2011北车集团大连旅顺开发区项目产品定位研究报告39p.ppt

北车集团大连旅顺开发区项目 产品定位研究报告,大连伟业联合营销策划有限公司,项目宗地条件分析 区域市场环境 客群分析 项目定位条件 “土地-主力客户-产品”对位研究 项目产品定位研究 户型修改建议 经典产品案例,目录,四至条件,周边环境状况和现有条件对本项目开发影响至关重要,辽宁对外经贸学院,远眺海景、造船涂料厂,正北村、鲁家村农业林地,旅顺新港、造船基地,项目宗地条件分析,地块位于旅顺开发区顺乐街西延段，东临辽宁对外经贸学院，西与新港相邻，北邻土羊高速； 本区域属于旅顺开发区的新兴区域，生活配套缺少，需进一步完善； 周遍大型造船厂林立，污染严重； 区域内海景资源优越，未来升值潜力巨大；,区域属性,项目宗地条件分析,城市发展新兴区域，配套缺少，海景资源丰富,一级市场,本案,丰亿商业地块,洋盛,旅泰,华森,华藤,保利西海岸,世达,金广,锦阳,中庚,区域市场环境,一级市场土地挂牌成交情况,土地成交量加剧，未来版块竞争激烈； 品牌开发商进入，带动区域价值提升；,区域市场环境,旅顺口区整体供应量较大，存量达到140.97万平方米，未来供应目前已知达35.57万平。开发区存量19.79万平方米，目前竞争激烈，未来潜在项目较多。,二级市场,区域市场环境,高层、小高层产品统计,货,价,速,量,旅顺口区高层与小高层产品，主力户型面积在6090平米，可售房源约79.1万平米，年均去化37.73万平米；其中，旅顺开发区区域内的中庚香海连天项目的主力产品6590平米的二室、小三室产品，并且每户均有715平不等的赠送面积，此类产品倍受市场欢迎；,区域市场环境,量,速,价,货,旅顺区域市场洋房产品供应量主要集中在旅顺老城区，旅顺开发区更是稀少，年均去化10.08万平米，而目前存量洋房房源约12.9万平米，产品基本达到供需持平，但洋房产品的价格要高于小高层、高层产品的价格，市场需求有限，去化较慢；,多层洋房产品统计,区域市场环境,开发区板块 区域特点：该区域海景资源丰富，配套较差，需要进步完善，发展得当未来升值空间较大。从产品角度看，该区域主要是以60-80平米的二室产品为主。 从价位来看：销售策略上基本都在用“低开高走”以较低的起价吸引客户，目前均价都到达4800元/平以上。,新城区板块 区域特点：楼盘数量较少，配套还需要逐步完善。轻轨的规划和建设将带动旅顺新城区建设的全面展开，有利于该区域的发展，未来前景乐观。 从产品来看：产品类型比较丰富，入市产品中高层、小高层较多，多层比例较小。 从价位来看：与老城区价格接近，预计未来价格会有所上涨，可能与老城区持平。,老城区板块 区域特点：老城区配套相对齐全，人口密集，是几大区域中价格最高的区域，也是本地自住客户置业的首选区域。从产品来看：多层产品供应居多，且去划速度较快。售出房源中90以下户型占据主导，大面积产品消化较慢。 从价位来看：处于旅顺价格高点，比较平稳，无较大波动。,旅顺南路板块 区域特点：该区域土地供量巨大，未来供量也相当可观，山黑海等自然资源丰富，城市重点关注区域。 从产品来看：高层、小高层、多层、别墅产品均有，产品线比较丰富。 从价位来看：别墅价格带动整个区域价值提升，未来有可能超越老城区。,板块特征,区域市场环境,各板块间竞争比较激烈，区域内项目同质化竞争激烈，客户分流严重；,开发区板块 从客群来看：旅顺口开发区区域的客群主要以地缘性的自住为主，部分来自大连市区价格挤压以及外地客户。主要以养老、休闲度假、投资等为目地。 销售情况：项目前期销售状况较好，受政策及潜在供应量巨大等因素限制后期销售不容乐观。,新城区板块 从客群来看：客群以自住兼并投资为主，该区域对周边客群吸引力较大。 销售状况：根据推出产品类型不同、销售情况也不同，多层好于小高层、高层。宣传造势对销售速度会起到促进作用。,老城区板块 从客群来看：客户群体主要以自住为主，配套优势会吸引部分南路客户在该区域置业，受目前产品供应因素影响，老城区投资客户占比较小，多倾向于购买中小户型产品，以改善居住为主。 销售状况：供应量逐渐减少，月去化速度在50套左右。,旅顺南路板块 从客群来看：种类比较丰富，自住、投资、养老。周边学校老师、高新园区员工占总体比例的30%。 销售状况：蓝湾别墅产品销售状况较好，其它项目销售状况不理想。,板块客户特征,区域市场环境,各板块间的客群竞争无明显差异，都以自住性需求为主； 南路板块、开发区板块以投资、度假为辅； 新城区的板块投资为辅；,受产品供应因素和区域配套因素影响，目前外区域投资客导入及市区养老度假客户主要集中在老城区、旅顺南路等区域； 价格优势及海景资源是开发区、新城区吸引外区客户的主要吸引点； 区域内小高层、高层产品的热销户型为70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品热销户型为80-100平米的舒适二居为主； 区域内的客群主要以自住客户为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区域自住为主及少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限；,小结,区域市场环境,随着城市的规划发展，区域价值不断提升； 区域内产品形式单一，同质化竞争严重； 区域内热销产品以70-90平米的中小户型为主； 客户组成上以自住为主，投资、度假为辅；,客户用途,客户层次,客户来源,客群分析,区域内项目的客群来源主要有本地的地缘性客群、大连市内客群和外省市客群，除南路区域外，其余板块的客群都以本地的地缘性客户为主；,客户需求,客户用途,客户层次,客群分析,客户来源,区域内客户的购买用途主要为自住，投资、度假等2种形式；南路区域海景资源丰富，主要是投资、度假为主；老城区和新城区配套相对完善，以自住为主；,客户需求,客群分析,客户来源,客户用途,客户需求,客户层次,通过开发区板块内热销项目中庚香海连天客户需求面积分析得出：70-80平米的二室产品为客户需求的热点。,客户层次,客群分析,客户来源,客户用途,客户需求,大连市客户,外省市客户,地缘性客户,需求类型,客户类型,价格挤压,生活、工作、第一居所,投资、度假、产业移民,超高性价比产品,高回报投资产品,居住高舒适度产品,自住+投资功能满足区域大量购买需求；,项目核心问题解析,开发目标,背景环境,国家宏观政策调控，未来市场不明朗； 目前市场处于观望期； 未来市场供应量巨大，市场竞争激烈； 项目所处区域配套不完善；,在市场多重压力下，如何保证项目实现短平快的销售目标，快速回笼资金，实现现金流运转？,项目定位条件,精准的产品定位； 项目实现短平快操盘策略； 快速回笼资金，实现现金流运转； 建立开发商品牌形象；,多层产品+小高层产品,利润率产品+现金流产品 产品追求紧凑型及舒适性两种产品 平衡资金流，首要满足自住类刚需客户 控制总价，实现超强产品竞争力,满足价量配比 满足刚需类需求 较强性价比、产品力 强调区域未来发展潜力，引导购买；,产品定位策略,项目定位条件,产品价格策略,控制总价+提高性价比,区域内产品同质化严重，供应种类相对单一 客户多以区域内刚需自住和产业聚居人口为主，投资、度假为辅 购买受价格因素影响明显，支付能力有限,控制总价上限，避免市场风险；控制单价，提高产品价格竞争力； 价格上体现动态竞争策略，以小面积、低总价提高市场竞争力，通过高产品附加价值对应的高单价弥补价值差满足价量配比,项目定位条件,核心结论综合阐述,项目区位尚不成熟，配套不完善，临近工业区，不具备开发高档住宅基础； 客户对区域市场认同度较低，寻求广泛客户来源有一定难度； 四家开发商联合开发，产品同质化严重，入市时机相近，直面竞争，关系激烈； 区域规划潜在利好因素，可借助规划放大利润目标；,以符合区域整体水平产品为开发目标，定位策略切实可行； 以抓准区内客户核心需求为客户目标，谋求快速销售捷径； 合理控制成本原则下，引入部分先进理念，创造统一开发中独特卖点优势，增强产品独特竞争力； 资金允许条件下，可适当拖后开发节奏，待市政配套和周边配套形成一定形象与规模后启动，进化产品形象效果，寻求利益最大化；,项目定位条件,“土地-主力客户-产品”对位研究,投资、度假,自住,山海居住社区，居住舒适度高，升值潜力大,倡导山海健康住宅的居住理念,增加产品的附加值，提升产品的竞争优势,中低端住宅产品，产品面积集中在60-80平米,城市“西拓”重点发展区域,烟大轮渡、土羊高速、轻轨、哈大电气化铁路等与项目连接紧密，交通便捷,丰富的海景资源，自然环境优越，适合居住,国家级高档学府区，文化氛围浓厚,产品定位研究,中庚香海连天,项目概况 ：建筑面积约13.4万平方米新古典主义精品社区；项目由23栋精品小高层、高层组成，有43-110平方米多款超值灵动户型；,快销产品：,快销户型2：67平,1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、精致，可以满足居住需求。 2、功能齐全。纯南户型、飘窗设计可以使整个户型的景观采集功能集中于此，采光效果好，增加居住的舒适度。,此类户型为一室一厅一卫和二室一厅一卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。整体设计上：布局简洁明快，动区临近入户门，静区卧室深入，封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同时，产品总价低，也是产品受欢迎的原因之一。,产品定位研究,快销户型1： 54平,产品定位研究,主力产品：,1、功能配置层次清晰，实用主义空间布局，实现了空间的充分利用； 2、主力户型方正，功能分区合理，南北通透、五明户型，每户均赠送飘窗、更有部分户型赠送入户花园；,主力户型1：户型75平,主力户型1：户型86平,主力产品户型方正，布局合理，功能区间层次分明，动静分区，充分保证了主人的私密性。飘窗、南入户花园设计，增加了产品的附加值也享受了大面积采光，视野开阔。,大众开世嘉年,项目概况 ：大众开世嘉年总占地16万平方米,总建筑面积约23万平方米.；项目由13栋6层多层洋房，5栋12层小高层、2栋17层高层组成，有40-200平方米多款超值灵动户型；,产品定位研究,产品定位研究,快销产品：,快销户型2：66平,1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、南北通透、独立厨房设计、精致，可以满足居住需求。 2、功能齐全。纯南户型，采光效果好，增加居住的舒适度。,此类户型为一室一厅一卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。实现了一室一厅一卫户型南北通透的合理布局，封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同时，产品总价低，也是产品受欢迎的原因之一。,快销户型1： 60平,主力产品：,1、空间布局合理，功能分区清晰，实用主义舒适二居户型，实现了空间的充分利用； 2、主力户型南北通透、五明户型，保证了房间的每一个都有阳光，高迪风格的多层洋房增加了一个弧形的阳台设计，使整个建筑里面的线条摆脱了传统的直角感受；,主力户型1：户型87平,主力户型1：户型93平 高迪风格,主力产品户型方正，布局合理，南北通透，五明设计。独特的建筑风格设计，提升了项目产品的附加值。,产品定位研究,区域内小高层、高层产品的主力户型为70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品主力户型为80-100平米的舒适二居为主； 区域内的热销产品的面积集中在60-90平米的功能齐全的二室产品； 区域内的客群主要以地缘性的客户和产业客群的自住需求为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅； 区域内主力产品同质化严重，市场供应量巨大，竞争激烈；热销产品多为户型布局紧凑的60-70平米的二室和功能齐全，舒适度较高的80-90平米的二室二厅产品； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区域自住为主及少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限；,对本项目的启示,小结,充分利用丰富的海景资源，倡导山海健康住宅的感念； 严格控制户型的大小，总价款，使之成为区域热销产品，市场竞争压力减小； 增加产品的附加值，提升产品的市场竞争力，实现项目实现短、平、快的销售目标； 客户组成上以自住为主，投资、度假为辅；,产品定位研究,本项目多层的主要是110平米的二室二厅户型，与本区域的多层洋房热销售户型90平米左右，有较大的偏差； 主力户型的起居室的开间在5.4米，主卧室的开间在4.05米；对于本项目的购买客群来说，次类户型产品过于偏大，总价款较高，购买能力有限，势必会造成次类产品销售速度缓慢； 建议此类产品的起居室开间控制在3.6米以内，主卧室的开间控制在3.3米以内； 本项目多层洋房单元平面面积为230平米左右，故建议摆放80平米左右南北通投的二室2套和60平米南向一室一厅产品1套；控制主力产品的面积，使之总价款在50万元以下；步入热销产品行列，项目开发风险降低； 增加产品附加值，如：赠送面积、退台式设计、首层下沉庭院等等；,本案多层洋房户型修改建议,户型修改建议,本案小高层的产品规划设计，符合区域内热销售产品的购买需求； 适当增加产品的附加值，如：增加入户花园设计、飘窗设计等，提升产品的市场竞争力；,本案小高层户型修改建议,户型修改建议,洋房立面风格,平面设计注重和立面的结合； 营造低密度生活氛围； 在自然化、异域化风格的基础上，加入一定的符合中国人审美的元素体现优雅、浪漫的韵味格调。,“营造墅上洋房” 从材质上体现风格，设计上应有所突破,经典产品案例,立面风格,楼型概念,“花园洋房” 做为纯中国化的住宅产物，舒适的户型面积，均衡的退台模式， 介于别墅和板楼中间态产品受到广大客户的追捧； 大开间，大进深，户户南北通透，所有居室空间均采光，居住舒适度高 每层户型均有南向大露台，层层相退，附送面积多，产品附加值高 入户方式：首层私家庭院入户，带阳光房；二层露台花园入户，三层楼梯入户 首层附赠地下室；顶层跃层大户型,洋房建筑单体形态,洋房模板：万科水晶城,户型示例 2,经典产品案例,户型示意,1f,2f,3f,4f,5f,洋房建筑单体形态,舒适型洋房参考户型：万科水晶城,舒适型洋房设计要点,