大客户销售技巧_-_.ppt

大客户销售技巧,基础理论与实践篇,培训目的,掌握大客户基本销售原理 认知大客户的销售特征 利用“概念”解决实际销售难题,什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）,学员提问：,销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？,学员提问：,销售会谈的四个阶段,从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：,初步接触,调查研究,证实能力,承认接受,请思考,销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？,请列出十个你 常用的销售 问题,问题列表,（请单独一张纸发给学员）,当客户的no.1no2倾向于竞争对手的产品怎么办？,学员提问：,我们的大客户有什么与众不同的地方？,影响决策周期的因素,客户心理的变化周期 多层决策周期 平息所有顾客异议周期 顾客关系管理周期,大客户订单的特征,时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈,最有效的销售切入口在那？,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述,举例1,t： 因此你说会谈很成功是吗？ s：是的，我是这样认为的。 t：是不是客户说了些什么？例如，有购买信号，所以让你觉得成功？ s：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。,t：还有其他的吗？ s：他对数据传输的质量也不满意。 t：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？ s：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。,问题,你认为他会成交吗，为什么？ 如果你是销售员，你有什么建议？,举例2,t： 因此你说会谈很成功是吗？ s：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。 t：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？,s:我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售这是一种消极信号这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。 t：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。,举例2（续）,s：当客户谈论行动时。比如：“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。 t：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？,s：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。,总结,不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。,隐藏性转化为明显性需求的过程,客户对问题点有了新的认识 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益,学员提问：,如何揣摩客户 的购买心理？,客户购 买行为模式,确认问题,分析问题的大小和范围,决策1： 解决/不解决,建立优先顺序,评估卖方,决策2： 选择卖方,选择解决方案,决策3： 是否成交,评估方案,收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？,学员提问：,确认问题,客户的潜在和明显的问题在那？,分析问题的大小和范围,平衡因素：,解决问题的迫切程度,解决问题的成本,建立优先顺序,重点问题和非重点问题,使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？,学员提问：,开放型/封闭型问题,开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。 开放型询问在大生意中起重要作用。,著名品牌与一般品牌的营销比较,优先顺序对比：,品牌,品牌,如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？,学员提问：,评估卖方,主动性和被动性的关系,如果客户担心我们的质量问题怎么办？,学员提问：,选择解决方案,方案是如何产生的？,学员提问：,如何与客户讨 价还价？,评估解决方案,最明显的需求行动是什么？,怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？,s p i n,在竞争中你必须掌握,s ituation(状况询问) p roblem(问题询问) i mplications(暗示询问) n eed payoff(需求-满足询问),状况询问 问题询问 暗示询问 需求-满足询问,状况询问,收集有关客户现状的.的问题。,事实,背景,问题,状况询问,你的意见如何？ 你从事什么行业？ 你的年销售额是多少？ 你们公司有多少员工？ 你用它多长时间了？ 那些部门在用它？,状况询问的目的,了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的,问题点,请找以下它们间的联系,问题询问,针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。,难点,困难,不满,问题询问,对你现在的投放你是否满意？ 你们正在执行的媒介策略方案有什么缺陷？ 你现在的投放是不是很难满足与客户的沟通需求？ 有没有考虑过服务商的信用问题？,问题询问目的,确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。,什么是有效的问题询问？ w： 什 么？ w： 为 何？ w： 何 时？ w： 何 地？ w： 那 一 个？ h： 如 何？,你的产品 或服务,它能为买方解决的四个问题,问题询问练习,暗示询问,询问客户关心的问题产生的后果的询问,暗示询问,你说它们比较难操作，那么对你们的推广有什么影响？ 如果只设置三个人参与策划，那不会产生推广瓶颈问题吗？ 这种人事变动对培训费用来说意味着什么？ 这样会导致成本增加吗？,暗示询问目的,让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。,你有对策 的问题,设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 为什么买方是错误的？,暗示询问练习,如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？,学员提问：,需求满足询问,鼓励客户积极提出解决对策的问题,绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。,需求满足询问,解决这个问题对你很重要吗？ 你为什么觉的这个对策如此重要？ 还有没有其它可以帮助你的方法？,需求满足询问目的,将客户的.转化成.地渴望，同时客户告诉你可以得到。,明显的 需求,解决方案,利益,需求满足练习,大客户销售技术,技术分析与实例操作,spin回顾,请回答每种提问的目的：,s,p,i,n,spin技术关键,区分客户的需求 需求与产品共有化 引导客户说出自己解决问题的方案,区分顾客的需求,提高成交率的关键：,隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨,明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望,比较容易 引导的购 买意愿,较难引导 出客户的 购买意愿,除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？,学员提问：,fab与需求,如何联结产品与顾客的需求,f：性能,a：优点,b：利益,介绍产品特征,说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户,叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求,难成功,有作用,很大作用,状况询问,隐藏需求,问题询问,暗示询问,提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求,1,2,3,问题询问,状况询问,暗示询问,需求满足询问,明显需求,隐藏需求,通过询问引导客户关注到方案-叫需求满足提问,1,2,3,4,5,问题询问,状况询问,隐藏需求,暗示询问,现在是拿出方案的最佳时侯吗？,1,2,3,4,spin 总结,有效判断顾客的隐藏性需求 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望,状况询问,谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？ -背景问题通常使卖方获利 -背景问题越多，你成功的可能性越小 -大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多,状况询问建议,影响：它是spin问题中效力最小的一个，对成功有消极作用。而大部分人问得太多。 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题,问题询问,经验丰富的人倾向于问更多的问题询问 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题,问题询问建议,影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问，越能吸引顾客的兴趣。 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和服务不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑,暗示询问,使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出,暗示询问建议,影响：所有spin问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力的暗示询问,需求满足问题,买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈。 这些问题注重对解决方案的询问 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释,需求满足问题建议,将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益,状况询问,问题询问,暗示询问,试探：需求满足询问,状况询问,问题询问,暗示询问,问题询问,暗示询问,需求满足询问,比较复杂的spin结构,提示,把spin模式看成一个公式，你会失败的！ 把spin模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你,内 容 安 排,销售概论 b.专业销售技巧,a b c d,销售概论,什么是销售？,销售人员的职责是什么？,什么是专业化的销售人员？,销售的概念,创造并满足客户需要的过程。,两层含义：,一、满足需要,二、创造需要,销售人员的位置,客户,客户,客户,客户,产品/服务,公司,您,您每天在销售什么？,公司,客户,产品及服务,销售人员,公司形象,你自己,销售人员的任务,提高销售量/销售额 改善公司的盈利状况 扩大销售市场或品种 提高企业形象 建立并维护客户关系 合理的利用时间和资源 拓展客户网络,客户对您的期望是,您的客户及潜在客户,产品知识 及时的信息 答复询问 帮助 解决方案 咨询,形象 良好的接待 被理解被倾听 信任感 安全感 感到满意,专业能力,人际能力,专业化和非专业化销售人员的比较,按职业规范言行从事工作 良好的个人素质 职业培训 熟悉行业知识 维护企业与职业利益第一 能与不同层次的人打交道 目标观念强，会自我管理 注重沟通，亲和性好，但是 关系只是手段之一,专业化,非专业化,vs,达到销售成功的三个条件,态度a,技巧s,知识k,r=(k+s)a,有助您销售的个性品质,强烈的敬业精神和职业自豪感 热情与诚实可信 自律与自我批评 尊重他人 不诋毁竞争对手 雄心壮志，超越自我的动力 创新与学习能力,你 是 专 业 化 的 销 售 人 员 吗？,怎 样 才 能 成 为 专 业 化 的 销 售 人 员 ？,讨 论,内 容 安 排,销售概论 b.专业销售技巧,a b c d,专业销售技巧,销售拜访程序,1.准备 2.开场 3.探寻 4.说服 5.缔结 6.跟进,准 备,常规准备：名片、着装、电话预约等 收集客户信息 设立拜访目标 挑选适当的文献或支持材料 基于客户资料和前次拜访准备核心信息 预演,收集客户信息,客户背景资料 工作环境及办公室工作人员 客户需求 投放倾向 公司品牌内涵及历史 对竞争产品的态度及历史,设立拜访目标,这次拜访你要 达成什么目标,？,有效的拜访目标,制定目标的smart原则： specific 具体的（有征对性的） measurable 可衡量的 achievable 可达到的 realistic 现实的（实际可行的） timely 有时限的,挑选相关文献/支持材料,推广资料 相关文献 沟通礼品 。,准备核心信息,基于客户的需求和策略倾向 反应公司的产品策略 区别出与竞争者的不同之处 跟进前次拜访所达成的承诺 能解决预估的关注点及应对意外局面,你的信息应该：,预 演,预测可能碰到的问题及如何应对 预演能帮助你充满自信,演练，演练，再演练,开场,最初的20秒 最初的20步 最初的20个动作 最初的20个词,第一印象,*销售员在会谈之初就将形成善意或敌意的气氛。所以，要与客户进行积极的接触！,客户立刻产生的第一印象会影响随后的会谈,注意！,“420”原则,如何做好开始的几步,口头语言 语音，语调， 体势语言,接触的 “420” 原则,注视：与客户保持友好，职业的眼部接触 微笑：保持热情，温和雅致的形象 语调：自然，亲切，舒缓 身体：保持身体在舒适的状态下直立，必要时 轻微弯腰或点头 递名片：用双手把名片递给客户，每次 都给名片，直到客户记住你为止。,开场的步骤,寒暄,开场白,敲门,询问是否可以坐下,开 场 白,陈述拜访议程,陈述上述议程给客户价值和意义,征得客户同意,*开场白的目的：与客户就拜访中要谈及或达成的意向取得一致。,开场中应该做到,明确对话者 致意和问候 自我介绍 介绍公司 说明拜访的目的 唤起兴趣 建立起信任和好感 展开对话,开场中要避免的5种错误,1. 自我贬低 - “我万分抱歉打扰你” - “我来是随便聊一聊” 2. 做“负面”影响 - “你又在为病人闹事的事心烦” 3. “我”如何 - 我想 - 照我的经验 - 而我，我自己是 4. 离题 - 你看了昨晚的比赛了吗？ 你们科室xx是不是换女朋友了？ 5. 贬低客户 - 我正好路过，就顺便 - 我本来是想来拜访主任的 ，他现 在有事，正好就,好的开始是成功的一半,开场白的练习,探 寻,识别客户需要,目的：,需要 : 改进或达成某一目标的意愿,概念,询 问 的 技 巧,开放式问题,限制式问题,开 放 式 问 题,以“什么”、“为什么”、“怎样”等引导的问句,鼓励客户自由地谈话 获得大量信息 了解客户态度,目的：,开放式问题例句,您的病人对反应如何？ 您认为，的优势是什么？ 对于病，您一般会怎么处理？ 您认为一个理想的治疗的药应该具备什么样的条件？ 您怎么看待？,限制式问题,可以用“是”或“不是”，“有”或“没有”等简短回答回应的问题,当需要专注于某话题时 明确客户的需要 确认得到的信息,目的：,限制式问题例句,您主要担心的是价格太高，是吗？ 您的意思是。，对吗？ 您是否认为。？ 。对您和您的病人而言，是不是一种更好的选择呢？,有助于找出需求的“5张王牌”,对于新客户，先了解客户情形和环境，然后才询问具体的需求； 如果客户需求的东西不够明确，或需求的原因不明显，你必须询问，切勿假设自己知道； 开始了解时，尽量使用开放式询问； 如果客户没有明显的需求表示，你应该用限制式的询问来引出“是”或“否”的回答，来确定某一需要； 小心聆听同样重要，通过让客户发表意见而与之建立良好的信任关系。,有效聆听,识别客户需要,聆听,询问,如何识别客户需要,我需要效果最好的 我们对目标受众证据很感兴趣 策略性对我们十分重要,常见的表达需要的句子,将机会确认为需要,公司还可以，就是价格太贵了 处理纠纷的时候太麻烦了。,机会,您需要一种价格更合理的服务，是吗？,那您是不是需要更快捷的服务?,需要,不断询问直至 了解清楚客户的需要为止！,注意需要背后的需要！,注 意,说 服,媒介特征,客户利益,满足,策略优势,带来,策略特征向客户利益的转化,媒介及策略的品质及特性,特征所带来的价值对顾客的意义,优势：,该特征所带来的价值,特征：,利益：,说服客户的工具：fab,媒 体,f,特征,a,优势,b,利益,我们的媒体有。的特点,与市场上竞争对手相比较，更为。,这对您来说，意味着。,1、 2、 3、 4、 ,练习,对应的优势,1、 2、 3、 4、 ,1、 2、 3、 4、 ,把握说服的时机,注意 1。在你觉察到客户没有准备倾听你的介绍时，不要急于说服 2。如果客户只说出一个问题，并未表明具体需要时不要急于说服 3。一次不要向客户“推销”太多的媒介特征和客户利益,时机1：客户已经表示某一明确的需要 时机2：你和客户都清楚明白该需要 时机3：你知道你的产品/服务可以满足客户的某一需要,如 何 说 服,表示理解该需要,介绍相关的特征、 优势和给客户 带来的利益,询问客户是否接受,使说服更有效的五种办法,说服你自己 热情将加强你的说服力 从真正让用户感兴趣的动机开始 一个接一个的陈述你的论据 让用户表达对每一个论据的观点,说服的最高境界是：使客户说服他自己。,当异议出现,怎样将异议变为机会,积极聆听,缓冲,澄 清,说服,得到认同,澄 清*,目的: 确定反对意见 确定反对意见的原因 方式: 您的意思是? 不知道我理解得对不对,您认为?,*客户意见已经明确时无需再“澄清”,缓 冲,这是个好问题 我很理解为什么您这么想 价格确实是大家普遍关心的问题 我在别的公司那里也听到过类似的反应,不关心 : 客户对方案不感兴趣 不满: 客户对方案的某些部分感到不满 怀疑: 客户对我们所介绍的方案特点感到怀疑 误解 :客户误解了我们对方案的描述,几种常见异议,处理不关心,不关心的原因：客户对现在所服务的广告公司很满意 处理技巧： 1.澄清 : 您是说您对的效果已经非常满意了，是吗？ 2.缓冲：确实，的实力在行业内是受到很多公司认可的。 3.探寻：询问以找出目前公司不能满足而我们的服务能够满 足的客户的需求 4.说服,处理不满,在刚开始对话时客户表示不满,澄 清,确定客户 真正不满 的地方,缓 冲,向客户表示 理解他不满 意之处,向客户介绍方案其他优点,强调整体的利益,询问客户是否认同,看看你所介绍的这些优点，是否被客户接受，是否能弥补客户不满之处,技巧一,处理不满,在倾谈了一段时间后， 客户表示不满,澄 清,缓 冲,重申客户已接受 的利益以淡化弱点,使客户认同优点 可以弥补缺点,技巧二,处理怀疑,询问客户是否接受,提供相关的证据,缓冲 （表示理解客户的疑虑）,澄清,您是担心它 的效果并没有我说的那样好，是吗？,我完全理解您的担心，但是。,它的效果是经过广泛验证的，您看，这是。,尽可能把资料掌握在自己手中 用笔把关键的信息指给客户 引导客户的目光和思维跟向你指的地方 只提供客户所关心问题的资料 拜访结束后如果客户感到需要，才把资料留给 客户,出示推广资料时，你应该,处理误解,1.澄清：您是指*哪方面不如好，是效果还是别的什么呢？ 2.缓冲：确实很多客户感觉效果不错 但是。 3.说服：您看，我这里有一份资料，正好是比较*和 的投放效果。 从这个研究结果来看，我们的*效果是优于的 4.询问客户是否接受：您看呢？,客户：我觉得你们的*不如好,怀疑和误解的背后都存在着某个客户的需要 通过有效的询问了解客户没有表达出来的需要,在你提出证明时，一定要态度谦逊，因为这时你是要推翻客户的一些错误观点。,注