《市场营销学》PPT课件.ppt

市 场 营 销 学,第一讲：导论,本章教学目的 第一节 市场营销学的产生、性质与研究对象 第二节 市场与市场营销 第三节 市场营销管理哲学,本章教学目的,通过本章学习，了解市场营销学的产生背景，正确理解市场营销学的性质和研究对象；理解市场营销和市场营销管理的含义，掌握市场营销的核心概念，明确市场营销管理的任务；了解市场营销管理哲学的演进，掌握各种市场营销管理哲学的背景、含义及其企业行为。,第一节 市场营销学的产生、 性质与研究对象,一、市场营销学的产生 二、市场营销理论的发展 三、市场营销学的性质及研究对象 四、市场营销学的逻辑模块 五、菲利普 科特勒与营销圣经 六、市场营销学在美国的发展 七、营销学在中国的四个发展阶段,一、市场营销学的产生,市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。其产生背景是: （1）市场规模迅速扩大 （2）买方市场初步形成 （3）分销系统的变化,二、市场营销理论的发展,（一）市场营销学在美国的发展历程 1市场营销学的萌芽阶段(19001920年) 2、职能研究阶段(1921至1945年) 3形成和巩固阶段(1946至1955年) 4市场营销管理导向阶段(1956至1965年) 5协同和发展阶段(1966年以来),（二）市场营销学理论的新思想和新概念(1),（二）市场营销学理论的新思想和新概念(2),（二）市场营销学理论的新思想和新概念(3),(三)、市场营销学的传播与应用,(1) 引进阶段（19781982年） (2) 传播阶段（19831985年） (3) 应用阶段（19861994年） (4) 创新阶段（1995 ）,三、市场营销学的性质及研究对象,1、属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象： 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。,四、市场营销学的研究方法,(一) 产品研究法 (二) 机构研究法 (三) 职能研究法 (四) 管理研究法 (五) 系统研究法,五、市场营销学的逻辑模块,美国营销管理提出的营销管理体系,认识营销管理 分析营销机会 开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力,六、菲利普 科特勒与 营销圣经,20世纪国际商学界的三位大师级学者： 彼得 德鲁克（ Peter Drucker ） 现代管理学宗师 迈克尔 波特 ( Michael Porter ) 产业竞争泰斗 菲利普 科特勒 ( Philip Kotler ) 营销学之父,菲利普 科特勒与 营销圣经,现代营销学之父： 菲利普 科特勒 ( Philip Kotler ) 科特勒 营销学的同义语。 长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院 以20种语言出版，在58个国家发行 科特勒教授的教科书主要有三本： 营销管理：分析、计划、实施及控制初版于1967年 营销学原理 市场营销教程,第二节 市场与市场营销,一、市场的涵义 二、市场营销,一、市场的涵义,（一）时空意义上的市场概念- “场所说” （二）经济学关于市场的概念- “关系说” （三）营销学关于市场的概念- “需求说” （四）市场的三要素,市场涵义的示意图,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,（三）市场营销学对“市场”的理解 “需求说”,菲利浦科特勒认为： “市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。,（四）市场的三要素,市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即： 市场= 人（购买者）十购买力十购买欲望,二、市场营销,(一) 定义 市场营销是 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普科特勒所下定义),市场营销概念的要点：,1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。 营利性组织、非营利性组织和个人 2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。 3、市场营销的最终目标： 满足需求和欲望。 4、市场营销是一种社会和管理过程。 5、市场营销的核心： “交换”。 6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,（二）市场营销的相关概念,1、营销者与预期顾客 2、需要、欲望和需求 3、产品、供应品和品牌 4、价值和满意 5、交换与交易 6、市场 7、目标市场与细分 8、供应品和品牌 9、营销渠道 10、供应链 11、竞争 12、营销环境 13、营销计划等,第三节 市场营销管理哲学,一、市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的实质与任务 三、市场营销管理哲学的演进,一、市场营销管理的内涵,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 *营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。 *建立在交换的基础上。 *其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。,市场营销管理的内涵示意图,二、市场营销管理的实质与任务,（一）营销管理实质：是需求管理 （二）需求的八种状态： 1负需求 2无需求 3潜在需求 4、下降需求 5不规则需求 6充分需求 7过量需求 8有害需求（不健康的需求）,（三）市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求,扭转性营销,刺激性营销,开发性营销,协调性营销,维持性营销,降低性营销,反市场营销,重振性营销,三、市场营销管理哲学的演进,（一）市场营销哲学的概念 概念： 是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。 实质： 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,（二） 市场营销管理哲学的演变阶段,旧观念：以企业为中心的观念。 生产观念 产品观念 推销销售观念 新观念： 以消费者为中心的观念：市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。,1、市场营销观念,市场营销观念的要点 实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供目标市场所期望满足的东西。,2 、市场营销观念 与推销观念的区别,出发点,重 点,方 法,目 的,推销 观念,市场营销观念,工 厂,产 品,推 销,通过扩大销量来获利,市 场,顾客需求,整体营销,通过满足顾客的需要获利,3 、社会营销观念,社会营销观念的要点 企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它要求营销者在营销活动中正确处理企业利润、消费者需要满足和社会公共利益三者的关系。,4 、五种营销观念的比较,第二章 顾客满意、顾客价值 与全面质量营销,第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销,本章教学目的 导入案例 第一节 顾客满意 第二节 顾客价值与满意 第三节 全面质量营销,本章教学目的,通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。,本章教学重点、难点,教学重点 顾客满意的重要性 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 全面质量营销及其实施 教学难点 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统,【导入案例】 里茨卡尔顿旅馆的顾客满意战略,连锁店数据库 分店间的顾客数据共享 员工随身记录卡 顾客入住夜数积分卡 ,里茨卡尔顿旅馆成功的原因： “以顾客为中心”的经营思想 执行有力的顾客满意战略,第一节 顾客满意,顾客满意的定义 顾客满意的重要性 顾客满意的测量,一、顾客满意的涵义,（一）顾客满意的比较观点 1、奥立佛（Oliver）的期望比较说 2、顾客满意的多种比较标准 （二）顾客满意的情感观点 （三）菲利普科特勒的顾客满意,（一）顾客满意的比较观点,该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。,1、奥立佛（Oliver）的期望比较说,2、顾客满意的多种比较标准,（二）顾客满意的情感观点,杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。 奥立佛（Oliver）： 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。 伍德拉夫（woodruff）： 正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。,（三）本书采用的顾客满意定义,菲利普科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内 涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。,二、顾客满意的重要性,（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客 （二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程,1、顾客满意：企业未来绩效指示器,2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平,3、顾客满意：顾客忠诚的前提,顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。 忠诚顾客的表现： 偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务； 不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息； 对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格； 信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度； 对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议； 为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。,顾客满意与顾客忠诚的关系,行业竞争状况 对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响,4、顾客满意：持续改进的过程,施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。,三、顾客满意的测量,(一)顾客满意测量的目的 了解目前企业的产品或服务的表现如何； 顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度； 预测顾客未来可能采取的行动； 有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。 (二)顾客满意测量的方法 定性调查方法 观察法 深度访谈 焦点小组 定量调查方法 主要是问卷调查法,第二节 顾客价值与满意,一、顾客价值的定义 二、顾客价值与顾客满意的关系 三、顾客让渡价值的构成与分析,一、顾客价值的定义,（一）顾客价值的三种研究视角 （二）顾客视角的顾客价值定义,（一）顾客价值研究的三种视角,（二）顾客视角的顾客价值定义,得失说 总体评价说 质量说 满足感知说 多层次多因素偏好评价说,二、顾客价值与顾客满意的关系,1 、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。 3 、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。,顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）,表2-1 顾客价值与顾客满意的区别,三、顾客让渡价值的构成与分析,（一）顾客让渡价值的构成 （二）顾客让渡价值的分析,（一）顾客让渡价值的构成,顾客让渡价值（customer delivered value）是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。,（二）顾客让渡价值的分析,根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供： 提高顾客总价值 降低顾客总成本,四、价值链与价值让渡系统,（一）价值链分析 1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。,波特的9种企业价值链活动,运入物流,运出物流,营销与销售,生产操作,服务,采购,技术开发,人力资源管理,公司的基础设施（法律、财务等）,基础活动,利,润,图2-10 企业内部价值链,支持性活动,（二）价值让渡系统,企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由企业价值链、供应商价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。,第三节 全面质量营销,通用电气公司前主席约翰韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径”。大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。,第三节 全面质量营销,一、全面质量营销的含义 二、全面质量营销的作用 二、全面质量营销的实施,一、全面质量营销的含义,全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。,二、营销在全面质量管理中的6项作用,首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任； 其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客； 第三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足； 第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去； 第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门。,三、全面质量营销的实施,准确定义质量 全过程管理 组织结构变化 全员参与 高质量战略伙伴 持续改进,“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的时代已经过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必须把自己视为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。” 丹尼尔贝克汉姆,第三章 战略规划与 市场营销管理,本章教学目的,把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程； 理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容； 了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分析； 认识市场营销的管理过程。,本章教学重点与难点,企业战略的含义与特点 企业使命的界定 规划投资组合的方法 规划新业务成长战略 SWOT分析 市场营销管理的过程,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程,一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程,第一节 企业战略与战略规划,一、战略的概念与特征,战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性,第一节 企业战略与战略规划,二、企业战略的层次结构,总体战略,业务单位战略,业务单位A,业务单位B,业务单位,职能战略,市场营销 战略,生产部门 战略,财务部门 战略,人力资源 战略,第一节 企业战略与战略规划,三、企业战略规划过程,战略的 发展与实施,制定 相关战略,分析 问题,发现问题并 评估其重要程度,第一节 企业战略与战略规划,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程,第二节 企业的战略总体规划,一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划新业务成长战略,一、界定企业使命,第二节 企业的战略总体规划,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,1、企业使命的界定方法： 我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们为顾客创造的价值是什么？ 我们的业务现状及远景如何？,2、界定企业使命需考虑的因素： 历史特征 业主和高层管理者的意图 周围环境的变化 企业的资源情况 企业的特有能力,3、企业使命说明书： 主要竞争领域 主要政策与价值观 远景与发展方向,第二节 企业的战略总体规划,第二节 企业的战略总体规划,二、建立战略业务单位,区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,战略业务单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。,注意贯彻市场导向，保证切实可行。,第二节 企业的战略总体规划,战略业务单位的特征： 是单独的业务或一组有关的业务 对企业负有不同的使命 有自己的竞争者 有认真负责的经理 掌握一定的资源 可以独立计划其他业务,三、规划投资组合,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,第二节 企业的战略总体规划,波士顿咨询集团（BCG）法 通用电气公司（GE）法 谢尔（shell）的指导性政策模型 阿瑟D利特尔模型,波士顿咨询集团（BCG）法 市场增长率VS相对市场占有率矩阵,10%,6%,2%,14%,18%,22%,1,10,4,2,1.5,0.1,0.3,0.5,相对市场占有率,市 场 增 长 率,8,7,6,5,4,3,2,1,现金牛类,瘦狗类,问号类,明星类,？,发展提高 市场占有率,保 持,收 割,放弃,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,通用电气（GE）法市场吸引力VS业务优势矩阵,业 务 优 势,市 场 吸 引 力,强 中 弱,高 中 低,权数 定值 总值 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 市 年市场成长率 0.20 5.00 1.00 场 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 吸 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 引 技术要求 0.15 4.00 0.60 力 通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 社会/政治/法律 必须是可接受的 1.00 3.70,市场份额 0.10 4.00 0.40 份额成长 0.15 2.00 0.30 产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销网 0.05 4.00 0.20 促销效率 0.05 3.00 0.15 生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本 0.15 3.00 0.45 物资供应 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效 0.10 3.00 0.30 管理人员 0.05 4.00 0.20 1.00 3.40,业 务 优 势,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,谢尔（shell）的指导性政策模型,行业市 场 前景,业务单位的竞争能力,高,中,低,强,中,不再投资 尽早放弃,分期减少 或撤退,选择发展 回收资金,分期减少 或放弃,关注市场 选择发展,选择发展 保持优势,强化优势 发展或放弃,选择发展 不断强化,领先地位 投资发展,弱,阿瑟D利特尔模型,行业生命周期阶段,成长初期,成长期,成熟期,衰退期,竞 争 地 位,绝对优势,强大,有利,有防御 可能,弱小,第二节 企业的战略总体规划,四、规划新业务成长战略,在现有业务领域寻找未来发展的机会,分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购,考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务,密集型增长战略（Intensive Growth）,一体化成长战略（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多元化成长战略（Diversification Growth）,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程,第三节 业务战略计划,内部环 境分析,目标制定,确定业务 单位任务,外部环 境分析,战略制定,计划执行,反馈和 控制,SWOT分析,一、确定业务单位任务,即明确战略业务单位的具体业务和发展方向 在企业的总任务基础上进行确定,第三节 业务战略计划,二、SWOT分析,第三节 业务战略计划,Strengths企业的优势力量 Weaknesses企业的劣势、问题 Opportunities营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。 Threates营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。,第三节 业务战略计划,第三节 业务战略计划,三、目标制定,层次性 定量化 现实性 协调一致性,目标应具备的条件：,主要目标有： 盈利能力 销售增长 市场份额的提高 产品创新等,四、战略制订,第三节 业务战略计划,波特的竞争战略模型：,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程,第四节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。,* 分析市场机会 * 选择目标市场 * 设计营销组合 * 管理营销活动,一、分析市场机会,进行有效地市场调研，发现机会并进行评价： 市场机会与企业的使命目标是否一致 企业有无利用市场机会的资源条件 是否有利于发挥企业的差别优势,第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程,二、选择目标市场,进行市场细分 衡量和预测各市场的吸引力 选择目标市场 决定企业力量集中于哪些市场 确定市场定位 决定企业在这些市场上的地位,第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程,三、设计营销组合,第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程,4P理论：,Marketing Mix,Customers needs 顾客需要,Customer Cost顾客成本,Commun- ication 沟通,Convenience便利,大市场营销：4P + 2P (power , public relations),4C理论：,第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程,5RS 理论,Relevancy,与顾客建立关联 Receptivity，注重顾客的感受 Response,提高市场反应速度 Relationship,关系营销越来越重要 Recognition, 赞赏回报是营销活动的源泉,4V理论,Variation,差异化,Versatility,功能化,Value,Vibration,附加 价值化,共鸣,四、管理营销活动,市场营销组织 组织结构的设置 落实任务、专人负责 市场营销控制,第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程,年度销售计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制,第四章 市场营销环境,本章教学目的,掌握营销环境的概念、特点及其影响 了解宏观营销环境的构成 了解微观营销环境的构成,教学重点及难点,企业市场营销环境的特点 企业在不同营销环境下的营销对策 科学技术、经济环境、社会文化环 境对企业营销活动的影响,第一节 市场营销环境的概念及特点,一、概念 1、市场营销环境 指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件 。,市场营销环境,二、市场营销环境的特点,第二节 宏观市场环境,一、自然环境 二、政治法律环境 三、人口环境 四、经济环境 五、社会文化环境 六、科学技术环境,第三节 微观市场环境,一、企业内部环境 二、营销中介 三、竞争者 四、顾客 五、公众,第五章 市场购买行为分析,第五章 市场购买行为分析, 本章教学目的 内容结构 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析,本章教学目的, 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。,第五章内容结构,第一节 消费者市场购买行为分析, 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购决策过程,（一）消费者市场的含义和特点, 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场通常具有以下特点: （1)多样性 （2)分散性 （3)易变性 （4)发展性 （5）情感性 （6)伸缩性 （7)替代性 （8）地区性 （9）季节性,（二）消费者购买行为模式,营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 文化的 分销 技术的 促销 文化的,购买者决策 特 征 过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评估 心理 方案决策 购后行为,购买决策 品牌选择 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量,图5-1 消费者的营销刺激消费者反应模式,二、影响消费者购买行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,内部因素,外部因素,（一）文化因素,文化 亚文化 社会阶层,美国主要社会阶层特征,（二)社会因素, 相关群体（参考群体） 家庭 社会地位,相关群体（Reference Groups）,（1）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。,（2）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体,相关群体分类示意图,首要群体,次要群体,向往群体,厌恶群体,直接群体,间接群体,相关群体,（3）相关群体对消费者购买行为的影响,*示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 *仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。 *一致性，即相关群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者的购买行为。,（三）个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。,（1）年龄和生命周期的阶段 （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式 （5）性格,家庭生命周期的阶段,1) 单身期。离开父母独居的青年。 2) 新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 3)“满巢”I期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 4)“满巢”期。子女大于6岁，已入学。 5)“满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养 6)“空巢”I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。 7)“空巢”期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。 8) 鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 9) 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,个性特征与生活方式,资料来源：日本东京R&D调查公司的调查结论,（四)心理因素, 需要与动机 知觉 个性 学习 信念与态度,需要与动机,动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 三种最著名的需要动机理论 弗洛伊德的精神分析论 马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素理论,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,赫茨伯格的双因素理论,保健因素 得到满足 没有不满意 没有得到满足 不满意 激励因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有满意,3、购买动机的基本类型,（1）本能动机-原始动机 （2）心理动机 * 情感类动机 * 理智类动机 * 惠顾类动机,4、购买动机的具体类型,求新动机 求美动机 求奇动机 求实动机 求廉动机 求名动机,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意,三 、消费者购决策过程,参与购买决策的角色 购买行为的类型 消费者购买决策过程,（一）参与购买决策的角色,人们在购买决策过程中扮演以下角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,（二）购买行为类型,（三）购买决策过程,确认需要,收集信息,备选方案,方案决策,购后行为,消费者信息来源的四个渠道:,个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,第二节 组织市场购买行为分析, 组织市场的构成 产业市场及其购买行为分析 非赢利组织市场、政府市场购买行为分析,一、组织市场的构成,（一） 概念 组织市场(Organizational Market) 是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场. 组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同,(二）分类,按照是否赢利,赢利组织,非赢利组织,产业市场,中间商市场,机构市场,政府市场,二、产业市场及其购买行为分析,产业市场的特征 产业市场购买行为的主要类型 产业购买决策的参与者 影响产业市场购买决策的主要因素 产业购买决策过程,（一）产业市场的特征,购买者数量较少，但购买量大 购买者的地理位置相对集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 供需双方关系密切 专业性采购 直接采购,(二) 产业市场购买行为的主要类型,直接重购（Straight Rebuy） 修正重购 (Modified Rebuy) 新购(New task),(三) 产业购买决策的参与者,1采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 2产业购买者的决策参与者 企业采购中心通常包括以下成员： 发起者( Initiator ) 使用者（users） 影响者(influencers) 决策者(deciders) 批准者(approvers) 采购者(buyers) 信息控制者(gatekeepers),(四) 影响产业市场购买决策的主要因素,(五) 产业市场购买过程的主要阶段,在新购过程要经过八个阶段： 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况,产业市场购买决策过程示意图,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,罗宾逊的产业采购过程模式,三、非赢利组织市场、 政府市场购买行为分析,非赢利组织的类型 非赢利组织的购买特点 非赢利组织的购买方式 政府市场及其购买行为分析,（一）非赢利组织的类型,按照非赢利组织的性质划分,履行国家职能的组织,促进群体交流的组织,提供社会服务,2.按照收入的来源方式和 管理方式分类,（1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织,（二）非赢利组织的购买特点,不能突破采购经费预算 采购程序复杂，缺乏自主性 注重价廉物美,（三）非赢利组织的购买方式,公开招标 议价合约 例行采购,（四）政府市场及其购买行为分析,政府市场的特点 （1）购买目的非营利性和多重性 （2）遵循国家利益原则 （3）资金来源的公共性 政府采购的方式 (1) 公开招标 (2) 邀请招标 (3) 竞争性谈判 (4) 询价采购 (5) 单一来源采购,第六章 市场营销信息系统 与市场需求测量,本章教学目的 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求测量与预测,本章教学目的,了解信息的含义及特点 掌握市场营销信息系统的含义及运作原理 认识市场营销调研对企业营销决策的作用，掌握市场营销调研的内容、步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息含义与类型 二、市场营销信息系统,一、市场营销信息的含义与类型,（一）信息的含义与特点 1、信息的含义 信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。它由数据、文本、声音和图像等形态组成。 2 、信息的特点 具有可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性和可转换性等特征。,（二）市场营销信息的含义与类型,1 、市场营销信息的含义与特征 市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。市场营销信息除了具有一般信息的特征外，还具有目的性、系统性和社会性等特征。,2 、市场营销信息的类型,（1）依据决策的层级与用途划分类 1）战略信息：战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面决策的有关信息。 2）管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。 3）作业信息是指企业日常业务活动的信息，主要包括商品的生产和供应信息，商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。 （2）依据信息来源划分类 外部信息 内部信息,外部信息与内部信息,（1）外部信息 外部信息是指来源于企业外部，与企业的市场营销有关的信息。外部信息主要有以下几种：市场环境信息、市场需求信息、市场竞争信息、其他方面信息等。 （2）内部信息 内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及时取得有关部门积累的资料，从中可以发现问题和机会，是获取营销信息的重要来源 。内部信息主要有企业资源信息、企业运营信息和企业的成果信息等 。,二、市场营销信息系统,（一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS )由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。,（二）市场营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用 三、市场调研的类型 四、市场调研的内容 五、市场营销调研的程序 六、市场营销调研的方法,一、市场营销调研的含义,市场调研(Marketing Research)，市场营销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。 市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性等基本特征。,二、市场营销调研的作用,第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据 第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场 第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力 第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平,三、市场调研的类型（1）,1、按市场营销调查的功能分类 （1）探测性调研（exploratory research） （收集有关调研问题的初步资料，以明确调研问题 ） （2）描述性调研（descriptive research ） （目的在于描述实际的情况） （3）因果性调研（causal research ） （目的在于论证有关因果关系的假设）,三者的比较,三、市场调研的类型（2）,2.按市场调研的主体分类 委托调研和自行调研 3.按市场调研的范围分类 专题性市场营销调研和综合性市场营销调研 4.按调研时间不同分类 一次性调研、定期调研和经常性调研 5 .按空间层次分类 全国性市场调查、区域性市场调查和地区性市场调查 6 .按照调研的对象分类 消费者市场调研和生产者市场调研,四、市场调研的内容,国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接受和潜量研究、价格研究等。 一般认为市场营销调研的主要内容有： 1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、产品调研 4、价格调研 5、分销渠道调研 6、促销调研 7、竞争者调研,三、市场营销调研的程序,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 调研报告,六、市场营销调研的方法,访问法 观察法 实验法,面谈访问调查： 入户访问 拦截访问 计算机辅助面谈访问 电话访问调查： 传统电话访问 计算机辅助电话访问 自助访问调查： 邮寄调查 留置调查,第三节 市场需求测量与预测,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、未来市场需求的预测方法,一、市场需求测量,(一) 市场需求 (二) 企业需求 (三) 企业销售预测与企业潜量,(一) 市场需求,1、市场需求的含义及要素 市场需求指对某种产品的市场需求，即指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案（营销努力）下购买的总量。该定义包括产品、总量、购买、消费者群、时期、地理区域、市场营销环境和营销努力等八个要素。,2、不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人 口,潜在市场,3、市场反应函数（1） 市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如下图所示）,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,3、市场反应函数（2）,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,(二) 企业需求,企业需求通常指某企业在市场总需求中所占的份额。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。用公式表示 QSQ 式中：Q为i企业的需求量； S为i企业的市场占有率； Q为市场需求（市场需求总量）,(三) 企业销售预测与企业潜量,企业销售预测，是指以企业选定的市场营销计划和假定的市场营销环境为基础所确定的企业销售额的预期水平。 企业潜量，即企业销售潜量，是指企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 售销定额，是企业为产品线、事业部和销售代表确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段。 销售预算，是对销售规模的保守估计，主要用于目前购买、生产和现金流量的决策。,三、未来市场需求的预测方法,(一) 总市场潜量的估计方法 (二) 地区市场潜量的估计方法 (三) 估计行业销售额和市场占有率 （四）未来市场需求的预测方法,第七章 竞争性市场营销战略,本章教学目的 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式战略联盟,本章教学目的,通过本章学习,了解市场竞争者的识别与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌握市场领导者、市场挑战者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立与管理。,第一节 竞争者分析,一、企业对竞争者的分析要明确以下问题： （1）谁是自己的竞争者 （2）他们执行什么战略、策略 （3）他们的营销目标是什么 （4）他们的优势和弱点何在 （5）他们对竞争的反应模式如何,二、竞争者分析的步骤,一、识别企业的竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、竞争者的优势和劣势分析 四、竞争者的反应模式 五、选择进攻或回避的竞争者,第二节 基本竞争战略,一、总成本领先战略 (overall Cost Leadership Strategic) 二、差别化战略 (Differentiation Strategic ) 三、集中战略 (Focus Strategic),（一）概念,总成本领先战略，又称全面成本领先战略、低成本策略。是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。 （二）实现的途径主要,（三）总成本领先战略需要的 基本条件,1、持续的资本投资和良好的融资能力； 2、较高的工艺加工能力； 3、对工人严格的监督与管理； 4、产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造； 5、有低成本的分销系统。,（四）总成本领先战略需要的基本组织条件,1、结构分明的组织结构与责任； 2、能满足严格的定量目标为基础的激励； 3、严格的成本控制体系与制度； 4、经常详细的控制报告。 （五）总成本领先战略具有的风险,二、差别化(Differentiation)战略,（一）概念 差别化战略是指大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势。 （二）差异性竞争战略具有的竞争特点 (1) 构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。 (2) 减弱顾客和供应商议价能力。 (3) 企业可希望获取到超额利润。,（三）差异竞争战略需要的一