国际市场细分和目标市场.ppt

2019/4/4,国际市场营销学,1,第六章,国际市场细分和目标市场,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,2,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分的含义 市场细分，就是根据顾客之间需求的差异性，按照一定的标准把一个市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场（分市场、子市场），企业可以选择一个或多个细分市场作为其目标市场。企业的这一营销活动过程就称为市场细分。 市场细分的基础 市场细分的目的 国际市场细分是细分概念在国际营销中的运用,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,3,二、国际市场细分的意义 有利于发现国际市场机会 有利于深入认识国际细分市场 有利于制定有效的市场营销组合策略 有利于提升企业的竞争能力,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,4,三、国际市场细分的程序 （一）国际市场分析 世界各国的市场差异很大，企业必须从总体特性观点来了解国际市场环境因素的不同，才能确认及评估各国的市场机会，选出合适的目标市场。 分析时要考虑的因素包括： 地理气候 人口特性 收入水平 经济与科技发展 城市化程度 教育知识 生活习惯 宗教信仰 政治和意识形态,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,5,（二）国家间的市场细分 在对国际市场进行了初步分析之后，营销人员需要根据某个标准把整个世界市场划分为若干个子市场，这就是国家间的市场细分，也称为宏观细分。 国家间市场细分有两种方法： 第一种方法，是以国家为单位，按照有关市场环境变量（如地理位置、文化模式、经济发展阶段、政治法律、社会因素等）将若干个类似国家视为一个细分市场。 第二种方法，是不以国家为单位而将类似的地区结合为一个细分市场。,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,6,宏观细分的具体方法有： 1、以地理标准细分国际市场 2、以经济标准划分国际市场 3、以文化为标准细分国际市场 4、用组合法细分国际市场,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,7,国际市场细分组合法,竞 争 力,风 险,国 家 潜 量,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,8,（三）国家内市场细分 国家内市场细分也称为微观细分，与国内营销中的市场细分没有太大的区别。 （一）消费者市场细分的标准 地理变数细分 人口变数细分 心理变数细分 行为变数细分,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,9,（二）产业市场细分的标准 最终用户的要求 顾客规模 顾客的地理分布 购买组织的特点 菲利普科特勒提出的产业市场细分的依据： 人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,10,四、评估国际市场细分效果的几个标准 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,11,五、国际市场细分的方法 国际市场细分的一般方法 完全细分 单变量细分 多变量细分 “产品/市场矩阵”法 国际市场细分的一般步骤 调查；分析；评估。 美国市场学家杰罗姆麦卡锡曾提出过一般的市场细分程序 ： 根据市场需求确定产品的市场范围 ； 列举潜在顾客的基本需求 ； 分析潜在顾客的不同需求 ； 移去潜在顾客的共同需求 ； 为细分市场暂时取名 ； 进一步认识各细分市场的特点 ； 测量各细分市场的大小 。,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,12,第二节 国际目标市场选择,一、国际目标市场的含义 所谓国际目标市场，就是企业在经过国际市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展国际营销活动的市场部分。 二、国际目标市场的基本条件 存在着未满足的需求 顾客需求相对稳定 具有可进入性 企业有能力经营,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,13,三、对国际细分市场的分析评价 国际细分市场的规模和发展潜力 国际细分市场结构的吸引力 国际细分市场的投资回报水平 企业的目标和资源,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,14,市场营销组合,整体市场,细分市场1 细分市场2 细分市场3,市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3,市场营销组合,无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,细分市场1 细分市场2 细分市场3,四、国际目标市场营销策略,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,15,（一）无差异性营销策略 企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。 （二）差异性营销策略 企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。 （三）集中性营销策略 企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,16,六、影响目标市场策略的因素 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处的生命周期阶段 竞争者策略,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,17,第三节 国际市场定位,一、国际市场定位的概念 国际市场定位，是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,18,二、国际市场定位的方式 高技术定位 顾客购买这类产品时，注重的是它的实际产品特征而非抽象的形象；顾客在购买前往往已经获得一定的相关技术信息。 高技术产品可分为： 技术性产品 特殊利益产品 可展示产品,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,19,高接触定位 高接触定位型产品要求更多地关注产品形象而非特定的技术信息 高接触定位产品可分为： 解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品 如果从竞争的角度考虑，国际市场产品定位方式有： 避强定位 迎头定位 重新定位,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,20,三、市场定位的步骤 明确企业与竞争者相比较存在的潜在竞争优势（成本优势或差异化优势） 从潜在竞争优势中选择真正有开发价值的竞争优势，即企业核心竞争优势定位。 拟定发挥企业核心竞争优势的战略，在市场上展示自身的竞争优势。 四、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,21,差异化变量（可以为企业提供差异化的五个方面）,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,22,（一）产品差异化 特色 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,23,（二）服务差异化 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,24,（三）人员差异化 称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通,2019/4/4,国际市场营销学 第七章 国际市场细分和目标市场,25,（四）形象差异化 个性和形象 标志 文字和视听媒体 气氛 事件 （五）渠道差异化 渠道的覆盖面、专业化和绩效。,2019/4