2014-2015年度营房地产销计划及操盘思路汇报.ppt

基调索引,以专业的操盘手段来做专业的事情； 以勇于担当的精神去陈出新； 以相互协作的态度，减少内耗，凝聚团队力量； 以发展的眼光看问题，树百年大业！,目 录,第一部分 市场篇 第二部分 产品篇 第三部分 策划篇 第四部分 展望篇,市场篇,第一部分,宏观政策分析 / 贵阳楼市分析 / 项目个案分析,宏观市场分析,2013.1.5,要求各地进一步做好财政资金筹措与保障工作。通知指出，将采取投资补助或贷款贴息方式支持企业参与公共租赁住房建设,2013.3.2,2013.5.25,上海、广州、深圳、北京等城市相继推出新一轮调控政策，主要内容均为收紧限购政策及加大土地供应。随后，二三线城市加入楼市调控大军，“汉七条”等相继出台。,11月底,十八届三中全会公报中提到要建立公平开放透明的市场规则，完善主要由市场决定价格的机制，建立城乡统一的建设用地市场,2013.11,2013.2.21,国五条出台。提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政策措施,强调加快形成引导房地产市场健康发展的长效机制,国务院要求继续做好房地产市场调控五项政策措施进一步细化。同时进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。出售自有住房应征收个人所得税20%,国务院明确2013年的改革重点是，深入推进行政体制改革，加快推进财税、金融、投资、价格等领域改革，积极推动民生保障、城镇化和统筹城乡相关改革。,支持廉租房建设,征收个人所得税20%,深入推进行政体制改革,完善主要由市场决定价格的机制,收紧限购政策及加大土地供应,金融市场,股票市场萎靡不振 黄金价格熊市萎缩 银行利息不断上调,点评,股市、黄金市场的利空，投资者开始渠道转移，楼市被选择机会大 国家只有通过不断的上调银行准备金率，才能回收市场过多的流动性资金，对楼市资金链和贷款来说影响较大,宏观市场分析,行政法规,新拆迁条例施行 全面禁止“住改商” 统筹城乡一体化发展,点评,取消行政强制拆迁，旧城改造难度加大；政府将大力推进新区开发。 房地产开发规划向专业化发展，商业地产成行成市，提升综合生活品质 城市发展迎来新机遇，城市化率将大步提升。,宏观市场分析,市场动态,万科、华润、首开等一线大城市发展商进军省会 保利、恒大等一线大城市发展商进驻地州城市,点评,宏观调控下，三、四线城市成为一线大城市发展商开疆拓土首选。 贵阳房地产开发遍地开花，房地产市场竞争将加剧,宏观市场分析,总结,面对从紧的楼市政策，金融方面也在不断的收紧，提高准备金率、银行存贷款利率等都在快速的收回社会流动资金，无疑对楼市、股市等造成严重影响； 以前地方政府在应对中央政策的消极回避态度上有所转变，中央和地方政府在楼市发展事态看法上已过磨合期，这对于新的调控政策落实到位有一点积极作用。 随着一线开发商大举进驻贵阳，未来的市场竞争将进一步加剧。 “国五条”出台，提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政策措施，并强调加快形成引导房地产市场健康发展的长效机制。基本框定了全年的楼市走向，整体市场几乎不会出现暴涨暴跌局面，在维稳的原则上抑制发展，让楼市重回健康状态是政府愿景；,宏观市场分析,宏观市场环境良好！,宏观政策分析,2003至2013,十年调控的漫漫长路，却调出了楼市的一个“黄金十年“。十年，让我们的住房变成了一场追求一生的梦。2014，也许将会是楼市一个新十年的开端，楼市的行政调控将要慢慢淡出；房地产发展由市场说了算，政府不再过多硬性地管控房地产市场，房地产限购、限价、限售或将慢慢远离，缺席了楼市的行政调控，未来的十年楼市将会是“白金时代“还是“白银时代“？贵阳房地产市场还有没有春天？,贵阳市房屋管理新规；建立统一登记防止一房两卖 贵阳公布房价调控目标；房价涨幅低于收入涨幅 贵阳市建设生态文明城市条例5月1日实施 贵州100个城市综合体执行绿色建筑标准 贵阳出台“积分入籍”制度 全省100个产业园区公开竞争1亿元奖励资金 贵州节能不达标的建筑将不能使用和销售 国务院批复贵阳综合保税区 拟建1.5环双向6车道不设红绿灯 贵阳市城乡规划监察管理规定公布 发布限容令提升房地产产品整体品质 贵阳全面启动公积金补息贷款、已经可办理,贵阳楼市分析,2013年贵阳市地方优惠扶持利好政策频现：,贵阳楼市分析,国五条的调控目标，仅仅是房价涨幅低于收入涨幅，符合当前市场现状。贵阳楼市总体发展平稳。 限容将促使楼市往精品路线发展，提升整体居住品质。 贵阳多次针对公积金调整，再则推行“积分入籍”制度，从各方面降低入市门槛，对于楼市是广开金源，广开客户源，利好政策颇多。 在规划上，轻轨、高铁建设，贵安新区，百花新城等多个新区建设提上议程或已经进入实施，100个城市综合体方案提出，促进房地产发展意图明显。,2013年贵阳市地方优惠扶持利好政策频现解读：,贵阳政策环境良好！,2013年贵阳市各个区域商品房供销情况,综述 2013年，贵阳市商品房新增面积1223万方，成交达到938万方，成交金额525.61亿元，均价在5635元/。 成交价格方面有上升的迹象；乌当因为有保利公园2010别墅项目整体拉升了乌当项目的销售均价。观山湖区和花溪区由于大盘林立，竞争加剧；大盘的低价促销拉低了整体均价。 商品房成交类型中，主要是以住宅为主，占比达84%，其次是办公和商业。,贵阳楼市分析,项目个案分析,项目个案分析,项目个案分析,针对国际花园周边可对比项目做了一个综合市调，美的临城时代和中天会展城九号同等面积产品已经售罄。中渝第一城项目推出的花园洋房和我们项目产品的可比性也不是很大。值得思考的是我们同期的空中别墅项目迟迟不能清盘，究其最主要的原因结症在哪里？是我们所要反思的。 在对其同类产品跟踪过程中我们深入项目踩盘很多次，有个相同的特点，其楼盘的营销政策一旦确定坚决的执行下去。中途调整仅仅是对价格做出一定的调整。客户过几个月再来看还是同样的营销政策。无形之中就增加啦客户对楼盘的信任感，同时这也是我们需要学习的。,市场分析,针对滨河湾壹号项目，综合以上市场调研的项目来看，现在贵阳市两城区的在售项目均价各不相同，在8000-12000元/的价位居多，目前销售最贵的就是依水丽都，均价达到16000元/，房源销售已达到70%。从整个操盘上边看依水丽都于2013年上半年入市，到年底就达到这样的销售成绩，有值得我们项目借鉴和学习的，在推广方面、及市场定位、广告定位等等。同样在项目周边范围内其他也有老的项目和新的要启动的项目，对我们项目都会产生多多少少的竞争。离得最近的项目康桥水乡已经开始在建售楼部，虽然现在还没有做任何渠道的推广，但是一旦有产品入市，必将给我们带来一定的威胁。青云都汇也于今年5月份启动认筹，离我们项目也只有1.5公里。我们项目要怎么超越周边的几个楼盘，实现利益最大化这是我们下步操盘思路里面所需要解答的。,市场分析,去年，在超大盘和资金压力下，一些楼盘并没有一味走“以价换量”路线，而是通过提升产品品质，走与超大盘不一样的差异化产品路线，满足改善性购房群体的居住需求。走差异化、精品化的市场道路，在逆市中实现热销。 今年观山湖区的观府壹号、中铁逸都国际、中渝第一城以及新盘万科城等都将推盘重点放在了花园洋房。观山湖区多个项目看好中高端住宅市场，充分说明品质优越的住宅产品始终是楼市的稀缺品。贵阳的限容令将促使楼市往精品路线发展，提升整体居住品质。 在良好的宏观政策环境和优越的贵阳楼市政策的大环境下，群雄逐鹿，一线品牌大举进军贵阳市场，贵阳楼市竞争加剧。在政策与市场磨合博弈中，贵阳房地产市场机遇与挑战并存！,市场分析总结,贵阳楼市又一个春天来了！,产品篇,第二部分,产品基本情况 / 年度销售情况 / 现有产品盘点,产品基本情况,金龙星岛国际 目前，本项目一期各栋已拔地耸立，2#3#楼已售罄并交房；4#5#已交房，剩余房源热销中；1#6#楼现房销售，即将交房；7#8#楼现房呈现，等待销售。二期正在进行基础工程施工中,产品基本情况,金龙星岛国际 一期第一批次已于2013年12月28日交房。小区主体景观已呈现，小区整体景观打造完善中,交房手续办理现场,交房活动现场,主体景观呈现,年度销售情况,金龙星岛国际 一期各栋主体结构工程进度迅速，金龙星岛国际项目2013年1月至12月共回笼资金27184.90万元。,注：数据统计截至时间2013年12月31日,现有产品盘点,金龙星岛国际 7#、8#楼将于2014年中旬交房，计划2月推入市；共360套，38664平方米，产值约2.2亿元；还有二期各栋逐步拔地而起，根据工程施工计划，2014年将有约8000平方米的别墅产品入市，销售20%为目标，将回笼约1360万元；2014年总产值约10.5亿元。产品盘点如下表：,注：此数据截至到2013年12月31日,现有产品盘点,金龙星岛国际广场2014年（月）度营销计划,注：随着招商推广，会拔高项目整体价值，在实际销售中价格不低于此表单价。,均价单位：元 产值单位：万元,产品基本情况,1、国际花园 国际花园现在产品主要集中在3期，除去别墅产品还有30套。现阶段剩余的产品主要都是处于矮楼层（集中在10楼以下）相对于景观和视线都受到一定的局限，（特别是47号楼背后北师大附中这一面7楼以下私密性比较差）同时也是47号楼剩余产品最多达到15套占比50%。对于高品质楼盘空中别墅产品来说肯定是楼层越高越好销售。 现阶段主要销售难点就在与客户选择面比较少，价格相对前期销售要高出一些。 2、滨河湾壹号 现阶段滨河湾项目正在施工阶段，项目规划产品是从47的公寓产品到180的大四房。主力户型是97、117、130、160的三房、四房为主。建筑风格为新古典主义建筑、建筑景观为法式风情园林。,年度销售情况,国际花园2013年1月至12月销售情况,2013年国际花园总销售额为13570.53万元，但是现实回款速度太慢，总体回款效率偏低，究其原因销售现场执行力度太差，对此我们要积极改进销售现场的工作执行力度，快速实现资金回笼，减轻公司财务压力。,现有产品盘点,概 述：通过2013年的销售我们从以上数据可以看出2013年住宅的（销售包括特殊房源复式楼）销售均价达到6178元/，较现在市场价格必须要进行调整，调整后不含特殊房源均价在5950元/平米比较符合市场。,剩余商铺分析,剩余商铺总的均价是16695.24元/平米，上述表格已经对商铺做了一个最具体的阐述分析，一层商铺均价是在21152.60元/平米。二层商铺是在10893元/平米。 对于商铺的营销2014年度只销售20%的总体货量，对于最终剩余的商铺进行重新招商，实现资本在运作，实现增值最大化。,2014年度销售任务计划,2014年度销售任务计划,销售总计：13072.5万元,策划篇,第三部分,操盘思路 / 策划执行 / 广告推广,2013年已然过去，考量得失之间，我们还必须认真思考一下2014年的操盘思路。正如市场篇提到的大盘突起和限容令出台，楼市精品化路线已然成为不争的趋势。同时，在项目区域内（如九州十里锦城）大盘的低姿态大肆放量，无疑会在短时间抢占大量市场份额。金龙星岛国际项目在这个如火如荼楼市如何赢得更多的份额，如何在大盘的汹涌下奋勇向前，完成并超额完成该年度营销任务？是需要我们去做的。,操盘思路,整体操盘思路：走精品差异化路子，整合策略促进产品销售,操盘思路,价格策略,精品策略,推广策略,地段、精品、现房价格炒作，活动为王，实景体验。 线上线下结合，体验才是王道。,推广引起关注，现场体验精品打造，体现价值至高点。好房子金龙造。,操盘思路,依附品质，按时接连涨价，高于市场均价，价格造势。 好价钱，当然好房子。,价格策略,精品策略,推广策略,广告跟进： 借势突破，品质提升,落实销售： 住宅及商业持续旺销,招商先行：通过商业拉升项目整体附加值,整体销售推盘策略：招商先行，广告跟进,策划执行,策划执行,制定法则：企业品牌亮相，制造市场瞻仰，整合多重附加值提升实际价格。 价格策略：平开高走，稳步增价。 调价周期：根据前期销售情况、市场动态和产品状态进行调价，如无特殊情况，建议按季调涨。 折扣优惠：做大折扣，多重优惠。抬高销售表价会给人感觉产品价值高；大打折扣，叠加优惠，会让人觉得实惠多。 首付分期：分解客户的心理价格，实效较好。如美的林城时代、中铁逸都、米兰春天、恒大等凡采取首付分期的项目，销售情况均好。本项目之前首付分期政策亦收到较好成效。,价格制定策略,策划执行,全线推广：整合多方推广媒介，线上线下全线出击。 现场包装：根据销售信息统计分析，被现场形象拦截的客户占多数；将对各楼栋外立面做美化信息传递。 现场活动：迎合各推广媒介和吸引客户到此及滞留现场，建议现场活动为王。 行销结合：面对面营销，电话营销。 全员营销：花猫白猫能抓到耗子就是好猫；凡能介绍客户成交的均有提成（人员不限、资源不限）。公司员工人人有任务，并纳入绩效考核。,广告推广策略,策划执行,触景生情，人皆有之。项目一期现场主体景观已成，注意景观美化，以景动人；注意工作人员形象（含物业），给予客户遐想入住后的信心。,体验式氛围塑造,策划执行,闻道有先后，术业有专攻；赋予营销策划部门广告推广和策划执行的权利。 政策汇报流程：营销策划中心提报的推广方案及营销政策直接向老板汇报。 合作公司甑选：经老板批复的推广方案，由策划部与审计部、采购部等相关成本控制部门一起择优甑选合作单位。凡是老板批复的方案，就必须执行。,推广执行流程,策划部形成方案,老 板,业务公司,执行落实,质优价廉公司,价格审核,批复,价格合理,不合理,签约,砍价,1日内确定,签约,汇报,不批复,销售周期安排,广告推广,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,销售回款计划,广告推广,项目招商同步进行中，通过商业附加值，拉升商业及住宅产品的整体价值。,广告推广费用,广告推广,广告推广,广告推广渠道,国际花园：经过2013年的销售我们所沉淀出一部分因为价格等方面的原因没有成交的客户，同时在老带新这块也做了大量的公关。取得了一些不错的收货，老带新是我们成交的一个重要来源和途径。在2014年要实现彻底清盘总体思路为“少许推广+老带新公关+前期沉淀出的还有意向的客户”为重点突破口，争取从中实现成交。 2014年的国际花园推广中必须要把滨河即将入市的信息一并传达出去，国际花园带给贵阳人民乃至整个盘对贵阳的影响一直是建立在高端的形象。我们借此把滨河湾的高端豪宅形象一起推向市场，影响市场引起市场关注，势必会起到一个联动效应。,操盘思路,阐述产品实际信息，实景现房的优势即买即住，周边的成熟商业氛围，及区位地段优势。以产品的附加值提升价值，以清盘销售为噱头，保持报价不变，执行价格折扣，抓住客户花少钱买性价比高的产品心理实现营销。配合整体连贯的推广实现清盘！,策略,滨河湾一号 一、启动住宅推广同时启动商业招商带动产品附加价值 滨河湾壹号的商业体量不算太大，我们整个操盘过程可以先把商业摆起，利用项目高端形象，启动整体招商，签约意向优质商家。不仅可以使商业的价值增加，而且从侧面也会促进住宅的销售，提高住宅物业的销售的附加值。,操盘思路,操盘思路,二、附加价值带动销售价格稳步提升 2014年金龙滨河湾一号即将入市，综合贵阳城区现在的项目我们的整体营销思路为“低开高走+稳步提升”之所以要要这个思路为主线是因为滨河湾项目体量并不是太大，一期200户左右，为了实现利益最大化，我们着重是想突出一个“稳”，以“稳”求多、以“稳”求胜。2014年10月我们可以顺利拿到预售许可证，我们计划2014年推盘量为不超过40%，30%为比较合适，平均为70套住房。,操盘思路,三、（针对小户型）挖掘公寓市场推小户型 滨河湾壹号的户型总体设计方正，可利用率达到85%其中还有一部分小户型公寓产品，根据前边2013年市场调查来看，市场的公寓产品占有量不是很大，几户被北大资源的loft公寓产品所消化，当然绿地新都会也有其产品。同时我们的公寓产品可能在2014年将会是一个亮点产品所存在。,四（营销模式）体验式营销 结合现在贵阳市城区项目来看，由于项目的局限性和地理位置的原因通常都是一个营销模式，现场接待样板房回到现场。滨河湾壹号定位为高端豪宅项目，势必要区分现阶段市场其他同类产品，怎么来区分是本案的重中之重。前期工程部已经在接触景观公司，提到一个很重要的就是我们的景观工程要提前出来，结合到营销上边来，有百利无一害。于此我们要求，在景观区域预留出600平米的位置作出两套样板房产品。在售楼部和样板房之间作出一条景观长廊。让客户在去看样板房的时候不用在经过工地、同时在参观样板房的同时可以欣赏到窗外的景观。在营销上就很能抓住买豪宅这部分的心态，其实买的产品给予客户的一个感受，真正的做到市场独有！,操盘思路,体验包装抢占驻场,项目外围墙也是项目一个形象的展示面，待vi系统完善后根据项目形象总基调再来设计制作,中心景观着重体现仪式感和尊贵感,体验区域样板、园林,体验区域样板区导示系统,采用木质或铁艺，符合项目整体风格提升品质感的同时可将导示杆作为灯杆使用，一举两得。,体验区域样板区导示系统事宜,连接样板区域与园林区域,最终目的：为了区分市场现有产品的营销模式，和带给客户视觉感官的最直接的体验。,总体策略：“前期认筹+解筹+开盘”通常市场的操盘策略是“认筹开盘”。之所以我们要加一个解筹的策略是因为我们对于2014年的市场变化不能作出一个正确的判断，同时也是为了求稳，我们多加一个“解筹”。当然也是根据市场的情形我们随时可以调整。 具体操作政策我们根据当时市场在来制定。,策略,策划执行,国际花园“傍大款”,国际花园的策划执行必须统筹滨河湾一期实现联动，下一步重点推广会针对高端人群来做，实行“傍大款”策略，争取到与豪车、名表、奢饰品店的联动与合作，为滨河湾的入市铺垫。,策划执行,滨河湾壹号,广告推广费用预算,国际花园,广告推广,最终推广方案必须有可连贯性方可达到最好的推广目的。可根据实际销售情况做进一步的调整，国际花园附带滨河湾入市，实现豪宅联动！,广告推广,滨河湾一号作为一个新项目的入市，前期需要准备的物料包括：宣传物料的制作、项目形象的包装更换、外展点的建立、沙盘的制作、单体户型剖体的制作，项目广告公司的确定等等。 项目入市阶段的包装、销售道具、广告媒体的宣传费用、活动费用等等。 具体媒体推广费用不在逐一的列举出来，根据实际营销可做进一步的调整。,广告推广及物料费用预算,2014年滨河湾项目营销广告费用分解,2014年金龙集团总体销售目标,金龙星岛国际：4.6亿,金龙国际花园：0.75亿,金龙滨河湾壹号：1.31亿 总计：6.66亿,2014年金龙集团总体营销费用计划,金龙星岛国际：920万,金龙国际花园：150万,金龙滨河湾壹号：638万 总计：1708万,展望篇,第四部分,企业发展 / 团队精神 / 全员营销,企业发展,发展历程 公司自1993年成立以来始终坚持“面向市场，讲求质量，确保信誉”的发展方针；一直以来，金龙地产身体力行地实践着“加快实现从地产开发商向城市运营商的角色转变”的发展理念；用胆略、诚信、勇气书写着“好房子，金龙造”的壮美篇章。而其独到的战略眼光，更是为业内外人士所称道。20年来以开拓者的姿态吹响了一个个区域开发号角,企业发展,获得荣誉 20年来，金龙地产获殊荣颇多；2001年，获得第十届“甲秀杯十佳优秀工程奖”、2001-2003年连续4年获评贵阳市“销售放心房企业”称号、2004年，获评“贵阳市房地产企业20强”、2005年，获评“中国贵州名牌企业”、“中国房地产名牌企业”、2009年，金龙地