市场营销策划课后题.doc

第一章 练习一、单选题1. 在市场营销策划中，策划的基础是( )A.目标 B.信息C.创意 D.点子2. 企业市场营销活动的中心是( )A.以产品为中心 B.以交换为中心C.以组织为中心 D.以消费者为中心3.策略性营销强调A.以客户导向为中心 B.营销策略与营销环境、经营资源的整合C.以营销的技术和手段为中心 D.营销组合间的一贯性与配合性二、判断题1. 市场营销信息具有时效性。( 对 )2. 营销活动与销售的本质区别就是营销活动贯穿于产品的整个生命周期。( 对 )三、填空题1. 市场规模取决于有需要与支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。2. 营销的核心概念是交换。3. 市场营销策划要全面体现“集成性”统一原则。四、名词解释1. 营销52. 顾客价值8五、简答题1.市场营销的核心要素。62.市场营销策划策略思路。26六、论述题或案例分析题1.试分析市场营销策划理论中4P、4C与4R的相互关系。15-17第二章 练习一、单选题1. 人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( )A.复杂的购买行为B.多样性购买行为C.习惯性购买行为D.减少失调感的购买行2. 美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( )A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D.集中性市场策略3.购买者介入程度高、品牌差异程度小的消费者购买行为可以认为是( )A. 减少失调感的购买行为B.多样性的购买行为C. 复杂的购买行为D.习惯性的购买行为4. 公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于( )A.密集式增长策略B.一体化增长策略C.多角化增长策略D.产品开发增长策略5. 某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( )A.后向一体化 B.前向一体化C.水平一体化 D.纵向专业化二、判断题1. 市场再定位是指重新选择目标市场。( 不对 )2. 消费者购买决策的出发点是搜集资料。( 不对 )3. 细分市场的容量是保证企业获得足够的经济效益的要素之一，如果容量太小，就没有单独开拓的实际价值。( 不对 )三、填空题1. 市场有不同的客户群体组成。2. 顾客价值定位细分是指按顾客价值的大小来划分顾客的价值 。3. 特殊途径需求定位可以根据客户地理位置或客户规模来设定。四、名词解释1. 市场定位332. 客户访谈法 66五、简答题1. 简述五种竞争力量模型。412. 简述目标市场选择方法。53六、论述题或案例分析题1. 美客是一家拥有1000平方米营业面积，以经营法式菜为主的西餐厅。老板是台湾人，到大陆开创事业。他把事业的起点选在了陕西。西餐厅内部的装潢和设施是完全的欧式风格，高档而完善。置身其中既有高贵浪漫的气息，又有温馨的家庭氛围。但由于资金所限，当初选址时他选择了一个距闹市区20公里，地价比较低，交通还算方便，周边生态环境较好的地方。为了向顾客提供一流的服务，品尝地道的法国菜肴，餐厅无论是管理者还是厨师和服务员都是一流的。餐厅经营定位在两个方面：一是到餐厅来的消费人群；二是为喜欢西餐的公司白领提供西式套餐的快餐服务。历经半年的经营，餐厅的经营状况差强人意，老板非常苦恼，苦苦思考着经营的突破口在哪里。问题： 西餐厅的市场定位是否准确，为什么？并提出你的建议。第三章 练习一、单选题1. 许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的( )A.无形性B.不可分离性 C.可变性D.易消失性 2. 在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字( )A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期3. 某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中业务单位的市场增长率高，相对市场占有率低，则该业务单位属于( )A.明星类业务B.问题类业务C.瘦狗类业务D.现金牛类业务4. 如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( )A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期5. 产品出现在市场上的面貌，属于（ ）A 核心产品 B 形式产品C 附加产品 D 潜在产品6对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（ ）A换代新产品B重新定位产品C全新产品D改良产品7某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（ ）A使用者类型定位B产品特色定位C产品类别定位D竞争定位二、判断题1. 从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。( 不对 )2. 产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。( 对 )3. 垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。( 不对 ) 4. 瘦狗类业务是指市场占有率低而增长迅速的业务单位。( 不对 )5 购买者偏好由产品差别化转向产品标准化，竞争厂商应该关注的是生产量而非价格。（不对）6 制定产品差异化策略时，必须适应所有消费者需求的变化。（不对）三、填空题1. 产品深度可用来做产品细分迎和特定的消费者。2. 产品定位在程序上事先确定目标市场在着手产品定位。3. 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示。4. 消费者行为模式的变动是影响市场机会的本质。5 产品特色是指对产品和服务的基本功能的某些增补。6 消费者行为模式的变动是影响市场机会的本质。 四、名词解释1. 差异点852. 核心产品 863 潜在产品 864 产品品质一致性 875 产品组合策略 98五、简答题1. 简述产品定位策划的主要任务。802. 简述产品差异化的进行步骤。873. 简述产品生命周期和营销策略。1004. 简述波士顿矩阵。六、论述题或案例分析题1. 问题： 西餐厅的产品定位是否合适，为什么？并提出你的建议。1）为情侣顾客、婚礼顾客、纪念性顾客和公务顾客设计相应的产品和服务。2）把他们转换成可持续顾客。第四章 练习一、单选题1. 进行价格定位时，需要平衡涉及产品的利益相关者中一般不考虑( )A.竞争者 B.经销商C.消费者 D.市场2.如果与竞争者提供的产品相似，那么必须把价格定得（ ）A.比竞争者高 B.比竞争者低 C.与竞争者接近 D.与竞争者相同3. 影响产品价格的基本因素是( )A.政府调控 B.竞争状况C.市场供求 D.产品成本4企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( )A.时间差价策略 B.地理差价策略C.质量差价策略 D.用途差价策略 5“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于( )A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价 6一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )A.撇脂定价策略B.渗透定价策略 C满意定价策略 D.招徕定价策略 二、判断题1. 认知价值定价法强调的是卖方对产品价值的认知。( 不对 ) 2. 尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。( 对 )三、填空题1. 产品定价是在市场和竞争的互动中寻求平衡点。2. 在营销组合中，唯一能产生收入的因素是价格。3. 搭配定价法就是将多种产品组合成一套定价。4 企业必须预测竞争者可能对本产品定价做出的反应。5 通行价格定价法是根据竞争者价格定价的一种定价方法。6 认知价值定价是利用非价格变量在消费者心中建立起认知价值。7 以高价格和低促销方式推出新产品是缓慢撇脂原则。四、名词解释1. 价格120 2. 成本加成定价法124 3 目标收益定价法124 五、简答题1. 简述决定价格的构成因素。1222. 简述价格定位策划的原则。1243 简述价格定位创新方法。127六、论述题或案例分析题1. 营销目标与价格目标的关系？1232 首次推出产品如何定价？第五章 练习一、单选题1. 一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( )A.选择性分销B.密集性分销 C.独家分销 D.直接销售 2 对营销资源有限的市场适于采用（ ）A. 网络销售法 B.直接销售法 C. 重点突破销售法 D.会议销售法 保险3. 不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 4按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ ）A定制营销 B客户营销C个别营销D服务营销5某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）A广泛分销 密集性分销B选择性分销C独家分销D密集性分销6经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ ）A百货公司B便利店C超级市场D专卖店二、判断题1. 营销渠道目标只要和市场目标一致，就可以达成市场营销的战略目标。( 不对 )2. 与竞争对手的营销渠道做差异性比较是为了了解本企业在行业内所处的地位。( 对 )3 产品的单位价值越大要求渠道路径越短。（ 对 ）4 产品进入成长期后，是依靠中间商占领市场。（ 不对 ）三、填空题1.渠道定位策划的目的在于如何多快好省地将市场的产品或服务送达客户。2. 市场容量大的地区，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。3. 独家性分销是在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。四、名词解释1. 会议销售法1522. 选择性分销 143 五、简答题1. 简述营销渠道规划需遵循的四个步骤。1332. 简述长短渠道的优缺点。142六、论述题或案例分析题1. 试论经济转型期的渠道发展及趋势。1452 分析网络营销的发展将对传统的销售渠道产生什么影响？1）.网络营销渠道简化了营销渠道的结构。弱化了中间渠道的作用,甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。由此,生产者不仅大大缩短了分销过程,而且紧紧将命运掌握在了自己的手里,减少了大量的交易环节。2）.网络营销渠道降低了成本费用。从生产者的角度来看,网络营销渠道降低了管理成本和营销费用。网络营销渠道的结构比传统的营销结构大大减少了分销环节,从而有效地降低了管理成本。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个,从而使商品流通的费用降到最低限度。其次,从消费者的角度来看,网上商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展,最终使消费者受益。3.网络营销渠道使新型电子中间商涌现出来。其一,它促使一些传统中间商部分或全部地采用电子中间商的形式。其二,它催生了新的电子中间商。1.渠道冲突的出现。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。2.物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本,从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。第六章 练习一、单选题1.将几个商品包在一起做降价促销的销售方式属于( )A.赠送样品 B.折价券C.减价优待 D.赠品2. 企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ）A顾客型B产品型 C地区型D. 复合型3. 推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ）A介绍接触法B产品接触法C利益接触法D好奇接触法4对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是A人员推销 B营业推广 C广告 D公共关系 5某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.折让 6企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 7某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )A.类似包装策略 B.配套包装策略C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 二、判断题1.印象分析法是通过调查，了解受众对本企业及产品的现有印象。( 不对 )2.在某些情况下，给与消费者产品的双面信息比单面信息的促销更有效。( 对 )3促销的拉动战略要求费用主要配置在广告和消费者促销方面。（ 对 ）4在产品生命周期的成熟阶段，所有促销工具的成本效应均降低。（ 不对 ）5促销活动应该注重经济效益与社会效益并举。（ 对 ）三、填空题1.购买者购买准备的六个阶段是：知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买。2.促销工具的有效性因消费者市场和工业品市场的差异而不同。3.促销组合的运用，是影响市场占有率高低的一个重要因素。4公司长期地采用优惠卷促销，可培养消费者的品牌忠诚度。5交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争品牌做广告。四、名词解释1.促销1582.竞争对等法165 3借势营销法171 五、简答题1. 简述促销定位策划的主要任务。1582. 简述常用的促销预算方法。1643 简述促销定位创新方法。171六、论述题或案例分析题1 节日促销的技巧，举例说明。灵活的节日促销技巧 1、 限量销售 争相抢购 利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法.限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面.2、限时购买 创造高潮 将节日促销活动分出层次,限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举.由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心购买.当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效. 3、 赠送牵制 销量倍增 利用节日吸引消费者,活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件.这种方法常让人有欲罢不能之感,就象用长线钓鱼一样,一步步地钓着消费者胃口. 4、广告前置,提前行动 即在节日之间就宣传某种产品,诉求产品的功能性价值,引起消费者的注意力,给产品一种神秘感,造成一种犹抱琵琶半遮面的感觉.第七章 练习一、单选题1. 企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ）A统一的个别品牌B个别品牌 C统一品牌 D个别的统一品牌2. 消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 二、判断题1. 选择知名品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒风险的决定。( 对 )2.一个品牌首先给人带来的是基本的属性。( 不对 ) 3产品是用来与消费者交换的，而品牌是用来与消费者沟通的。（ 对 ）4体验营销认为消费者在消费时是理性的。（ 不对 ） 5品牌价值的关键是品牌所拥有的有形要素。（ 对 ） 6要吸引消费者就必须充分展示和沟通品牌的价值。（ 对 ）三、填空题1.现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。2. 赋予品牌新的理念往往能构成一种持久的品牌信仰。3.稳定的品牌个性是持久地占据消费者心理的关键。4建立品牌个性是建立消费者忠诚度的关键。5品牌个性化就是与竞争对手的差异化。6注重品牌的文化定位就是将某种文化元素及内涵注入到产品品牌之中。7品牌目标市场对品牌的认可度既是品牌的美誉度。四、名词解释1. 间接互动1852. 品牌美誉度1863 消费者诉求定位197五、简答题1. 简述决定品牌选择的因素。1822. 简述关系品牌无形内容传播的要素。186 3 简述品牌策划的四个原则。193六、论述题或案例分析题1.品牌策划的四个转向。184第八章 练习一、单选题1. 麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.符号识别系统2.行为识别系统是以（ ）作为核心和依据。A.理念识别系统 B.视觉识别系统C.战略识别系统 D.品牌识别系统3. 营销部门对推销人员进行技术培训属于( )A. 品牌识别系统 B. 战略识别系统C. 理念识别系统 D.行为识别系统二、判断题1.品牌的树立仅靠产品和广告是远远不够的。 2.开展CIS策划要以企业总体战略为依据。 3.理念识别系统是企业形象识别系统的灵魂。4.企业品牌和其产品品牌必须相同和一致。5.视觉识别是企业理念、精神和行为规范的具体体现。三、填空题1. CIS是由MIS、BIS、VIS组成的三位一体的系统。2. 理念识别是企业经营哲学的综合体现。3. 视觉识别是通过具体的标志符号来传达企业的经营理念。四、名词解释1. CIS五、简答题1. 简述导入CIS的三种模式。六、论述题或案例分析题1. 举例分析一个企业的VI识别。第九章 练习一、单选题1. 广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( )A.时间推移性 B.积累效果性C.间接效果性 D.长久有效性2电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（ ）A传递的信息有限B表现能力有限C传播范围较小D费用昂贵，时效短3. 按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是（ ）A目标任务B竞争对抗法C随意法D支出可能法4广告创意指的是( ) A.广告创作的