房地产项目形象推广提报.ppt

日升昌江北项目形象提报,三个问题,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,项目abc： 户型面积在190300之间，多为双拼。 价格不输华贸铂金府（1万6）。,意味着客户首付： 200*1.6万/*80=250万,首付250万意味着： 我们的目标客群是：千万身家豪客,具体一点,1.高级公务员 2.私企老板 3.企业高层 以上目标客群资料源于华贸中心、合生帝景湾、方直珑湖湾三大项目的成交分析。,傲然于世的 人中之龙,客群定位,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,高级公务员的消费心理： 关键词：为家人 为隐私 为退路 他们的特性决定了，在线上不能 作为我们的主要诉说对象。 企业高层的消费心理 关键词：为证明 为炫耀 为增值 寻求圈层证明，有一定的跟风心理，不是我们线上重点传播对象。 私企老板的消费心理： 关键词：为享受 为圈层 为家人 看淡投资，看重家人与圈层，只要获得了他们的认可，高级公务员与企业高层也会寻声而来。 理应作为我们推广的主要传播对象。,对于私企老板我们有惯常的误解：,误解1：他们对钱与权其实不感兴趣 谎言2：他们对社会地位完全无所谓 谎言3：他们懒得去引起别人的注意,“真的吗？ 王石热衷于上电视？热衷于写书？任志强为什么热衷于扮演任大炮？ 马云史玉术喜欢做电视台节目佳宾？赵忠祥喜欢微博写诗？陈光标高调做慈善？ 仅仅是为逐利的曲线抱国吗？ 或者仅仅解释为他们是企业家或成功者中的异类吗？ ”,掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为， 都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。 为了表示礼貌和修养， 并且解除潜在批评者的武装， 他们不得不假装不在乎。,为生活、为江景、为交通、为品质 这些只是表层理由，但如果仅停留在这个层面 不输华贸的房价将难以支持。 企业主买本案的终级需求是什么？ 是炫耀，not大众，but 同类。,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,为cbd豪宅造神！ 要满足主要传播客群（企业主）的炫耀需求， 必须建立项目无可比肩的档次感。,一张最高等级的名片,案 名 建 议,龙 岸,龙行天下泊于此岸,日升昌,一个最高等级的客群标签,项目定位,cbd 时代人物官邸,cbd人物图谱中是否有你？ 是否要挤身时代人物中的一员？ 是否要让社会认可你时代人物的地位？,时代人物，不止出现于时代封面的人物。 每个时代，有每个时代的人物。,如何造神？,对于这群人，暗示远胜于浮夸 这群人听惯了夸耀， 这群人对广告有相当的抵触心理， 广告腔越重便越会反感， 对于这群人，暗示的效果远远大于浮夸。,如何暗示级别 （语言调性示意）,世界向来都不是平的， 尤其是就差别而言。,如何暗示级别 （语言调性示意）,世界向来热衷排名， 这不是坏事。,如何暗示级别 （语言调性示意）,世界从来一分为二， 另外一半热衷评价。,整合传播策略,1 营销策略 2 营销调性,1 营销策略 2 营销调性,一个重心 两条主轴 五种观念 两个目标,一个重心,以300天墅入市 打造项目高度,出场不能征服全场，以后再大声也哑场。 龙岸需要以无可比肩的高度，进入塔尖阶层的视线。,五种观念,盖的过程就是卖的过程,过程营销,体验营销,不是广告，是民间传奇,跨行业-金融、高尔夫、顶级奢侈品、豪车、酒店、俱乐部,泛奢侈品营销,公关营销,公关第一，广告第二,娱乐化营销,代入现场情景,公关营销,公关战略： 以“一拖三”形式操作，打造民间传奇。 舆论、软文配合活动，广告辅助。,以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒体“内线”记者,按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性” 休闲空间 / 交际 空间 / 情境空间 /灰空间 / 背景音乐，布置生活场景； “安全的独享、生活的趣味及有惊喜的愉悦”感受。,体验营销,1、代入情景体系。,富豪青睐的休闲生活方式排序：,eg、旅游（户外运动装备）、高尔夫、烧烤、茶具、古筝现场演奏、 游艇生活道具、车库放置名车等场景布置。,营销：私人置业顾问随时、全面负责接待和销售问题解答；,2、专家团队服务体系。（接待重要客户时，其它情况酌情处理。）,设计大师：有偿提供设计大师方案；,园林：白发苍苍的园林专家现场指点；,服务：物业双语管家随时提供贴身服务（私人助理级商 务安排、租车、租飞机、宴会、送餐、维修、代购、代寄、家居、 保姆等有偿服务。）；,安保：特种兵背景的保安、有至高荣誉的军犬、军方安保系统演示；,工程师：可随时提供定制式整改方案意见。,过程营销实操：展示不足，转劣为优。 给予客户菜单式选择： a、保持现有结构空间； b、大师设计图纸方案，可有偿使用； c、按照法规和工程安全要求，可自行改造。 过程参与：土地工地室内生活 实现形式： 客户访谈参与；网络视频现场追踪报道；dm邮递意向客户过程图纸。,过程营销,娱乐化营销,对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四两拨千斤”的影响力，快速传播。 形式：主要通过网络推动，渠道口碑，行业传染，病毒式传播。 内容：娱乐方式制造热门话题，给龙岸“正名”：,“史上最牛高层大宅天墅惊现江北”、“首席天墅设计效果图曝光” “世界级建筑大师跨越之作”、“澳门何姓富豪，私人飞机抵达龙岸”,两条主轴,暗线：政企精英圈层 明线：cbd划时代重要作品,两个目标,cbd的作品标杆 千万级政企精英的身份标杆,1 营销策略 2 营销调性,墙内开花墙外香 边界感、神秘感、匹配感 内冷外热，低调卖高调炒,分阶段传播执行,如何抓大鱼？,1、,2、,撒网,赶鱼,3、,抓鱼,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,山雨欲来风满楼,1,撒网,1、启动期 入市策略：舆论先行，别墅之后是天墅，解决形象认知的问题， 从业界到媒体、普通百姓到富人圈层沸沸扬扬。,舆论campaign,网络推手,排行榜,关键词垄断,剑客八卦,娱乐话题,正面报道,专家介绍,学者论道,户外、现场包装及物料配合。,网络推手,关键词垄断,剑客八卦,娱乐话题,百度、yahoo（惠州、深圳、东莞等）搜索引擎竞价排名；,深晚一兵、风语、半球等剑客在焦点、搜房、室内设计、建筑设计、园林规划等网站上八卦消息；,新浪首页文字链、天涯社区、126vip客户邮箱文字链、youtobe视频等论坛置顶,制造娱乐话题新闻。 深圳、惠州娱乐/地产主流报纸、网站 记者做“内线”。,正面报道,专家介绍,学者论道,营销网站、建筑设计、室内设计、园林规划等专业网站及杂志投稿。,第一财经日报、经济观察报，“关于顶富阶层的财富精神”、“中国的豪宅倾向”等知名学者约稿话题研讨。,活动：惠州2012年度经济人物评选,策略： 与惠州电视台合作，举办惠州2012年度经济人物评选，龙岸获得冠名权，现场接受报名，最终颁奖晚会在龙岸会所。在会所设置永久性的星光大道。 目的： 吸引目标客群关注，打造企业高层的仰慕 预算：20万左右。,一阶段户外,龙岸logo,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路一阶段户外2,别墅之后 是龙岸,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路一阶段围墙（1）,一阶段软文(1),500万天墅的经济学解构,别墅之后 是天墅,千万级富豪的消费观,别墅之后 是龙岸,敢作 敢为 敢享,别墅之后 是龙岸,公关切入，渠道点击,2,赶鱼,2、强推期 传播策略：公关第一，广告第二。 龙岸提供活动平台，以最少费用预算，“一拖三”渠道开拓。,活动一：法拉利新品加利福利亚南中国首发仪式,试驾,首发仪式,策略： 龙岸作为活动平台，提供接待、饮食等服务支持； 活动由法拉利联手哈佛商业评论中文版举办； 目的： 持续引导舆论关注；借用法拉利渠道（包括其内部杂志）；利用 哈佛商业评论做高端渠道媒体推广；万科内部媒体及“内 线”记者传播。 地点： 龙岸会所 预算：10万。,活动二：胡润圆桌访谈永久性驻点,策略： 龙岸提供会所使用权益； 胡润签约龙岸作为百富榜富豪访谈永久 性驻点。 目的： 借用胡润本身的渠道优势（包括其杂志）；制 造新闻话题；高端小众影响力。 地点： 龙岸会所 预算：10万,广告第二：龙岸形象广告输出。,媒体推广策略：渠道高端媒体+地产专业杂志，放弃常规报纸等投放形式； 媒体渠道：户外资源支持 杂志建议：高尔夫大师、中国企业家、商道、 国航头等舱杂志 中国之韵。,预算： 50万。,二阶段户外,世界向来都不是平的,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路二阶段户外2,世界向来热衷排名,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路二阶段户外3,世界从来一分为二,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路杂志平面,世界从来一分为二， 另外一半热衷评价。,世界向来热衷排名， 这不是坏事。,世界向来都不是平的， 尤其是就差别而言。,公关造场，解读价值,3,抓鱼,3、高潮期 入市策略：公关持续主导渠道和暖场,公关造场,活动一：“问道”顶尖设计师业主见面会,策略： 龙岸提供会所使用权益； domus国际中文版携龙面朝顶尖设计师举办设计沙龙。 目的： 制造建筑界和艺术界话题，提升形象。 地点： 龙岸会所 预算：10万,domus国际中文版介绍：最权威的建筑设计杂志。 意大利最著名的建筑、装饰设计杂志domus，自其1928年创刊以来，始终以敏锐的视角，客观、及时、全面地报道全球建筑、设计及艺术动态，以其灵活多样的形式、深刻的思想和充满活力的内容为特色。 domus国际中文版以domus意大利原版内容为主体，从版式到各个特色栏目（新闻资讯、索特萨斯图片之窗、建筑、设计、艺术类主题文章、人物访谈、产品资讯、材料世界），都完全依照原版形式；在此基础上，另外增加少量本土内容， 向中文读者群及全世界展示中国建筑、设计及艺术领域的最新动态 包括建筑、设计、艺术类作品介绍，就某一主题的对话，城市影像， 以及一部分国内新闻资讯及书评。domus国际中文版全年共12期， 同时在中国内地、香港、澳门、台湾发行。,活动二：雪茄私人party体验,策略： 龙岸提供场地和服务接待； 时尚芭莎联袂瑞士顶级雪茄（dannemann cigars丹纳曼雪 茄）举办vip客户私人party。 目的： 渠道拓展+时尚媒体宣传+顶级品牌链接。 地点： 龙岸,操作：私人party，邀请卷烟大师现场表演，30位左右的vip 客户可现场体验。时尚芭莎摄影师、记者现场追踪，以 专题形式出版。 预算：10万。,杂志平面,把黄果树瀑布搬到园林里？ 很好！,贝尔高林亲手打造， 中央湖园林， 入口6米高瀑布， 遍寻惠州再无。,引进两个长安俱乐部？ 很好！,奢华双会所，企业家最爱， 马术馆、艺术收藏馆、雪茄室 几十项高端休闲配套， 比美北京长安俱乐的齐全配备， 对他人来说已是绝版，对龙岸来说，恰是标配。,管家都说英语？很好！,顶级皇家物管，无微不至的尊贵服务， 对他人来说已是绝版，对龙岸来说，恰是标配。,一席云墅500万？很好！,住惯了别墅的人，更怀念云墅， 俯视全城不止是一种高度，更是一种气度。,营销传播计划表：,启动期,核心攻击点：别墅之后 是龙岸 主要动作：舆论campaign； 2012年度