2011年肇庆市东盛名苑一期营销方案42P.ppt

2011年东盛名苑一期营销方案,策划销售部 2010年12月,背 景,近期国家相关调控楼市政策频频出台，调控力度前所未见。更针对以往各种诚意金收取模式、推货节奏、价格公示等做出严格规范。 受调控影响，一线城市出现规模性降价，成交量价齐跌！二、三线城市受到拖累成交下滑明显，客户信心严重不足！另一方面投资者将关注度投向商业物业板块，成交火热！ 区域住宅市场供应出现井喷，供应量规模空前。,2010年肇庆市住宅市场概况,据统计2010年肇庆市商品住宅供应量将突破历史高位，仅城东新区就有超过250万平方开工面积，市场竞争将非常激烈！ 新政对重复置业人群影响最大。随着物业税不断推进，后市观望气氛越演越浓。 外地客户暂时放弃异地置业，市场需求进一步萎缩。,2010年肇庆市住宅市场概况,嘉湖新都市四期城果 卖 点：7年成熟社区、规模大、物业口碑较好 提供户型：主力3房、复式 面 积：88-120 均 价：6300-6400元/平方 客 户 群：本地中、高端客户为主 供 应 量：推出最后一期约300套住宅单位。,2010年肇庆市住宅市场概况,华生地产华生中心 地理优越，行政核心，小区规划较为时尚，户型多元化，设计入户花园、大飘窗、大尺度开间。 （以91110三房为主，其次为7376二房，小量139四房 ) 均价：5800元/ ,2010年肇庆市住宅市场概况,中源名苑/名都 卖 点：多年品牌积累、户型设计创新 提供户型：跃式户型、楼王大户型 面 积：92-166 均 价：6000-6300元/平方 客 户 群：本地中、高端客户群,2010年肇庆市住宅市场概况,海伦堡地产 林隐天下 卖 点：品牌效应，成熟的开发模式。户型 设计紧凑实用。 提供户型：以别墅及小三房为主 面 积：106-122 均 价：6500元/平方 客 户 群：本地中、高端客户及珠三角客群,2010年肇庆市住宅市场概况,泰湖新城 卖 点：规模大，周边肇中、一院等配套齐备，价格较为实惠。 提供户型：以大三房为主 面 积：86-160 均 价：5400元/平方 最低4350元/平方 最高6935元/平方 客 户 群：第一人民医院及东区事业单位,2010年肇庆市住宅市场概况,臻汇园 卖 点：规划设计科学合理，品质过硬，园林环境成熟。 提供户型：公寓、二房、三房，小量四房 面 积：50-138 均 价：63006500元/平方 客 户 群：以本地中、高端客户及周边县市客户群为主 价 格：6000起价，楼王7300起 价。,2010年肇庆市住宅市场概况,锦绣莱茵 卖 点：临星湖，园林绿化较好；建筑用料讲究，规划设计均好性强；小区居住氛围成熟。 提供户型：三房为主，部分四房 面 积：106-135 均 价：5700元/平方 客 户 群：本地中、高端客户为主 一月份开始推70三房的户型。,2010年肇庆市住宅市场概况,星湖尚景苑二期 卖 点：周边多个成熟社区，生活配套成熟。 提供户型：三房为主，兼有四房 面 积：88-150 均 价：5600元/平方 客 户 群：本地中、高端客户为主 存 货 量：目前首批剩余单位不多，但下年供应量充足。,2010年肇庆市住宅市场概况,尚东康城二期 二期货源有120及140两种主力户型，户型偏大，总价较高。 d组团推货合共186套，户型较为单一。 均价：5800元/平方,在未来这样的环境里面，我们该怎么整理我们思路，调整好方向？,2011年东盛名苑一期推售建议方案 (ab组团),ab组团推售的思路,2011年东盛名苑一期推售建议方案 (ab组团),货源及面向目标群体分析： 一期货源有88121户型，户型偏大，总价较高。ab组团推货合共210套，三房和四房两种户型。,1,2011年东盛名苑一期推售建议方案 (ab组团),2,面向客源群体分析：,面向目标群体主要是首次置业和重复置业人群。适逢新政均对该人群影响较大，销售难度将比以往增大。 职业及经济条件： 该类人群特点二次以上置业人群从身份上来说集中在公务员、企事业单位、私企中、高层等。年龄大多在35岁50岁之间，事业有一定基础并已取得一定的原始积累，收入水平较高。,2011年东盛名苑一期推售建议方案 (ab组团),2,面向客源群体分析：,对居住的要求 从用途上看，大多数市民是为了改善居住条件，以满足自己对居住舒适度的要求，投资比例相对较少。 主要需求100平方米以上三室或四室等大户型为主。,2011年东盛名苑一期推售建议方案 (ab组团),2,面向客源群体分析：,硬件软件的要求 由于置业者大多具有成熟的购房理念，他们不会因为楼盘的外表或某一因素的吸引而动心购买，更不会因为人云亦云而冲动抉择，对于住宅硬件要求较多，楼层、座向、户型布局的实用性、景观、甚至建筑的质量该类硬件条件均有较高的要求。往往会综合考虑楼盘的保值、增值、实惠、周边配套、物业管理等因素。该类人群还有一个较显著特点，有未成年子女，为其子女考虑教育更是他们选择的一个关键点。,一期：国际风情生活区,城市宜居之最，重新定义肇庆人居标准。,关于媒介的思考,电视：作为建立项目形象的主流传统媒体，但受多种新媒体的冲击，常规的电视投放效果呈现下降趋势，需要寻找新的方向和形式。,报纸：本地报媒至今未能成为主流媒体，但作为阶段性的销售节点补充宣传媒体仍有存在的价值。,短信：针对销售信息的传播针对性较强，而且性价比较高，但对建立或提升项目形象显然无能为力，适用于阶段性的销售活动信息告知。,户外：一定程度有助于建立项目形象，也可传播阶段性销售信息，具有时效性长等优点；但受画面影响传播内容单一，单独应用的话信息传播量显然不足。,夹报/dm：信息量大，传播有一定的针对性，其中dm对数据库的质量有较高的要求，时效性较弱；而夹报时效性相对较强但受到本地报媒覆盖面小的影响效果减弱。但两者总体来说可以作为传统报媒的有效补充配合使用。,网络：信息量大，便于更新，但本地的主流网站影响力度较弱，覆盖面不足；大型主流网站的广告费用则非常昂贵。因此只能作为辅助媒体使用。,电台：加强项目和企业形象，针对特定节点发布活动信息，可作为覆盖驾车人群和家庭主妇和老人的补充媒体应用。,2月-3月旬投入少量电视广告、户外广告、短信广告。对市场宣传二期产品即将公开发售，现可接受咨询。但不公开具体价格范围、优惠幅度等信息。 4月中期加大宣传力度，整合密集的电视广告、短信广告。并公开当日优惠幅度、价格范围。 （投放计划将在增加附表显示）。,a：常规宣传模式,初定5月1日推售,2月 3月 投放户外广告、短信、电视广告等，同时传递一期即将发售，现接受咨询登记信息。 4月中期加大宣传力度，整合密集的电视广告、短信广告。并公开当日优惠幅度、价格范围。,b：整合宣传模式,整合活动宣传。 团购活动 dm投递到目标客户 短信、派单,除宣传外线下深入挖掘客户资源,除宣传外线下深入挖掘客户资源,增加旧介新比例：当项目业主不断增加，旧介新形式将在成交比例比重不断扩大。,综合楼的商业定位。 届时什么类型商业，购物、饮食等进驻。这个提高生活便利的因素也应该考虑到。,商业、生活购物配套,成熟贴心的物业管理,物业管理服务成为楼盘品质与价格之外，购房者第三个重点考虑因素。 一期所推面向的高端客户群体，更为注重其居住后物业管理是否能提供他们安心、贴心、舒心的服务。 未来我们提供什么样的物业、哪一家物业公司、什么级别、物业公司的口碑能否将带给业主充分信心。,园林景观已成为家的一部分,园林景观作为最能直接打动客户购买的重要元素。一期的示范园林更加需要给客户看到的、摸到的实实在在的“绿色生活场”。,园林景观已成为家的一部分,一期楼体已经基本完工，在一期开售前完善图示蓝色部分园林。给一期客户一个示范园林展示的空间，提升整体形象。,示范单位将更有效展示户型的特色、提升项目形象等。而一个设计出色的示范单位将更容易使人产生购买的冲动。,示范单位,中心主干道及外立面,往4-6栋的中心主干道完工，完善主干道周边绿化。,一期推货合共210套，由于户型相对单一，另按照现行国家规定，必须办理预售证后10天内公开所有单位销售及公示价格。 建议将ab组团分2批次申领预售证，即分为2次进行推售，规避政策风险。,推货的节奏,销售策略价格制定,要制定一期产品的价格定位，先从几个方面回顾我们一期产品的定位及销量。左图说明了是从主要5个方面去决定了第一期产品的价格。,常规的开售模式，经历3个月的宣传及客源储备，在5月1日 正式开售，集中认购。,销售策略开售流程,开售模式,a,常规诚意金销售模式。,b、考虑国家新政影响，有必要针对本次开售准备一个不与国家政策相抵触，又能促进成交的开售方案。,开售模式团购,团购活动开售形式思考方向,1、前期报名参加并挑选单位。,3、开售当日集中团购客户认购。,4、给出团购优惠。团购优惠为阶梯形式。（如：有20人认购优惠50元。有30人认购优惠80元这样类推上去）,2、缴纳团购保证金2万元/套并签订团购确认书。,营销铺排,一、营销推广执行攻略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段,户外广告、围墙,媒体渠道,设置品牌宣传户外广告牌 通向项目的主要路口设置导示牌 围蔽施工现场，广告包装美化，突出项目现场,路 口 项 目 指 示 牌,围 墙 围 蔽 美 化,户外广告：在市区醒目位置以及周边乡镇主要路段设立户外广告,预热,关键动作,主要任务：预告项目亮相并且借助销售中心开放的契机进行第一波强势宣传 营销战略：独特的销售主张，预告项目信息，现场硬件准备 战术组合：线上媒体宣传及户外宣传 推广主题：新加坡海派生活 工程配合:销售中心装修完毕、销售中心外广场完成展示、样板房进入投标和设计阶段 物料准备工作：模型制作完成、销售人员全部到位并培训完毕、项目户型图、单张折页制作完成 媒体渠道： 主导媒体：短信 辅助媒体：派单,第二阶段：2月1至3月30日（销售中心开放）,2,营销推广执行攻略：,升温,现场硬件准备,住户大堂 看楼通道包装 样板间空间展示 销售区园林展示,关键动作,蓄客,销