客户管理实务---第十章 营销关系与关系营销.ppt

2,第十章 营销关系与关系营销,【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生掌握营销关系的含义、形态及特点，掌握关系营销的含义及特征；掌握关系营销的基本模式，关系营销的应用方法和内容。,3,第一节 关系的概念,一、关系 关系(Relationship)是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。人或事物之间的牵涉与关联，相关的联系，是人与自然、环境的关系。这里是指人与人之间的关系，既有单个人之间的个体间关系，也有个人与群体、群体与群体间的某种关系。 人与人的关系是社会学研究的范畴。人是社会性的动物，一生中有不少的关系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会的发展而发展。如：亲缘关系父母、兄弟、亲戚等；业缘关系师生、同学、同事等。,4,第一节 关系的概念,二、关系是一种资源、一种能力 红楼梦里说：“世事洞察皆学问，人情练达即文章。”这里的“人情练达”的文章就是人与人的关系的文章。例如，在红楼梦里，薛宝钗会处关系，人缘很好，左右逢源，最后登上了宝二奶奶的宝座；而林黛玉不会处关系，人脉资源又少，就处处受气。 关系代表一种能力，可以降低交易成本和信息成本。例如人们在买电脑、买房子、买汽车、看医生等时想找熟人，就是因为这样可以了解到较多、较准确的信息，减少了精力成本以及货币成本。有人说，日本是一个技术的社会，美国是一个能力的社会，而中国则是一个关系的社会。,5,第一节 关系的概念,三、关系是以互惠互利为基础的 人的需求本能决定了对利益的追求。为了自身的、家族的、组织的以及民族的生存、发展和延续，人们就有了不同的利益追求。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”因此人与人之间的关系，往往带有利益的色彩。尤其是在一切都几乎商品化的今天，金钱把几乎所有的关系都染上了铜臭味。 当然，人性和良知是不可完全泯灭的。人与人之间美好的友谊、互助、博爱，是人类在生存和发展过程中长期形成的美好的人性，是伴随人类的存在而与世长存的。例如，在2008年发生在我国四川汶川的大地震中，就表现出了许许多多的人间互助的美好关系的事例。,6,第二节 营 销 关 系,一、营销关系的含义 营销关系是企业或个人在营销活动中产生的一种社会关系。从市场营销的角度出发，它有六种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应者的关系、企业与分销商的关系和企业与影响者的关系。我们可以从以下几点来理解。 1. 营销关系是一种社会关系 2. 营销关系是因产品(服务)交换而产生的 3. 营销关系的本质是利益关系,7,第二节 营 销 关 系,二、营销关系的形态及特点 营销关系是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系是多种多样，非常复杂的。营销关系归纳起来大体有以下几种形态。 1. 亲缘营销关系形态 2. 地缘营销关系形态 3. 业缘营销关系形态 4. 文化习俗营销关系形态 5. 偶发性营销关系形态,8,第三节 关 系 营 销,一、关系营销的提出与定义 20世纪80年代中期，美国市场学者巴本杰克逊提出了关系营销(Relationship Marketing)，此后一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。 80年代，科特勒在其“大营销”(Megammarketing)理论中，提出了营销必须运用公共关系和寻求与顾客的合作关系的观念。90年代，贝理(Berry)率先提出了如何维系和改善与现有顾客之间的关系；随后，杰克逊(Jachson)提出要与不同的顾客建立不同类型的关系；而北欧学派(Nordic School)则论证了企业与顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响；众多的其他欧美学者都对关系营销理论进行了深入的研究，逐步建立起了较为完整的关系营销理论体系。关系营销的基本思想，是将企业的营销活动置于社会经济系统中进行考察，认为营销活动是以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为基本工作的过程，正确处理企业与社会个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成功的关键所在。在策略运用上，关系营销是将所有与企业相关的各种关系作为市场营销的关键变量，要努力将这些变量内化到企业经营过程之中，建立较为稳固的关系，推动营销活动的发展。,9,第三节 关 系 营 销,二、关系营销是营销管理理论的发展 关系营销理论是90年代才逐渐流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战。事实上，关系营销也并不是新生事物，该模型可以直接追溯到30年代以前欧洲经济学家的工作，它也暗含于日耳曼阿尔卑斯的模型之中。60年代，当营销管理学派4Ps理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范时，应用于工业营销与服务业营销的相互作用营销网络模型已在欧洲开始出现，这被认为是关系营销的萌芽，格隆罗斯和古麦逊成为这个学派强有力的支持者。产业营销的相互作用和营销网络观点以及现代服务业营销观点，明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这种牢固基石上的相互作用过程，这与4Ps理论那种卖方主动、买方被动的会诊式观点截然不同。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM等)、服务业和信息技术的迅猛发展，与4Ps理论相适应的大宗消费市场开始细分化，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。80年代关系营销学的出现响应了这种需求，关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它：营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系。只有这样，各方的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到。关系营销目前尚未有成熟的理论体系，但它关注长期交易，专注顾客忠诚，并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系的建立与维持，提出了与4Ps相对应站在买方角度的4C模型(顾客、成本、便利、沟通)。,10,第三节 关 系 营 销,三、关系营销的基本特征 1. 关系营销的中心是顾客忠诚 2. 关系营销的结构是系统市场 3. 关系营销以协同和沟通为基础 4. 关系营销是信息和情感的交流过程 5. 关系营销是以双赢、互利为导向的,11,第三节 关 系 营 销,四、关系营销与常规营销观念上的区别 1. 常规营销观念 2. 关系营销观念 3. 关系营销观念与常规营销观念的对比,12,第三节 关 系 营 销,五、营销关系与关系营销的区别与关联 营销关系是一种客观存在的社会关系，而关系营销是一种营销理念，运用于实际，就是一种营销策略。关系营销的理念应当是对客观存在的营销关系的反映和总结，而其策略则是实际对营销关系的分析、推广和利用。 营销关系是营销者与营销的客体发生的关系，因客体对象不同自然就有不同的形式。关系营销指向的是发生关系的对象，因对象不同而采取相应的营销策略：通过维护和发展关系，来稳定和长久地获得营销成果；通过一系列的营销活动，促成与客户发展长久而稳定的利益关系。以关系促营销，或以营销促关系，可以说是关系营销的两种基本方式。 客观存在的营销关系是关系营销产生和发展的基础，反过来，关系营销又促进营销关系的产生和发展。二者在市场经济社会中是相辅相成的，因营销活动而产生关系，又因关系的发展而发展或产生新的营销。 营销关系的本质是利益关系，关系营销的立足点也就是利益点。,13,第四节 正确运用关系营销,一、正确理解关系营销 1. 企业运用关系营销的缘由 2. 实施客户关系营销战略对企业具有重要意义 二、关系营销的基本模式 1. 关系营销的中心顾客忠诚 2. 关系营销的构成梯度推进 3. 关系营销的模式作用方程,14,第四节 正确运用关系营销,三、关系营销的价值测定 1. 客户让渡价值 2. 客户关系成本测定 3. 客户净值 4. 评价标准顾客份额 5. 客户关系价值的分配,15,第四节 正确运用关系营销,四、关系营销策略要点 1. 将利益关系作为关系营销运用的基点 2. 关系营销策略主要是针对顾客 五、企业实施关系营销的具体方法 1. 设立顾客关系管理机构 2. 个人联系 3. 频繁营销规划 4. 俱乐部营销规划 5. 顾客化营销 6. 数据库营销 7. 结合CRM(客户关系管理)，提高“反应速度” 8. 退出管理,16,第五节 关系营销中关系的变化,一、关系营销实践中的关系变化 企业在营销中产生了各种关系，而为了利润，为了生存和发展，又以多种模式和方法去谋求与各方面尤其与顾客的长期而稳定的关系。从这个意义上可以说，关系营销的策略就是因营销而产生关系，又因关系而发展营销。 在高度竞争的环境里，“关系”的作用有限，因为那是性价比决定一切的场所。如果没有好的产品和服务，再好的社会关系也难以稳定营销关系，当然有时反过来也是一样。而且，利益关系是真正的关键，因此往往没有了营销关系所带来的利益之后，社会关系也会淡化甚至完全失去。,17,第五节 关系营销中关系的变化,二、关系营销实践中的关系发展 在关系营销实践中的各关系方联系紧密的程度及深度是由浅到深、由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次，下面仅以商店与顾客的关系说明。 第一层次，基础层次。指企业与关系方最先接触的表层。如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永远不再来这个商店了，仅此一次交易活动的接触。 第二层次，反应式层次。指各关系方在第一次接触后再继续相互传递信息并有所反应。如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。 第三层次，责任层次。指各关系方相互承担责任。如商店营业员将商品出售给消费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者满意。 第四层次，事前行动。指各关系方经常交流信息，彼此进一步增进了解，使关系一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感甚至忠诚。如商店将商品出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传递，这样就加深了商店与顾客的情感关系。 第五层次，指各关系方之间已建立起长期、稳定的共生共荣的伙伴关系。,18,第六节 关系营销的利弊,一、关系营销对企业的有利方面 应用关系营销可以给企业带来有利之处，主要体现在以下几个方面。 1. 减少不确定性影响的损失 2. 关系性交易可降低交易成本 3. 利用外部资源实现效率 4. 可使企业获得经济价值之外的社会价值,19,第六节 关系营销的利弊,二、关系营销对企业的不利影响 在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性： 相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的，因为关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方来说还需要一定的资源，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性，如果介入了关系，就不能自由地向其他供应商转移。双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力，因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为这是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间，因而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。,20,本 章 小 结,本章叙述了营销关系的概念、营销关系的几种形态及特点。关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。人与人的关系是社会学研究的范畴。关系是一种资源，一种能力，它是以利益为基础的(有互惠互利)。 营销关系是企业或个人在营销活动中产生的一种社会关系。从市场营销的角度出发，营销关系有六种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应者的关系、企业与分销商的关系和企业与影响者的关系。营销关系是因产品(服务)交换而产生的，其本质是利益关系。营销关系有五种形态：亲缘营销关系形态、地缘营销关系形态、业缘营销关系形态、文化习俗营销关系形态、偶发性营销关系形态。 此外本章还叙述了关系营销的概念、关系营销的产生与发展；关系营销与常规营销观念上的区别；营销关系与关系营销的区别与关联。关系营销的基本思想，是将企业的营销活动置于社会经济系统中进行考察，认为营销活动是以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为基本工作的过程，正确处理企业与社会个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成功的关键所在。,21,本 章 小 结,关系营销的基本特征为：关系营销的中心是顾客忠诚；关系营销的结构是系统市场，包括顾客市场、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场；关系营销以协同和沟通为基础；关系营销是信息和情感交流沟通过程；关系营销是以双赢、互利为导向的。 关系营销的基本模式有：关系营销的中心顾客忠诚；关系营销的构成梯度推进；关系营销的模式作用方程。 关系营销的价值测定包括：客户让渡价值；客户关系成本测定，包括顾客赢利能力、客户关系成本(包括获取成本、发展成本、维系成本)；客户净值。客户关系价值资产又称为“客户净值”，就像任何其他资产一样，客户净值的价值要视长期的净现金流量而定。客户价值可视为两种要素的组成，即企业由客户关系所获得的产出，以及建立和维系此客户关系所必要的投入；评价标准顾客份额；客户关系价值的分配。价值集中的现象说明，总体客户组合的价值分布，是由大多数有价值的客户关系所组成。许多企业都发现，相对占极少数的客户代表了企业总收益中不成比例的分配(即所谓80/20法则)。,22,本 章 小 结,关系营销策略要点：将利益关系作为关系营销运用的基点；关系营销策略主要是针对顾客。企业实施关系营销的具体方法包括：设立顾客关系管理机构；个人联系；频繁营销规划；俱乐部营销规划；顾客化营销；数据库营销；结