2009年郑州振兴航海东路项目营销推广方案.ppt

谨呈：河南振兴置业有限公司,振兴置业航海东路项目,营销推广方案,一、市场分析,经济开发区房地产市场综述：,郑州经济开发区是以现代制造业为主的工业聚集区，房地产市场起步早，但发展缓慢，目前除格林山庄开发较为成熟外，新的项目主要有远大理想城，开发速度较其他板块明显滞后； 区域内道路宽敞、交通便捷、绿化率高，除生活配套略现不足外，其他公共配套齐全，适宜人居程度高； 郑州经济开发区作为国家级开发区入住有荷兰飞利浦、德国曼公司、韩国lg、美国杜邦、台塑、日产、海尔、乐百氏、安彩、宇通、希望等国内外知名企业巨头，蕴含着庞大的消费群体； 随着郑汴融城速度的加快，航海东路将直通中牟，这将是继郑开大道之后郑开产业带上的又一条快速通道，将有利于带动沿线经济的发展和房地产市场的繁荣。,目前郑州小户型市场特点：,随着70/90政策及城中村改造的加快，小户型产品明显增多，一些成熟社区纷纷推出小户型产品，客户选择明显增多； 价格攀升快，从06年的3000多元均价到目前超过5000元的均价，个别精装修项目价格达到8000元以上； 目前销售情况普遍较好，这主要是小户型总价低的缘故，但随着政策导致的放量剧增和价格的攀升，销售速度已明显放慢； 精装修的公寓类产品增多，但由于后期纠纷问题，毛坯房依然是市场主流； 同质化现象严重，从产品到概念上均如此； 客户主要包括自住型与投资型，随着政策导向日趋见效，投资客户会有所下降，而自住比例将提升。,经济开发区写字楼市场特点：,写字楼项目较少，且整体档次较低，服务意识较差； 出售及出租价格较市区均有一定差距； 区域内企业，尤其是国内外名企对写字楼要求较高，档次低下的写字楼几乎没有市场； 该区域还没有出现与企业要求相匹配的现代化高档写字楼，该类市场较为空白。,市调小结：,1、该区域出租房源较少，尤其是品质较高的住房缺乏，格林山庄作为仅有的规模成熟小区，房屋出租率较高，出租价格不菲； 2、该区域对写字楼有较大需求，特别是一些入住开发区的知名企业，通常是整层租用，例如创业中心的海马郑州公司、煤气利用开发公司等； 3、该区域写字楼硬件条件较差，如无中央空调等办公的基本硬件，从天明国际中心和国安经贸大厦的入住反差看出，开发区内企业对写字楼一定的档次要求，尤其对软硬件齐全的现代化写字楼市场需求明显。,二、项目定位,项目swot分析,优势（s）： 毗邻城市主干道航海路，交通便捷； 一览中心广场、紧挨金沙湖高尔夫球场，超高绿化率，生态环境一流； 公建立面，玻璃幕墙，彰显尊贵身份；,劣势（w）： 项目周边生活配套不足，生活气息欠缺； 公寓户型种类较为单一； 建筑密度过大； 商住结合，生活环境较为嘈杂； 50年产权的商用地年限。,机会（o）： 郑汴融城的推进，郑东新区建设的加快带来良好的区域发展前 景； 完善后的河南保税区、郑州出口加工区将带来庞大的租房、购房消费群； 中心广场四周已有中信广场、数家汽车4s店，显现出区域经济、休闲消费中心的迹象。,威胁（t）： 区域房地产市场发展热度低，市场启动困难； 区域内项目较少，缺少商业及生活氛围； 目前市场观望态度严重，市场销售难度增加。,15,关于业态组合建议,16,全部做公寓？,17,我们将遇到四大障碍 1、50年商用产权成为销售的一大瓶颈； 2、主力户型只有四种，相对单一； 3、逾10万平米的市场供应，面对有限的市场消化阻力较大； 4、单纯公寓业态，对项目整体形象打折。 我们认为：市场风险度增加，利润有限!,写字楼+公寓？,五大原因变不利为有利 1、从市场调研来看，区域内对写字楼存在明显的需要，而且对高品质 写字楼的需求更大，天明国际中心并不优秀的软硬件配套但较高的入住率正是例证； 2、写字楼可以有效规避50年使用期的风险； 3、可以取得更大的利润收益； 4、避免了公寓户型过于单一造成的销售障碍； 5、有利于提升项目整体形象，提高产品品质。 我们认为：可有效规避市场风险，获取更高利润！,公寓,写字楼,三、案名建议,公寓,写字楼,果岭国际,果岭 国际公寓,果岭 国际中心,以“果岭”代替高尔夫，容易上口，且具丰富想象空间； “果岭”代表者绿色、生态、环保、健康，代表着现代人的所求； 用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式； 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求； 河南保税区、出口加工区，使项目站在了郑州离世界最近的地方。,案名释义,高尔夫旁的绿色空间,主推广告语,果岭国际,金沙湖高尔夫球场为产品提供了一个高级、自然、自在、自我的休闲 场所。而球场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光； 高尔夫运动的独特性，为产品倾注了优雅、高尚、智慧、超越等的精 神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位； 高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等）对产品的辐射对正在拼搏 的高层白领和已经成功的人士而言有相当大的诱惑力。,25,公寓,写字楼,备选案名：,高尔夫国际广场,高尔夫国际公寓,高尔夫商务中心,四、公寓篇,果岭国际公寓,跳出传统公寓市场，最大化提升价值，超越市场竞争,核心客户：开发工作生活的白领、高管、企业主、投资者等,核心客户,重要客户,重要客户：周边原住民、郑州市市区高收入投资人群,边缘客户,边缘客户：临近经济开发区中牟等郊县投资客户,偶得客户,偶得客户：外地市投资客户,客户定位,个性,时尚,富有聪明才智,自信,创造力,他们是事业发展阶段的纯正白领； 他们是热爱自由的创业者或国内外名企的中高管； 他们追求时尚，酷爱运动； 他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交； 优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；酒吧、运动场、娱乐场成为他们缓释压力、回归自我的精神场所; 在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由。,客群特征描述,五、写字楼篇,充分挖掘市场，抢占市场空白点，占领区域制高点,果岭 国际中心,产品建议,我们要做的,在这里我们的对手只有自己,1、面对国内外名企客户， 依据所需制定个性化贴身服务，如商务专车出 租、接送、高档餐饮配套等； 2、利用高尔夫概念，定期举办高尔夫友谊赛，体现项目高尔夫高尚理念； 3、面积设计：在自由分割前提下，以90、130为标准单位； 4、充分利用项目景观优势，设立空中观景台。,客户寻找,六、推广策略,策略要点： 1、对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”（果岭生活），然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。 2、短期内联合区域内主流媒体进行密集型、立体传播。 3、拓展渠道，在目标客户集中区域进行一对一传播。,36,策略核心,板块先行形象树立连贯式推广,客户,客户,客户,客户,推广渠道示意图,广告,上门,邀请,直邮,活动,介绍,说明会,.,制造独特性：引起市场的广泛关注； 各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率； 总费用保证性：一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。 费用节约原则 ：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,媒体及推广总原则,卖点诉求及客户利益点,40,第一阶段：板块炒作 主题： 果岭国际 矗立于第二条郑开大道的黄金起点 目的：通过“起点论”，热炒经济开发区与郑东新区联为一体，航海东路向东延伸，郑汴一体步伐加快，使航海东路板块引起市场高度关注，为项目入市铺垫、造势。 诉求点：航海东路延伸、郑汴融合的黄金起点； 高尔夫绿色商务办公、绿色生活的起点； 保税区、加工区旁走向世界的起点； 策略：此阶段主要通过在媒体炒作板块形象，通过连续性的系列软稿及活动配合引起人们高度的兴趣。 媒体配合：报广软稿热炒、广播、网站 活动：航海东路区域发展高峰论坛等,41,第二阶段：形象树立 主题： 果岭国际 开启高尔夫绿色空间的起点 目的：在前期热炒板块之下快速树立项目形象，成为市场引领者； 诉求点：2400亩高尔夫球场、中心广场等五重绿色空间； 策略：通过媒体立体集中炒作引起市场高度关注，为项目热销奠定舆论基础，同时向业主赠送高尔夫运动卡给客户以切身利益感受。 媒体：户外、报纸、候车亭、短信、电台、夹报、小型产品说明会等。 活动：组织意向客户举办高尔夫友谊赛,42,第三阶段：连贯式推广 主题： 果岭国际 享受高尔夫绿色空间生活 目的：深挖项目卖点，深度解析项目，通过对工作、生活方式的描述，让客户感受项目的独特价值所在，保证项目市场热度； 诉求点：建筑品质、升值潜力、物业服务 策略：报广系列化、持续性炒作卖点，引出高尔夫下的生活、工作方式同时辅 助小型业主维系活动，提升产品口碑； 媒体：户外、杂志、报纸、候车亭、短信、电台、夹报等 活动：产品推介会、客户联谊会,1、为了促进现金流，建议制定捆绑式销售模式，例如购买300 以 上写字楼一次性付款，可获60下小公寓20%首付，一是给了客户 实惠，二是开发商可以从银行获得公寓部分的银行贷款，达到快 速回笼资金的目的。 2、整合振兴置业现有销售资源，通过联动销售，扩大项目影响，主 动出击，拦截客户。,销售建议,七、展示策略,项目高品质呈献,卖场展示 + 样板间 + 局部亮点体验,售楼处展示要点： 展示模型在一定程度上代表项目形象、品质和理念； 精致细节与完善服务是客户感受项目品质的重要途径； 全面提高销售人员专业水平和综合素质，延长客户停留时间，取得客户认同感，是售楼处展示的关键所在。,售楼中心营造绿色休闲生活,软化售楼现场： 打破现有售楼处只注重销售讲解道具的设计风格，软化枯燥的销售行为，淡化销售压力，同时售楼处可以设置一些高雅的休闲运动器械如飞镖、精致的书吧，符合高尔夫特色的饰品，让人轻松下来。,雕塑凸显主题、活跃现场,独特的夜间灯光成为售楼中心一景，可作为吸引人流的辅助手段。,夜间灯光,样板房选择原则： 同类或近似产品在总量中占有较多份额； 在位置、景观、采光等方面具有明显的优势； 高层样板房展示需配备电梯； 考整体数量以5套左右/期为宜。,项目展示策略样板房,昭示位置，体现形象。工地围墙和施工楼体直接面对外部人流，在一定程 度上起到了广告宣传的作用，是体现项目形象，提升项目知名度的重要手段，而且直接向大众昭示了项目具体位置，是一个极为重要的低成本宣传媒体。 展示原则：临街部分全部包装，基本高度以2.5米左右为宜；工地楼体成型后配合围墙进行展示及项目信息传递。 展示要素：注重围档高度与材质使用，统一风格；充分结合项目宣传推广诉求。,项目展示策略工地现场,明显和完备的项目导示系统，外部增强昭示性,内部路线清晰,直指售楼处及项目所在位置，对客户起到明显的引导作用,并产生同其它项目的落差,增强客户对项目的归属感。 展示要素：放大主场范围，增设客户必经之路导视标识，使客户来访路线更为顺畅，营造主场氛围；强化销售中心等位置的指示；由于项目相对偏僻，在项目附近重要路段也须设立导示系统。,项目展示策略导示系统,精英生活馆 一个属于青年精英的“圈子” 。在这里，会所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的人进行聚会、交流的平台。精