北京朝北、西单大悦城楼层细致分析及品牌落位情况.ppt

项目商业定位和品牌定位,提纲,商业项目定位的基本思路 商业项目定位的几种类型 商业项目定位的参考因素 商业项目定位案例分析,一. 商业项目定位的基本思路,主题定位/文化定位 商业定位/业态定位 市场定位 消费者定位 功能定位 各楼层具体定位 品牌定位,国际化青年城，创意产业园,购物中心、百货商场、卖场、购物街区,奢侈品市场、中高端市场、社区型商业,主力消费人群的区分；性别、年龄、职业等,对业态最基本的指导；,综合了功能、市场、消费者定位的最终演绎,阐述各楼层目标人群、业态,一. 商业项目定位的基本思路,政府对该区块的整体规划,发展商的投资回报计划,消费者行为调研,品牌商在该区域开店计划,其他社会因素,项目定位,综合商场 vs 百货公司,二. 商业项目定位的几种类型,百货公司：营运商直接参与交易行为，财务特征为现金流的体现。 代表：百盛、大洋、金鹰等,购物中心：很多独立专门店的聚集，营运商不直接参与交易行为，只力求构建有更多交易价值的交易平台，财务特征为以物业的出租租金收益作为衡量物业溢价的标准。 代表：港汇、太古城、大悦城,中国特色的综合经营：以南京德基广场为例，在经营初期为了整体的形象和 市场份额，营运商直接参与了部分店铺的经营。经过若干年的市场调试后， 现在开始转型为购物中心。,案例参考：万达广场和万千百货、梅陇镇广场和伊势丹百货,社区型商业 vs 卖场式商业,二. 商业项目定位的几种类型,社区型商业：满足不超过方圆3公里内居民的生活配套。最显著的特点是餐饮 与零售比例平均，面对的基本都是家庭式消费。购物交通的便捷性和一站式 服务特色明显。 代表：大华虎城商业，古北黄金城道一期。,卖场型商业：以某一个大卖场为主力店，配套以与卖场零售不冲突的商业。 代表：宜家无锡,他们间最大的区别就是：卖场型商业可以开在社区商业的位置，但是社区商业 不一定能开在卖场商业的位置。 卖场型商业本身可以聚人气，社区型商业是消费人气的。,旅游地产 vs 景区商业,二. 商业项目定位的几种类型,旅游地产的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值。 它发展的重心和未来是以地产投资为主。 景区商业的意义在于满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心 还是旅游的发展。,对品牌市场的了解 对各年龄层消费需求的了解 各个时段消费需求的了解 对各个地区消费者需求的了解,三. 商业项目定位的参考因素,三. 商业项目定位的参考因素,1，按业种业态划分,对品牌市场的了解,零售,服务,娱乐,居住品质提升型,刚性需求型,亲地生活向往型,10万,10-50万,50万以上,选择竞争区域,选择目标客户,目标客群,主流客户为中产阶层家庭，职业类型主要以中高级白领与泛公务员为主,三. 商业项目定位的参考因素消费者,一级消费 商务宴请； 品牌专卖； spa/休闲会所；,二级消费 生活配套/教育培训； 主题餐饮/茶座咖吧； 时尚家居/休闲购物；,三级消费 特色小吃； 卖场超市； 各类零售专卖；,12,6,9,3,晨练 早茶 早间新闻 附近居民、商务人士,零售 教育培训 书店 附近居民、全职主妇、 游客,餐饮（中餐、西餐、 快餐、特色美食） 商务人士、游客,轻餐饮、零售、美容spa、健身、书店、休闲、娱乐 商务人士、附近居民、全职主妇、游客,以日时间节点为单位， 将消费市场细分：,主要消费群体定位： 2550岁有较高文化层次、较高收入者,分时享用，使资源最大合理化利用,三. 商业项目定位的参考因素各个消费时段的需求,12,6,9,3,休闲、娱乐 ktv、游艺城、电影院 游客、居民、商务人士,餐饮 （中餐、西餐、快餐、特色美食） 游客、居民、商务人士,精彩夜生活 酒吧 商务人士、游客、居民,四、商业项目定位案例分析,在所有的案例分析前，先考虑几个问题： 你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的？为什么？ 你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件？ 为什么商场的餐饮娱乐都在楼上，楼下是零售类居多呢？,万物皆有规律,在观察一个项目的落位之前，必须了解的： 商场主出入口、主动线； 商场建筑的亮点，是否有飞天梯，是否有直通道； 商场动线的死角； 商场的展示面；,知己知彼，百战不殆,案例一 西单大悦城,1.价值高的楼层面积小的商铺居多 2.有什么可以吸引你走到地下两层去购买？,1.最合理的动线-“回”字型,1.如何认识商场最佳价值铺位 2.主力店解决形象问题 3.特色主题区解决人流动线问题,2.zara h&m的设置代表其国际化青年城的定位,3.时尚品牌聚集区和muji的设置解决东西两扇门 入口人流较少的问题,1.主门口展示；中庭边租金；边角位置带动动线,f2 性感 sexy,1.分析该楼层的特色、价值何在 2. 寻找普通楼层的特色所在,f3 潮流 trendy,如何在三楼设定主力品牌 从三楼开始的主题零售区设置,四楼，最尴尬的楼层 特色品牌赋予的新的生命力,f5 动感 sporty,1.运动与数码的结合 2.适合男生的楼层,f6 快乐 happy,1.解决高楼层到达问题飞天梯创造的双首层概念 2.怎样的品牌符合年轻人约会的需求,f7 约会 dating,f8 童真 childlike,1.主力店的设置影响整个楼层,f9 兴奋 high,fab数码娱乐广场,f9 兴奋 high,f10/11梦想 dreaming,f10/11梦想 dreaming,capital cinema 首都电影院,案例二 朝北大悦城,1.当没有大面积店作为主力店时，如何用重点品牌打造楼层特色,1.首层不一定是一楼 2. 对快销品牌的认识,1.在窗口位置设置餐饮的重要性；,1.中性休闲品牌的认识,1。通过主题区来解决小面积客户的需求,1.学习与餐饮搭配的业态书店，家居，spa,花家怡园,动漫啄、动漫大道、玩具叔叔、 奇特屋、popobe熊,唐卡吧,索郎 吉美 的店,原宿暴动,雨辰手绘,贵族动漫周边,okashi land,真味屋,ggl,ggl,its a