[经济学]第五章 目标市场选择.ppt

第五章 目标市场选择,第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择标准 第三节 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的涵义 美国学者温得尔史密斯总结市场销售经验时提出市场细分概念。 每一个需求特点大致相同的消费者群体被称为一个市场细分。 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，识别具有相似消费行为的同性质潜在消费者群体的过程,客观依据： 1.消费者需求的差异性。 2.消费者需求的相似形。,二、市场细分的思路 1.将全球视为一个整体市场 2.将每一个国家视为一个子市场 3.将需求相同的交叉市场视为一个子市场 4.将需求相近的一组国家视为一个子市场,三、市场宏观细分 市场宏观细分是指企业根据影响市场需求的宏观因素，将市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。,了解市场宏观细分应注意： 市场细分的依据是影响市场总体需求的宏观环境因素 进行宏观细分后的各子市场间在总体需求上存在较大差异，而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似,1.市场宏观细分的方法 （1）按地理因素细分 优点： 地理上接近的市场便于营销管理 处于同一地理区域的市场具有相同的或相似的自然条件、文化背景 随着区域一体化经济的发展，形成了许多经济区域,（2）按经济因素细分 主要是根据经济发展指标进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等 （3）按文化因素细分 主要有语言、宗教、价值观念等,2.市场宏观细分时要注意的问题 （1）市场细分没有绝对的标准 （2）市场并不是越细越好 （3）对细分市场必须进行商业分析,四、市场微观细分,1.消费者市场 的细分变量 （1）地理因素 （2）人口因素,年龄 性别 收入,（3）心理因素 社会阶层、个性、生活方式 （4）行为因素 购买时机 追求利益 顾客情况 使用率 品牌忠诚度,2.生产者市场的细分变量 主要包括： 地理位置、顾客性质、顾客规模、顾客要求、购买方式等,3.中间商市场的细分变量 包括生产者市场细分中的地域、购买标准、购买方式等细分 对交货时间和价格比较敏感 4.政府市场的细分变量 主要有地域、国家、产品、购买数量、购买标准等 价格是最重要的因素,5.市场微观细分的要求 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可进入性 （4）效益性,五、市场细分的步骤 1.确定市场营销范围 2.分析潜在顾客需求 3.选择市场细分标准 4.明确细分市场名称 5.绘出整个市场概貌,第二节 目标市场的选择标准 一、目标市场的涵义 在对细分市场的盈利潜量和规模经济进行评价的基础上，企业结合自身的条件，从中选定一个或几个细分市场作为自己的营销对象。这一个或几个细分市场就是企业的目标市场。,选择目标市场的意义 能够系统地考察每一个细分市场，更好地发挥市场机会 便于分析目标市场，并针对各细分市场采取市场营销组合，判断能否从该细分市场收回费用和成本 有利于市场营销人员依据不同市场的吸引力，由下而上地建立可行的市场营销目标和决定预算分配,二、选择目标市场的标准 市场需求量 营销收益 竞争力量 营销风险,三、选择目标市场的过程 前提条件：企业的规模及国际营销在企业中所占的比重 企业在国际营销中所占的比重由多种因素决定： 1.政府的要求 2.企业的要求 3.风险的大小,确定进入市场的范围 要确定市场的范围是一个国家（地区）、几个国家（地区）、还是许多个国家（地区） 确定进入市场的类型 各国（地区）的需求差异主要取决该国（地区）的发展状况、科技发展水平和社会文化因素,四、目标市场战略及其影响因素 1.目标市场战略 （1）无差异营销 无差异营销指企业不对市场进行细分，对整个市场只提供一种产品的市场战略 无差异营销能够节约成本 实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品,（2）差异营销 差异营销是指企业同时为几个细分市场服务，为每个目标市场分别设计产品及营销方案的市场战略 差异营销往往能带来比无差异营销更大的总销售额，但也会增加营销成本,（3）集中营销 集中营销是指企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，力求能在一个或几个市场上取得较大市场份额的市场战略 集中营销是中小企业与实力雄厚的大企业竞争时取得立足点的最佳选择 集中营销蕴涵着高于一般的风险,2.目标市场战略决策应考虑的因素,（1）企业实力 （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4）产品生命周期阶段 （5）竞争状况,第三节 市场定位,一、市场定位的涵义 市场定位实质上是企业在市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解和理解本企业与竞争对手的差异。,市场定位的作用： 为企业在该目标市场的战略发展指明方向 是营销策略组合的基础 是树立企业形象和品牌形象的依据,二、市场定位的步骤 1.竞争对手的定位策略及其竞争优势分析 2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准 3.分析目标市场的潜在竞争优势 4.选择竞争优势与定位战略 5.准确传播企业的定位观念,三、市场定位策略 根据产品属性定位 根据用途定位 根据使用的时机来定位 根据产品使用者的阶层来定位 直接针对竞争对手定位 根据产品类别来定位,四、市场定位的方式 1.对抗定位 2.避强定位 3.反向定位 4.重新定位 5.对竞争对手进行再定位,五、选择和实施市场定位的策略 1.识别可能的竞争优势 （1）产品差异 （2）服务差异 （3）人员差异 （4）形象差异,2.准确选择竞争优势,避免三种主要的市场定位错误 过低定位 过高定位 混乱定位,