水游城规划特色成就零售品牌价值.doc

水游城，规划特色成就零售品牌价值吴正梅，上海水游城商业投资管理有限公总经理 从事商业工作20多年了，经见了各个年代各种形态商业设施的兴衰。尤其是近几年，当商业和地产结合在一起成为一个新兴行业的时候，众多商业设施在其开发建设和运营中出现的问题，更是历历在目。结合自己在这一领域的阅历，尤其是全程参与南京水游城这一城市综合体的策划定位、开发建设及全面负责招商运营的全过程，笔者就水城的规划特色如何成就零售品牌价值的，谈谈自己的一个切身体会“谋定而后动”。大部分投资人，当其“圈”得一幅地块的时候，通常会期望尽快从中获利。因而，商业地产并一定是他们的首选。随着住宅地产开发越来越走向瓶颈，越来越多的地产企业，开始关注商业地产的开发。然而，住宅地产和商业地虽属一个范畴，但是两个截然不同的地产领域，它们有各自的特点和规律。商业地产通常在项目确定开发之前，应结合市场调查做最有竞争力的定位及产品组合，根据此定位设定备选品牌，同时测算租金收益。再据投资回报要求推算出投资总额。我们讲在限定的投资总额中，骨胳=结构不能动，设备=内脏也不能省，BA系统=神经系统也不能省，能够调节的就是外衣=铺砖-立面用材-内装标准，如果投资测算能控制在预算内项目则立。所以现在是单纯的商业项目靠经营收益很难找平，市场风险比较大，地产开发商依赖原有住宅开发的思维方式一下子难以适应商业地产，而盲目进入商业地产风险就更高。因此，在严谨的市场调查、消费者研究的基础上的策划定位、集客手法就尤为重要。以南京水游城为例：我们在初次接触这块位于南京城南的地块之后，就在考虑做什么才能与南京最核心商圈 新街口商圈共生，并形成客流回游？我们知道一个商业设施的价值主要是取决于以下四个方面：集客能力+功能能力+租户的能力+持续能力。为此展开了多个层面的市场调研和分析，从投资分析角度按步骤进行；从区位分析到消费者调研；从定位策划到MD设计；从投资回报测算到投资规模设定；从整个工程项目管理到租户访谈；每一步都必须仔细认真。下面我就水游城在四个能力规划上的设想和做法与各位分享：一、集客能力的规划（一）建筑思路和设想1、标志化-设计宗旨用个性的表现突现标志性空间，形成繁荣据点，与都市中心形成回游，含盖城市个性。南京水游城穹顶设计采用的是南京雨花石的肌理纹路，一侧墙拼花是采用南京夫子庙贡院窗棂的现代表现，另一侧墙的两色分界线的斜坡角度是南京紫金山的山峰线，一个商业设施把城市的的重要元素融入，赋予了商业设施生命力。2、回游方式-与其他商业设施的回游性3、开放性开发-既有城市基础设施的活用也有公园的连续性南京水游城是40亩见方的地块，腹地较深，项目本身也有限高要求，为客流导入、环境设计及物业价值提升，我们将：（1）、整个建筑分为两组，中间用运河贯穿，既体现了整个设施的休闲性及活泼性，又增加了商业的氛围，同时还增加了曝光率高的商铺，提升了店铺的商业价值。（2）、运河设置在负一层，因是开放性建筑，让人有两个一层的感觉，制造了一个地面，提升了物业价值。（3）、中心舞台引入向心力概念，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，配合商品的布局拉动客流的均衡性。（二）环境营造、重视五感体验南京水游城开放式的设施，将空气、阳光、水、绿色植物引入商业设施，将两个主入口设计成峡谷的感觉，同时也形成风的对流，运河上设置音乐喷泉，喷泉水上下起落会释放大量负离子，随着风飘散在设施中，空气会显得更加清新。每季及每个主题活动的装饰布置，加上现场的音效及温度控制，让客人有很好的视觉、听觉等器官的感觉效果，给顾客留下美好的回忆和无限的想象空间。中心舞台每天不同的表演，使设施充满娱乐的氛围，让人们得到愉悦和体验，一大批想消费和不消费的客人还想继续来到来水游城。（三）差异回游南京水游城的定位是：“时间消费型的家庭娱乐中心”，目标客层是以年轻家庭及情侣为主，MD以复合性、广域性为目标，以时尚、国际SPA大店、Lifestyle店铺为基础，与现有新街口商圈形成差别化。不仅吃、喝、玩、购复合性业态及近40%的南京独家品牌，有别于南京现有商业设施，其建筑形态、景观环境、娱乐氛围更是独树一帜，促进两商个圈的回游性。二、功能性的规划（一）人流均衡购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。在进行业态规划时应与人流的规划充分结合，让整个设施人流均衡，能够较好的避免死角商铺，使商铺价值达到最大化。商业设施层数越多，营业面积和租金就越多，其固定成本摊薄后的利润和投资回报也就越大。南京水游城商业有九个经营楼面，地下三、四层为停车场；地下二层以不同类型次主力店及美食广场为主，将人流吸引下去形成喷泉效果；五楼做花园餐厅，五楼顶做成屋顶花园形成喷淋效果；四楼设置电影院；三设置电玩城，东西两头的两端设置集客能力强的次主力店，将两端拎起；负一楼设置中心舞台运用向心力的概念，将人流聚集中间又向四周分散。各楼层均设置有集客能力强的业态，将人流纵向横向拉动，使整个设施人流均衡。设施还有一主一次的动线，在次动线上尽量放置目的性强的业种，有利于将顾客 引至设施的各个位置，形成良好的经营氛围，提升整场的租金水平。（二）业态相乘一般来说，商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。至于三大类的比重如何配置，没有恒定的比率，可根据不同地域，不同主题定位，不同投资回报要求，采取差异性进行设定。 在业态规划中，要充分考虑不同业种的集客能力。集客能力强的商店对购物中心的贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更重要的是它们会带动周边商店的人流，形成整体良好的经营效果。各业种对于消费的吸引力也会相对不同，有些业种的消费者层基本是全客层的，比如餐饮业；有些消费则具有很强的针对性，比如服装服饰的集客能力就会强于文化办公用品的集客能力；餐饮类的集客能力则强于电器类的。因此，不同业种的集客能力也是业态规划的考虑因素之一。一般来讲，电影院、娱乐、大型餐饮及目的性强的服务业态的租金，相对零售店要低，次主力店租金要低于品牌店铺。所以各业态，各业种，次主力店及品牌专卖店的搭配就需要有合理比例，主要是兼顾集客能力和租金收益。既然有合理比例，那就得在某些业态上做取舍，在选择的时候，应尽量不选流行度高、对建筑设备要求高且不便再改造的业态或业种。南京水游城在业态设置时，有电影院、电玩城、真冰溜冰场三个娱乐项目可供选择。由于真冰溜冰场是个阶段性流行的项目，对建筑结构的要求高，既要有一定的荷载要求，又要无网柱，层高10-12米，租期长且物业再利用的灵活性不如电玩城，经营的更新度也不如电玩及影院。电玩和影院可以不断推出新的游戏及影片，所以我们放弃了真冰溜冰场。形成了以洲际酒店、餐饮、娱乐、购物、服务为一体的综合性购物中心，设置了南京最大的室内停车场、丰富的业态让南京水游城集客元素得到相乘效果，让南京水游城增加了功能。（三）BOH的设计与布置辅助功能区是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺招商直接创造利润的面积。例如电梯、厕所、休闲空间、设备间、绿化、停车场、后场通道、卸货场等都属于辅助功能区范围。不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求。大型超市，就要求有一定面积的卸货空间；有些餐饮业种要求有一定的设备用房；零售店铺则需要后场仓库。所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一。三、持续力的规划购物中心管理重点究竟是什么？有不少开发商甚至经营者都问过我，说到底，投资是要追求回报，那就是要管租金收取及提升。围绕这个中心那就得管销售额提升，什么因素是影响销售业绩的，那就是管理的范围。它包括租户品牌的市场竞争力、店铺装修、货品品种尺码齐全、店员的商品知识、推销技巧、促销活动等。还有环境、设备功能的完好、售后服务、整体设施的推广及市场形象诉求、后续的商品更替等等。我个人认为，在中国目前的市场环境下，购物中心与百货店的管理有很多可以相互借鉴及交织的内容，运营管理模式并不是完全不同。南京水游城在运营管理模式设计时，我就将百货以及购物中心的管理模式结合起来，取其精华，树立统一运营、同享共生的理念，创造地域，开发商、租户共同繁荣，把商业设施作为城市资产来运营，成为市民体验和享受生活的好场所。四、租户能力的规划通常我们将租户分为四类：客流贡献租户，此类是给购物中心集客流。品牌引领租户，对项目定位有支持作用。收入贡献租户，它体现的是整个收入贡献，而不是单平米的收入贡献。有的客户可能租金很高，但是它的收入贡献在整个占比中很小，所以它的走与留对整个购物中心影响不是很大。面积消化型租户，就是综合功能性的租户，它占的面积大，对客流也有一定的吸引能力，对品牌也有一定的定盘星作用。所以从面积上就体现出了它的贡献价值。对商业设施起关键作用的还是核心租户，是指符合项目既定定位和组合要求下，在客流带动、品牌引领、收入贡献及面积占比方面的一个或多个方面起到核心影响作用的品牌租户。购物中心里面肯定有一些非品牌租户。只有是品牌的租户，在这里才可以称为核心租户或者有这个可能。如果不是品牌，首先它在两个维度上就会受限制：第一，在客流吸引这个维度；第二，在品牌引领这个维度。所以，我们要求它必须是品牌企业。这种品牌企业，我们也不能因为它在短时间有知名度它就是品牌企业。我们认为它还有一些内在特征，就是它至少在三年到五年有一定的市场竞争优势，它的产品、服务、理念或者操作模式在市场上有竞争优势，这样它才能长期保持所谓的“品牌租户”的内涵。同时，我们认为他的核心服务、管理、团队、市场占比在它所在的行业有领先地位。这是我们认为品牌租户的关键所在。商业设施业态比重，布局合理是业态规划成功的前提，选择好租户组合是成功的关键，才能从聚集人到人的回游，才能让顾客：持续的好奇心 - 店铺商品组合状况，动线布局期待感 - 信息 促销，活动，各种服务视觉效果 - 店铺门脸，标识，设施环境南京水游城的招商工作基本都是依靠自主招商完成，极少使用招商代理，这从根本上保证了规划理念和招商目标的实现。对未来租户品牌度、新颖性和业绩能力的追求，无疑给招商工作自身增加了压力。但是，开业至今，近两年的运营业绩证明了当初的指导思想和前期规划制定是良好收益和持续发展的根本源泉。关于对商业地产的研究，各专家学者及专业人士发表了很多的学术观点和操作经验，都值得我们很好的学习和借鉴。我