销售。 提高大客户的转移成本： 利用契约关系盥洗室客户。 频数营销。 捆绑式销售。 实施差异化营销：,60,22. 沟通营销法,销售是对话而不是说话 如何将句号变成问号,61,23. 提问营销法,1. 客户沟通100问 连续10问，合作有; 20问，合作只是大小; 提问50个，已成朋; 提问100个以上，战略合作; 2. 客户严拒，问号挥威. 销售就是一场技巧性很强的特殊的问答，相互设计、相互交锋，最后一锤敲定。因此，谈判大师都是“语言杀手”。 3. 处理拒绝,理解加反问.,62,24. 变敌为友法,1. 开放自我; 2. 化敌为友 3. 谈判对方称是“对手”，而不是“敌手;,63,25. 重复营销法（勤奋营销法）,希特勒名言 谎言重复一千次就成真理 顽固的拒绝，也逃不了21把温柔的飞刀 营销大师的告别讲演,64,26. 借势营销法,蓄势,造势,借势，一但成势，必将成事; 孙子兵法，动惊雷于九天 借地势，香型，汾酒，晋酒，文化，关系， 巧借资源,65,27.顾问营销法 （专家营销法）,要有真本事 专业 专家,66,意外的收获,.镇江卖酒 峰华饮品贾生华 . 缺本地品牌 金银双沟，金剑南，,67,28. 道具营销法,京剧为什么能传承，文化为什么能传承，为什么清明要祭祀祖先 因为有道具，因为首先虚拟出一种超人的东西，人可能比不过人，但不用怕，我有比你行的东西，这就是超人化身的道具；,68,29. 情感营销法,1. 人们都追求真善美; 2. 真实就是力量，能感动自己就能感动别人; 为什么酒桌喝醉酒，不一定都是坏事；因为中国 人与人之间最缺乏真诚; 3. 外行做酒的老板，多是爱喝酒的人.,69,30. 组合营销法,很多情况下，营销都是多种方法组合使用; 不同营销方法的组合使用，会创新出新的 营销思路。,70,一经销商的20种分类与10种招商方式；,1经销商分类 24个招商案例分析 3理想经销商的条件与汾阳王理想的经销商 4需要经销商做些什么？六借论,71,1.三代经销商 2按实力划分 超特大 特大 大 中 小 3企业发展阶段 成熟企业 发展