南开大学公共关系的基本特征(上.ppt

第七讲,公共关系的基本特征 （上）,以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以真诚为信条 以长远为方针 以沟通为手段,一、以公众为对象,以公众为对象始终将公众认作自己的“上帝” ，树立 “上帝意识”,顾客利益就是公司利益,公司招聘 经理：你的工资是谁给的？,“上帝意识”？,顾客至上 服务第一 第一层含义 最大限度满足顾客需要 只要顾客需要 无条件满足，不打折扣,100% 满足顾客要求,只有一名乘客的航班 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。190名乘客欣然接受了公司的妥善安排，但其中一位日本老太太 大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机不可。实在无奈，原拟另有安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达l3000公里，可是英国航空公司的008今班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的 353个飞机座席 以及 6位机组人员 和 15位服务人员 周到的服务。 英国航空公司为此损失至少约10万美圆，但是他们一切为顾客服务的行为，在世界各国来去勿勿的顾客心目中，换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象，从而为公司赢得更长远的经济利益。,兰州中川机场发出史上第一次“一人航班” 兰州晨报 2009-11-04 11月2日下午，原定于下午2时50分启航的国航CA1272次航班，由于机械故障延误3小时，未能从北京及时到达机场 购得此次航班机票的旅客共有130人,为及时送走旅客，接到信息后，国航兰州经营部当天就通过转机等方式分流该航班旅客 当日下午，顶替延误班机的波音飞机，4时30分从北京起飞，6时50分飞抵兰州，此间，已有 125名乘客先后分5批被送走 剩余的5名乘客，4名乘客因索赔陷入僵局不愿登机，只有1名乘客登机，于是出现CA1272次航班旅客“专机”单飞的事情 乘坐这趟班机的乘客购买的是800元的经济舱打折机票，而航班北京-兰州-北京的往返成本却高达14万元 一架国航班机上只有一名乘客，这在中川机场通航以来还是第一次,顾客至上，服务第一的反面，是利润第一，甚至坑害顾客 表面上看，利润第一，坑害顾客，企业是占了便宜，但是实际上，却会严重破坏顾客关系，到头来，受损失的还是企业本身,“利润第一” 的危险,徐州友谊商场状告“上帝” （销售与市场1994年第七期） 张某 徐州友谊商场家电商场购 21寸 金星牌彩电， 一周后音像全无 商场：保修 张某：整体质量不佳，非零部件问题要求退换 儿子、女儿连续两天半在商场门前举牌示众：“徐州友谊商场为什么不退劣质彩电？” 群众围观，当天一些商场和个体户柜台营业额为零； 连续半月，家电商场电视机没卖出一台，直接经济损失十几万元； 新华日报经济日报先后曝光，由于形象的损坏，间接经济损失无法估量 商场胜诉，张某道歉，商场退货 谁是真正赢家？,案 例,顾客至上 服务第一 第二层含义 “顾客永远都是对的” 即使顾客要求不尽合理 也要竭诚服务，尽量满足,“顾客永远都是对的”,Wal-Mart经营理念第一条是“顾客永远都是对的”。对于遍布全球百万名员工来说，第二项也是铁定的：“即便顾客无理，也要按第一项规则执行。” 企业是依赖顾客生存的商家 不是明辨是非的法庭 维护顾客利益就是保护商家财富 尽管顾客要求不尽合理，但满足了他，就不仅有可能争取这位顾客，而且可以通过他的影响来赢得更多顾客的好感，从而换取公司在整个公众心目中的美好形象，实现利润最大化,50美元的是与非,汤姆受雇于一家超级市场，担任收银员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美元交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，” 汤姆说，“我并没收到您给我的50美元呀!” 中年妇女有点生气。汤姆说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。” 录像表明：当中年妇女把50美元放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了，而这一情况，谁都没注意到。 汤姆说：“女士，我们很同情您的遭遇。但钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请您付款吧。” 中年妇女：“你们管理有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到这个让我倒霉的超市来了!”说完，她付了款就气冲冲地走了。 超市总经理约翰在当天就获悉了这一事件。他当即做出了辞退汤姆的决定。 一些部门经理，还有超市员工都找到约翰为汤姆说情和鸣不平，但约翰的意志很坚决。 总经理辞退汤姆的决定是否正确 汤姆怎样做才符合“顾客永远都是对的” 经营理念,超市员工把顾客当作一个无赖请到保安监视室里看录像，必然让她的自尊心受到伤害，并进而向她的家人、亲朋诉说，从而影响其亲人、好友对超市也产生反感心理。 商家如果得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客；假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会失去几十万甚至上百万美元的生意。而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。 你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗?你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭；怎样与顾客打交道，是我们最重要的课题!” 树立“顾客永远是对的”观念 维护顾客利益就是保护商家财富,总经理：,气走一个顾客的潜在损失,服务不满意计算公式 1 = （26 10）+（10 33% 20）= 326 据统计，在不满意的顾客中，只有4会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90感到不满意的顾客不再光顾那家企业。 每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会有大约26名感到不满但保持沉默的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33的人会把这一坏消息再传递给其他20个人 换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生约326人不满意。 1 326,“顾客满意度指数”,上世纪九十年代，西方营销学者提出颇受推祟的CS（ Customer Satisfaction ），即“让顾客满意”营销哲学，其主题是：顾客的需求是企业生存发展的基础，能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。 企业向老客户销售产品的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%； 客户忠诚度下降5，则企业利润下降2585； 顾客流失率下降5，则企业利润可能增长25 85； 企业60的新客户来自老客户的推荐,松下幸之助：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。” 顾客满意度企业利润的源泉 提高顾客满意度保护企业利益 上帝式服务=顾客满意度=企业利润,二、以美誉为目标,以美誉为目标始终把塑造美好形象作为自己的根本目的，树立形象意识 形象=关系=市场=发展,“飞鸽”飞进美国,天津飞鸽自行车厂，始建于l936年 1950年试制新中国第一辆自行车 “飞鸽” 1994年被列为“全国重点商标保护品牌” 出口达50多个国家和地区 美国自行车年销量1400万辆，80%进口 三枪、凤头2800美元/辆畅销 飞鸽280美元/辆滞销 形象：阿司匹林车,1974一l975年，老布什任北京联络处主任 号称“自行车大使” 1989年1月，当选为美国总统 1989年2月，访问中国 李鹏总理礼品：“飞鸽牌” QF83型、QF84型彩车 阿司匹林车 总统喜爱的车 国家元首级礼品,“可口可乐” 的形象战略,世界第一品牌 价值670亿美元（2006年） 有人曾断言： 如果可口可乐公司遍及全世界的工厂 一夜之间被大火烧光 那么，第二天的头条新闻 将是各国银行巨头 争先恐后地向它贷款,前任总裁罗伯特伍德鲁夫 ： “可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水 如果不进行（形象）宣传 还有谁会去喝它呢？” 可口可乐广告商： “我们卖的是一种根本不存在的东西 他们喝的也只是一种形象而不是产品”,运用广告，宣传形象 006-可乐.广告.doc 融入电影，加深印象 006-可乐.电影.doc 紧跟奥运，推波助澜 006-可乐.奥运.doc 公益赞助，提升品味 006-可乐.赞助.doc 力挽狂澜，重塑形象 006-可乐.重塑.doc,以美誉为目标 世界第一品牌的奥秘,三、以互惠为原则,以互惠为原则既要实现组织目标，又要让公众得益，树立互惠意识,公共关系不以血缘、地缘关系为基础，而以一定的利益关系为基础。互惠互利是利益关系的鲜明体现。 只有让公众得益，才能赢得公众的回报，从而为企业带来更好的经济效益；同时也只有互惠互利，才能合作长久，促进关系的稳固，从而为双方带来更大的发展。 以互惠为原则，是促进公共关系良性发展的内在驱力。,高质量服务，换来高效益回报,万元小费 希尔顿饭店的红色服务,北京京伦饭店,合资酒店，建于1984年 自1993年至2004年连续十年被评为首都精神文明标兵单位，荣获首都精神文明标兵单位“十连冠”奖杯 京伦“情感化、个性化、细微化”服务： 饭店前台备有个性服务手册，对客人的喜好和个性要求进行记录。至今，共建立了1万多名客人档案，如姓名、住址、生日、习惯、爱好等，如爱住哪个楼层，朝向那边，睡觉喜欢一个枕头还是两个枕头，以提供有针对性的服务。各餐厅也建立了客人档案，熟悉客人饮食习惯，千方百计满足客人需求，受到客人好评。,“情感化、个性化、细微化”服务个案 来过酒店的客人，如果再次光临，员工都会记住他们的姓名，主动称呼某某先生并问好；有人喜欢吃薄荷糖，再来酒店，就会发现房间桌子上已经摆好了薄荷糖 到餐厅就餐的客人手里拿着药，落座之后，服务员不等客人开口，就会将一杯白开水送到客人手里。这种一点一滴的小事，客人体会到的不仅仅是专业的服务，更有对客人的关注和体贴。 一位多年没回国的华侨老先生在前台办理入住手续时，不经意地同服务员说了一句“北京很少下雨吧，雨中的长安街一定是另一种风景！”当天傍晚真下起绵绵的小雨，那位服务员得知下雨了，没有忘记想看长安街雨景的客人。他及时地拨通了客人房间的电话：“从您房间的窗户往外看，正是您喜欢的雨景。”客人在给饭店的感谢信中写到“如此体贴细致，这里是我故乡的家。”这位老先生及他的家人以后到北京，每次都住京伦。 一位常住京伦饭店的日本客商说：“每次我出差回日本，就会把房间里自己养的花托付给楼层服务员。等我再回到京伦时，进房间第一眼就会看到我心爱的花更加娇艳，更加舒展，那时我心里家的感觉油然而升。”,携程旅行网 北京京伦饭店 用户点评：很舒适的酒店,2009-10-06 我和先生9月30日搭乘飞机由上海飞往北京，因为晚点，到北京已经是深夜2点了。又碰上戒严。车到光华路就进不去了。于是打了电话给酒店。10分钟后，有个小男孩出来带我们进去，下着小雨，小男孩还给我们带了伞。一路进去，还给我们介绍了交通情况，很不错。可惜忘记记下工号了。入住酒店感觉房间很干净，舒适。洗手间也很干净就是小了点。酒店的服务很不错，我因为要送人礼物而缺少拎袋，就试着给服务中心打了个电话问能否给一个，结果两分钟后就给送了两个过来，还有房间缺了瓶水，他们也很快送来了。服务很好，一叫就应，连清洁阿姨也很客气，我的拖鞋不小心被淋湿了，阿姨主动给送上一双，还给我备了双。第二天的早餐也很丰富，我喜欢西式的，尤其那个燕麦粥，感觉奶味十足，先生喜欢喝粥，称赞粥熬得很好。下次如果出差或旅行我一定还是选择这家酒店。提2个建议 1.设施旧了点。2.早餐的时候煎蛋最好当场煎，因为早早的煎好了，放着，等冷了，煎蛋就不好吃了。 补充点评：忘记说了，房间的宽带太贵了，1元1分钟。建议能免费提供，或在价格上优惠些。,酒店反馈 2009-10-08 尊敬的客人: 感谢您对饭店服务的细致观察及对员工服务的客观评价。您提的煎蛋问题，已提交餐饮部解决，非常感谢您的意见。我们会改进我们的工作。我店七层以上提