2013无锡蓝光天一新城地块项目定位及运作策略（43页） .ppt

,201308,无锡惠山区天一新城地块研究报告,赢商网8月福利活动： 上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载vip资料。 活动时间：2014年8月11日9月10日 /zt/fouryears/# 注：本活动每月各不同，请添加qq：2104223640了解当月活动（添加后可享受每日优质免币资料和2币资料实时推送）,第一部分：项目概况,项目位置 项目周边规划 现状及四至 项目基本信息 小结,一、项目概况,地块位置： 地块位于天一新城中心位置，处于惠山区惠山大道与西青路交汇处； 地块与市中心直线距离在9.5公里左右，距惠山区区政府直线距离约4.3公里； 地块紧靠惠山区主干道惠山大道，与惠山区另一条主干道锡澄路距离一公里左右，距东西向主干道北环路在一公里以内； 通过惠山大道可直接进入快速内环，往来市区便捷。,凤翔路,北环路,锡澄南路,9号 地块,12号地块,13号地块,西昌路,凤鸣路,西青路,天一路,惠山大道,西 漳 站,天一站,一、项目概况,地块距轨交一号线两个站点（西漳站、天一站）均在500米以内，未来地铁一号线预计于2014年年中开通，且地块临近干道，整体通达性高,太平洋hopsca 广场,安置小区,西青路,一、项目概况,13号地块现状,西侧景观河道,西侧河道水质较清， 但无法作为景观河道,9号地块东侧为安置房小区,9号与12号地块之间的西青路，为双向两车道,天盛路及12号地块,12号地块已拆迁平整完；规划中天盛路为双向两车道,西侧轨交线路,9号、12号地块西侧轨交线路，距离地块西界仅有200米左右,13号地块原为工厂，现已歇业，目前处于平整阶段,现状及四至,一、项目概况,三幅地块均为二类居住用地，共占地14.48公顷，建筑面积约合35万方,赢商网8月福利活动： 上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载vip资料。 活动时间：2014年8月11日9月10日 /zt/fouryears/# 注：本活动每月各不同，请添加qq：2104223640了解当月活动（添加后可享受每日优质免币资料和2币资料实时推送）,天一新城总体规划,本地块,地块所处天一新城西漳片区，规划定位为人文居住区，可预计未来随着区域的开发建设，配套及生活氛围将会有较大提升和改善；且紧邻的天一站中心cbd将较大程度上聚集人口，未来片区将会呈现环境宜居、生活氛围浓厚的片区整体基调，对片区住宅社区的开发和销售是一大利好,一、项目概况,周边文教及商业配套规划利好；项目南界紧邻太平洋hopsca广场，未来商业建成经营后，人流的聚集和商业氛围的提升将会为本案带来配套上的直接利好；此外名校天一小学，1.5公里影响辐射圈内也覆盖本案，学区房置业考量的因素也为本案带来额外的补充客群,一、项目概况,本地块,文,银,太平洋hopsca广场 （在建）,一、项目概况,紧邻项目南界为在建中的太平洋hopsca广场，现土地已平整完毕。,一、项目概况,2012年11月8日，无锡太平洋hopsca广场项目正式签约，台湾太平洋建设集团将在天一新城投资30亿元建设一个占地316亩的大型城市综合体。 无锡太平洋hopsca广场项目位于地铁一号线天一站东侧，将以天一站为核心，规划建筑面积85万平方米，建设集高档酒店、大型商业、公园、娱乐、高端住宅为一体的城市综合体。,无锡太平洋hopsca广场地块现状,本体属性界定,优势（s） 项目临近地铁一号线两个站点，距离均在300米以内； 项目处于天一新城核心区位置，紧邻天一站中心cbd；在建中的太平洋hopsca广场紧邻地块；天一小学在项目1.3公里范围内； 交通条件便利，项目临近多条区域主干道，距离市中心在20-25分钟车程之间，与惠山区中心区域15分钟车程可衔接政和大道； 地块所在片区规划利好，位于天一新城西漳片区，整体片区规划定性为居住社区；,swot,劣势（w） 当前目标地块周边基本生活配套尚待改善； 西界距离轨交线路仅有200米左右，噪音污染有一定影响； 9号地块东侧为安置小区，将部分影响客户档次；,机会（o） 地块一号线预计2014年年中通车，届时不仅为片区增加人流，而且能为本案增加轨交价格溢出客的导入； 项目临近天一新城金融商务中心区，且紧邻天一站中心cbd，届时周边片区人口聚集度将大幅增加； 各地块边界所涉的规划路未来通行后，项目周边道路通达性将有所提升。,威胁（t） 随着片区快速发展，品牌开发商陆续进驻惠山区，未来竞争压力将会加大； 北塘区作为城市北部门户片区，未来或将截留部分市区溢出客户；,本体发展战略,第二部分：区域市场概况,区域土地成交情况 区域周边在售住宅项目情况 周边区域大型集中商业项目情况 周边区域存量资源统计分析 区域结构型产品市场机会分析 区域房地产市场分析结论,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院“，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：/,近一年区域土地成交分布情况,二、区域房地产市场情况,近一年区域土地成交信息列表（居住类用地）,近一年惠山区共有5幅土地成交，其中4幅土地为零溢价。 从地块分布来看，本案所在天一板块近一年无住宅类用地成交，距离本案较近的惠山新城有两幅住宅用地成交，其中一块被华润拿下，体量约62万方，未来将成为本案主要竞品。,二、区域房地产市场情况,小结：近一年惠山区成交住宅类用地较少，成交地块规模基本在12万方（计容建面）以下，未来将对本案构成较大竞争的为华润惠山新城项目，大规模、品牌开发商的基本利好，使得华润项目具有较大客群分流能力。,二、区域房地产市场情况,本案周边主要在售住宅项目分布图,本案所在片区为惠山区，惠山区未来对本案构成竞争的楼盘主要集中于本案近周边的天一商圈及北部的惠山新城；另由于地铁1号线的关系，地铁沿线北塘区的部分楼盘也将对本案未来的市区溢出客群存在一定的分流竞争。,二、区域房地产市场情况,本案周边主要在售住宅项目销售情况一览表,注：月均去化为近半年各竞品普通住宅月均去化情况；表中均价为各项目产品实际成交价格；因蓝光意向产品为刚需产品且从地块容积率考量，报告中不对别墅产品展开分析。,二、区域房地产市场情况,本案周边主要竞品分面积段产品去化情况（2013.1-2013.6）,小结：北塘区由于区位利好，区域内楼盘成交情况整体较好，但因主力面积偏大，去化速度慢于其他两片区；而惠山区惠山新城板块去化速度略优于本案所在惠山天一板块；天一板块目前主力成交以80-90两房及120-140三房为主，辅以部分小三房产品，北塘区成交则以110-140的三房产品（含小三房）为主，惠山新城板块成交以两房为主，小三房为辅。,二、区域房地产市场情况,二、区域房地产市场情况,二、区域房地产市场情况,二、区域房地产市场情况,二、区域房地产市场情况,小结： 1、市场主力成交的两房及小三房产品整体户型设计一般，本案在户型设计上若把控得当，在同等面积提供更多功能间、或同等功能间数量做到布置更合理和更高舒适度，将具备先期的产品竞争优势； 2、小高层、高层公寓得房率一般在76-83%，洋房产品的得房率可达到90%以上； 3、市场主流赠送面积基本在10以内，以传统阳台、飘窗赠送方式为主，对于本案而言，+1房的赠送方式即功能间数量的提升是值得关注的机会点。,二、区域房地产市场情况,小结：地块周边在售商业产品划分以20-150平为主，成交均价在20000元/左右，在经营商业体租金水平良好，出租率比较高，未来惠山区整体商业潜力较大，目前以政和大道为中心的商业氛围明显好于其它区位，本案所在天一片区商业氛围目前尚待培育。,二、区域房地产市场情况,注：在售项目存量住宅=总建面积-已售面积,二、区域结构型产品市场机会分析,近半年区域竞品成交情况分析,1、市场成交以80-100两房、110-120小三房为主，120-140大三房为辅；两房、小三房的主力总价集中在50-80万，大三房的主力总价集中在80-120万（70以下及140以上主要由于面积段跨度大的累积导致成交较多，此处不作重点分析）； 2、市场机会点：50-80万总价段内80-90两房、90-100小三房及110-120小三房产品，前者作为顺应市场的主流快销产品，后两者以多一件功能间的特征获得客户青睐。 3、100-110小三房产品成交量佳，但存量不多，是目前市场较为紧缺的机会产品，成为项目可打造的机会切入点。 4、120-140大三房产品成交量相对次于两房及小三房产品，存量也较大，可考虑作为项目的辅助产品。,二、区域房地产市场小结,土地层面,区域内新成交土地带来的竞争主要集中于惠山新城板块，品牌开发商的不断进驻使得惠山新城板块具备较大竞争优势，本案所在天一商圈近一年无住宅用地成交；,产品层面,在售竞品项目产品以高层公寓为主，而小高层、洋房产品较少，具有一定市场机会；80-100两房及110-120小三房是目前成交主流，其次为120-140大三房产品；赠送方式较为传统，赠送面积基本在10以下；,存量层面,目前市场存量主力来源于在售项目存量，其中除市场供应较多的两房及小三房存量较多外，120以上大户型产品存量也较大，市场大户型产品存在一定滞销现象，刚需产品仍是目前市场主流需求产品；,价格层面,两房、小三房的主力总价集中在50-80万，大三房的主力总价集中在80-120万；低总价、多功能间的产品具有较大竞争力；,商业层面,地块所在天一商圈在售商业以20-150平产品为主，成交均价在20000元/左右，在营商业不多，商业氛围尚需培育；而惠山新城板块商业氛围已较浓厚，以万达为首，商业经营状况较好。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院“，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：/,第三部分：项目定位及运作策略,项目初步定位 目标客户定位 产品定位 价格分析,近享天一新城核心配套 轨交六站连通市区 高性价比产品 精品景观,轨交双站点，天一核心区 都市新城景观社区,目标客户定位,项目前期开盘，客户绝大部分为自住刚需客户，主要来自惠山区，其次为临近的北塘区客户，客户价格敏感度较高，重视地段、户型功能；,惠山区生活、工作人群等地缘客群 置业目的：首置为主 行为特征：经济能力一般，总价敏感，主要工作、生活半径在惠山区内，熟悉本区，注重项目区位的交通便利度；,根据以上分析，我们将本案的客户定位为：,北塘区及市区价格外溢客群 置业目的：首置、首改 行为特征：临近的轨交沿线辐射区域中，部分首次置业、及追求功能间数量提升（如两房换三房等）的客群，由于经济实力有限，而外溢至惠山区置业；,滨湖区、东部产业区客户 置业目的：首置为主 行为特征：前者被惠山区的价格优势及轨交连通的便捷度所吸引；后者追求优于所在产业区的宜居环境和总价优势，而出现的部分跨区外溢置业客户。,三、项目定位及运作策略,客户结构演变,客户演变 伴随轨交开通及区域规划配套的落实改善，轨交外区导入客比例将上升，依照项目三地块总体量推算，三年以上的推售周期进程中，客户将实现从地缘性刚需首置客占主流，到城区价格外溢客和环境改善型客群的比例上升的演变，中后期项目辐射力增强，将囊括更广的客户群体支撑，实现顺利销售及溢价提升；,三、项目定位及运作策略,常规主流户型+市场机会型产品线组合：,三、项目定位及运作策略,产品户型定位,市场占位：近郊新城中端高性价比社区 产品面积段设置原则： 结合市场占位，产品户型选取主流刚需型80-90左右两房及100-115的“2+1”房为主。 根据市场部分推导出的热销面积区段，本案主力户型设置为80-90两房； 区域100-115的小三房市场供应量较少，而去化情况颇佳，市场机会点价值突出，建议作为另一主力面积段产品； 70-80的两房及120-140的三房作为辅助配置型产品，以满足紧凑两房、舒适三房和品质改善型客户的不同需求；,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院“，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：/,三、项目定位及运作策略,产品户型定位,根据本地块质素以及项目定位，蓝光地产成熟的刚需产品coco系列可引入本案；小面积、多个使用空间，高性价比的产品将吸引刚需客户的目光。,修正后产品组合：,修正后产品组合以50-70小三房为主，其余产品面积段根据市场情况按比例设置，其中仍以80-90两房及100-115小三房为主。,注：未来可根据市场情况，在12号地块再设置部分50-70平米户型,产品及规划分析,三、项目定位及运作策略,产品类型：1、受地块容积率限制，项目产品规划将以小高层、高层为主，因两者居住感差别不大，从降低建筑密度，强化社区景观绿化提升整体社区品质考虑出发，建议本案舍弃小高层产品，在9#及12#地块打造纯高层景观社区；2、同时鉴于目前市场洋房产品的稀缺性，在项目中配置少量洋房产品，拓宽项目产品线同时拔高调性。 规划原则：coco系列为50-70户型，置业客户为纯刚需客户，通过蓝光地产开发经验等因素，9#地块全部设置coco些列产品；洋房产品舒适度较高，考虑尽量规避轨交的噪声干扰，建议布置于13号地块南部，其面积段以中偏大户型为主；80-90 及100-115面积段产品为整个项目的共有主力产品，70-80的辅助产品建议设置于临近轨交一线，而120-140改善产品建议在13#地块优势景观位置（如中心景观楼王）处加以布置。,9#,12#,13#,三、项目定位及运作策略,推售策略建议,推售节奏说明： 9号地块紧邻轨交西漳站，交通便利度高，同时以高层刚需及刚改产品为主，在片区认知度不高的初期，适宜通过轨交站点优势及低总价、功能性强的刚需产品打开市场空间； 12号地块紧邻9号地块，且主力户型为70-80及80-90面积段产品，与9浩地块产品面积段相近，产品力有所连接性，同时距南侧的天一站距离较近，轨交站点干扰较9号地块弱，3.5容积率建议打造纯高层品质型景观社区项目。 13号地块相对远离轨交，东侧惠山大道限制大型车辆通行，干扰度不大，因而地块居住舒适度相对较高，规划高层及洋房产品，面积以舒适型为主，在项目具有一定市场关注度的情况下推出，可进一步提升项目形象，同时适时拓宽项目的推售产品线，并利用前期的口碑和形象效益，获取溢价。,注：根据测算本案需要4年以上的时间全部去化完；190套洋房全部于第四年上市,三、项目定位及运作策略,建筑风格建议,整体风格建议为 art deco 风格，大气庄重，较易营造品质感。,三、项目定位及运作策略,市场比较法,将需定价的对象与类似项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观价格的方法 步骤：搜集比准对象建立价格可比基础修正房地产价格,选取比准对象,首先考虑项目区域，选取项目所在的天一新城在售项目作为比准。 对象比准对象：阳光100国际新城、明发国际新城、沁春园； 其次由于客户构成及项目品质等因素，本次定价将惠山新城的代表性楼盘纳入比准参考。 对象比准对象：融创理想城、复地公园城邦； 本项目所在的天一新城区域临近北塘区，因此再次将相邻楼盘作为比准对象。 对象比准对象：梧桐水岸，富城湾；,产品定价说明,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院“，海量专业资料每日更新中！ 资料下载地址：/,产品价格体系,结合项目可替代竞品的综合产品力，初步估算出本项目目前的高层价格为7100元/，洋房价格为9200元/,三、项目定位及运作策略,洋房价格=7100元/*1.39200元/,高层价格7100元/,备注：由于目前惠山市场洋房在售产品稀缺，将在售洋房价格与临近高层价格进行对比，基本符合“1.3倍”的洋房与高层价格梯度经验比率，即洋房价格1.3*高层价格；,产品价格体系,本案预计于地铁一号线2014年年中投入运营后上市，届时本案价格将产生一定溢价，溢价后的价格分别为8500元/、11000元/,三、项目定位及运作策略,各城市地铁开通前后三年商品住宅涨幅概况,高层价格=7100*1.218500元/ 洋房价格=9200*1.2111000元/,从左图中可以看出，城市地铁开通前后三年平均溢价率为20.61%,轨道交通对沿线住宅物业价值的影响对比,根据左图，轨道交通对于地铁站不同距离内的住宅物业，增值效果不同，以上定价采用平均值20%左右计算，而本项目距离轨交两个站点均在200米以内，因此本项目将有更大幅度的溢价。,注：该平均