护肤品行业研究.pptx

,护肤品行业研究分享,2013年4月 作者：张新培,本材料仅内部使用，敬请严格保密,目录,行业概述,化妆品定义,根据2007年8月27日国家质检总局公布的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。,化妆品分类,行业概述,化妆品分类,古代化妆品 动物油脂涂抹,矿物油化妆品 来自石油提炼，化工合成 含有致癌物质,植物草本 添加植物提取活性成分,天然有机 全部天然，添加有机活性成分 健康、环保,发展历程,生物技术,发展历程,以上海家化为代表的上海品牌垄断国内市场,70年代1982年,跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明,1982年1996年,本土品牌专业细分市场突围,1996年2002年,跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越,2002年至今,行业概述,行业监管,行业概述,监管部门：卫生部、sfda、质监局； 自律协会：中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会 法律法规：化妆品卫生规范、化妆品生产企业卫生规范、 化妆品标 识管理规定、 化妆品命名规定及化妆品命名指南,行业特点,行业特点,周期性： 化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。,季节性： 化妆品行业整体季节性不明显，但单个品类由于气候和消费习惯的影响，使用和销售存在淡旺季节的区分。对于膏霜类护肤产品，夏季为销售淡季、春秋冬季为销售旺季；而对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。,地域性： 化妆品销售由于与居民收入及消费水平相关，经济相对发达的东部及沿海地区市场消费相对较高，内陆地区消费相对略低；一线、二线及三线城市地区销售量大，而县级城市及县级以下地区销量则相对较低。 在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，广东、浙江、江苏、上海等地为中国化妆品企业比较集中的省市。,定价模式： 倒推式，先对产品进行定位，根据对象定价。成本一般仅占售价的10-20%，品牌知名度对毛利率具有一定的拉动作用，高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。但由于化妆品企业的广告费用、促销费用及销售终端费用等市场推广费用占销售收入比重较大，达到 50% 左右，导致行业净利润率在5%-20%之间，各品牌净利润率水平呈现一定差异。,运营模式,行业特点,发展现状,总体规模,总体规模,我国化妆品市场规模及增速,统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。 资料来源：euromonitor,发展现状,总体规模,2011年人均化妆品消费（美元）,统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。 资料来源：euromonitor,发展现状,中国化妆品核心人口测算（万）,资料来源：资生堂公司、国信证券,发展现状,总体规模,欧洲女性每年人均面部护理品消费额（欧元）,资料来源：tns worldpanal europ,发展现状,总体规模,我国化妆品市场规模及增速（预测）,统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。 资料来源：euromonitor,发展现状,总体规模,护肤品,2011年我国化妆品市场构成,化妆品市场 1075亿,资料来源：euromonitor,行业分析,2011年我国化妆品市场构成,发展现状,护肤品,护肤品,2011年我国护肤品按使用部分市场构成,面部护理,身体护理,手部护理,发展现状,面部护理,面部护理按功能需求分类,发展现状,面部护理,基础护理,抗衰老,美白,发展现状,抗衰老产品,cagr=18.9%,发展现状,面部护理,面部护理按用途分类各子类2006-2011年cagr,发展现状,面膜,2006-2011年我国面膜子类市场规模,cagr=21.9%,发展现状,面膜,按参与主体分为两大类,全系列化妆品,专业面膜品牌,发展现状,面膜,按每片价格分类,发展现状,面膜,行业领军品牌,2009年,2010年,2011年,时间,领军品牌,发展现状,竞争格局,总体格局,目前国内的化妆品生产企业约有 5,000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90% ，但市场份额不到 20% 。化妆品行业总体市场较为分散，超过 1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。虽然化妆品市场主要被外资企业所占据，占了80%的份额，本土 品牌仅占20%。,竞争格局,品牌集团,市场份额 约占25-30%,市场份额 约占50%,市场份额 约占20+%,竞争格局,竞争格局,2006-2011年的年复合增长率达22%,份额不断减少,竞争格局,2011年我国护肤品前十二大品牌市场份额,统计口径为护肤品。 资料来源：euromonitor,竞争格局,14亿,竞争格局,销售过十亿的本土品牌,销售过一亿的本土品牌,竞争格局,行业壁垒,行业壁垒,销售渠道,统计口径为护肤品。 资料来源：euromonitor,雅芳、安利雅姿,屈臣氏、万宁,行业壁垒,市场营销,终端拦截 活动促销 试用品赠送 会员活动，美容沙龙,行业壁垒,配方技术,精油香熏,化工合成,行业壁垒,配方技术,研发氛围： 中国整体的科学创新氛围就不好，不管哪个行业，说到研发、创新，都会出现缺陷，化妆品也不例外； 研发人才： 国内真正有研发实力的人才有限，可能也就那么二十来个人，能否获得这些人才成为关健； 研发投入： 不断提高产品质量，持续推出新产品。,行业壁垒,管理能力,能迎合消费理念的产品 设计吸引代理的商业模式 长期的双赢政策 有效的代理商管理体系,行业壁垒,发展趋势,天然健康理念兴起,相宜本草,自然堂,本草堂,欧舒丹,契尔氏,茱莉寇,消费者对“天然”、“活性”、“健康”化妆品的关注和追求不断增加,电商渠道抢占分额,可以预见的将来，百货专柜渠道下坡路会越来越陡，这跟消费者线下转线上的消费行为有关,发展趋势,本土品牌崛起,相宜本草,自然堂,本草堂,欧舒丹,契尔氏,茱莉寇,欧莱雅、宝洁、资生堂等外资品牌进入中国多年，培养了一批精通化妆品品牌运作的人才，为本土品牌崛起储备了人才； 随着中国经济的发展，国人对国产品牌的整体认可度提升。 植物草本概念在中国拥有广泛的认可度，差异化定位，精准营销，将是本土品牌突围的上好策略；,发展趋势,自然堂,本草堂,欧舒丹,契尔氏,茱