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文档简介
楼盘媒介、营销整案,佳美广告,一、项目推广策略,1、推广目标,强势建立xxx绝版高贵的磅礴弘韵和具有浓厚现代商业气息的品牌形象。 开盘时取得市场关注效应,使 xxx成为扬州乃至长三角地区房地产市场的又一热点 配合销售计划,顺利完成阶段性销售目标,2、推进思路与策略,根据房地产的运作规律,把推广阶段划分为四个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,(05年7月9月),(05.1005.11),(05.1206.2),(06.2以后),启动期,公开期,高潮期,持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求,品牌提升 强势促销 公关互动,品牌保温 惯性销售,3、新闻炒作与推广主题,高潮期 (情境营销),公开期 (产品诉求),启动期(形象冲击),演绎尊崇品位,尽享xx人生 尊重人的价值,创造舒适居住空间 尊重自然,将自然元素引入生活 尊重当地文脉,超越城市轨迹 “街垂千步柳,霞映两重城” 地段决定价值,意识智见未来,无与伦比,城市最耀眼的旗帜 尽情展现xx商住风情,创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念,领先投资辉煌前景 尊荣展露人生,优越尽显悠然 便捷就是享受,高于建筑之上 大家艺术风范 历史与现代完美结合 完善而独有的自然人文景观 居住浪潮的到来 投资佳境,区位优势自然彰显,持续期,第一阶段:启动期(开盘前,xxx年x月左右),目的 正式启动项目(优惠认购登记),扩大知名度 任务 品牌识别系统建立与设计(见附件) 为建立品牌作铺垫,营造销售气氛 为全面销售作好物料准备(楼书、价目表、单页等),执行策略 启动前现场促销活动,送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象,体现发展商对房子品质的要求, 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装,将消费者的注意力集中在瘦西湖畔的优越地理位置上,智见未来价值。,第一阶段:启动期(开盘前, xxx年x月左右),媒体配合 报纸:xxx软文章宣传 户外: 选择xxx、等主干线及在高速公路重要入口处设立户外看板 市区几条主要公交车线路(xxx)车身广告 新媒体出租车顶,第一阶段:启动期(开盘前, xxx年x月左右),现场包装 售楼部:体现古典、尊贵、时尚、现代的感觉 样板房:传统建筑元素的加入,与现代设计理念结合 现场路段:加强指引性,突出区位依山傍水的绝版优势 工地现场:利用xxx游览区的优势,用彩色空飘气球,彩旗、横幅等装饰物品营造出现场的广告氛围,打破工地单调的色彩,第一阶段:启动期(开盘前,xxx年x月左右),第二阶段:公开期(xxx年x月x月),目的 首次公开发售,一炮打响,为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张,迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度,吸引首批公开客户,第二阶段:公开期( xxx年x月x月),执行策略 以快速反应的报纸媒体为主,配合以电视、车顶、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动,力争使xxx成为xx区域乃至xx楼市焦点,二、媒介计划,1、广告目标,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注xxx,使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解xxx,使之成为他们的购买目标,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,2、目标对象的设定,产品形象,决策者,城市最耀眼的旗帜,高品质商、住精品,对xxx居住环境感兴趣的消费者,3、媒介的选择策略,目标对象媒介接触习惯,资料来源:市调资料,房地产信息渠道选择,报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,资料来源:房地产市场调研报告,缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制,优点 听觉,视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求,电视特性,电视广告的投放原则,选择收视率最高的江苏公共 频道、教育频道,和市新闻频道、城市频道,在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段,配合销售推广节奏合理投放,保证有限的投入获得最大的回报,注意不同的收视率和最佳收视时间,确定投放比例和投放时间 将产品信息带给目标消费者,优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道,缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数,报纸特性,日常阅读报纸的时间,资料来源:xxx房地产市场调研报告,周四、五、六投放房地产广告的最佳时机,消费者看楼所受的信息影响,优点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,户外特性,户外的策略执行,针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期曝光,接触的人口多而广泛 运用形式的建议 巴士车身广告 户外大牌广告 出租车顶广告,我们选择的媒介,我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广,4、投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告,因此报纸是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘,应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”,并启动销售,电视广告投放策略: 内部认购期采取渐进式策略投放,正式开盘当天达到高潮 公开发售期采取间歇式策略投放,集中在周四、五、六投放,确保销售业绩,媒介投放策略,媒介投放策略,报纸广告投放策略: 报纸广告信息量大,传阅性强,无阅读时间限制,可以作详细的介绍;广告内容在读者脑海中停留的时间较长,印象深刻 内部认购期的报纸广告比例相对较低,公开发售期投放量增大,以求更有效的促进销售 报纸广告版面以1/2版为主,主要选择新闻版投放,以迎合主要目标消费者的阅读喜好,并避开房地产广告的高峰版面,公开发售阶段媒介配合,公开发售阶段媒介配合: 其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放,电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放 其中内部认购期以品牌形象广告为主,公开发售期以促销广告为主,兼顾形象广告,整体费用分配比例,5、费用分配及排期,阶段媒介费用分配,公开期(179万) 05.1005.11,年度媒体费用分配计划,高潮期,启动期,持续期,(1)售楼形象展示 售楼处内部形象概念提示及指导 售楼中心形象背景牌及接待部分 (2)外卖场展示 展销会展场设计 气球 大气球竖幅 招示布 看楼专车 2.事务用品系统,a.工作证(卡)设计 b.便笺、笔 c.纸杯 d.手提袋 e.销售人员工作牌 f
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