产品差异 (第4章).ppt

第4章 产品差异,第一节 产品差异的涵义及其实现手段 第二节 企业的产品差异化决策 第三节 产品差异化与市场结构 ,第一节 产品差异的涵义及其实现手段,一、产品差异的基本涵义 产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群”（Product Group）产品之间的差别。主要可以分为两类：真实或客观差异和人为或主观差异。,1、真实或客观产品差异主要包括： （1）产品的性能和设计差异。包括功能、性能、质量，材质、外形、耐用性等方面存在的客观差异。 （2）销售的地理位置差异。主要是指因产地或销售地点不同引起的销售及时性或运输成本不同形成的差异。 在现代经济中，随着交通的快捷、经济开发和一体化，产品的地理位置差异在日益缩小。因此，产品的客观差异主要指第一层含义。,产品客观差异分为水平差异和垂直差异： 水平差异：主要指由于产品的外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。具有水平性差异的产品，往往在核心特征上是相同的，体现产品的多样化。 垂直差异：是指产品功能相同的情况下在产品耐用性、可靠性、经济性等方面所形成的差异。垂直差异是指产品质量的差异，具有该差异性的产品之间要素比例不同，体现产品的不同档次。 如同一品牌汽车之间的差异就是垂直差异，而不同品牌的同一档次的汽车之间的差异就是水平差异。有一个著名的Hotelling模型，就是分析产品差异的一个代表性模型。,Hoteling Model,Hotelingm Model 是关于寡头垄断价格决策模型的论战中产生出来的。 Cournot model和stackelberg Mdel是关于产量决策的寡头模型，两者的区别在于是否同时决策。 代表性寡头价格决策模型是Bertrand Model。 下面就从Bertrand Model开始。,Bertrand Model,伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫伯特兰德(Joseph Bertrand)于1883年建立的。 模型假定： （1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争； （2）各寡头厂商生产的产品是同质的； （3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为 。,前提假定： （1）当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变 （2）为了简化，取n=2 （3）寡头企业的产品是完全替代品 （4）A、B两个企业的价格分别为P1、P2 ，边际成本都等于C（常数）。,模型分析： 根据假定，任一寡头的需求函数为： 因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客。当价格降到P1=P2=C时，达到均衡，即伯特兰德均衡。,伯川德均衡及伯川德悖论 根据伯川德模型，谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止，即均衡解为： 根据伯川德均衡可以得到两个结论： 1.寡头市场的均衡价格为：P=MC； 2.寡头的长期经济利润为0。 这个结论表明只要市场中企业数目不小于2个，无论实际数目多大都会出现完全竞争的结果，这显然与理论和实际经验不符，因此被称为伯川德悖论 。,伯特兰德模型存在的问题 ： 伯特兰德模型之所以会得出这样的结论，与它的前提假定有关。从模型的假定看至少存在以下两方面的问题： 假定企业没有生产能力的限制。如果企业的生产能力是有限的，它就无法供应整个市场，价格也不会降到边际成本的水平上。 假定企业生产的产品是完全替代品。如果企业生产的产品不完全相同，就可以避免直接的价格竞争。,Edgeworth Model,为了解决伯特兰悖论，爱尔兰经济学家埃奇沃斯在1897年发表的论文关于垄断的纯粹理论，提出了埃奇沃斯模型。 与伯特兰不同，埃奇沃斯对古诺模型的假定进行了如下修改： 第一，两个厂商的生产能力是有限的。在一定的价格水平条件下，某一个寡头的产量不可能满足这一价格水平条件下的市场需求量，使得另一厂商获得市场残余需求量。 第二，在一定的时间段，市场上可以同时存在两个价格； 第三，当某一寡头选择某一价格水平时，另一寡头不会立即作出价格反应。,模型图解：,图形说明： 纵轴代表价格，横轴QA + QB代表市场总需求量。 PCH = 0QA是A厂商的最大生产能力；PCE = 0QB表示B厂商的最大生产量。 首先，假定事先A厂商按边际成本等于边际收益确定价格，在P1水平，相应的产量在Q1。 在此情况下，B厂商进入，将价格确定在P2，即P2 P1，并按它最大生产能力向市场提供产品，即产量为CD = PCE，由于厂商B的定价低于A厂商，除在这一价格水平的剩余购买力来购买B厂商的产品外，使一部分消费者转移购买B厂商的产品。这样，厂商A的市场份额下降。,注意：此时的市场存在两种价格，即P1和P2，在P2价格水平上B厂商以最大生产能力向市场提供产品。而A厂商按P1价格出售市场需求的剩余产品。 A厂商为了扩大产销量，它将价格调低到P3，使P3 P2，这一策略将使B厂商的部分消费者转向A厂商，使得B厂商的市场销售量下降。于是，B厂商采取进一步降价战略，如此往复的博弈，使得价格降至PC水平，各个厂商可以按最大生产能力供应产品，并且市场可以完全出清。,埃奇沃斯模型说明，寡头垄断价格在完全竞争市场价格与完全垄断价格之间来回波动，没有一个稳定的均衡。 问题： 1、为什么不会在价格等于边际成本时达到均衡？ 2、埃奇沃斯模型是否存在问题？问题在哪里？,Hotelingm Model,埃奇沃思模型的说明描述了只有两个卖者的市场中的不稳定因素。哈罗德霍特林(Harold Hotelling)在1929年对这一观点提出挑战；他认为价格或产出的不稳定并非是寡头垄断的基本特征。,霍特林模型的基本假设 ： （1）产品同质； （2）决策变量：价格； （3）成本函数相同，且ACMCC0（常数）； （4）消费者分布在一条线性的市场上，市场总距离为S公里，每单位距离有一个消费者，每个消费者购买一件商品； （5）消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，单位距离的交通成本为t。,（6）寡头1的位置位于地点A，寡头2的位置位于地点B，则：|AC|=a为寡头1固有的地盘；|BD|=b为寡头2固有的地盘，|AB|为寡头1和寡头2需竞争的地盘，若最终寡头1争夺到的地盘为|AE|=x；寡头2的争夺到的地盘为|BE|=y如下图所示：,一定有： 解以上方程组可得：,霍特林的基本模型 1.目标函数： 寡头1： 寡头2：,2.最优决策的一阶条件与反应函数： （1）由 可得寡头1的价格反应函数： （2）由 可得寡头2的价格反应函数： 显然，赫特林模型证明了价格竞争的寡头模型具有稳定的均衡解，比较完美地解决了伯兰德悖论 。,模型应用极为广泛。 如果价格相等就是水平差异，最后两家商店在中间。 又如多党制，可以证明两个党（美国）是稳定均衡。 ,Hotelling模型： 在一个呈长形分布集镇上，有两家经验同样商品的商店A、B。考察两家商店的地理位置差异与竞争关系。 假定：1、两家商店商品同质，正常销售价格为P； 2、消费者因不同距离（水平差异）采购商品而要支付额外成本（包括耗费的时间、体力等），最大额外成本为2T。 如果两家商店分别位于镇的两端，则每家商店可以将价格定为P+T，两家商店个拥有1/2顾客。 如果将T视作超额利润的话，则该超额利润无疑是由于产品差异带来的。,在这种情况下，两家为了拥有更多顾客，会将商店向中间移动。两家商店在向中间移动的过程，也是产品差异缩小的过程。当两家商店分别移到距离两端分别为1/4时，价格只能降到P+T/2（产品差异减少，超额利润降低）。 当两家商店移到中间位置时，产品差异完全消失，即完全同质。这时两家商店的价格只能是P。 注意：竞争一定会导致上述结果。 模型的拓展：两家商店为了竞争，他们一定还会“制造”新的产品差异。如商店A通过高档装修，选择经营中高档商品等。 思考：1、商店A能否通过这种差异化策略获得超额利润？同时，对消费者福利有什么影响？ 2、商店B能否获得超额利润？如何才能获得超额利润？,2、认知或主观差异主要包括： （1）买方的主观差异。指买方的偏好差异决定的。 （2）买方的知识差异。买方因知识差异导致对产品的性能和质量等方面存在的认知差异。 （3）卖方的推销手段造成的差异。如有奖销售、馈赠礼品、销售环境氛围等导致的差异。 在生产大规模社会化的今天，主观差异是任何企业不能忽视的一个重要方面，对于某些产品，甚至是关键的、决定企业生死存亡的因素。如VCD。,二、实现产品差异战略的主要手段广告 在现代社会化大生产中，无论是产品的客观差异还是主观差异，要能够激烈的市场竞争中得到社会是承认，都离不开广告的宣传作用。广告有广义和狭义之分，狭义的广告是指通过各种媒体对产品的宣传、促销作用；而广义的广告是包括狭义广告在内的所有促销行为。产品组织分析中所说是广告是指广义的广告。,从企业角度看，广告的积极意义在于传递产品信息、宣传产品差异，增加产品销售额和创造品牌；消极意义在于增加产品成本。因此，企业就存在一个最优广告数量决策问题。从社会角度看，广告同样具有两种作用：从积极意义上看，广告具有传递产品信息，减少消费者的搜寻成本的作用；从消极意义上看，过度的、泛滥的广告不但会造成社会资源浪费，而且会由于产品信息过多，反而会对消费者的信息加工和分析带来不便，同时也使消费者被迫接受许多无关广告的干扰，浪费消费者的时间和精力。因此，政府必须制定相应的政策，对于企业的广告行为加以规范，对广告数量也有所控制。,就企业而言在进行广告策略时，首先要根据不同产品和不同的买者制定不同的广告策略。产业组织对产品分类中的一个重要分类，就是将产品分为先验产品和后验产品。 所谓先验产品（Search Goods），简单地说，是指在购买之前，产品品质、性能，作用等可以清楚地检验的产品，如钢材、水泥等生产资料，农产品就是典型的先验产品； 后验产品（Experience Goods）是指购买之前难以对品质、性能和作用进行检验的产品，甚至在消费之后也难以清楚检验的产品，如化妆品、饮料等。显然，对于后验产品来说，广告作用就更加明显。,同时，企业还要根据不同的买者制定不同的广告策略，最简单的是将买者分为生产者和个人（家庭）消费者。显然，对于个人或家庭消费者，广告的作用就更加显著。研究更进一步的分类（市场细分），如购买者的年龄、性别、收入等，对企业制定具体的广告策略是必不可少的，但是，这已经超出的产品组织研究的范围了。,根据以上分析，可以将企业根据不同产品和不同购买者所采取的广告策略，归纳为表4.1。虽然表4.1很简单，但是，它可以给人们提供产品差异化战略的大体思路。,第二节 企业的产品差异化决策 企业的产品差异化决策，主要是研究企业的最优广告决策的决定模型，以及广告导致的绝对成本优势、信息对产品差异化决策的影响、产品差异的规模经济等。,一、企业的最优广告决策 为了简便起见，不妨以垄断企业为例，讨论存在广告投入情况下，企业利润最大化决策模型。垄断企业最简化的利润函数为： （4.1） 其中：c为企业的边际成本（常数）； F为固定成本（常数）； PA为单位广告费用； A为广告数量； P、Q分别价格和产量。,（1）假定A不变，讨论固定广告投入条件下，企业的利润最大化决策。 由一阶条件得： 上式就是勒纳指数。右式就是企业的毛利率（Price-Cost Margin）。 因此式（4.2）的含义就是：在广告投入固定的情况下，企业利润最大化条件是毛利率等于产品需求的价格弹性。,（2）假定价格不变，讨论企业最优决策。 式（4.1）的一阶条件为： 化简可得： （4.3） （4.3）称为“多夫曼-斯坦纳（DorfmanSteiner）条件”。 其中，为需求的广告弹性。其经济含义是广告数量每变动1%，产品的需求量变动的百分数，反映需求对广告的灵敏程度。显然，两者为正比关系。右式是广告支出占销售收入的百分比。 因此，式（4.3）的含义：广告的投入费用大小取决于两个因素：一是产品的毛利率，产品的毛利率越高，广告投入就越大；二是需求的广告弹性，需求的广告弹性越大，广告投入也就越多。而产品的毛利率与需求的广告弹性与前面所说是商品类型和购买者类型密切相关。,三、 广告与绝对成本优势 广告的作用有两个特征：一是广告的作用能够作用很长一段时间；二是过去的广告对现在和未来一段时间继续发生作用。因此，新进入企业要想与原有企业在消费者心目中具有同样地位，必须花费更多的广告投入。正是从这个意义上看，广告创造了绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）。 几何分析，如图4.1 假定：ACa为原有企业的平均广告成本； AMPC为新企业的平均广告成本，又称为平均渗透成本； ACp为平均生产成本，并假定新老企业完全一样； ACo= ACa+ ACp，为原有企业总的平均成本； ACn= AMPC+ACp，为新企业总的平均成本。 显然，原有企业比新进入企业具有绝对成本优势。,P,ACn,ACo,ACp,AMPC,ACa,图4.1 广告的绝对成本优势,Q,三、广告的规模经济 实际上，广告对人们心理的作用、冲力并不是与广告投入完全成正比的，广告必须达到一定数量才能引起人们的足够注意。这就是说广告本身也存在一个规模经济问题，同时，广告的单位成本大小与产量成反比（这与单位固定成本是一致的）。因此，对于市场份额越大的企业，同样广告投入情况下，单位广告费用就越低。而新进入企业就难以与原有企业抗衡，这就是广告的门槛效应（Threshold Effect）。广告产生的进入障碍就是由这种门槛效应的作用。 那么，潜在进入企业有没有办法呢？办法还是有的。如：,（1）品牌进入。即潜在进入企业利用其他产品的品牌，进入一个新的行业，就可以避免由于广告造成的门槛效应。因为，潜在进入企业在原有产品上是做过很多广告，该品牌也是深入人心。如我国的海尔进入彩电市场，等等。这也从一个方面解释了多元化经营的原因。 （2）兼并。 （3）首先进入一个次属市场，然后，逐步扩张。因为在一个次数市场，新进入企业完全可以投入比原有企业更多的广告（单位广告费用并不大）。 （4）直销。 等等。 同学们可以自己思考。,第三节 产品差异化与市场结构,一、 产品差异对需求的影响 一般而言，消费者在进行购买前，需要进行两种决策：一是决定购买什么商品？二是决定购买什么品牌的商品。而广告对消费者的这两种决策过程都会产生影响，这就是人们所说的广告对消费者的“诱导”作用。当企业生产的差异产品时，就可能更好地诱导消费者：一是原本并不准备购买的，在广告的鼓动下，决定购买；二是原本在该价格水平下是不准备购买的，因为产品差异改变的决策；三是原本购买其它品牌的产品，现在转而购买差异化产品了。,因此，产品差异化可产生三种效应： 一是移动消费者的需求曲线（上述的一、三）； 二是改变需求曲线的斜率（上述的二）； 三是增加企业的市场支配力，因为差异化产品可以吸引特定偏好的消费群体。通过以上分析，不难知道，在现代激烈的市场竞争中，追求产品差异化战略，往往成了决