2011宁 波 金色江南营销策划报告142p.ppt

金 色 江 南 营 销 策 划 报 告,第一部分 环境解读 第二部分 项目解读 第三部分 项目定位 第四部分 推广策略 第五部分 销售策略,研究思路,环境解读,任何一个项目的成功，始终都离不开大环境的促成。 我们只有在充分了解市场、洞悉宏观的基础上， 才能应势应变，对项目做出最正确的决策。 审时度势，把握趋势，应势而为，方能借势成功！,外 部 环 境 分 析,审 时,度 势,当前宏观政策分析,宁波公寓市场分析,当 前 宏 观 环 境 分 析,“十二五”规划概要信息链接,在未来五年中国实施的十个重要任务中，扩大内需排在首要位置。其间中国计划形成消费、投资出口协调拉动经济增长的新局面，扩大内需战略将上升到一个新的高度。,转变经济发展方式，其中一个重要的方面就是要调整需求结构。要把扩大内需作为一个长期的方针，作为发展的基本立足点，所以在“十二五”规划中对这些方面建立扩大内需，特别是消费需求的长效机制是一个重点。 国家发展和改革委员会主任张平,扩大内需战略之下，消费必然上升，从而带动商铺租金的上涨以及商业物业价值的提升。,政策形势,2011年10月中国cpi同比增长5.5%，创3年来历史新高，并预测未来仍将持续上升； 7月7日，中国人民银行宣布上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，商业投资必然成为近期抵御通货膨胀的重要途径,高cpi下银根持续收紧，国家限购、税收等调控依旧，房地产业尤其是住宅产品中短期面临严峻考验,经济动态,万科：从2011年开始，万科逐渐转变其过去将商业地产外包的做法，转而进行自己开发，目前万科已经在北京、上海、深圳、西安、东莞等地投资商业地产超200亿。,金地：金地在2011年也将在商业地产领域实现突破。据年报信息显示，金地集团已成立商业地产公司，金地目前的商业资产，将交由商业公司开发和运营。,保利：2011年将进一步完善全国化布局，积极拓展发展潜力突出的二、三线城市，重点打造标准产品线，推进商业地产平台整合，打造商业标准产品系列。,招商：2011年，招商地产的商业地产业务将向扩大规模、积极整合、专业合作的方向发展，从城市综合体、产业园区、服务式公寓、高端酒店等多个产品层次进行产品线深化整合。,楼市转型，各大房企“进军”商业地产,业内动态,商业地产迎来短期发展机遇，成为楼市出逃资金的转战焦点，投资风向渐显。,政策：住宅一再调控，40年产权不限购不限贷，吸引部分投资需求； 经济：扩大内需战略之下，消费必然上升，从而带动商业物业价值的提升； 行业：商业地产迎来新机遇，成为楼市出逃资金的转战焦点，投资风向渐显；,在扩大内需、流动性过剩、住宅限购的三重背景下，商业适逢最佳发展机遇。,宏观总结,宁 波 公 寓 市 场 分 析,宁波市区公寓成交走势图,2011年1-10月份，公寓市场受到住宅调控影响，整体成交走势呈下滑迹象，但下滑幅度不大，后期开始已见反弹，未来短期前景看好。,上半年开盘公寓销售平稳，其中，和美城一枝独秀，其4号楼类住宅公寓，销售率近90%.,开盘情况,备注：6月后开盘公寓类项目的销售率有所回升，包括雷迪森公寓、和美城2号楼等。,2011年受政策影响，公寓市场成交出现下行走势； 开盘项目中，仅复式及类住宅公寓产品受热捧；,本项目是否有条件复制不利环境下的成功轨迹。,未来市区公寓整体供应在7000套左右，而鄞州区已经占到近2600套，未来区域竞争压力明显。,鄞州区公寓供量,在目前公寓不限贷、不限购的大背景下，我们需 把握市场需求 认清自身特征 细分竞争市场 最终觅得成功捷径！,项目解读,认识自我，理解价值,项 目 自 身 思 考,自身属性分解,swot分析,类似竞争分析,项目概况,项目区位：位于鄞州中心东北区域，创新路与四明东路交汇处，周边高端住宅物业遍布,临近高等医药学院。 项目总建筑面积：30407.66平方米（其中：办公6008.06平米、公寓11855.96平米，商业 5121.29平米，楼层平均面积约1100平米） 项目构成：由1栋3层商业裙楼 + 16层商务公寓组成，其中主楼为4.5米层高复式结构 主力户型面积约65平米（22户/层）：裙楼1-3层层高分别为：一层7.6米、二层4.5米、三层5.5米。,本案,浙江医药高等专科学校,东裕新村,春江花城,盛世天城,华泰剑桥,荣安合院,作为单身公寓产品的必然性,项目属性分解,面积 ：65平方米,户型： 4.5米复式,格局： 高层,作为单身公寓产品的优越性,项目属性分解,项目西临鄞州万达商圈，北依best商业广场，西南为鄞州区政府，东面新潘火商圈，可谓坐享鄞城最优地段； 项目距离宁波市中心约20分钟车程,交通便捷； 项目南面为南部商务区，项目潜在客群较多集聚；,“荣居成熟生活圈、尽享繁华商业圈”的优越地段,4.5米复式，凸显产品优势,南部商务区,本项目,潘火新商圈,best商圈,万达商圈,鄞州区政府,区域图示,高教园区,“百分百文化，百分百享受”的生活环境,以万达广场、best广场为旗舰的商业综合成熟配套区，生活便利享受； 以浙江医药高等专科学校及鄞州中心学校为首的大中小学校配套，文化氛围浓郁； 以南部商务区及区政府为中心的行政、商务中心配套，区域人群素质高，工作、生活氛围优；,项目周边居住社区众多，且基本为高端住宅，区域整体的居住 氛围凸显成熟。,“众星拱月，浑然天成”的居住氛围,盛世天城,华泰剑桥,东裕新村,春江花城,荣安合院,玉玺,金地公馆,本案,水韵江南,“与空间博弈，与时间赛跑”的便利交通,钱湖北路,四明东路,鄞县大道,本案,周边公交路线：130路 广博工业区东裕新村 166路 宁波高教园区宁波高教园区 511路 江夏公园钢材市场,项目属性小结,产品： 复式 区域： 三大商圈、区政府、商务区 区位： 高端住宅群内的极致居住氛围 地段： 鄞州三大主动脉道路横穿，出入便利,项目优势分析（strength）,swot 分析总汇,1）坐拥鄞州成熟区域，三大商圈，一商务区配套，地段优势明显，区域人群素质较高； 2）周边中高档居住区林立，生活氛围成熟度高； 3）项目紧依春江花城，环境优美； 3）良好的交通动线，极大增加了生活的便利性； 4）4.5米复式，进一步提升户型空间功能的完善度，较同类产品有较强的市场竞争力；,项目劣势分析(weakness),swot 分析总汇,1）40年产权商务型公寓，生活成本较高，市场接受度相对较弱； 2）纯小户型公寓，客户面相对较为狭窄； 3）项目东北侧为蔡家漕工业区，区域内部分工厂仍未搬迁，短时期内对本项 目居住环境有一定影响；,项目机会分析（opportunity）,swot 分析总汇,1）商务型公寓，不限购、不限贷，为产品赢得了一定的市场机遇； 2）相对于市场上常规的小户型公寓，本案的空间功能更加完善，更有利于过渡型居住； 3）“住在鄞州”，已经成为近几年宁波购房置业的主流。,项目威胁分析(threat ),swot 分析总汇,1）政策持续的宏观调控，导致客户置业观望情绪越来越重（尤其是投资型 需求受到了最大程度的抑制）； 2）区域同类型产品供量大，目标客户或被极大分流，竞争压力大；,本项目具有良好的产品天然性，同时拥有地 段、产品、配套等多方面优势，这些都为项目的 未来发展奠定了坚实的基础。 但同时，区域竞争以及市场等诸多不确定性， 需要有一个精准的项目定位，和科学系统推广营 销方案，进行策划整合，弱化抗点，最大可能的 发挥本项目的价值。,项目总结,我们可以通过类比、细分区域内及目前市场热销产品 并结合自身特色及特点 筛寻自身定位！,鄞州区目前在售和待售公寓项目众多， 而离本案最近的best爱都会、钱湖天地及best钱湖公馆为理想选择,best爱都会,钱湖天地,best钱湖公馆,个案分析,个案 1,项目核心卖点： 精品商业配套，天幕玻璃幕墙、纯钢结构，best广场,个案分析,推广分析,主推自身建筑优势及大型商业配套优势,个案分析,个案 2,项目核心卖点： best商圈；中心区配套；复式产品优势；酒店式公寓。,推广分析,主推产品优势，商圈配套，自身地段，酒店服务，低首付等优势。,个案分析,个案 3,项目核心卖点： best商圈；中心区配套；以新商业模式驱动的复合型商业体,推广分析,主打：低首付，户型配比优势，新型商业驱动。,21金达利码头,水茂花园,目前市场热销项目（水茂花园、21金达利码头）， 尤其值得本案细分、借鉴,个案分析,个案 4,项目核心卖点： 不限购、不限贷、轻轨旁、海曙老城区，类住宅产品,个案分析,推广分析,主推区位、地铁、项目类住宅、户型优势。,个案分析,个案 4,项目核心卖点： 江北新商圈、复式户型、水系商业亮点、青林湾旁,推广分析,主推区域优势、产品优势、特色商业配套及低总价优势等。,个案小结,目前区域内复式公寓较稀缺； 单身公寓对周边配套要求较高，尤其是商业配套； 市场竞争激烈，公寓多以低首付或低总价入市； 走精装修的主流路线，并且在此基础上尽可能“精化”； 概念化包装，赋予项目全新理念； 市场热销公寓多以类住宅（或位于成熟居住区内）、优势户型等产品为主； 区域内项目多推商业氛围、时尚精品概念，少了几分对安居本意的诠释；,市场追捧因素,复式、挑高产品（产品优势） 低首付、低总价 区域、地段成熟度（配套） 类住宅因素,启示：本项目或可结合自身特点及区域优势，以温馨、安居的角度进行诠释。,产品定位是什么？ 目标客户在哪里？ 如何进行推广操作？,核心问题,通过以上分析，在了解了项目和市场的情况之后，以项目的 成功为前提，以利润的最大化为目标，针对本项目，我们必须深 入思考、主力解决的问题是：,项目定位,把控方向，确定主调,项目定位,凸显项目本身的价值,弱化项目的抗点,避免市场同质,符合单身公寓发展潮流,适合客户需求,定 位 要 求,地段、配套、产品、居住氛围,40年商业性质、生活成本高,时尚、精品、商业概念，投资客户为主要去化客群,过度、居住、安家,？,根据市场的需求，目前单身公寓在房屋结构方面不再单一，厨 房、客厅、餐厅、阳台等功能区被巧妙的安排在内。随着装修领域 的不断发展保证了单身公寓 “麻雀虽小，五脏俱全”的实现。,功能齐全化,深圳航城国际公寓 66两房套型,厦门雪梨星光 60大阳台飘窗,当前单身公寓发展潮流,目前精装修几乎成为单身公寓的标准型特征之一，从最初的简单装修 发展到现在的精装修，其产品不断进化的一个重要表现也体现在装修品质 的不断提高、配套设施的不断完善上。为从客户角度来看，精装为业主提 供更加时尚便捷的生活体验。,装修精装化,当前单身公寓发展潮流,单身公寓作为市场细分的产物，不及普通住宅的主流性地位，通过概念化的包装可弱化物业本身的缺点，达到扬长避短、因势利导的目的。成功的包装可以很大程度的提升项目档次，保证项目的保值与增值。 案例： 学院派（北京） 总体定位圈定八大学府，800年元大都人文底蕴，凸显繁华与知性的 稀有交融； 凯旋城（北京） 总体定位秉承巴洛克建筑风格，打造区域内欧陆风格经典之作。,包装概念化,当前单身公寓发展潮流,理想的单身公寓不仅要入住方便，居家生活的所有设施都应一 应俱全，在服务上更要体现超越普通住宅服务的优势，妥帖地照顾 青年住户的入住要求，最大限度地体现全新的生活方式。这里的高 质不仅体现在单纯的服务质量，更体现在服务范围的全方位性。高 质量服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是吸引 客源的重要营销手段之一。,物业高质化,当前单身公寓发展潮流,结合项目的实际情况、竞争对手、市场需求和当今单身公寓的发展潮流，本项目的定位为：,项目定位,自住和投资皆宜的小户型复式公寓,满足过渡型需求为主体的温馨小筑,区别于区域内同类型产品商业氛围过浓，太过轻挑、浮华的产品印象， 本项目以“小筑”的概念进行塑造，凸显项目易近、温馨、安居的全新公寓概念； 针对产品地段宜居、环境优的特点，打造符合过渡型年轻群体所需求的温馨、舒适的“小窝” 产品价值丰富，是既适合自住，又适合投资的多功能产品。,定位阐述,客群定位,谁会购买我们的产品？,目标客户定位,本地首次置业者、经济实力有限的新婚人群 外来及周边县市落户宁波市区的人群 看好区域发展的部分投资客,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。,目标客户群的特征分析,年龄段主要集中在2535岁之间。 积蓄不多，职业稳定,个人年收入在10万左右。 首次置业为主，迫于经济现实状况，多为临时过渡居住。 梦想一个温馨的家，希望有安全感。 受过良好的教育，有较高的文化品味和个人素养。 信息渠道来源丰富，主要集中在：报纸、户外和朋友介绍。,目标客户群居住追求共性分析,他们多是80一代，成长环境优越，受过良好的教育，他们乐衷于追求物质，同时又具有感性的一面，并对精神世界十分看重。,归属感 空间的归属感和情感的归属感。渴望拥有属于自己的家，最求独立、完整的生活；渴望组建家庭，让感情由恋爱向婚姻迈进。 品质感 追求生活品质，对美容院、咖啡厅等时尚类的生活配套十分看重。会考虑区域环境的品味及形象，对小区其他业主的整体素质要求甚高。 便捷性 注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点；同时需要对超市、便利店等生活配套依赖性较强。,目标客户群的居住追求,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,项目形象定位,目标客户群的居住追求集中在归属感和品质感上，偏重于情感上的追求，因此，在产品形象塑造上，以感性为主，着重渲染“家”的主题，强调“品质”、“温馨”的生活理念，以达到目标客户群的思想共鸣。,！,感性诉求，可直接引起目标客户的心理共鸣； 爱的主题，营造温馨浪漫的品质生活情调； 简洁上口，便于宣传和记忆；,传 播 力,空间及情感的归属感,高品质的情调生活,温馨浪漫的婚房,品牌推广语： 给爱一个家,是目标客户所期望的 是发展商在项目中可实现的 具差异性 不易被对手克隆,筛选项目核心利益点的标准要求,项目核心利益点分析,核,核心利益一：成就“家”的梦想,小户型、低总价 项目定位为60平米左右的经济型小户型，总价在区域范围内相对较低。 区域居住氛围浓郁 春江花城、盛世华城、华泰剑桥等一批优质住宅项目毗邻，区主干道四明东路横跨，交通便捷，区域居住氛围浓厚。,利益支持点：,核心利益二：年轻时尚的品质生活,自身配套：五千余平方的精品商业街 项目底层商铺，约5000平米，商业体量不大，或可打造精品特色商业街。 三大商圈和一商务中心 项目为best、万达及新潘火三大商圈所围绕，另临近南部商务区，区域品质不言而喻。,利益支持点：,核心利益二：充满“爱”的家园,温馨浪漫的小窝 公共部位的装修和室内的精装，选定温馨浪漫的主题及主色调；同时或可再户型上给予更合理、更舒适的调整。 充满关爱的小筑 物业通过有针对性的细节服务，让业主充分体会到家人一般的关爱。,利益支持点：,项目价格定位,项目情况比对:选取同区域内最具可比性的三个项目,本案,钱湖公馆,爱都会,钱湖天地,根据客户除价格外对楼盘最关心的十项因素出发，将本项目与临近项目的对比： 1.升值空间 2.立面 3.户型 4. 景观 5.位置 6.物业管理 7.装修 8. 建筑密度 9. 品牌 10.配套,1、爱都会：20000元/平米（精装修）， 减去装修标准2500元/平米，为17500元/平米； 2、钱湖天地：17000元/平米（精装修），减去装修标准2500元/平米，为14500元/平米。乘以挑高 系数1.3，得出最终价格18850元/平米； 3、钱湖公馆：15000元/平米（白坯）,初步得出本项目白坯公寓价格为14808.40元/平方米 以精装修标准2000元计算，精装平层公寓为16808.40元/平米 根据目前整体形势及本项目低总价的定位要求，建议项目均价为15000元/平米左右。,代入价格计算模块,推广案名 金色江南,logo,logo,logo,vi01,报广,vi01 名片,vi01 胸牌,vi01 信封,vi01 信纸,vi01 纸袋,vi01 档案袋,vi01 纸杯,报广,vi-02,报广,vi-02,vi-02名片,vi-02,vi-02 信纸,vi-02,vi-02,vi-02,vi-02,根据对目标客户群体的分析，产品以满足过渡型居住需求的部分宁波本地适婚青年群体及新宁波人为目标主体兼顾部分投资型需求，项目推广上要充分考虑到广告传播的广泛性，推广总策略上应以广泛 传播与大众营销为主。,推广策略,推广目的： 展示产品形象，提升产品知名度及影响 力，积累意向客户！,第一阶段（蓄客期）：,推广主题： 金色江南，都市新生活,广宣策略： 主打产品形象，扩大影响力,广告创意表现：,根据产品的定位，通过系列的广告投放，内外兼 修，现代地、时尚地体现出项目完成后整体的效果图 及内部房间完成后的效果图。 在广告宣传中要将产品案名和位置（春江花城对面） 着重表现出来，借助春江花城在宁波知名度让受众记住产品 的同时，也知道其位置之所在！,广告媒介选择：电台、报广,广告投放模式： （连续式）每两周投放一次中邮，每两月投放 一次报广，持续整个蓄客期。,推广目的： 厚积薄发，垂直打击、对开盘前期积累 的意向客户进行清扫！,第二阶段（开盘期）：,推广主题： 金色江南，爱在这里升华！,广宣策略： 主打产品价值（使用价值为主）,广告创意表现： 根据对目标客户群体的分析，产品以满足过渡型居住需求的部分宁波本地适婚青年群体及新宁波人为目标主体兼顾部分投资型需求，在广告表现手法上使用温暖色彩，尽量使画面温馨，并在画面中突出项目4.5米的复式结构为客户描绘出一个甜美的、居住舒适的生活唯美画面！,广告媒介选择： 楼书、报广、中邮、广播广告、电视广告、 户外广告、网络、短信、售楼处包装,广告投放模式：,（集中式、脉冲式） 开盘前一个月及开盘后一个月高调推出，运用能运用到的媒介，整合宣传推广。之后保存脉冲式广告投放，根据销售或需求的时机间隔性，在需求期加大广告投放力度，形成有规律的脉冲式排期。,公关策略： 通过举办活动的形式，开盘期吸引客户 眼球，甚至可以通过事件营销，让全城大众 都了解到一个讯息-金色江南开盘了！,推广目的： 在产品形象被客户认知认可的情况 下，最大程度地完成销售套数(乘热打 铁，横扫千军)。,第三阶段（热销期）：,推广主题： 金色江南，温馨邂逅只一刻,广宣策略： 主打产品价值（投资价值为主）,广告创意表现： 通过蓄客期及开盘期的大力宣传，对居 住有需求的客户此时已经对项目有了了解。 此时，广告除了与之前期段表现的温馨居住 外，文案开始增多，增加对项目的潜力分 析，挖掘投资型客户。,广告媒介选择： 报广、中邮、广播广告、电台广告 户外广告、网络广告,广告投放模式： （持续式） 保持客户对产品的关注度， 报广、中邮、广播广告、户外广告、网络广 告全面更新，保持中邮及报广每周投放一 次！,第四阶段（收尾期）,推广目的： 对置业顾问手头掌握的客户信息资料进 行出击跟进（风卷残云，大珠小珠落玉盘）,推广主题： 金色江南，你的底线在哪里？,广宣策略： 主打价格策略并结合活动推广,广告创意表现： 在后期的各种广告投放中，以文案为 主，主要介绍产品的价格优惠及活动促销送 礼，以让利优惠送礼诱使犹豫不定的客户最 终购买！,广告投放模式： （间隔性）根据市场及政策的变化，调整 价格后，适时的将讯息快速的传达至目标客 户群体，若开发商有其它促销活动要求，也 需及时将活动相关信息通过广告告知于众！,广告媒介选择： 户外广告、中邮、报广、短信,销售策略,判清市场形势，理清销售思路 明确销售策略,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,公寓市场典型个案,市场小结,根据目前市场在售的公寓楼项目情况，由于房地产政策影响普遍销售率不高，销售周期偏长。 公寓楼装修平均在2000元/左右，大多为部分需固定家电家具配备。 客户群集中在过渡性客户购买为主，部分投资性客户 目前鄞州区在售小户型公寓楼余房约1700套，而市场反映相对平淡，去化较慢。一方面由于房地产政策影响，市场观望气氛浓厚。另一方面由于土地成本较高，导致售价较高，大多项目由于是商业用地要求50%的首付，导致首付款项加高。,入 市 时 间,考虑到现场施工进度的要求和房地产整体销售市场时间段的节点，具体拟推售时间制定如下： 2012年2月18日：正式对外公开销售。 2月18日2月28日：为期十天的内部认购期。 “现代温馨的爱居模式 宁波新生代中产阶级生活的样板”,销 售 周 期,预计目标销售周期18个月，销售率达95%以上。 各阶段销售目标,销 售 进 程,酝酿期,前期可在宁波日报或者相关报刊上刊登本案样板房开放的信息，介绍开发公司发展状况及项目的基本形象，树立“鸿德房产”的品牌形象，在目标客户及广大公众心中建立良好形象。 现场转角大广告牌，区中心广告牌 公交车车身广告。 工地现场清理美化，制作围墙广告 确定销售队伍，人员进驻 各种销售道具制作完成 销售数据编制完成 楼书、沙盘制作,此阶段准备工作完成，对客户可预约登记，置业顾问严格按销讲数据及培训流程作业，统一口径，确定主体客户，便于正式销售工作的开展，定时总结，查堵漏缺，提高小区知名度，建立品牌形象。,引导期（预售证取得，内部认购开始）,对已登记客户作预约，筛选客户，预告客户购房需准备手续 营造售前气氛 售楼部布置完成 预告客户公开日期 来人来电接待，登记整理 售前发布会，为开盘剪彩做准备 销售人员完成协调配合工作，人员进一步磨合，此阶段开盘在即，为开盘作好案前准备，进入开盘倒计时，准备引爆客户。 做好内部客户房源预约登记工作,公开强销期（预计12年2月）,发布开盘广告，吸引新客户，通知预约客户，集聚人潮，制造火爆场面。 作好签约工作 作好日报表，下班前汇总，审查，查找问题通报每天的销售状况及需注意的问题 场面火爆，细心仔细避免出错，场面冷清则利用节假日安排假客户进行sp操作，制造现场气氛 每周业务总结，宣布销售进度，表扬先进，激励士气，安排下周工作 制定个人业绩表，业绩考核 随时催促追踪客户，促其签约 做好每日销控 及时改正不规范的说词及操作,本阶段为销售关键阶段，力求火热引爆，一炮打响，以便为下周期带足人气，可采用对一周内签约客户实行2%折扣点其它优惠措施，强销大部分，创造第一轮订购高潮，对预约客户通知不可遗漏，联系不上多次联系，对购买客户不能为求业绩而作原则性让步，调整视野，让触角接触更多的客户。,持续期,继续发布广告（中邮广告） 在原客户中培养模范客户，尊崇250定律（每个老客户站着250个新客户） 上阶段客户继续追踪预约 采取控盘销售 未完成工作继续（签