《消费心理学》PPT课件.ppt

消费心理学,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,2,目 录,第一章 绪论 第二章 消费者的一般心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征 第四章 消费者需要与动机 第五章 消费者的购买决策与购买行为 第六章 消费者群体心理 第七章 影响消费心理的因素 第八章 商品因素与消费心理 第九章 营销环境与消费心理 第十章 广告与消费心理,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,3,套出你的消费心理,哈日热潮还在烧烧烧，一点都没有消退的迹象，各方媒体都在不停发送东瀛的消息，不哈日就落伍了。身为消费者的你，觉得这一波哈日风潮中，哪一部份最吸引人？ A 情节感人的偶像日剧 B 时髦前卫的服装风格 C 用心企画的综艺节目 D 精巧设计的各式商品,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,4,选择A的人 ： 你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,5,选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,6,选择C的人 ： 如果能够用的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,7,选择D的人 你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔！,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,8,第一章 绪论,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,9,通过本章学习，了解消费心理学的形成和发展；明确消费心理学的研究对象和内容；熟悉消费心理学的研究内容；把握消费心理学的研究方法。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,10,主要内容,第一节 消费心理学的研究对象,第二节 消费心理学的发展,第三节 消费心理学的研究方法,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,11,第一节 消费心理的研究对象,一、消费、消费者与消费心理 （一）消费 个人消费、生产消费 （二）消费者 1、从消费过程中考察 2、从消费品的角度考察 3、从消费单位的角度考察,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,12,（三）心理的含义 1、心理的定义 （1）人脑的机能 （2）客观现实的主观反映 2、人的心理现象 Psychology （1）心理过程 （2）个性心理,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,13,心 理 现 象,心理过程,个性心理,认识过程,情感过程,意志过程,个性心理,个性意识倾向性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,14,(四）消费心理 二、消费心理的研究对象 （一）内容 1、研究消费者消费心理行为中的心理过程和心理状态 2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3、研究消费心理与市场营销的双向关系,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,15,第二节 消费心理学的发展,一、产生的条件 1、商品经济产生和发展的客观要求 2、心理学等相关学科日益扩展和深化的产物 二、消费心理学的学科化和发展 1、萌芽阶段 斯科特 广告论 2、显著发展阶段,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,16,美国心理学会（APC）正式设立消费心理学分会标志消费心理学作为一门独立学科诞生 三、消费心理学研究的现状与发展趋势 1、研究角度多元化 2、研究因素多样化 3、研究方法可向量化的趋势发展,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,17,第三节 消费心理学的研究方法,一、观察法 二、实验法 三、调查法,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,18,案例： 20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投 放市场后，生产厂家满以为它会迅速风靡美国市场，取代传统的 豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成 分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑； 第二，它饮用方便，不需要象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不 必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的 上述优点，但市场销售情却大出所料，购买者寥寥无几。厂家请 心理学家们对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢 它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用 速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的见解调查 方法。他们首先编制了两张购物单，分别发给两组妇女，请她们 描绘出购物货单买东西的家庭主妇的形象。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,19,两位家庭主妇的购货单 购货单1 购货单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包，一串胡萝卜 2块面包，一串胡萝卜 1磅速溶咖啡 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是 完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50%的 被调查者认为：按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、生 活没有计划的女人；12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；另 有10%的人说她不是个好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购物 单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲 究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,20,消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理和行为的科学。 消费心理学的研究对象是消费者在消费活动中的心理现象。 消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 研究的方法主要3种。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,21,思 考 与 练 习,1,什么是消费心理学？,2,简述消费心理学的研究对象？,3,简述消费心理学的研究对象？,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,22,第二章 消费者的一般心理活动过程,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,23,了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,24,主要内容,第一节 消费者的认识过程,第二节 消费者的情绪情感过程,第三节 消费者的意志过程,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,25,第一节 消费者的认识过程,一、感觉 （一）概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 （二）分类 1、外部感觉 2、内部感觉,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,26,（三）特性 1、适宜刺激性 2、感受性 感觉阈限：感觉对外界刺激量的依赖关系 绝对阈限：引起感觉的最小刺激强度 差别阈限：引起感觉的最小变量 3、适应性 4、关联性 （四）感觉对消费者购物的影响,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,27,1、使顾客产生首次印象,2、商品、商场给顾客发出信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感 3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,28,二、知觉 （一）概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,29,3、根绝知觉结果的正确与否 正确的知觉、错误的知觉 （四）特征 1、整体性 2、选择性 3、理解性 4、恒常性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,32,（五）知觉对顾客购物行为的影响 1、引导顾客选好自己所需要的商品 2、带动顾客作出购买商品的理性决策 3、使顾客形成对商品特殊爱好 （六）错觉 1、概念 某种固有倾向的歪曲知觉 2、分类 图形错觉、 、,时间错觉,运动错觉,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,34,三、记忆 （一）概念 人脑对过去经历的反映，是人类积累经验的心理过程。 （二）过程,识记,保持,回忆,认知,影响保持的因素： 1、学习的程度 2、学习的内容 3、学习的秩序 4、学习的重复,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,36,（三）分类 1、按记忆的内容分 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 2、按记忆保持的时间长短分 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 （四）记忆对消费行为的影响 1、记忆影响购买决策 2、适当重复加深消费者对商品的印象 3、强化记忆可以促使消费者“认店购买”，“认牌购买”。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,37,四、注意 （一）定义 心理活动对一定对象的指向和集中 （二）分类 根据产生和保持注意时，有无目的性和意志努力程度不同 无意注意、有意注意 （三）功能 1、选择 2、保持 3、调节、监督,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,38,（四）发挥注意在经营活动中的作用 1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意转换 3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想 （一）联想 1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸到它相关联的另一事物的心理活动,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,39,2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,40,用过去感知的材料创造新形象的过程 2、分类 （1）有无目的性 无意想象、有意想象 （2）根据内容新颖性、独特性、创造性不同 再造想象 、创造想象 （三）在销售中的作用 1、发展和强化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为 2、丰富商业广告，加强广告信息刺激的深度和广度,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,41,3、提高销售人员的工作效果和商品成交率 4、促进厂家的产品生产和研制工作 六、思维 （一）定义 人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识，是人脑对客观事物间接的、概括的反映过程。 （二）特性 1、概括性 2、间接性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,42,（三）分类 1、根据形式和解决问题的内容划分 动作思维、形象思维、抽象思维 2、根据品质划分 常规思维、创造思维、辐合思维、发散思维 （四）对企业经营活动的影响 1、思维的变通性与经营的灵活性 2、思维的敏捷性与市场应变能力 3、思维独特性与市场的开拓,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,43,第二节 消费者的情绪情感过程,一、情绪和情感 （一）定义 人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 （二）区别和联系 1、区别 （1）赖以产生的需要不同 （2）稳定性不同,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,44,（3）表达强度不同 2、联系 情绪受情感的影响和制约；情感又总是在情绪中得到表现 二、外部表现 1、面部 2、体态 3、言语 4、引起人生理上的变化,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,45,三、分类 （一）情绪 1、心境 2、激情 3、热情 4、应激 （二）情感 1、道德感 2、理智感 3、美感,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,46,三、情感过程 1、喜欢阶段 2、激情阶段 3、评价阶段 4、购买阶段 5、购后感受阶段,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,47,第三节 消费者心理活动的意志过程,一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支配，调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理。 二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,48,三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,49,刺激物,认识 阶段,知识 阶段,评定 阶段,信任 阶段,行动 阶段,体验 阶段,认识过程,情绪过程,意志过程,感性 认识,理性 认识,深化 认识,积极情绪,消极情绪,双重情绪,作出购买决定,执行购买决定,感觉 知觉,记忆 想象,注意 思维,获得综合印象,实现购买目的,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,50,案例：“状元红”瓶酒的进大上海,“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，起其生产厂家是可难上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、口味醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从在1980年获得“状元红”的河南省优质产品证书后，产品畅销北国。于是上蔡厂决定向上海推销“状元红”名酒，首批“状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。 “古老酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行市场调查发现了有以下几个问题造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明。不知道哪些消费者需要酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭“状元红”的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为“状元红”在北方享有盛名，但是在上海知名度却很低。消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒。年轻人就不来购买。老年、中年人也不用“状元”的名声。因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装装潢陈旧。“状元红”一进上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品字陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲望。还有销售渠道单一。只在上海特设经销单位销售，宣传面窄，不易产生强烈效果。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,51,为了再进上海，上蔡酒联合其特约经销单位对5家大 酒店进行了调查，结果如下： 1、购买者年龄结构：老年8%，中年28%，青年64% 2、购买目的：自用37%，送礼535，外流10% 3、购买档次：（分价格档次购买人数比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2% 从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼， 自备“装饰”为多。于是，上蔡酒厂将“状元红”酒的目标消 费者针对年轻人市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既是 年轻人送礼、装饰用，则包装装潢要新，决定争取3新 （产品新、式样新、目标新）。因而，将原来一斤装的改 成一斤装与一斤半装两个瓶状式样，在瓶子外边加一个精 致盒子，外有尼龙丝网套，抓住了美观、便利的特性。零,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,52,售时还附有说明书，说明历史 内涵及功能，加强顾客的信 任感以促进销售。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道， 在上海南京路各食品店面投放，再加上报纸广播的广告宣 传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节， “状元红”酒一进上海。第一批近5000瓶“状元红”在几个小 时内被购空。据南京路各零售店的粗略统计，这年春节期 间，“状元红”酒的销售量占瓶酒总销量的1%，而其销售 额占瓶酒总销售额的60.7%。 问题： 从消费者的心理活动过程来分析，“状元红”酒，一进上海一败涂地，二进上海大获全胜的原因？,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,53,消费者的心理活动过程是消费者在购买行 为中发生的心理活动的全过程，是消费者的各 种心理现象对客观现实的动态反映。 按心理过程中各个阶段性质和形态的不同， 可以划分为认识过程、情感过程、意志过程等 三个子过程，三个过程之间具有密切的内在联 系，相互依赖、又相互制约，构成消费者完整 的心理活动过程。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,54,思 考 与 练 习,1,感觉与知觉的区别是什么？,2,什么是记忆？记忆的心理过程包括哪些内容,3,什么是注意？对注意可进行怎样的分类？,4,简述想象及其分类。,5,简述情绪与情感的区别、联系。,6,什么是意志？其特征怎样？,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,55,1、运用差别阈限原理,说说岁末年初,商家该怎样提价,又怎样降价才能既有利润又能赢得消费者? 差别阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。 因此在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者觉察。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。所以商家在提价的时候，应该小幅度的提价，让消费者觉察不出；而降价的时候，要大幅度降价，让消费者觉察出来。当然各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性，因此商家要了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，做出合理的调价行为。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,56,第三章 消费者的个性心理特征,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,57,熟悉个性心理特征的内容 熟悉个性倾向性的内容 掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为的影响 掌握消费者个性倾向及其对消费行为的影响,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,58,主要内容,第一节 气质与消费行为,第二节 消费者的性格,第三节 消费者的能力,第四节 消费者的态度,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,59,个性：个体带有倾向性的，比较稳定的本质的心理特征的总和。,个性心理,个性心理倾向,个性心理特征,个性心理特征：以某种机能系统或结构形成在个体身上以稳定的性质体现出来的固定下来的心理特征。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,60,第一节 气质与消费行为,一、概念 个体心理活动的全部动力，并为个体所持有的心理特征。 二、气质的类型 （一）体液说 希波克拉底 1、胆汁质,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,61,2、多血质 3、粘液质 4、抑郁质 （二）高级神经活动类型学说 1、强而不平衡型 2、强而平衡的灵活型 3、强而平衡的迟缓型 4、弱而不平衡型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,62,气质类型及其表现和高级神经活动类型及其特征对照表,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,63,三、消费者气质与购买行为 1、胆汁质类型顾客 2、多血质类型顾客 3、粘液质类型顾客 4、抑郁质类型顾客,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,64,第二节 消费者的性格,一、概念 人对客观事物的态度和行为的较稳定的心理倾向特征。 二、气质与性格的区别 1、存在的客观条件不同 2、稳定程度不同 3、气质类型无好坏之分，而性格有,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,65,三、特征 1、态度特征 2、意志特征 3、情绪特征 4、理智特征 四、性格类型 （一）按机能分 1、理智型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,66,2、情绪型 3、意志型 （二）按倾向性分 1、外向型 2、内向型 （三）按独立程度分类 1、独立型 2、顺从型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,67,五、消费者的性格与购买行为 （一）从消费者态度角度划分 1、节俭型 2、保守型 3、自由型 （二）从购买方式 1、习惯型 2、慎重型 3、被动型 4、挑刺型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,68,第三节 消费者的能力,一、概念 （一）定义 人们在社会实践过程中的活动效率及促使活动顺利完成的个性心理特征。 （二）影响因素 1、先天因素素质 2、后天因素环境、教育、实践,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,69,（三）能力与性格关系 1、能力和性格是在人的统一发展过程中形成的 2、性格对能力的形成发展起着制约作用 3、区别 三、分类 （一）根据能力的倾向性分 1、一般能力 2、特殊能力,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,70,（二）按能力的功能划分 1、认知能力 2、操作能力 3、社会交往能力 （三）按能力的创造性划分 1、再造能力 2、创造能力 三、能力的个性差异 （一）能力的类型差异,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,71,（二）能力发展水平的差异 （三）能力表现早晚的差异 四、消费者的能力与购买行为 （一）对商品的感知辨别能力 （二）对商品的分析评价能力 （三）购买决策能力,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,72,第四节 消费者的态度,一、概述 （一）定义 态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向。 消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及其有关事物形成的反应倾向。 （二）构成因素 1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,73,（三）态度的性质 1、倾向性 2、对象性 3、价值性 4、持久性、一致性及其调整 5、社会性 6、知识性 7、自我保护性 （四）、功能 1、效用功能（utilitarian function）,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,74,2、价值表现功能（value-expressive function） 3、自我防御功能（ego-defensive function） 4、知识功能（knowledge function） 二、态度的形成 （一）形成过程 1、服从 2、同化 3、内化 （二）影响态度形成的因素,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,75,1、消费需要 2、知识经验 3、消费者所属的社会群体、家庭、文化环境、地理环境等 三、购买态度的类型 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型 四、顾客态度的转变,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,76,（一）转变类型 性质改变 程度改变 （二）转变方法 1、直接说服 2、间接说服,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,78,个性心理特征是以某种机能系统或结构形成在个 体身上以稳定的性质体现出来的固定下来的心理特征。 气质是表现在一个人心理活动和语言、动作和行 为等方面稳定的、天然的动力特征。 性格是表现在一个人对现实的稳定态度和行为方 式中比较稳定而具有核心意义的心理特征。 能力是直接营销活动效率、使活动得以顺利完成 的个性心理特征。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,79,什么是个性心理特征，研究消费者个 性心理特征对企业经营有何作用和意义？ 结合具体的购买活动分析自己是以哪 种气质和和性格为主的人？,思 考 与 练 习,1,2,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,80,第四章 消费者需要与动机,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,81,掌握消费需要的概念与类型；认识马斯洛的需要层次理论； 掌握购买动机的概念与类型；了解购买动机的有关理论,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,82,主要内容,第一节 消费者需要,第二节 消费者购买动机,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,83,第一节 消费者需要,一、需要的概念及特点 （一）定义 在一定的生活水平条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求 （二）特点 1、客观性 2、复杂性 3、条件性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,84,4、隐秘性 5、周期性 二、消费者需要的分类 （一）按需要产生的原因 1、生理性需要 2、社会性需要 （二）按需要的实质内容划分 1、物质需要 2、精神需要,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,85,（三）按需要的层次不同分 1、生存需要 2、享受需要 3、发展需要 （四）按需要满足的对象不同 1、社会公共需要 2、个人需要 （五）按需要的实现程度不同 1、现实需要 2、潜在需要,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,86,三、马斯洛的需要层次理论 （一）内容 1、生理需要 2、安全需要 3、社交需要 4、尊重需要 5、审美需要 6、求知与理解的需要 7、创造自己的需要,自我需要,求知与理解需要,审美需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,87,（二）人类需要是按层次有序排列 （三）各类需要有机相关，联动作用,某消费者想买一套高级音响，可还没下定决心，如果你是一位推销员，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足他的各个层次的需要？,四、消费者需要对市场营销活动的影响 1、需求与供给的关系方面的影响 2、消费者需求与产品的关系,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,88,3、消费者需求与市场价格的关系 4、消费者需求与市场渠道的关系 5、消费者需求与商品促销的关系,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,89,第二节 消费者购买动机,一、消费动机及特征 （一）概念 人们为达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动或采取某些行动的心理特征。 （二）消费者购买动机的形成,刺激,需求,紧张,动机,目标导向,行为,满足,循环,紧张消除,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,90,（三）消费者购买动机的基本特征 1、复杂性 2、转化性 3、公开与内隐性 4、冲突性 （1）利利冲突 （2）利害冲突 （3）害害冲突 5、指向性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,91,（四）消费者购买动机的基本功能 1、激发功能 2、导向功能 3、维持和调节功能 二、购买动机的理论 （一）内驱力理论 （二）认知理论 （三）双因素理论,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,92,三、消费者购买动机的基本类型 （一）基本的购买动机分类 1、生理性购买动机分析 （1）维持生命的购买动机 （2）保护生命的购买动机 （3）发展生命的购买动机 2、心理性购买动机 （1）个性心理动机 （2）社会心理动机,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,93,（二）具体购买动机 1、求实动机 2、求新、求变动机 3、求利、求廉动机 4、求优、求名动机 5、模仿动机 6、偏好动机 7、从众动机 四、影响消费者购买动机的因素,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,94,1、商品本身的因素 2、社会因素 （1）国家或地区的经济状况 （2）文化因素 （3）社会风气 3、自然因素 4、服务员的售货服务,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,97,需要就是个体内心的一种不平衡状态。根据不同 的分类标准，需要可以分为自然需要和社会需要、物 质需要和精神需要。 马斯洛认为人的需要可以分为5个层次，不同层 次的需要由低级到高级排列。 动机是用来描述支配行为过程的动态概念。消费 者的各种动机成为了消费行为的直接驱动力。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,98,什么是消费者需要？其基本特点是什么？ 什么是购买动机？它是如何形成的？ 你认为企业经营者应如何运用消费者的 心理性购买动机？,思 考 与 练 习,1,2,3,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,99,第五章 消费者的购买决策 和购买行为,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,100,了解消费者购买决策及其过程，掌握影响消费者购买决策过程的因素，熟悉消费者购买决策的理论，掌握消费者购买决策程序和原则，了解消费者购买行为的过程与类型，熟悉消费者购买行为及模式，掌握消费者购买行为过程与类型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,101,主要内容,第一节 消费者的购买决策,第二节 消费者购买行为分析,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,102,第一节 消费者的购买决策,一、概念及特点 （一）概念 1、决策：人们为了达到某一目标，在若干个可供选择的备选方案中选定一个满意方案的过程。 2、购买决策：消费者在可供选择的若干购买方案中选择一个满意的购买方案的过程 。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,103,（二）意义 1、决策是人大脑复杂思维活动的产物 2、决策的内容确定了购买行为发生的方式 3、决策的质量决定了顾客所能得到的满足程度和利益的大小 （三）特点 1、决策主体的单一性 2、影响决策因素的复杂性 3、决策内容的情景性 4、购买决策的多变性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,104,二、内容 6W2H 1、购买原因决策(Why) 2、购买目标决策(What) 3、购买地点决策(Where) 4、购买时间决策(Whn) 5、购买人决策(Who) 6、购买方式决策(Which) 7、购买数量决策(How many) 8、购买价格决策(How much),苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,105,三、方式与类型 （一）消费者购买决策的方式 1、个人经验型决策 2、家庭集体型决策 3、他人参考型决策 （二）消费者购买决策的类型 1、按购买决策问题的重要程度划分 （1）战略性决策 （2）策略性决策,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,106,2、按购买决策的期望要求划分 （1）最优的购买决策 （2）相对满意的购买决策 （3）预期的购买心理决策 （4）遗憾最少的购买决策 3、按消费购买决策的发生情况不同 （1）常规性购买决策 （2）非常规性购买决策 4、按购买决策所要求答案的数目多少划分,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,107,（1）一级答案的购买决策 （2）多级答案的购买决策 5、按购买决策问题的风险性划分 （1）肯定型决策 （2）风险型决策 （3）非肯定型决策 四、消费者购买决策的过程 （一）影响消费者购买决策的因素 1、消费者个人影响因素 （1）需要与动机对消费者购买决策的影响,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,108,（2）顾客的个性因素对消费者购买决策的影响 2、外部影响因素 3、企业与营销因素的影响 （二）消费者购买决策的程序 1、广义的购买决策程序 2、狭义的购买决策程序,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,109,内部影响因素 知觉 学习 记忆 情绪 个性 兴趣 态度 购买力等,外部影响因素 文化 亚文化 人口状况 社会环境 家庭 群体影响 企业形象 营销活动等,顾客消费观念和生活方式,狭义的购买决策程序 需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为,控制,反馈,需要,欲望,经验,反馈,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,110,第二节 消费者购买行为分析,一、含义 （一）定义 消费者个人或其家庭为满足而进行的一切活动，包括寻找、购买、评价商品和劳务等一系列的过程 （二）特点 1、目标性 2、可控制性 3、连续性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,111,4、可变性 二、模式与类型 （一）消费者购买行为的模式 一般模式 SOR 刺激个性生理、心理反应,内外因素刺激,购买者心理活动过程,购买行为,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,112,（二）消费者行为的类型 1、按消费者实施购买行为的情感反应划分 （1）活泼型 （2）沉着型 （3）温顺型 （4）反抗型 （5）傲慢型 2、按消费者购买行为的目标选定程度划分 （1）确定型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,113,（2）半确定型 （3）不确定型 3、按消费者购买的态度与要求划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）从众型 （6）疑虑型 （7）想象型,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,114,4、按消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,115,四、消费者购买行为过程,需要认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,（一）需要认识 （二）信息收集 来源：个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,116,（三）可供选择方案评估 （四）购买决策 （五）购后行为,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,决策,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,117,讨论： 春节期间我国消费者会出现那些消费行为特征？,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,120,购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选择一个满意的购买方案的过程 。 消费者的购买行为是指消费个人或其家庭为满足 需要而进行的一切活动。 消费者的购买行为一般分为认识需要、搜集信息、 分析评价、决定购买、购后感受五个阶段。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,121,以最近一次比较大的消费活动为例，详 细分析每一项消费行为过程？ 简要分析购买决策在消费者的购买行为 中的地位和作用？,思 考 与 练 习,1,2,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,122,第六章 消费群体心理,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,123,了解消费群体对消费心理的影响 掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征 掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,124,主要内容,第一节 消费者群体概述,第二节 不同年龄消费群体的消费心理和购买行为,第三节 不同性别消费群体的消费心理和购买行为,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,125,第一节 消费群体概述,一、消费者群体的概念与分类 （一）消费者群体的概念 1、群体：两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 2、消费者群体：具有共同消费特征的消费者所组成的群体 （二）消费者群体的形成 1、原因,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,126,（1）消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体 （2）不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响 2、意义 （1）形成目标市场 （2）调节、控制消费 （三）消费者群体的分类 1、根据群体的成员影响力大小 （1）首要群体 （2）次要群体,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,127,2、根据消费者与群体关系状况 （1）所属群体 （2）参照群体 3、根据消费者对群体的意识与态度不同 （1）自觉群体 （2）回避群体 4、根据消费者与群体联系时间长短 （1）长期群体 （2）临时群体,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,128,5、根据消费者群体组织的特点 （1）正式群体 （2）非正式群体 二、消费者群体对消费心理的影响 1、提供了各种新的行为和可供选择消费方式 2、引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品的购买与消费态度 3、使消费者的购买行为趋于一致性,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,129,第二节 不同年龄消费群体的消费心理和购买行为,一、少年儿童的消费心理和购买行为 （一）研究少年儿童消费心理与行为的意义 1、潜力巨大 2、引导与满足儿童的需求 3、使儿童家长的心理需求得到满足 （二）少年儿童消费特点 1、婴幼儿期,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,130,2、学初期 3、学中期 （三）少年儿童消费的心理特点 1、儿童期 （1）从纯生理性需求逐渐向带有社会内容的需要发展 （2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定 2、少年期 （1）喜欢与成人比拟,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,131,（2） 逆反心理较强，直接影响到消费等行为 （3）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （4）影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化,少年儿童用品市场销售的心理策略？,（任选一儿童用品来说明）,讨论：,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,132,二、青年消费心理 （一）青年消费群体的重要性 1、巨大的潜力 2、独立性强 3、市场分布均匀 4、对整体市场影响突出 二、青年消费的心理特点 1、追求新颖，追求时尚的消费趋势 2、追求个性，表现自我,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,133,3、追求实用，趋于成熟 4、注重感情容易冲动 三、中年消费心理 （一）中年消费者群体的消费特征 、人数众多，潜力巨大 、地位特殊，经验丰富 、负担较重，善于消费 （二）中年消费者的消费心理与消费行为 、注重商品的质量、功能和价格，购买以求实为主,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,134,、注重商品的便利性 、理性消费 四、老年群体消费心理 （一）重要性 （二）消费特点 、服装需求以追求轻便舒适为主，兼顾款式、品牌 、饮食讲求营养、保健 、生活用品喜欢方便实用 、文化娱乐认同传统与调节,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,135,、生活服务要求及时多样 （二）心理特征 、老年人希望得到尊重的心理 、老年人消费习惯性强 、老年人希望健康、长寿的心理 、老年人对商品求实的心理,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,136,第三节 不同性别消费群体的消费心理和购买行为,一、女性的消费心理和购买行为 （一）消费特征 、女性顾客是购买活动的主力军 、女性顾客购买的商品范围广泛 、女性顾客对商品识别能力较强，购买经验丰富 （二）消费心理与行为,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,137,、消费非理性，氛围心情是主导 、买了不言悔 、逛街是享受、特征各不同 、青年女性赶时髦，中老年女性为孩子 、舍得为美容与充电掏腰包 、新潮消费注重品位个性，体现年轻和活动 二、男性消费者的消费心理 （一）男性消费者市场的特点 （二）男性的消费心理,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,138,、求新、求异、求癖心理 、购买产品的目的明确，果断性强 、注重产品的整体质量和使用效果 、购买产品时力求方便、快捷,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,139,实训：大学生消费调查,当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。为了调查清楚大学生的消费问题，我们决定在身边的同学中进行一次消费的调研，弄清楚大学生要花多少钱，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎样改进,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,140,按年龄可以分为少年儿童消费群体、青年消费群 体、中年消费群体、老年消费群体，各自有着不同的 心理特点和消费特点，企业要针对性的制定不同策略 按性别可以分为女性消费群体和男性消费群体， 各自有着不同的心理特点和消费特点，企业要针对性 的制定不同策略。 不同收入消费群体的有各自有着不同的心理特点 和消费特点，企业要针对性的制定不同策略。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,141,简述少年儿童消费者群体的消费心理特 征及市场营销策略？ 简述青年儿童消费者群体的消费心理特征及市场 营销策略？ 简述老年儿童消费者群体的消费心理特征及市场 营销策略？,思 考 与 练 习,1,2,3,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,142,第七章 影响消费心理的因素,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,143,通过本章的学习，掌握政治经济环境对消费心理的影响方式，掌握社会文化对消费心理的影响方式，掌握家庭对消费者心理的影响方式。,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,144,主要内容,第一节 政治经济因素,第二节 文化环境因素,第四节 社会消费习俗及消费流行,第三节 家庭环境因素,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,145,第一节 政治经济因素,一、政治环境 （一）政治制度 （二）国家政策与法规 （三）政局对消费者消费心理的影响 二、经济环境 （一）经济发展水平 1、新产品层出不穷 2、电子商务逐渐改变了人们的消费方式,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,146,3、个性化消费突出 4、对绿色产品的需求增加 （二）收入 1、人们的绝对收入变化对消费心理与行为的影响 2、人们相对收入变化对消费心理与行为的影响 3、绝对收入与相对收入之间的关系 4、人们的现期收入与预期收入变化对消费心理与行为的影响,苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室,147,（三）产业结构的调整对消费心理的影响 1、服务消费的需求增加