电子商务-复习-11年.ppt

,电子商务概论 INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS 重庆邮电大学移通学院 张平 E-mail: 1198591288 2011年12月,电子商务总结复习,一、电子商务的定义、内涵及其发展历程,电子商务的定义 P28 所谓电子商务就是在网上开展商务活动。,内部网 外部网 INTER网 移动网络,电子商务的内涵 P30 电子商务的前提电子信息技术 电子商务的核心是人 系列化、系统化高效的电子工具 以商品交换为中心的各种经济事务活动,一、电子商务的定义、内涵及其发展历程,1839年电报,电话,传真,互联网,无线网,电子商务的前身是？,EDI,一、电子商务的定义、内涵及其发展历程,二、电子商务商业模式,数字产品定义与分类 数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。两层含义:“硬”产品的数字交易替代；信息产品。,网络经济与电子商务 P48,电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式，它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。,电子商务商业模式的概念 P42,电子商务商业模式分类P51 根据参与者的性质不同，电子商务可以分为B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等几种商业模式。,B2B P55,企业与企业之间通过网络进行产品、服务及信息的交换而开展贸易活动的商业模式。 B2B的电子商务模式主要有：电子市场、电子分销商、B2B服务提供商、信息中介等。,B2C P52,企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务。 B2C的电子商务模式主要有：门户网站、电子零售商、内容提供商、交易经纪人、社区服务等。,三、网络营销,营销消费者网上购物的因素 商品的特性 商品的价格 购物便捷性 安全可靠性 服务,市场营销观念的发展历程,以生产 为中心,以产品 为中心,以推销 为中心,以消费者 为中心,尽可能多地降低成本、增加生产、不考虑销售问题。,追求上乘的产品质量。,努力推销和促销产品，消费者才会购买。,满足用户需求。,三、网络营销,1.网络营销的含义P78,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,网络营销与传统营销的区别,2.区别P78,载体不同 具有创新性 营销理念创新和营销手段创新 互动性更好 资源整合能力强,网络营销与传统营销的区别,在营销理念上的创新 从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。 从单向的市场营销转向互动的市场营销。 从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。,在营销手段上的创新 网络广告 电子邮件 电子网页 独立网站 商务系统,3.网络营销的特点,网络营销与传统营销的区别,跨时空营销 互动式营销 定制化营销 公平自由的竞争环境 丰富多彩的营销形式 信息技术是网络营销的支柱,4.网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化中间人的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率 对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式,网络营销与传统营销的区别,网络营销理论,网络直复营销理论 网络整合营销理论 网络软营销理论 网络关系营销理论 网络许可营销,网络营销策略P82,品牌策略 定价策略 渠道策略 促销策略,网络品牌的建立可采取有的放矢的原则建立一个独立、明确的品牌形象。,成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。,所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。建设网络营销渠道时，从消费者角度设计简单明了的订货系统，尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性，建立完善的配送系统。,网络促销的方式有网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。,思考：秒杀属于哪种策略？,网络广告的形式P94 旗帜广告 按钮广告 赞助式广告 关键字广告 其他网上广告形式,网络广告的效果评价标准P98 CPM(每千人成本) CPA(每行动成本/广告效果计费) CPC（点击成本） CPT（每广告位时间成本，如包天、包时）,四、电子商店经营管理,电子商店的经营策略P124 设定具体可行的营业目标 拟订电子营销策略 进行成本与效益评估 搞好消费者服务，加强客户忠诚度,适合网上销售商品的特点P125,品牌认知度高； 由知名供应商提供的可信的担保； 数字化的产品； 相对便宜的产品； 购买频繁的产品； 基本不需要查看实物，有标准规格的产品； 大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。,网上消费者分类 P127,（1）初次上网购物者 （2）勉强购物者 （3）便宜货购物者 （4）“手术”购物者 （5）狂热购物者 （6）动力购物者,吸引购物者的主要基础,简单的网站导航 对购物者的交互功能 导航选择确保无隐藏网页 先进和精确的搜索引擎,案例：亚马逊公司网络营销经验分析,案例：亚马逊公司网络营销经验分析,“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。 1995年7月在美国开业以来，经历了7年的发展历程，到2002年底才开始赢利。到2003年底，全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊成为全球最大的网上书店。,1 . 亚马逊的崛起,亚马逊的创办人杰夫贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。 成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。,2 . 亚马逊的烦恼,同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。,亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。,1）选择在网上销售图书、音像制品等是一种正确的选择，这些商品适合在网上销售。,3. 亚马逊的网络营销策略,2）简单的网站导航，先进和精确的搜索引擎，快速搜索、购买与送货，方便消费者。通过搜索引擎、商品分类目录、推荐商品和畅销排行榜、促销广告等板块，能快速搜索商品信息和完成商品订购。亚马逊快速组织送货，使消费者在第一时间内享受所订购的商品。,3. 亚马逊的网络营销策略,3）网页设置合理、吸引消费者。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。,3. 亚马逊的网络营销策略,4）价格促销手段多样。首先是实惠的价格，其次是免费的送货服务。亚马逊有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠，在提供免费送货服务方面，亚马逊不断降低免费送货服务的门槛。免费送货服务的门槛分别是99美元和49美元，2002年8月又将门槛降为25美元。,3. 亚马逊的网络营销策略,5）多样化的促销手段。权威人士的点评、畅销书、排行榜动态更新，方便消费者选择商品；亚马逊书店还专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。,3. 亚马逊的网络营销策略,6）有对购物者的交互功能，多种方式培养客户忠诚度。通过读者书评板块与消费者互动、注重塑造品牌和培养客户忠诚度。,3. 亚马逊的网络营销策略,7）拥有遍布世界各地的营销网络和配送网络。随着亚马逊书店的成长，亚马逊在全球范围内设立营销网络，为了抢占中国市场，收购卓越，使其成为除当当网之外的中国第二大网上书店。并且在美国、欧洲和亚洲建立了15个配送中心，这些配送中心能快速地组织送货，物流是亚马逊成功的基础之一。,3. 亚马逊的网络营销策略,六、网上服务业P165,网络银行 网上证券 网上保险 网上旅游 网上招聘,思考：为什么旅游业适合开展电子商务的运营模式？,思考：网上招聘的优缺点是什么？,网络银行，包含两个层次的含义，一个是机构概念，指通过信息网络开办业务的银行，又叫直接银行：采用电话或Internet等高科技手段与客户建立密切联系，提供全方位的金融服务。另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。这种形式的网络银行占了网络银行总数的90%以上。,旅游业与电子商务的适应性表现在下面几点：P174 旅游业是一个综合性行业； 旅游业是信息密集型和信息依托型产业； 旅游业是跨国界合作和跨空间运作的典型产业； 旅游电子商务较少涉及物流问题。,网上招聘的优势P179,信息海量 效率高 不受空间限制 节约成本 反应快速,不足之处是什么？ 互动性不强,七、电子商务系统,电子商务网站不等于电子商务系统，网站只是系统的一部分。 电子商务网站设计要素P191 下载时间、安全性、商品（含服务）、质量 、功能完备、信息量大、冗余导航、购买、退订方便、支持多种浏览器、简单的图形界面、文本清晰,电子商务系统的优化很大程度上是对操作系统、网络和硬件平台的性能调节。 电子商务系统的性能衡量指标：P201 并发性能 负载性能 不间断性能,硬件平台的扩展P202,1.电子商务的安全性问题P213,1在网络的传输过程中信息被截获 2不承认或抵赖已经做过的交易 3. 传输的文件可能被篡改 4伪造电子邮件 5假冒他人身份,八、电子商务安全技术,2.电子商务对安全的基本要求P214,1授权合法性 2不可抵赖性 3保密性 4身份的真实性 5信息的完整性 6存储信息的安全性,信 息 安 全,3. 电子商务安全措施P215,1确定通信中的贸易伙伴身份的真实性 2保证电子单证的保密性 3确定电子单证内容的完整性 4确定电子单证的真实性 5不可抵赖性 6存储信息的安全性,4. 具体的安全技术,1）防火墙P217 防火墙是被配置在内部网和外部网之间的系统，通过控制内外网络间信息的流动来达到增强内部网络安全性的目的。防火墙决定了内部的哪些服务可以被外部用户访问以及哪些外部服务可以被内部用户访问。,4. 具体的安全技术,2）数据加密技术P223 通过对网络中传输的信息进行数据加密，满足网络安全中数据加密、数据完整性等要求，而基于数据加密技术的数字签名技术则可以满足抵赖等安全要求。,4. 具体的安全技术,3）认证技术P227 CA认证中心作为权威的、可信赖的、公正的第三方机构，专门负责发放并管理所有参与网上交易的实体所需的数字证书。CA中心为用户发送的证书是一个有该用户的公开密钥及个人信息并经证书授权中心数字签名的文件，由于CA的数字签名使得攻击者不能伪造和篡改证书，因此，证书便向接受者证实了某人或某机构对公开密钥的拥有。认证技术解决了身份验证和交易不可抵赖的安全要求。,数据加密技术,数据加密技术 采用数学方法对原始信息（“明文”）进行再组织，使得加密后在网上公开传输的内容对于非法接受者来说是无意义的文字（加密后的信息称为“密文”）。而对于合法接受者，利用解密密钥将“密文”解密为“明文”。 加密技术隐蔽信息的真实内容，可以满足信息完整性、不可抵赖行等安全要求。,对称式密钥加密技术 加密密钥和解密密钥相同。,明文,加密,解密,密文,密钥,A,明文,B,密钥,优点：P225 加解密速度快、保密度高。 缺点： 网络规模扩大后，密钥管理很困难； 缺乏自动检测密钥泄露的能力。,非对称式密码加密技术公开密钥加密技术P225 加密密钥和解密密钥不同。 当给对方发信息时，用对方的公开密钥进行加密，而在接收方收到数据后，用自己的秘密密钥进行解密。,明文,加密,解密,密文,B的公钥,A,明文,B,B的私钥,混合密钥体制P226 第一步，数据发送者A用对称密钥把需要发送的数据加密。 第二步，A用B的公开密钥将对称密钥加密，形成数字信封，然后一起把加密数据和数字信封传给B。 第三步，B收到A的加密数据和数字信封后，用自己的私钥将数字信封解密，获取A加密数据时的对称密钥。 第四步，B使用A加密的对称密钥把收到的加密数据解开。,混合密钥体制,数字证书P227,数字证书都是由认证中心（CA）分发并签名的，一方面用来向系统中的其它实体证明自己的身份，另一方面由于每份证书都携带着证书持有者的公钥（签名证书携带的是签名公匙，加密证书携带的是加密公钥），所以，证书也可以向接收者证实某人或某个机购对公开密匙的拥有，同时也起着公钥分发的作用。,安全电子交易协议（SET）P234,SET（Secure Electronic Transaction）是一个通过开放网络进行安全资金支付的技术标准，由国际信用卡联盟Visa、MasterCard联合IBM、HP、Microsoft等信息产业公司在1996年共同制定，并于1997年联合推出。由于它得到了IBM、HP、Microsoft等很多大公司的支持，已成为事实上的工业标准，目前已获得IETF标准的认可。这是一个为Internet上进行在线交易而设立的一个开放的、以电子货币为基础的电子付款规范。,安全套接层协议SSL P232,SSL（ Secure Socktes Layer）是Netscape公司率先采用的一种网络安全协议，它能把在网页和服务器之间传输的数据加密。这种加密措施能够防止资料在传输过程中被窃取。因此采用SSL协议传输密码和信用卡号等敏感信息以及身份认证信息是一种比较理想的选择。SSL可以被理解成一条受密码保护的通道。通道的安全性取决于协议中采用的加密算法。目前SSL协议标准已经成为网络上保密通信的一种工业标准,在C/S和B/S的构架下都有广泛的应用。,九、电子支付,支付：支付是一方为获得某项权益如所有权、使用权、雇佣权、受服务权等而向另一方付出等价货币的行为。支付形式有： 实物互换、现金结算 赊销、支票 汇票、托收承兑 信用卡,电子支付的发展概况,中国第三方电子支付市场中，互联网支付占整个第三方电子支付市场的97%，其中手机支付仅占整个电子支付市场2.2%的份额，互联网支付仍是第三方支付市场的主流