家具行业-宜家家居设计管理分析(PPT37页).ppt

宜家设计管理,目的：宜家的设计管理分析,步骤：1.搜集资料 2.资料整理并制作脚本 3.讨论 4.制作ppt 5.演示讲解,分工：组长 仉春辉 资料搜集 王庆双 脚本 陈雷彬 ppt 刘华周 演讲 彭晶晶,时间： 2007.11.52007.12.5,宜 家 简 介,产品设计管理,宜家营销管理,企业形象管理,宜家在中国,宜家简介,创立时间：1943年,创始人：英格瓦坎普拉德,品牌原产地：瑞典,规模：全球拥180家连锁商店，分布在42个国 家，雇佣7万多名员工,名称由来: “I”代表英格瓦，“K”代表坎普拉 德，“E”代表艾姆赫特，“A”是阿根纳瑞德,品牌口碑：创意独特有品位,一、宜家简介,宜家精神,品牌策略,宜家发展历程 1943 英格瓦.坎普拉德创建了宜家公司。 1947 将家具引入宜家的产品系列中。家具由当地的生产商生产。产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。 1955 宜家开始设计自己的家具。 1958 在lmhult埃耳姆哈耳特创建第一家宜家商场6700平方米的建筑规模！是当时北欧最 大的家具展示场所。 1993 宜家在25个国家共开办114家商场。 1997 宜家引入儿童的宜家 1998 在中国开办第一家宜家商场。,宜家发展历程,宜家家居创始人-英格瓦坎普拉德,英格瓦坎普拉德1926年3月30日出生在瑞典南部的埃耳姆哈耳特，父亲是农场主。坎普拉德的幼年生活无忧无虑，家中并不缺钱，但他却热衷于骑着自行车，四处向邻居推销商品，从中体会赚钱的乐趣。他善于发现别人的需要，也善于为自己的商品做宣传。1943年，年少的坎普拉德在长辈帮助下建立了自己的公司，取名IKEA（宜家）。,坎普拉德认为：“真正的宜家精神，是由我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”,英格瓦坎普拉德,宜家家居创始人 英格瓦坎普拉德,宜家精神 一年前，身为宜家中国总经理的杜福延受到记者的一个提问挑战：你更愿意把宜家比喻为什么动物？ “Dog”，杜福延想了好一会才回答。在杜福延看来，这种动物代表的是友好、忠诚、值得信任以及平和，这一切和宜家的公司精神不谋而合。,宜家精神,品牌策略 在品牌策略上，宜家“反其道而行之”。 宜家极少投资于广告。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、苯拙实则高效、完美的运作。宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”，分布于全球的223个宜家商场就是散步在各处的“教堂”，宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”每年3亿多进入宜家的顾客。,宜家品牌策略,产品设计管理,1、准确的产品市场定位,2、产品风格独特，有利销售,3产品设计精美而经久耐用,4、产品系列广泛,5. 低价格策略,二、产品设计管理,产品设计管理-准确的产品市场定位,宜家的市场定位 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整。宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。,1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时， IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。 在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。,产品设计管理-准确的产品市场定位,产品设计管理-产品风格独特，有利销售,宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。 宜家源于北欧瑞典，其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。,产品风格独特，有利销售,产品设计精美而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。 当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。,产品设计管理-产品风格独特，有利销售,产品设计管理- 产品系列广泛,宜家产品系列广泛 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义： 首先，是广泛的功能。 其次，风格范围广泛。 另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配。 因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。,产品设计管理-低价格策略,低价格策略,低成本设计理念及模块式设计方法,先确定成本再设计产品,产品设计过程中重视团队合作,为了节省成本而考虑得面面俱到,不断创新以降低成本,产品欣赏,宜家产品欣赏,宜家产品欣赏,宜家产品欣赏,宜家产品欣赏,宜 家 产 品 欣 赏,宜家产品欣赏,营销策略 -以顾客为导向,1、产品设计重视顾客需求,2、卖场的人性化布局,3、对顾客的人性化关怀,4.DIY(Do It Yourself)的方式,5. 低价格策略（Price）,三、宜家营销管理,营销策略-产品设计重视顾客需求,产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。,营销策略-卖场的人性化布局,这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。,IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主信道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。,营销策略-对顾客的人性化关怀,对顾客的人性化关怀 在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。 轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。,营销策略- DIY(Do It Yourself)的方式,DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。,低价格策略（Price）,为了降低成本与OEM厂商密切合作,宜家与顾客合作打造低价格,宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本,平板包装策略降低成本,企业形象管理,宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色蓝色为主色 调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分黄色与蓝色正是宜家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。,四、企业形象管理,宜家管理模式,平等主义的用人理念,鼓励员工从顾客的角度看问题,企业形象管理,五、宜家在中国,在中国市场的缓慢进程，是宜家向来自豪的“低价武器”在中国市场上难以施展的一种尴尬反映。 事实上，宜家也很想加快步伐，但是心有余而力不足。在中国碰到的典型难题是：在欧美通过为中低收入群体提供产品而迅速占据市场的宜家，进入中国后却被认为是针对白领小资的中高档消费品牌。 环保标准高，国外生产，进口关税，经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高，造成商品价格太高。 平板包装，顾客自己组装，送货费用高；价格相对于中国的消费水平还是高。 销售人员少，不符合中国“顾客就是上帝”的习惯。 家具风格单一，顾客选择余地少。 中国的本土化已成为宜家的一个长期持续的计划。如今宜家将从“产品系列、产品优先级，即中国顾客更需要什么样的东西、样板间的布置”等方面迎合中国顾客的口味。,宜家在中国,成都店,广州店,上海店,北京店,宜家可持续发展战略,来自瑞典的家居用品公司“宜家（IKEA）”，每年消耗约700万立方米木材，尽管中国的木材有价格优势，却很难进入他们的供货视线。这是因为宜家要求生产用材须取自“经过认证后的森林”。无论从经济还是环保的角度来看，以来自经营良好的森林的木材作为原材料，是最明智和最负责任的选择。 “森林认证”，一个宜家释放的权力。 宜家提出森林行动计划FAP(Forest Action Plan)，以系统地处理森林事宜。宜家在FAP计划中就实木质产品作出具体规定。,七、宜家可持续发展战略,对宜家不足之处的思考 宜家因为国外生产,进口关税，造成商品价格高。在这点