精品文案-博思堂-金地2008年北京四惠银河项目策划全案.ppt

,博思堂提案流程安排,金地.四惠项目 金地、谱系学、价值思考,“七封印”,Apokalupsis 8:1 “羔羊揭开第七封印的时候，天上寂静约有二刻 ”,金地四惠项目战略使命,“为金地而战”,2008年是金地集团20周年+金地北京8周年的重大节点， 砥砺8年，成就 了从金地国际花园（高端国际住宅），金地格林小镇（京郊花墅洋房）， 金地中心（CBD核心写字楼）等丰富多元的高端产品布局，而金地四惠 项目（顶级长安街沿线精品公寓产品）的出现将为金地集团的20周年大 庆呈上一份优厚的大礼，我们的核心是在为金地而战！,金地四惠项目战略原则,“非地产，非广告”,据前分析，由于承载了金地品牌的七封印，本项目在其本身的价值灵魂 提炼上，又必须多考虑几重因素，传统的地段、交通、规划、配套等项目 卖点的分析已经无法完成我们对此案的期望，传统的地产运作方式需要被 颠覆，是为非地产；传统的广告运作方式需要被改变，是为非广告。,金地四惠项目战略意义,“颠覆性思考”,既然非地产，既然非广告，对此案的内涵与核心价值的解读将变成一次充 满挑战和冒险而有趣的思想之旅，此案的目的在于探索可能性的边界，对 传统经验的看法可能会与常识悖离，请开始我们的思想冒险之旅！,一、价值谱系,颠覆思考一：与长安街/CBD/地铁无关，事关北京城市谱系！,由于项目本身位于长安街的延长线上，普通的做法是将长安街延伸过来作为项 目的地段定位，如“壹线国际”之辈从博思堂的观点来看，却未必然 如果将城市比喻成某种生长变化的系统，它就是由时空轴和空间轴构建而成的 一个城市谱系pedigree，城市谱系中的事物按照某种可变特征具备不同的意 义，形成了城市核心，城市脉络，城市肌理以及城市能量圈。作为城市肌理中 最核心的主动脉的长安街，从早期的东方新天地，长安俱乐部到华贸中心、双 子座，上演了太多基本上是以高端商业商务综合体作为主流建筑形态的地产传 奇，金地四惠项目的出现，将是对传奇的延续和更新,第一封印,二环:40000,三环: 30000,四环: 20000,五环: 10000,六环: 5000,长安街,天安门: ,颠覆思考二：与市场竞争格局无关，事关境界！,本案与东恒时代无关；与AZtown无关；与壹线国际无关；与东区国际无关；与市场竞争无关；与格局无关；事关对自我的认识；事关境界。 “是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐 谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”,第二封印,东区国际,东恒时代,AZtown,本案,华堂商厦,朝阳路,慈云寺桥,东四环,四惠,壹线国际,与格局无关，事关境界,颠覆思考三：与规划设计无关，事关思想！,对于本案的情况，鉴于特殊地段和金地的品牌和专业度，未来的产品品质无需 置疑，无论从规划设计还是产品空间结构都必然会延续金地一贯的严谨作风 寻找那几乎唯一的解。（城市是一个方程的话，我们寻找那最完美的解） 在此前提之下，项目本身的城市价值和节点价值反而成为了超越项目价值本身 的更重要的考虑因素，成为了建立本案在北京乃至中国地产界地位的力量之 源，单凭项目本身我们可以表现优秀，成就卓越则需要思想的力量。,第三封印,颠覆思考四：与生活需求无关，事关欲望！,根据我们之前的调查分析结论：有能力购买本案的人群一定是有能力解决自己 居住需求的人群，对于居住和生活的需求只是他们选择项目的五大因素之一， 其他如城市关系、交通、配套、投资空间也会成为决定购买的关键原则。 既然本案建立地位的基石不全然依赖于产品本身，则其与人群沟通的语言系统 也会产生超越，其中的要义在于激发欲望，而非需求。需求可以随时中止，而 欲望则无法抗拒。,第四封印,颠覆思考五：与地产无关，事关历史！,既然本案承载了项目之外的品牌、荣誉、城市谱系跃迁、能级等多重影响因 子，我们已无法全然按照传统地产项目的方式去界定它，它必然会超越实体 和概念本身，成为历史的创造者和预言家。 从世界品牌史来看，对于任何品牌商品来说：物理价格都是有限的，唯有精神 价值可以进入无限。 到最后，消费者似乎是在购买对品牌的一种绝对的精神信 赖，以无限价值入有限价格，恢恢乎其游刃有余。,第五封印,颠覆思考六：与广告无关，事关艺术！,博思堂一直以来在做的一个重大的战略调整就是将自己从一家AD公司转向一家 ART公司，事关未来的商业模式，事关广告业发展的趋势，事关博思堂的命运 解决本案的方式有无数种，但只有一个最完美的解隐藏在七封印之后，在考虑 了所有可能的变量和常量之后，这个完美解会以及其简洁优美的方式呈现，会 成为本案的必然选择，只因为其完美。,第六封印,颠覆思考七：与现实无关，事关想象！,“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一，敌分为十，是以十攻其一也 故形兵之极，至于无形。无形则深间不能窥，智者不能谋。因形而措胜于众， 众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而 应形于无穷。 孙子兵法.虚实 所谓的有形在于其现实的一面；所谓的无形在于其想象的一面；因为敌方的现 实已经在我方面前呈现，而我方的想象却无法为敌所揣测，故有法国拿破仑者 曾感慨“统治世界的是想象力”。对本案来说，想象力创造超额利润。,第七封印,金地四惠项目_价值谱系总结：,颠覆思考一：与长安街/CBD无关，事关北京城市谱系！ 颠覆思考二：与地铁1号线无关，事关轨道跃迁！ 颠覆思考三：与规划设计无关，事关思想！ 颠覆思考四：与生活需求无关，事关欲望！ 颠覆思考五：与地产无关，事关历史！ 颠覆思考六：与广告无关，事关艺术！ 颠覆思考七：与现实无关，事关想象！,二、核心概念,I 案名 II 定位 III 主题 IV 创意构架 V 创意延展,案名即战略 I,1 案名的原则： 案名的核心使命在于呈现主题，它是一颗思想的种子，项目 的灵魂和命脉全部 蕴含在这几个字中，故案名为重。 2 案名的类别：中国的楼盘案名大致有三个层面， 第一层：看山是山，看水是水 （*园，*城，*湾，*山，*海，*湖，*景，*墅）, 如此的案名在市 场上的份额最多，大概占到85%左右。第一层案名好在通俗易懂，属于卖点型案名。 第二层：看山不是山，看水不是水 （CLASS,耕天下,A-z,） 如此的案名较第一层面案名有了 提升，从全世界嫁接概念，创新十足，中气不足，属于概念型案名。市场份额占14% 第三层：看山还是山，看水还是水（第五园 ; 17MIles ; 昆仑 公寓; 红螺湖）还有一个层面的案 名在市面上只占到1%，从表象上它是第一层，核心差异在于其唯一性。此类案名虽 少，却可以传世，只因为返璞归真，大道至简，直接进入主题的核心，气度天生。 3 本案的调性：无界无域无境无争,中文: 金地.银河 英文：Galaxy n. 星系, 银河, 一群显赫的人, 一系列光彩夺目的东西,孰为金地？项目品牌与项目地段属性合二为一的情况，实属罕见。 孰为银河？最普通的字眼，最高级的存在，有限的表达，无尽的主题，实属罕见。 孰为金地银河？从风水上包含五行；从字形上珠联璧合，从音律上和谐共振，实属罕见。 孰为Galaxy? 英文案名中暗含客群定位和楼盘调性，实属罕见,案名即战略 I,Galaxy,案名中包含定位不奇，案名中包含地段不奇，案名中包含品牌不奇，奇的是地段、品牌、定位、主题如此巧妙和谐的统一于区区四个字的案名中，如此的情况在广告创作中属于百无一例的极品。,定位即格局 II,“长安金地，银河在上”,主题即命运 III,事关金地：品牌精髓：“ 科学筑家 ” 品牌演绎：“人类童年梦想的实践者” 事关银河： 星系，星群：组成天体的大量大规模的星、气或尘埃的聚集物，包括平均1000(1011)亿的太 阳质量，直径从1,500到300,000光年 也作 nebulaAny of numerous large-scale aggregates of stars, gas, and dust that constitute the universe, containing an average of 100 billion (1011) solar masses and ranging in diameter from 1,500 to 300,000 light-years. Also called nebula 常作 Galaxy 银河系 Often Galaxy The Milky Way. 一群有才气的、迷人的或显赫的人或物An assembly of brilliant, glamorous, or distinguished persons or things 众星云集a galaxy of theatrical performers.,主题即命运 III,“GALAXY” “银河在上！” Galaxy是本案的主题，也是案名，也是对客群的界定最高级的荣誉属于最高级的单纯，最简 单的概念中往往包含着最丰富的内涵，仁者见仁，智者见智，当单纯到一种极致的时候，概念会赋予其内涵以光芒和荣耀。正如西塞罗所言如果一个人能对着天上的事物沉思，那么在他面对人间的事物时，他的所说所想就会更加高尚。,创意构架 IV,金地银河 GALAXY,创意思考一：“科学筑家：探索生活原本”,想不同：Think Different,未来的；科技的；哲学的；独特的；趣味的；质感的；美学的；最高存在；终极体验,正物质世界,反物质世界,Time Axis,科学筑家：探索生活原本,创意思考二：“金星人火星人”,The Mars & Venus,她选择最独特的，她不选择最贵的！ 他相信；他行动；他享受；他思考；他感悟；他梦想；他释放,Mars : 火星 【罗马神话】 战神 Roman Mythology The god of war 。 火星：距太阳第四近的行星。绕太阳公转周期为687天，距太阳平均距离为227.8百万公里(141.6百万英 里），平均周长大约为6,726公里(4,180英里）The fourth planet from the sun, having a sidereal period of revolution about the sun of 687 days at a mean distance of 227.8 million kilometers (141.6 million miles) and a mean diameter of approximately 6,726 kilometers (4,180 miles). Venus : 金星 【罗马神话】 维纳斯：性爱和形体美的女神 Roman Mythology The goddess of sexual love and physical beauty. 金星：离太阳第二远的行星，它的平均半径为6,052公里(3,760英里），质量是地球质量的0.815倍，它在离开太阳约为 108,100,000公里(67,200,000英里）的中等距离时绕太阳转的公转周期为224.7天 The second planet from the sun, having an average radius of 6,052 kilometers (3,760 miles), a mass 0.815 times that of Earth, and a sidereal period of revolution about the sun of 224.7 days at a mean distance of approximately 108.1 million kilometers (67.2 million miles).,男人来自火星，女人来自金星,The Mars & Venus,Mars : 火星人 【罗马神话】 战神 Roman Mythology The god of war 。,Venus : 金星人 【罗马神话】 维纳斯 性爱和形体美的女神,“Galaxy!”,“Galaxy!”,创意延展 V,三、视觉表现,1 石破天惊 M （元素） 2 未来科技 Q （科技） 3 亘古梦境 S （梦幻） 4 星垂天野 L （意境） 针对本案，博思堂从元素/科技/梦幻/意境四个方向分别尝试了四套视觉 表现方案，四个方向各自独立成体系，同时又能相辅相成，互相配合。,Galaxy_形象方案-M,“石破天惊”,第一套方案,本方案用最基本的宇宙素材来构筑LOGO造型，金石质地，未来感十足， 画面张力和品质感兼备，同时又非常便于后期进行创意延展。,Galaxy 形象方案-Q,“未来科技”,第二套方案,本方案用银灰色调来表现科技的理性和严谨，同时在画面的 感觉上表现出一种思辨的动感和阳刚之美。,Galaxy_形象方案-S,“亘古梦境”,第三套方案,本方案源自关于金地品牌精髓的洞察人类童年梦想的实践者，科技不仅是功能， 也是艺术，在实现我们的基本需求的同时，仍然可以带领我们进入亘古的梦境。,Galaxy_形象方案-L,“星垂天野”,第四套方案,本方案是从产品定位i角度切入：“长安金地、未来公寓”，首先确定了产品的地位和定位 ，同时直接用Galaxy作为案名本身延展，更加直接的对项目本身的调性和品质进行界定。,四、战略整合,形象攻击 事件攻击 情景攻击 体验攻击 产品攻击 品牌攻击 荣誉攻击,七武器,金地.Galaxy_战略整合脉络,形象攻击 “长安金地，银河在上” 事件攻击 “奥运 科技 生活” 情景攻击 “银河系漫游指南” 体验攻击 “灵感生活科技馆” 产品攻击 “长安金地，未来公寓” 品牌攻击 “金地银河年” 荣誉攻击 “近者悦，远者来”,金地.GALAXY_“长安金地，银河在上”,以何种姿态亮相？ 启动的高度何在？ 市场制高点何在？,七武器之一： “形象攻击”,金地.GALAXY_ “与时代共振”,“奥运. 科技. 生活” 2008年中国最大的事件是“奥运会”，如果能将项目的主题和时代的主题融合共 生，将会产生更加强大的主题叠加效应，产生事半功倍的效果。,七武器之二： “事件攻击”,金地.GALAXY_”银河系漫游指南”,“银河系漫游指南” 是关于本案的物料体系的总称，为了体现统一的风格和气质， 本案将陆续推出金火手册和太空舱等针对客群和产品的沟通物料，其 他的VI系统和导视系统也将延续银河的理念和精髓，表现一种阅读的情境。,七武器之三： “情境攻击”,金地.GALAXY_”灵感生活科技馆”,“灵感生活科技馆”是金地Galaxy的展示空间的表达系统，我们将科技与生活灵感 进行了关联想象，并对展示环境/售楼处和样板间的布置方式作了简单的建议， 以烘托主题 1 展示环境 2 售楼处 3 样板间,七武器之四： “体验攻击”,_展示环境建议,“电视墙”,展示环境_”电视墙”,_售楼处建议,“银河空间站”,售楼处_银河空间站_悬浮岛屿灯系,售楼处_银河空间站_会议室,售楼处_银河空间站_鲸鱼沙发,售楼处_银河空间站_”智能花盆”,售楼处_银河空间站_”资料架”,售楼处_银河空间站_火星登陆榨汁机,1 售楼处的火星看房车 2 示范区的火星车模型,售楼处_银河空间站_“时间”,售楼处_银河空间站_银河系模型/航模,_样板间建议,1 “失重” 2 “未来厨房” 3 “悬浮床”,样板间_”失重”,样板间_”失重”,样板间_”太空椅”,样板间_太空舱_魔力悬浮床,样板间_太空舱_个性休息舱,样板间_太空舱_阅读椅,样板间_太空厨房_1,样板间_太空厨房_2,金地GALAXY_“科学筑家：探索生活原本”,“动静由心” 产品是公寓，是高级公寓，是北京城脉节点的绝版稀缺物业，产品 本身的设计规划有很多亮点和特色，完全可以成为一个强大的武器 系统，产品是硬功夫，关于到产品攻击的武器也是最有说服力的。,七武器之五： “产品攻击”,Galaxy 产品楼书形式建议,Galaxy 产品楼书形式建议,Galaxy 产品楼书形式建议,物料参考,Galaxy 产品楼书形式建议,Galaxy 产品楼书形式建议,Galaxy 产品楼书形式建议,金地.GALAXY_“2008,金地银河年”,“银河年 Galaxy Year” 2008作为金地20周年的大庆，建议将年度主题定为“银河年”， 既与品牌精神有某种契合，又为项目无形中戴上了王冠。即使 集团总部最后未能决定此议，作为项目本身也可以将