鑫华苑广告推广方案(卢10.13).ppt

鑫华苑广告推广方案,2005年10月13日,世嘉广告,前 言,房地产业发展到今天，已经走过了就房卖房的时代，在产品物理层面的较量，已很难在市场上克敌制胜，尤其是处于济南的顶级楼盘位置，这就需要我们在策略上创新，在推广渠道上变革，能够在产品价格上实现势能最大化，从而奠定产品的市场引领者地位与权威，进而实现销售的良好业绩。,市场分析,宏观市场分析,1、国家宏观调控，加速了房产开发商的资源整合，也增添了消费 群体持币观望的信心；,3、济南城市规划，提出了南控的政策，南部山区的资源成为稀缺；,结论,如何化解国家宏观政策的影响，将稀缺资源真正成为顶级产品的物质基础？,2、国家加大对高档住宅用地的控制；,微观市场分析,1、济南房产板块主要有以下几块 南部山区板块（所谓的济南富人区）； 经十路拓宽带动的东部板块； 主打教育资源的山大路板块，及辅带的花园路板块； 以阳光100、新世界阳光花园为首的西部板块；,结论,南部板块资源逐渐成为济南市场的绝唱，东部板块继续向东拓展逐渐远离市中心，山大路及花园路板块逐渐成型，后继乏力，西部板块真正大开发尚需市场的强力认可。,2、市场现状 南部山区板块，各个楼盘定位大同小异对目标消费群体没有科学的细分，争食济南 的高端消费群体，形成区域内的肉搏战，明年应该是竞争最为惨烈之年； 东部板块承担了济南造城的重担，市场效果是最好的，也是外地地产大鳄占领济南房地产市场的桥头堡，成型的社区效应，吸引部分中高端消费群体，板块合 力的效应逐渐显现；,山大路板块及花园路板块，是济南第四代楼盘的领头羊，但 是随着土地资源的减少，加上东部板块的蚕食及北园板块工 业北路中地段楼盘的开发，后继乏力越来越明显； 西部板块已经明显滞后于东部，这既与市政规划有关，也与 济南人住东不住西的消费习惯有关，所以西部板块真正腾飞 尚需时日。,南部板块区域内的楼盘处于内忧外患之中！,结论,3、竞争对手分析 南部山区板块，主要集中于阳光舜城板块内，主打地段优势、 高性价比产品； 东部板块，以中润世纪城、海信、南丰为主，主打社区规模； 山大路板块，主要以海蔚广场、天鹅堡为主，主打教育资源 （百年山大）和文化资源（百年洪楼）； 西部板块，以阳光100三期、新世界阳光花园二期为主，处于 品牌推广阶段，但是没有形成清晰的产品品牌印象。,结论,主要竞争对手就在同一区域内,4、SWOT分析,市政府南控计划，南部山区成 为稀缺资源； 济南人固有的消费印象，南部 山区是济南富人区的聚集地。,同一区域内产品竞争激烈； 如何跳出阳光舜城板块的在消费 群体中的区域印象？,三山环抱的周边环境，迎合 了现代人身 在闹市心在郊野 的居住理想； 中式园林规划，是对济南传 统大庭院的一种情感寄托。,主要竞争对手集中同一区域内，如何 作出产品个性？ 在产品基础上如何注入其他元素，增 大项目的价格势能，这是项目市场推 广成功与否的关键！,S,W,T,O,结论,处于南部山区的，拥有极佳周边环境的高档社区，主要竞争 对手处于同一区域内，竞争是肉搏状态； 如何在树立项目品牌个性来支持足够高的价格势能，成为项 目成功与否的关键因素。,产品分析,物理层面,1、南部山区，建筑面积近7万平米的高品质社区； 2、中式园林规划； 3、三山环抱，在西边一个出口，项目如同摇篮中的婴儿。,结论,淹藏在青山绿树中的高品质豪宅，与都市只有情感上的距离，没有时空上的距离，现代有钱人的理想居所。,情感层面,1、豪宅成为消费群体身份、社会地位的象征； 2、家在都市、心在郊野，放飞心情，居住在大自然中，与花 鸟为伴，成为现代有钱人的理想居所； 3、中式园林，迎合了现代有钱人的大宅院情结。,结论,回归生活梦想的高档豪宅。,消费群体定位,新财智阶层,深圳大学人文科学研究院张祥云教授这样定义“新财智阶层”：这个阶层是通过智慧获得财富，光是有钱的人不能称为财智阶层，因为有钱未必具备了这样的素质；而仅仅有这样的心态和素质，也不能称为财智阶层，因为他的财富积累未必达到一定的阶段，只有两者兼具的人，才称得上是真正的新财智阶层； 他们的职业是以党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员为主。,1、什么是财智阶层？,一是职业标准；新财智阶层成员应该是从事白领职业的人，即非体力劳动者，与蓝领工人（体力劳动者）相对应； 二是收入标准；经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕； 三是消费及生活方式的标准；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套生活方式构成了新财智阶层文化（这也许是新财智阶层最为标志性的特征）； 四是主观认同的标准；他们的社会政治态度趋向温和的改良主义和道德的相对主义，通常不会支持极端的、激进的政治运动（如革命、暴力、造反等），而是主张渐进的改革方式，对新生事物和新变化采取开放的、宽容的、相对主义的态度因此，新财智阶层的社会政治倾向被认为是社会稳定及现代民主政治的基础。,2、衡量新财智阶层的标准？,职业新财智阶层的人所占比例是15.9%,十类职业在适龄社会人口中的分布为：党政官员1.1；企业经理人员1.6；私营企业主1.0；专业技术人员4.2；办事人员8.0；个体工商户11.1；企业服务员工11.5；产业工人13.2；农业劳动者43.2；无业失业半失业者5.1； 其中的五个职业属于新财智阶层，它们是党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员,职业新财智阶层的收入所占比例是24.6%,当前个人收入水平的地区差异极大，在此调查数据中，城镇个人平均月收入是农村个人平均月收入的2.5倍，同时，发达地区的个人平均月收入是欠发达地区个人平均月收入的2.5倍，而发达地区的城镇个人平均月收入是欠发达地区农村个人平均月收入的5.4倍。 根据上述标准高达24.6%的人归类为新财智阶层,职业新财智阶层的消费所占比例是35%,根据消费指标，新财智阶层消费在适龄社会人口中的比例为35%.其中61.8%的是41岁以下的中青年人,对新财智阶层的认同46.8%,其中城镇居民中超过半数的人是主观认同新财智阶层（54.5），农村居民则只有2/5是主观认同（41.8），非农户口的人有3/5是主观认同（60.0），而农业户口的人只有2/5是主观认同（42.2）。,综合指标定义的新财智阶层：4.1%,适龄社会人口中，接近1/6的人是职业新财智阶层，接近1/4的人是收入新财智阶层，超过1/3的人是消费新财智阶层，接近1/2的人是主观认同新财智阶层。 （以上数据来源于中科院）,3、新财智阶层的居住理想？,新财智阶层对居住的选择，实际也是对文化、对生活格调、对社区、 对原生态的自我主张，对享乐主义有着截然不同的现代版本的诠释； 追求丰盛的人生，对文化、对生活格调、对社区、对原生态的自我主 张； 渴望生活的纯粹，渴望与同阶层的人居住，只有真正具有精神内核 的新居所，才能满足他们的需求。 在各种消费符号中，居住符号是他们首先考虑的。套用亚历山大的 说法，就是他们一直在寻找回家的路上，当传统田园牧歌式的家园一 去不复返后，今天需要的是基于这种精神内核的新居所，来满足上升 期的新财智阶层的新需求。,4、新财智阶层的身份特征,在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，唯西方文化格调马首是瞻； 开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性 化行为抗衡传统价值评价，张扬个性； 关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的“精英化”、“贵 族化”心态； 工作压力大，心身紧张，精神压力大，存在较强的“地位焦虑”； 关心并一定程度地投身社会公益事物； 对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积 极进取。,5、新财智阶层的消费观念,消费是一种小康消费，带有明显的享受性、发展性，普遍比较自信，具 有优越的物质条件，消费观念理性务实，对闲暇生活有较高的需求和期 望，注重现代化的生活方式，关注现代性的精神生活质量； 生活圈子里的人都穿品牌，自己也不例外，主要受周围人物的影响， 比较喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、boss等。只要自己认为好 的，价钱无所谓； 把名牌当成是一种概念，比如说上海的新财智阶层住金茂，既是一种 精神上的享受，更是为了一种概念； 新财智阶层是奢侈品的消费主力，奢侈流从暴发过渡到温和；,总的说来新财智阶层还是很理性的，炫耀性消费也有，但是很 少，真正有钱人很少去炫耀的，很理性，喜欢炫耀的是那些刚 刚有钱不理性的暴发户； 打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车、定期旅游等来显示新 财智阶层的社会地位。 品牌意识强，购物常去的都是环境比较好的商场，有追求经典 的感觉，对于服装不在多，而在于精，除了服装，这些家庭在 其他方面的消费也体现了品牌意识； 总体上来看，作为一个社会群体，与其他阶层相比，新财智阶层 有两个特征：保守和稳定 。,6、新财智阶层的价值观,务实，关注自我感受和自我实现是他们价值观中最核心的部分，追求 卓越、追求成功、积极工作、享受生活，这是这一群体价值观的真实 写照； 在人生追求目标上，看重知识与能力； 在对事业的态度上，他们认为工作的最佳报酬就是成就感 ； 求职的动机，多数人把“自己能否发挥个性和能力”、 “想拥有一片 独立的天地”排在了首位； 讲究公平，注重竞争，以勤劳致富，以能力奔小康； 以合法手段积累财富，并适时回报社会；,对于金钱，新财智阶层能够有一个平和的心态，既不把它神话，不藐 视它。一般来说， 新财智阶层的价值观念取向 更趋于务实，注重物质 利益是他们日常生活中的一种必然 追求。除了义利观外，新财智阶层 的 名利观、公私观、注重自我的价值观，也对整个社会阶层有着较大 影 响 ； 注重个人隐私的保护，甚至认为夫妻之间也应当保留隐私。在个人生 活中，平和、开放的心态 对待他人、家庭；在公共生活领域中，新财 智阶层讲文明、讲 秩序，积极参与有益于现代化社会发展的社会公共 事务，辅助弱势人群，尊重个性选择等等 ，莫不对其他阶层人士发挥 着引导性的辐射力 。,7、新财智阶层的生活观念,新财智阶层在其生活习惯上，诸如吃“粗”不吃“精”，吃好不吃多 ； 在生活方式上注重保健，讲究美容等等； 在生活观念上，看重“活得舒适潇洒”； 在人们眼中 ，新财智阶层生活富裕，有品质，因此，他们的生活 方式、消费观念等等，甚至说话的话语、 语气都成为普通工薪阶 层仿效的对象。,年龄在3550岁之间； 以经商和企事业单位中高层领导为主，为人低调，务实； 关注私密性，对自身及家人的安全极为重视安全要求度高； 注重健康及生活方式，有回归自然的欲望； 重视生活质量，“享受生活”的观念强； 社会身份认同感强，认同“人以群分”的观点，对邻里的要求很高； 注重生活品质及细节，追求精神的愉悦感； 崇尚精神自由，能充分享受生活、享受金钱带来的快乐 对于新鲜事物有较大的宽容性，绝不一意孤行； 他们对工作勤奋，追求工作的成就感，薪酬是其工作成就的表现； 生活上不盲从、特立独行，但又充满了人文气息和思想色彩； 行事不露锋锋，不事张扬，但绝不盲从。,8、目标消费群体描述,结论,新财智阶层他们对居住追求精神内核，强调自我实现，其价值观、消费观念、生活观念对普通工薪阶层都具有很强的示范、引领作用,思考推广线索,济南有高档豪宅的消费倾向 打造济南市顶级房产的领军楼盘 新财智阶层的居住思想,在房产大环境不利的情况下，向市场推出这样的高档楼盘，仅站在产品层面上，这是必须站在更高的角度，迎合目标群体对居住环境的消费理念、生活理念，来提升产品的价格势能，赢得市场的认可。,产品基础,市场接受程度,项目定位,人本豪宅 身份领地,推广主题,专为济南新财智阶层定制的豪宅,市场策略,影响因素,1、市场划分几个阶段,概念推广，软文炒作板块,产品推广，产品卖点展示,形象升华阶段,2、方式建立更有穿透力的媒介渠道,与其说是一种房地产产品的推广，不如说是一种正确价值观、 思想方式、生活态度的推广。,方法是象操作一项社会工作一样来操作一个项目。,方向是创造感性价值，超越理性价值，倡导一种生活理念， 找到鑫华苑的品牌个性；,发挥论坛沙龙的作用，发挥小众媒介的作用。,媒介策略,1、小众媒介为主，大众媒介为辅,“选择最现成、最直接、最有把握的渠道”, 济南各高校教授组织 济南各医疗组织 济南各媒体组织 济南市私营企业家协会 济南市高尔夫协会 济南市民营企业家商会 济南市律师协会 济南市会计协会 济南市中医学会 济南市赴外进修回国科技工作者协会 济南市记者协会（主要利用其传播能力）,11月,06年2月,06年5月,06年8月,06年10月,06年12月,形象导入期,蓄客期,强销期,二次升温期,二次强销期,持续销售期,2、营销推广阶段划分,3、推广步骤,第四阶段：品牌强销 节点促销 目标：针对销售难点而组织的销售活动,第三阶段：强销 现场环境成熟 工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮,第二阶段：形象启动 认购/开盘 样板间落成 售楼处落成 目标：强势入市，多渠道攻势,第一阶段：预热阶段 储客内购开始； 临时售楼处开放； 户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,1、部署：导入豪宅开发理念 春节前只考虑具有长效性的户外广告推广； 春节期间只进行露面性的拜年形象广告； 核心战略推广将从2月份开始部署，进入形象提升和蓄客期。,2、推广主题 “寻找居住的本原”（软广告） “人本豪宅登陆泉城”（硬广告）,在项目正式大规模推广以前，利用冬季停工及春节前后的房地产淡季 时节，进行形象的导入与铺垫，给市场一个“顶级地产项目即将登陆济南” 的信号并通过广告、公关初步树立项目高端差异化形象。,形象导入期 （2005年112006年2月份）,报纸广告 少量平面形象广告维持市场温度。 在当地主要报纸上开办“寻找居住的本原”专栏，使“寻找居住的本原” 成为全城讨论的焦点话题。,3、广告,户外广告 在主要干道和城市重要人流旺地发布灯箱、道棋以及大型户外广告。 现场沿街面布置大型户外形象广告。,1、部署 正式铺开宣传攻势 导入“鑫华苑”居住内涵 向社会阐述我们对居住本原的理解。 提升阳光舜城板块 借助政府的声音，对板块生态环境与发展趋势进行大规模的炒作，提 高区域价值和居住概念。 以软文为主，解读济南城市布局，引出对阳光舜城板块的大讨论，以 该板块的发展前景为主线，再次提升项目所在区域价值。,2、推广主题 “鑫华苑重新定义豪宅”,正式开始铺开宣传攻势，将“鑫华苑”向市民掀起其神秘的面纱，以集中推广的方式进行强力蓄客和市场持续加温。,升温蓄客期（2006年2月5月份）,3、广告 报纸广告 以平面形象广告为主。 户外广告 在保证统一的推广基调的基础上更新户外广告，并保证广告印象逐步 深入。,以绝对的市场震撼力引爆市场，成为全城关注的焦点项目。,2、推广主题 “鑫华苑专为济南新财智阶层定制的豪宅” 五一盛大开盘,1、部署 公开发售引爆市场，成为市场聚焦点，延续产品推广,强销期（2006年5月8月份）,3、广告 开盘后逐步减低报纸硬广告投放密度 报纸软广告： 项目产品广告 热销广告 工程进度报道 品牌生活的内涵,二次升温期（2006年8月10月）,1、部署 首期封盘、期待二期产品升级换代，居住内涵深化,2、推广主题 “以精神的境界思考居住” 鑫华苑”二期人本豪宅推出,借助首期良好的销售势头及时推出二期产品升级形象，并开始进行形象推广。,3、 报纸广告 以平面形象广告为主。 软文“鑫华苑”居住精神大讨论。,4、户外广告，延续首期广告风格。,1、推广主题 “回归居住的本原”,2、报纸广告 以提升后的平面形象广告为主。 软文“鑫华苑”居住精神大讨论。,二次强销期（20