伟星城2014年度整体营销推广思考 (压缩).pptx

应变。 伟星城2014年度整体营销推广思考,FROM：行其道广告 呈案时间：2013年12月23日,前面的话,2013年，伟星城取得了不俗的市场业绩，成就销售总额、总面积、总套数三冠王，同时拥有良好的口碑，在当地取得了轰动的效应。 但是大盘的开发及营销周期决定了项目不可能秉承一成不变的想法和思路贯彻下去，应变才是王道。,壹,销售/汇总,已推林景园、部分江景园近900套，剩余300多套。 剩余江景园1月推售，已定300来套，预计至少剩余300多套。 未售美景园还剩余1500多套房源，预计明年后半年逐步推售。,2013年推售情况总结,已推林景园楼幢销售情况,户型均集中在140方，几乎无去化。,130以下中小户型去化良好，大户型去化较弱。,已推林景园楼幢销售情况,已推江景园楼幢销售情况,整体去化良好,已推江景园楼幢销售情况,整体去化良好,已推江景园楼幢销售情况,整体去化良好,2013年推售情况总结,始终给市场留下一房难求的热销印象； 整体去化率6成多，主力去化户型以130以下中小户型； 剩余的多是大户型房源，占据比例超过45%，基数大，去化缓；,难题才刚刚开始,贰,推广,2013年推广情况汇总,5月,9月,10月,11月,时间轴,形象线,城市代言级作品 一座幸福生活之城,一座幸福生活之城 筑建伟星城，筑美幸福家,一座幸福生活之城 一期11月16日盛大开盘,物料线,活动线,户外、道旗、围挡、折页,现场售楼处开放,一期开盘,12月,一期狂销10亿元,户外、道旗、围挡、楼书,户外、道旗、电梯广告、社区户外、报广,户外、道旗、新增乡镇户外,中秋韵，伟星城,售楼处开放活动,幸福感恩季,2013年推广情况汇总,生活方式表达+品牌责任,幸福生活表达解析,开盘,热销,2013年推广情况汇总,传播上以伟星品牌起势，以造城概念以及幸福生活表达进行诉求，奠定了临海首席大盘的地位，同时为引领临海全新的生活方式作启幕，为伟星品牌提升做加分。 渠道上随着客户需求的扩容，不断新增客户渠道的挖掘，利用伟星多年的客户基础，以及乡镇的渠道渗透； 体验上从高品质售楼处现场展示，展现大盘应有气势及实力； 活动上，开盘前高调端着，营造热抢氛围，开盘后，多频次小范围持续进行，持续导入来人。,2013年，我们利用有限的资源创造了可观的市场份额,叁,认知/问题,项目认知,三大方向，九大问题,13年我们去的不错的成果，14年我们却面临严峻的问题,外部环境 & 内部条件& 品牌效应,政策/本土市场,传播/区域/客源 产品/包装/销售,溢价能力,【外部环境之政策层面】,2013年房地产价格的持续上扬将引发房地产宏观调控政策的重新定位,2013年临海楼市30%过度增长，明星楼盘集中开盘，市场需求大量去化，而价格持续走高，11月的政策出台，降低了2013年楼市带来的信心，难免加重观望情绪。 楼市年底收官，“观望”与 “低头”行情出现，将带动明年行情的持续下行。,2013年,2月,4月,6月,8月,10月,12月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,政策层面：三四线城市政策的滞后性，显示市场最艰难的时刻还未到来，客户的观望情绪后续将持续增强 市场层面：市场展望：整体市场难现13年盛况，全年增速前低后平,2014年,2014年市场走势预计,政策紧缩，市场下行，市场成交受阻，大户型尤为明显,【外部环境之市场层面】,纵观临海，大户型去化都占据小部分比例，1-12月大户型（140以上）去化率为29%；,供应层面：目前项目多以高层为主要产品，供应货量主要以小户型为主。 热销个盘成交层面：目前在售热销项目成交主要以90方-130方为主。,【外部环境之市场层面】,【内部条件之传播诉求】,传播主题：以形象为主 传播表现：直观明了，后期以销售信息诉求为主； 前期能促进项目的快速立势，但随着项目的深入，会出现传播瓶颈，项目价值传播不全面困局，后续尝试全新突破。,【内部条件之区域抗性】,2013年，伟星城区位价值认同度仍然偏低，未能有明显规划利好，却且落地实现遥遥无期，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈； 如何分享土地红利，乃至影响区域格局是横放在伟星城面前待解决的重要课题，伟星城在实现项目价值的同时，有必要去区域价值的抬升和拉动提供促进作用。,【内部条件之客源不足】,今年整个市场的集中推盘，强制去化，在市场热销的背后，是对潜在客户的大量消化，客户量不足在四季度已初见苗头； 庞大的体量决定着项目需要庞大客户储蓄，不局限于城区的客群基础，而项目目前的客户来源则主要集中于古城及江南街道，外拓能力弱； 现有的渠道过于单一，主要依赖于户外，局限于市区 客户扩容成为明年的重中之重，渠道深耕、精耕势在必行,【内部条件之产品同质】,项目剩余房源主要集中在140方以上，板块整体去化缓慢，且高总价决定了项目对后续客户门槛有更高的要求； 剩余房源与三期房源产品类型、面积区间存在同质化； 产品的概念包装或附加值的增加应依据市场变化进行及时调整,【内部条件之现场包装】,仅有售楼处存在，现场体验缺失，对蓄水及营销推广的节奏影响较大，难以支持大体量、快速客户蓄水； 现包装主要依赖于工地围挡，销售氛围的不足及体验阵地的缺失，难以支撑品牌溢价 沟通确定好工程节点，转变为销售节点，持续性成为市场关注焦点，同时增加客户的购房信心。,【内部条件之销售单一】,一二期的销售，预期过高，缺乏客户梳理及维护，未曾摸底的前提下临时价格上涨，且对客户付款门槛的抬高，致使签约结果未尽人意； 开盘后针对剩余房源我们可以进行分类，调整部分价格体系或优惠体系，以少量性价比高房源带动整体销售热度； 运用灵活的销售策略，能及时有效迫使犹豫客户下定，同时做到合理的房源销控,【品牌溢价】,2013年伟星商品房市场份额超过了40%以上，品牌溢价力得到有效的认可，2014年对市场份额的扩充要求，品牌溢价能力的能起到关键性作用。 伟星在临海当地的品牌影响力毋庸置疑，后续更多考虑的是“品牌概念”的提升及“系统性传播”的实现。,短期内我们看到的是现有库存的去化难题，但从长远来看，解决问题的核心要素还是在于对大盘价值的营造上实现突破。尤其是三四线城市的大盘营造。 通盘考量，系统解决是核心。,肆,策略/传播,从13年的概念造势转变到14年价值兑现&完美体验,如果说13年是对“一座幸福生活之城”概念进行了阐述。 对伟星城传播的生活美学的理解更多是语言， 今年，随便着工程进度不断推进， 样板房、商业街、示范区等等，将会以一种更为直接的态度表现,诉求,形象提升,客群,细分扩容,渠 道,内外兼顾,包 装,以内养外,物 料,阶段针对性,媒 体,软性渗透,价值提升6大策略体系,细分扩容 客群跨度大，来源广，需渠道加强，针对性诉说,【客群策略】,老客户深耕：利用现有的近千组的业主、老客户，每月组织案场活动+老带新+购房优惠活动；,客群细分：针对青年首置，家族改善客群类型，依据现有房源情况及节点，按阶段系列性诉求,活动内容结合时令特点 1-2月，春节前回馈，选择回馈性的活动， 3-5月，节点性较多，选择与项目配套相关的经营化活动， 6月，启承三期产品推出，选择答谢性活动。,全年活动围绕影响力、配套经营化、话题性三大主题活动展开， 同时配合销售节点依据客群细分，展开销售线活动。 小型活动根据时令节点进行系统性、主题性、针对性较强的传播。,示范区开放之家庭日,乡镇送福活动,商业街包装之红酒品鉴会,三期品鉴会 暨业主答谢,营销活动排期,活动线 原则,新春三部曲,感恩回馈季,年货拍卖活动,元宵猜灯谜,样板房开放之书画展,运动日,新年大礼包,配套经营季,样板体验季,商业街包装之英伦下午茶,观影日,义诊日,客群细分原则,千万豪礼 青年职业计划,四代同堂 百万家族基金,老带新 送购物卡,销售 节点,快闪,形象升级 对项目开发主题定位传播更清晰 依照配套呈现后的生活方式诉求传递出的精气神 拔高项目形象,【诉求策略】,项目定位,临海全配套成品居住示范大盘,传播口号,尽善尽美，伟星城,内外兼顾 深耕市区地缘性客户，外拓乡镇渠道 多渠道，小渠道组合立体式覆盖,【渠道策略】,市区社区深耕：用保持原有的广告途径，增加更多小渠道，不断渗透市区板块，为项目抓牢主要群体；,新增渠道: 道闸 社区灯箱 车挂,乡镇渠道外拓：继续增加乡镇户外搜索，选择密集型或实力型乡镇，外聘或建立专门团队多渠道一一扫荡；,新增渠道: 横幅 公交车 巡展、派单 巡游车,以内养外 现场体验包装，做好样板房、商业街、示范区 周边环境与政府沟通，氛围做足 学校、影院等社区配套签约落地,【包装策略】,样板房升级：利用1-2月的工程空隙，打造出奢华样板房，让品质再次震撼人心，同时以点带面，通过这群高端客群再次提升项目口碑,鲜花+灌木+硬质地面+休闲露台,家具+灯饰+生活用品样布置,商业配套升级：在14年上半年提前招商，明确社区主力店及引进临海知名商家，如新荣记；打造精致的风情商业街区,示范区升级：利用3-4月份的工程空期，打造出5重“精工奢华”精雕细作的景观示范区。可考虑江景园5号楼，选取140、180、200方房源做样板房,周边道路升级：与政府确定江滨公园沿江路的开通，同时着手开通通往市中心的巴士站，确定沿江马路开通日期、方位，可提前做好氛围仿真布置,周边公园升级：与政府沟通，确定滨江公园工期，借助亲水平台及部分小品做足生活氛围,配套落地升级：提前招商，确定配套归属，借助一系列签约事件，如学校、影院等，保持市场话题，同时给客户更多的未来生活描述,物业升级：增设俱乐部功能，彰显幸福生活方式 利用项目资源，与合作商家建立游艇、垂钓、汽车等分俱乐部，搭建交流平台，客户0元入会，尊享新生活生活,垂钓俱乐部,游艇俱乐部,马术 俱乐部,阶段针对性 前期的物料以幸福手札为主，更多传递的只是对幸福生活的描述，并未能解决大盘优势的诉求，配合工程节点，我们应该更针对性，阶段性去提升 商业街生活手册 项目整体价值楼书,【物料策略】,商业街生活手册：3-4月期间，从商业方面着手，诉求商业对项目的附加值及对板块的意义，发布商业生活手册；，建议商业街改名星天地，更具含义,一个全新的商业故事 星天地构建城市商业新格局 伟星在造一座城，不一样的城市幸福生活 伟星懂得打造成熟社区商业 星天地五大生活体系 伟星城几大特色服务 ,伟星城价值手册：5-6月期间，对项目进行整体剖析，将产品一一解读,从大盘概念 从商业意义 从配套呈现 从样板实景 从产品尺寸,软性渗透为主，硬广形象为辅； 深度传播项目精神属性，提升项目形象,【媒体策略】,一场关于城与城之间的对话的讨论： 一场关于幸福与房子的对话 伟星城热销解密 客户&城市解读探讨,可利用媒体：网络、电视、访谈,伍,推广/执行,具体推广执行组合时间轴,1月,2月,3月,4月,5月,6月,项目节点,江景园开盘,二期房源推售,样板房开放,商业街包装示范区开放,品牌活动,剩余房源强销中,营销目的,以商品销售之冠热销现象为新年造势，同步释放项目二期开盘信息,结合样板房开放，站在项目高度，强调项目升级年的变化及核心价值为下阶段感情进行诉求,以商业包装及样板区开放引爆市场关注，借助配套、实景展示诉求，产品强销,以大型品牌活动提升影响力，承上启下，对三期产品进行升级说明,阶段主题,2013年商品房销售之冠 二期1月11日载誉开盘,百样生活，万分精彩,无鼎配，不大盘,三期盛大开盘,线上媒体,线下活动,现场包装、户外、报广、DM、展架、微信、短信、道闸、社区灯箱、车挂、横幅,户外、乡镇公交车身、微信、短信、道闸、社区灯箱、车挂,报广、户外、商业手册、短信、微信、乡镇公交车身、道闸、社区灯箱、车挂、横幅、巡展、巡游车,户外、DM、微信、报广、短信、道闸、社区灯箱、价值手册,品牌活动：三期产品品鉴会暨客户答谢会 老带新活动：送购物卡,暖场活动：年货拍卖 品牌活动：乡镇送福,品牌活动：商业街包装活动； 示范区开放活动 拓展活动：乡镇巡展 配套经营化活动：运动日、观影日、义诊日 促销活动：家族基金,品牌活动：样板房开放活动暖场活动：元宵猜灯谜活动 促销活动：青年置业计划,剩余房源强销中,剩余房源强销中，三期房源蓄客,（ 时间段：2013.1 2013.2）,第一阶段,媒体计划总纲,新年三部曲之年货拍卖：,新年三部曲之乡镇送福：,（ 时间段：2013.2 2013.3中旬）,第二阶段,促销活动：千万豪礼之青年职业计划,千万豪礼，青年轻松置业！ 礼一：低总价。 精心准备一批精选房源，供青年朋友随意选择，并赠送额外惊喜。 礼二：轻松付首付。 对首付有压力的青年朋友，在首付上给予一定的优惠措施。 礼三：分期付款。 推出分期付款的政策，减轻不能贷款的购房负担。 礼四：超值优惠。 对于有能力一次性付款的青年朋友，我们也将在单价上作出比较大的优惠。,元宵节之猜灯谜活动：,样板房开放活动之书画展：,知名艺术家展览,艺术展,茶道表演,（ 时间段：2013.3中旬 2013.5上旬）,第三阶段,商业街包装活动之红酒品鉴会：,商业街包装活动之英伦下午茶：,示范区开放活动：,暖场活动之家庭日：,暖场活动之观影日：,暖场活动之义诊日：,促销活动之四代同堂，百万家族基金,四代同堂，百万家族基金！ 礼一：选取10套精选房源。 精心准备10套精选大