2014年长春中海法式洋房（大平层）项目定位梳理（231页） .ppt

中海（飞跃路）法式洋房（大平层）项目定位梳理,2014年04月16日,谨呈：中海房地产开发有限责任公司,本次汇报内容 项目本体分析 目标市场机会 项目定位选择,part 1 项目本体分析,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：/ 添加q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,项目位于南环城路内、长春高新区（南区），紧邻长春南部新城。 作为长春未来城市中心南部新城，对高新区、尤其是高新南区价值提升将发挥积极的牵引作用。本案势必成为绝对受益者之一。,长春高新区（南区）,长春南部新城,高新南区，有八一水库、富强水库，以及永春河、富裕河两个天然水系，是长春市生态环境最好的区域之一，自然资源得天独厚。,高新北区，处于长春市的母亲河伊通河下游，拥有东北地区最大的城市湿地公园长东北城市生态湿地公园。是高新北区颇具特色的自然与人文交相辉映的美好环境。,南部新城，北部为市级行政中心，南部为市级金融文化中心和市级商业中心，三个中心共同构筑长春市未来的城市“中心”。南部新城定位，是服务长春市、全省乃至全东北、东北亚的现代服务业中心区。,1、项目本体区域潜力,以本项目为圆心，3公里辐射半径（出行距离小于5公里）内，文化、教育、卫生等诸多生活资源配套，堪称一应俱全，由此可见本案成熟条件之优越。,高校林立 区域内有吉林大学南校区等14家高等院校；,家庭购物 世界最大的零售商沃尔玛连锁店；国内规模最大的一站式现代化商贸购物中心欧亚卖场；,3公里,中、小学 省二实验等11所基础教育学校，市政府第二幼儿园等10所托幼机构及民办学校；,医疗服务 硅谷医院等47家医疗服务机构。,2、项目本体区域资源,6分钟车程进入人民大街；2分钟车程至南环； 3分钟车程到达南四环；7分钟车程抵达绕城高速；,4分钟车程进入快速交通；,“两横两纵”快速路系统总长约64.8公里，投资超百亿。 全线设立17座立交桥，通行能力提高两倍，设计车速60-80公里/小时。,6分钟民大街,2分钟车程南环；,7分钟绕城高速；,3分钟南四环,项目紧邻城市干道，通达性好，距市中心车行时间短，周边bus、轨道公共交通充足。,3、项目本体交通条件,项目经济技术指标,永春河把基地分为南北两地块； 四至：南至荷园路、北接飞跃路； 西临光谷大街、东连远期规划的城市公园； 用地范围内无其它建、构筑物；,宗地,永春河,4、项目本体经济指标,本体资源条件评价,项目总建面14万平米,属于中等规模项目，体量适中、规模优势明显。,永春河道现状有待改善，景观资源现状不强势。,规模因素,自然资源,交通条件,与南环、南四环、人民大街等主干线,车行交通快捷。,强势条件,弱势条件,项目总体容积率1.18，有绝对低密度优势。,密度因素,项目属性高新中心、低等密度、中等规模住宅项目,位于高新区传统高尚居住版块，区域中心、地段价值优势显著。,区域认知,激励条件若沟通得当，学校(幼儿园）资源、教育优势可能成为强化项目品牌和销售的增值卖点。,5、项目本体资源评价,结合项目本体， 针对别墅、大平层、洋房三类产品、 面对长春地产市场环境，选择那一个品类 作为本项目的核心产品线？,当前，我们首要解决的是选择问题：,part 2 目标市场机会,长春别墅市场环境,长春平墅市场环境,长春洋房市场环境,2012年度长春市别墅成交均价前10,净月版块，统领全长春别墅江湖。,新贵 远洋戛纳小镇 益田瓦萨小镇,老牌 万科兰乔圣非 融创上城,主流 和黄御翠园 中信城,个性 万科惠斯勒,1、长春别墅项目根本格局,级别墅：远洋戛纳小镇、益田瓦萨小镇,级别墅：华业玫瑰谷,级别墅：万科惠斯勒小镇、国信美邑,级别墅：和黄御翠园、中信城,和黄御翠园中信城,远洋戛纳小镇益田瓦萨小镇,万科惠斯勒国信美邑,华业玫瑰谷,别墅项目，比较的不单是产品自身， 更多的是企业品牌、项目品质、业主圈层文化等系统资源。,1、长春别墅项目根本格局,版块 “潜力区，高密” 净月西，未来净月发展方向。 密度高，高层为主 代表：万科城 产品：高层,净月区，作为长春休闲居住区，占据得天独厚的净月潭自然资源。 在净月，中海、万科、和黄、远洋等跨域区域型发展商云集，项目之间比拼的不单纯是产品力、自然资源等因素；除此外还有不容忽视的，是企业自身的实力与品牌影响力。 在净月，越是靠近净月潭的项目，密度较低，品质、定位越是趋向高端，以联排、独栋、洋房三产品为主。,2、长春别墅项目集中区,在长春，以别墅为主的高端项目聚集区域非净月莫属，堪称长春别墅的标杆地带。,3、长春别墅典范案例,中信城 占地108万，容1.1，两条绿轴和穿插的水系，一脊多系景观链。,首期独栋+双拼+联排，后期洋房+小高层；,和黄御翠园 占地82万，容0.5；充分利用地势优势及品牌优势。,独栋、 联排产品、洋房，,远洋戛纳小镇 占地86万，容1.1，商业24万，卖点为商业+教育+自然资源。,别墅、洋房、小高层、高层、商业,益田瓦萨小镇 占地34万，容1.1，建筑风格以北欧风格为原型进行改良。,联排别墅 洋房产品,源山墅 占地38万平米，建筑面积约41万平米，容积率为1.1，三面环山。,联排 别墅,近几年，在中国（包括别墅在内的）高端住宅项目建筑风格，以法式风情尤为盛行，加之早期的简欧、北欧等等，足见欧罗巴文明对国人的影响之深。,3-1和黄御翠园项目别墅产品配比,三期|联排产品,二期|独栋产品,一期|独栋产品,3、长春别墅典范案例,3-2中信城项目别墅产品配比,前期|联排产品,前期|双拼产品,前期|独栋产品,净月山产品,3、长春别墅典范案例,3-3益田瓦萨小镇目别墅产品配比,益田瓦萨小镇|联排,3、长春别墅典范案例,3-4远洋戛纳项目别墅产品配比,远洋戛纳小镇|联排,3、长春别墅典范案例,3-5源山墅项目别墅产品配比,源山墅|联排,3、长春别墅典范案例,长春别墅主力产品可售面积均在250-300之间。 仅有中信城、和黄的主力面积在300以上，而这两个项目在2012年销售统计中，此面积段的产品销售量是最多的。 可见，市场对建筑面积在300 以上享受型别墅的认可。,中信城,益田瓦萨小镇,远洋戛纳小镇,270平,200平,280平,360平,万科惠斯勒,222平 270平,305平,270平,310平,370平 400平,260平 280平,第一组列比,第二组列比,第三组列比,4-1、别墅产品比对分组,别墅产品对比 第一组（220平280平）,4-1、别墅产品比对分组,第一组（200平280平）产品研究地下一层,第一组（200平280平）产品研究地上一层,第一组（200平280平）产品研究地上二层,第一组（200平280平）产品研究地上三层,中信城（双拼） 270平,第一组（200平280平）产品研究地下一层,中信城（双拼） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上一层,中信城（双拼） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上二层,远洋戛纳（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地下一层,远洋戛纳（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上一层,远洋戛纳（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上二层,远洋戛纳（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上三层,益田瓦萨（联排） 222平,益田瓦萨（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地下一层,益田瓦萨（联排） 222平,益田瓦萨（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上一层,益田瓦萨（联排） 222平,益田瓦萨（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上二层,益田瓦萨（联排） 222平,益田瓦萨（联排） 270平,第一组（200平280平）产品研究地上三层,中信城,益田瓦萨小镇,远洋戛纳小镇,270平,200平,280平,360平,万科惠斯勒,222平 270平,305平,270平,310平,370平 400平,260平 280平,第一组列比,第二组列比,第三组列比,4-2、别墅产品比对分组,别墅产品对比 第二组（281平360平）,4-2、别墅产品比对分组,中信城（双拼） 310平,第二组（281平360平）产品研究地下一层,中信城（双拼） 310平,第二组（281平360平）产品研究地上一层,中信城（双拼） 310平,第二组（281平360平）产品研究地上二层,远洋戛纳（联排） 305平,第二组（281平360平）产品研究地下一层,远洋戛纳（联排） 305平,第二组（281平360平）产品研究地上一层,远洋戛纳（联排） 305平,第二组（281平360平）产品研究地上二层,远洋戛纳（联排） 305平,第二组（281平360平）产品研究地上三层,中信城,益田瓦萨小镇,远洋戛纳小镇,270平,200平,280平,360平,万科惠斯勒,222平 270平,305平,270平,310平,370平 400平,260平 280平,第一组列比,第二组列比,第三组列比,4-3、别墅产品比对分组,别墅产品对比 第三组（360平以上）,4-3、别墅产品比对分组,中信城（双拼） 370平,中信城（双拼） 400平,第三组（361平以上）产品研究地下一层,中信城（双拼） 370平,中信城（双拼） 400平,第三组（361平以上）产品研究地上一层,中信城（双拼） 400平,中信城（双拼） 370平,第三组（361平以上）产品研究地上二层,中信城（双拼） 370平,中信城（双拼） 400平,第三组（361平以上）产品研究地上三层,领导者,追随者,抗战者,补缺者,四种竞技 长春别墅,行业老大,非行业老大，中大规模,次/非主流市场,和黄御翠园中信城,万科惠斯勒,远洋戛纳小镇益田瓦萨小镇,敏锐的机会主义者,5、长春别墅市场小结,别墅市场，壁垒森严 经过多年的商业运行，长春别墅市场越来越成熟，与其他领域的高端品牌相同，竞争壁垒森严。这样，对于新进入者而言，参与市场的难度加大。,成熟竞技，角色分明 在长春别墅市场的竞争，中信与和黄两家，无论是从发展商的品牌、资金实力，项目规模、项目品质，业主群体等纬度考量，都是毋庸置疑的行业领导者。,part 2 目标市场机会,长春别墅市场环境,长春平墅市场环境,长春洋房市场环境,大平层项目，在长春,1、大平层典范项目万科柏翠园,睿管家服务：楼座专属管家,5）定制生活秘书（部分有偿）： （1）代收代发信件、快递 （2）私家party服务 （3）代缴公共事业费 （4）代为购买生日蛋糕、鲜花、礼物 （5）叫醒服务 （6）花园定期打理 （7）活动、沙龙邀请 （8）代为联系干洗商家上门收送衣物 （9）代为订餐(限有合作的餐厅),3）金融服务 ： （1）银行托收 （2）签单消费 4）资产委托管理： （1）空置房打理 （2）入住前打理 （3）房屋代为出租 （4）房屋体检；,2）入住全程贴心服务：交付办理一对一陪同、全程跟进； 乔迁助手：代为联系搬家公司、提供搬运工具租赁服务、家具搬运过程专人全程引导、协助处理搬迁后垃圾清运、代为联系外部资源进行开荒保洁。,1）一站式私人化服务 睿管家为业主提供一站式私人化服务，手机24小时畅通，业主诉求半小时内响应；,1、大平层典范项目万科柏翠园,美国asa abloy集团 密码、刷卡和钥匙三种开启 “世界之锁”,入户门锁,入户门采用钢木符合门，实木贴皮 电子门镜摄像头,入户门,观测：电梯前室|单元门|园区大门三处 配备室内叫梯装置，出门穿鞋同时即可叫梯。,可视对讲,1、大平层典范项目万科柏翠园,90度转角 四玻两空窗 其余三玻,微波炉 双炉灶灶台 嵌入式双开门冰箱 吸油烟机 电烤箱,主 卧 房,卫生间,高科技智能马桶 铸铁浴缸,厨房,1、大平层典范项目万科柏翠园,绿色节能系统 50年历史，中央新风系统|日立中央空调系统|分室温控型地热系统,节能环保系统雨水回用系统 收集 | 处理 | 供应 设置雨水收集系统，将雨水储存到蓄水池内，经过净化处理后，供给园区内绿化喷灌，水景用水，清洁用水等用水点。,注：屋面雨水、道路雨水分别收集经过过滤后管道输送至雨水收集池。雨水的主体净化工艺采用高效的膜生物反应器（mbr）。mbr是一种由膜分离单元与生物处理单元相结合的新型水处理技术。其出水水质稳定、剩余污泥量少同时占地面积小，而且操作管理方便，易于实现自动化控制。,节能环保系统高效光源 主要以led光源为主。在同样亮度下，比节能灯的功率低40%以上；寿命长，3-5万小时；热量低，无紫外线。 延缓家居老化速度。可混色。对于营造照明氛围很有帮助。频繁启动或闪烁对寿命无影响。体积小。有助于灯具造型设计，并可节省吊顶高度。,节能环保系统透水地面 包括透水砖铺贴的人行道、绿植区域以及植草砖停车位，柏翠园项目透水地面面积为50%。 优势：减少地面径流、增加土壤含水率，调节微环境，改善空气含水率、减少小区热岛效应，实现真正人居环境。,1、大平层典范项目万科柏翠园,620米林荫大道+7万公园景观空间： 3万前庭广场公园|4万中央景观公园,1、大平层典范项目万科柏翠园,国宾地带：南湖宾馆 学育文化：省实验中学省|二实验中学,1、大平层典范项目万科柏翠园,提供全方位专业整合的健康服务和全球尖端的活机养生产品，是都市生活中推崇自然养生理念、播种绿色乐活方式的先驱者。,拥有护肤美容保养品、保健食品、家庭清洁用品，空气/水质净化、海洋深层水研发、homespa等生物、生化科技产品等全球研发实力，缔造绿色产业链。,托海外背景，共享国际配备顶级设备：包括：低碳的专业实验室、先进的erp管理系统、一体化的物流管理机制，并延聘各类专家学者参与研究，不断推陈出新，开发高优质产品。,营造圈层氛围，导入明星、阔太乐于出入的品牌会，增加项目辅助买点，塑造上流形象氛围。,1、大平层典范项目万科柏翠园,万科柏翠园一期推盘量589户，2012全年去化207户（户均面积231平米），去化面积47838平米。,面积：364、375平方,面积：237、240、242平方,1、大平层典范项目万科柏翠园,万科柏翠园2012全年销售案值8.13亿元，2012年销售均价17000元/平米，套均案值393万元。,1、大平层典范项目万科柏翠园,2、大平层典范项目中海紫御华府,2012年度，紫御华府实现销售408套，大平层产品去化279套（户均面积199平米），去化面积5.5万平米。,240平方米4室3厅3卫,320平方米4室3厅3卫,200平方米3室3厅3卫,150三室两厅两卫,2、大平层典范项目中海紫御华府,紫御华府2012全年销售案值6.85亿元、大平层产品贡献5.79亿元，大平层销售均价10418元/平米，套均案值207万元。,2、大平层典范项目中海紫御华府,紫金苑,3、大平层典范项目中海紫金苑,2012年度中海紫金苑大平层产品去化77套（户均面积245平米），去化面积1.88万平米。,3室2厅3卫 320.00平米,3室2厅3卫 200.00平米,4室2厅4卫 260.00平米,3、大平层典范项目中海紫金苑,中海紫金苑2012全年销售案值2.23亿元、实现当期去化45%，大平层销售均价11895元/平米，套均案值290万元。,3、大平层典范项目中海紫金苑,4、大平层典范项目恒大御景,2012年度，恒大御景实现销售862套，大平层产品去化653套（户均面积189平米），去化面积12.3万平米。,142-144平米三室两厅两卫,151平米三室两厅两卫,4、大平层典范项目恒大御景,恒大御景2012全年销售案值9.42亿元、大平层产品贡献9.12亿元，大平层销售均价7403元/平米，套均案值140万元。,4、大平层典范项目恒大御景,领导者,追随者,抗战者,补缺者,四种竞技 长春大平层,行业老大,非行业老大，中大规模,次/非主流市场,万科柏翠园,中海紫金苑、紫御华府,恒大御景,敏锐的机会主义者,5、长春大平层小结,市场初立，成熟度低 以万科柏翠园为标杆，2年多的市场经历，消费者对大平层产品的热情与认同，都是由该项目出发。标杆项目入住后的能否良性运转，决定市场对大平层产品的持久认可、持续追捧。,二维区位，泾渭分明 大平层产品的区位表现，大致分为两个纬度：一类是城市中心区域，掌控都市多重优势资源；另一类，则是区位、资源等质素相对弱势。,把脉四个角度围观，本项目未来最优路线洋房！,本案产品 发展走向,2,3,4,大平层、建平墅,向下行、建小高,中高端、建洋房,势必与怡众名城产品线重叠、造成冲突，“左右互博”,新兴领域，项目自身规模、品牌力、资源等尚不能给予有力的平台支撑；,从中档产品线进入中高端领域，产品升级、品牌进阶易于实施；两个项目之间可以形成良性互动；,part 2 目标市场机会,长春别墅市场环境,长春平墅市场环境,长春洋房市场环境,狭义的洋房（garden villa） 就是通常所说的花园式住宅，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的联排或双拼的townhouse，户型较大舒适度较高。,一、长春洋房产品概述洋房定义,广义的洋房 指六层以下板式建筑，以四层为主，建筑风格明显，强调景观较好，绿化率较高，普遍在远郊区一带，一般首层赠送花园，顶层赠送露台。,在长春，洋房被定义为介于别墅和小高层产品之间的中高端住宅产品，属于低密度住宅。 建筑以5-6层为主，产品以平层为主兼有少量复式； 面积区间100-200平方米，主力区间120-170平方米， 强调对建筑风格的塑造，居住环境与景观的打造以及园区的高绿化率。,万科惠斯勒小镇,融创上城,远洋戛纳小镇,一、长春洋房产品概述洋房定义,花园洋房在长春,长春 洋房 发展 历程,2005年，万科上东区推出其专利情景花园洋房，长春洋房产品正式萌芽。,2006-2007年，长春洋房市场出现阶段性真空，无新品问世。,2009年至今，长春洋房持续热销，先后涌现华瀚四季花园、复地哥德堡森林、力旺塞歌维亚等产品。,2008年，融创上城推出“花墅洋房”，再度掀起长春洋房产品热潮。 同期，净月版块成为洋房产品集中区域，中信城、华业玫瑰谷都有洋房产品推出。,目前，在售代表性项目为万科惠斯勒小镇、远洋戛纳小镇、保利林语、潭泽溪郡等。,一、长春洋房产品概述 2005-2013长春洋房发展历程,长春洋房主要分布： 净月和“高新、南部新城”两个版块。,融创上城,新发翡翠花溪,御水丹堤,澳海澜庭,中海紫金苑,保利林语,绿地中央墅,和黄御翠湾,大禹褐石公园,隆都世界湾,一、长春洋房产品概述长春洋房区域分布,在售项目,规划项目,售罄项目,一、长春洋房产品概述长春洋房区域分布（表）,一、长春洋房产品概述长春洋房产品客户情况汇总,洋房客户以中年家庭为主要群体，置业目的是为改善居住环境为第一要务。,一、长春洋房产品概述客户研究,洋房产品，客户在作购买选择时候主要有以下五大因素在左右着客户的决定。,区域分布 洋房产品主要分布在净月区和高新八一水库版块，未来八一水库版块有较多洋房新品入市，成为竞争的热点。 主力面积 洋房产品主力面积段为120-170，面向改善型客户。 附 加 值 一楼多赠送花园和地下室，顶层赠送阁楼。高赠送成为发展趋势。,一、长春洋房产品概述小结,二、长春洋房建筑研究建筑风格研究,1、长春洋房建筑风格汇总 长春洋房建筑风格较多，以欧美的建筑风格为主，洋房要洋气。,2、案例建筑风格展示,北美小镇建筑风格主要体现在阁楼、烟囱以及木质构件、文化石的运用。,二、长春洋房建筑研究建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,远洋戛纳小镇，法式风格主要体现在高贵典雅的立面 设计以及对称造型。,二、长春洋房建筑研究建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,棠樾，运用红砖、文化石等材料结合北美的造型设计展现北美新古典主义风格。,二、长春洋房建筑研究建筑风格研究,二、长春洋房建筑研究建筑立面研究,1、外立面实景图,棠樾立面实景,万科惠斯勒小镇立面实景,远洋戛纳小镇立面实景,2、外立面材料与成本,外立面用材选择注重打造品质感，多采用仿木漆、石材感观的涂料以及文化石铺贴，性价比高、综合成本相对合理。,二、长春洋房建筑研究建筑立面研究,建筑研究小结,立面用材 洋房产品外立面多使用涂料（质感涂料、仿木漆、真石漆）和文化石相结合的手法，打造有变化和质感的立面效果。,建筑风格 建筑风格多变，市场上以法式、北美风格较为多见。建筑特色主要体现通过外立面的设计及木质构件、文化石、烟囱等细部进行塑造。,立面颜色 外立面颜色搭配考虑北方的气候特点和审美习惯，多采用暖色调。,二、长春洋房建筑研究,三、长春洋房景观研究核心景观设计,万科惠斯勒小镇 近万平米生态湖景,特色： 稀缺大面积水景，亲水效果好；,远洋戛纳小镇 法式宫廷园林,特色：大面积白桦林，仪式感强，具有震撼力；园林，曲径通幽；,棠棣 立体园林绿化体系,特色： 园林层次感强，风格多变，移步异景,三、长春洋房景观研究景观节点设计,节点景观的设计多采用水景，花卉组团、植物组团进行打造，增强园林景观的丰富性，实现景观过渡。,喷泉水景，使园林富有变化,多层次植物组团，实现景观过渡,大范围鲜花烘托意境,三、长春洋房景观研究景观细节设计,景观细节的设计主要为了烘托洋房的特色，烘托园林意境，提升景观的品质感。,万科惠斯勒小镇，园区小鹿小品体现生态的北美风情。,电影主题雕塑，映衬戛纳小镇的电影主题,多种植物的简约搭配，提升园林品质感和色彩丰富性,三、长春洋房景观研究设计机构及绿化率,知名设计机构操刀，保证园林品质，园区绿化率较高。,三、长春洋房景观研究小结,景观整体注重层次感和丰富性 多利用高大乔木、灌木、时令花草打造多重园林体系。配合水景喷泉、雕塑小品增强景观的丰富性。,特色主题景观 主景观通常具有很强的震撼力，万科惠斯勒打造中央湖景、远洋戛纳小镇打造大片的丛生白桦林，棠棣设计了七重园林体系，特色景观容易成为买点打动客户,知名设计机构和高绿化率 主知名设计机构操刀保证了园林的品质感，高绿化率符合洋房产品的感觉。,四、长春洋房户型研究户型设计,洋房作为改善型产品，每个房间设计都需要 舒适的尺度 ，同时注重采光，多设置南北双露台或阳光房。,露 台,阳 光 房,露台,露台,露台,露台,远洋戛纳小镇140平,棠棣143平,万科惠斯勒小镇140平,通过分析对比上面远洋、棠棣、万科三种中间层140平产品：,客厅开间均在4.5米以上，尺度阔绰；,洋房产品多配置南北露台 ，或者以阳光房代之；,主卧开间一般在4米以上，大多集卫生、衣帽间、卧房三项功能，面积接近30平方的小套房。,地下室都会设置下沉式庭院，有利于地下空间的采光，打造别墅级居住体验，地下室层高一般在2.8米-3米； 下沉式庭院面积大约占地下空间的30%，一层、二层地下室赠送面积比2：1，地下面积赠送不计入产权面积。,远洋戛纳小镇一层地下110平,远洋戛纳小镇二层地下50平,棠棣一层地下125平,棠棣二层地下65平,四、长春洋房户型研究地下室设计,地下空间功能分区：地下室是主人的个性化天地，多用作打造藏酒室、工作间、娱乐天地。,四、长春洋房户型研究地下室设计,私家酒窖,麻将房,私家影院,四、长春洋房户型研究面积区间的控制,面积区间最大控制在170平左右，总价最低一般在90万，最高控制在200万，避免和经济型别墅的冲突。,四、长春洋房户型研究附加值,赠送面积实例：洋房产品通常为一层赠送地下室及庭院，顶层赠送阁楼，中间标准层赠送露台。,万科惠斯勒小镇一层170平,远洋戛纳小镇一层168平,赠送私家庭院50平,赠送 地下室,下沉 式 庭院,赠送面积实例：中间层,棠棣（中间层）142平,万科惠斯勒（中间层）150平,露台,露台,露台,露台,露台,四、长春洋房户型研究附加值,赠送面积实例：顶层,棠棣（顶层）120平,露台,露台,露台,阁楼露台约25平,阁楼约35平,四、长春洋房户型研究附加值,洋房面积赠送率较高，面积赠送有力的提高产品溢价水平，一层产品溢价能力最高。,四、长春洋房户型研究附加值,四、长春洋房户型研究车位和入户方式研究,洋房园区多为人车分流设计，地下集中停车，车位比很高；大部分为一楼大堂入户（中海紫金苑电梯入户，属大平层产品。）,四、长春洋房户型研究小结,洋房面积赠送方式 洋房产品主要赠送面积的方式为一楼赠送花园及地下室，中间层赠送露台，顶层赠送阁楼，一层和二层地下室赠送的比为2：1。 洋房面积区间控制 洋房产品面积区间控制在120-170平米，总价控制在100-200万，避免了与小高层、经济型别墅产品的冲突。 高赠送带来高溢价率 有大面积赠送的一层和六层相对于标准层，能够获取更多的溢价空间，通常溢价都在25%以上，远洋戛纳小镇一层相对于标准层的溢价甚至达到45%。 洋房园区车位比略高，通常是人车分流、由一楼大堂入户。,五、长春退台洋房研究退台洋房的定义,退台洋房即情景花园洋房，是一种创新的建筑形态； 新颖的入户方式、层层退台建筑形态，别致的情景营造； 让建筑能够更加亲近自然，全景式的生活情调；,专利产品,层层退台,花园露台,私家花园,空中花园,观景露台,五、长春退台洋房研究长春退台洋房现状,目前，长春市场在售的洋房产品虽然很多，但真正意义的退台洋房只有万科惠斯勒小镇、力旺赛歌维亚和瓦萨小镇。 将万科惠斯勒的产品进行分析总结，对比益田瓦萨小镇项目，形成关于退台洋房的产品思考。,万科惠斯勒小镇,益田瓦萨小镇,五、长春退台洋房研究退台洋房产品分析,层层退台，南北双露台，有天有地的自然空间； 八米横厅，主卧开间四米，舒适度较高； 动静分区，功能区设置合理，动静分明；,1、万科惠斯勒小镇户型解读,1层：170平,2层：162平,3层：158平,4层：145平,二层“退”， 一层茶室退出二层露台,主卧 露 台相连，观景。室内外空间交错,静区、动区合理分割,主卧适当退让，增添出一扇与 露 台沟通的窗口,一层 庭院,遗憾 未配置电梯，入户方式单一、传统。,优点,电梯花园洋房，电梯直接入户 ； 南卧室更多，北方客户容易接受； 八米横厅，客厅开间四米，卧室开间四米，尺度舒适；,2、益田瓦萨小镇户型解读,五、长春退台洋房研究退台洋房产品分析,一、二层，门厅电梯双入户,1层：188平,2层：170平,5层：138平,二层“退”，一层门厅退出二层露台,一层 庭院,主卧与露台相连，室内外空间交错,部分户型没有保证南北双向露台； 动静分区没有完全区隔；,优点,遗憾,经过对比，益田瓦萨小镇在建筑风格、附加值以及入户方式上均极具特点，加上喜来登酒店的高端配套以及7000元左右的价格，竞争力较强。,3、万科惠斯勒与益田瓦萨小镇对比,五、长春退台洋房研究退台洋房产品分析,进步中的退台洋房益田瓦萨小镇 产品符合退台洋房的产品要求，低容积率、北欧风格建筑，层层退台，南向 露台，南向卧室，各个房间的尺度能保证居住的舒适性。 电梯洋房，电梯直接入户，双重入户方式，生活便利性好；一层南北双庭院， 赠送面积更大，空间丰富性更强。,新进与传统的比照,五、长春退台洋房研究退台洋房产品分析,坚守传统的退台洋房万科惠斯勒小镇,户型设计南北双向露台；,纯粹体现异国特色；,户型分割注意动静分区；,洋房形态更纯粹；,建筑风格要纯粹，打造风情社区。 层层退台，打造南北双向露台，保证生活空间有天有地。 内部空间的设计要注重功能分区， 每个空间的尺度要保证舒适性。同时注意面积区间的控制，避免总价过高。 高附加值成为未来的发展趋势， 万科惠斯勒小镇情景洋房一层赠送地下室；同类产品，紧随其后参与地下室赠送设计。,五、长春退台洋房研究退台洋房产品打造要点,历经8年，退台洋房在长春依然经久不衰，不断被追捧。 由于北方气候原因，冬季下雪、春秋风大导致业主对露台的使用率不高；但是对于消费者而言，还是很希望拥有一份连接居室内外的露台空间、多些机会亲近自然。 从收益率角度，退台洋房溢价能力强、收益率更高。 从可售面积角度看，退台洋房会导致适当的面积损失，但是溢价水平相比其他项目仍有突出的表现，（从园林、会所等）植入高附加值的产品溢价能力更强。,五、长春退台洋房研究小结,综 述 洋房成为中高端项目的标准配置。 随着长春客户对洋房产品中高端住宅的认知基本形成，洋房产品的开发也逐渐进入理性时代。洋房成为中高端项目的标准配置，主要供应集中在八一水库版块和净月版块，多由品牌开发商开发。 高附加值是洋房产品发展趋势。 一楼赠送花园和地下室，顶楼赠送阁楼已经成为长春市场洋房产品的发展趋势，高附加值有效提高了洋房产品的溢价空间。 产品力是热卖的关键。 注重建筑风格的塑造，保证风格的纯粹性；景观设计要有主题和特色。,part 3 目标定位选择,作为净月之外的第二集中版块，“高新、南部新城”在长春洋房市场领域，近两年呈现活跃态势。,融创上城,新发翡翠花溪,御水丹堤,澳海澜庭,中海紫金苑,保利林语,绿地中央墅,和黄御翠湾,大禹褐石公园,隆都世界湾,在售项目,规划项目,售罄项目,1、区域市场扫描（1）,1、区域市场扫描（2）澳海澜庭,93两室两厅一卫,93三室两厅一卫,92-95三室两厅一卫,80两室两厅一卫,48-51两室两厅一卫,2012年,澳海澜庭项目 总销售额3.28亿|销售面积57990平方|销售单位721套 其中：洋房产品（小户型表现） （1）总销售额2.05亿 | 总销面积38764平方 | 销售单位472套 （2）销售均价5308元/平方 | 单套案值均价43.59万| 单套面积82.12平方 （3）面积区间46-105平方 | 价格区间3960-8260元/平方,1、区域市场扫描（2）澳海澜庭,1、区域市场扫描（2）保利林语,90两室两厅一卫,110两室两厅一卫,130三室两厅两卫,跃层140四室两厅两卫（首层）,跃层140四室两厅两卫（二层）,2012年,保利林语项目 总销售额4.74亿亿|销售面积58697平方|销售单位413套 其中：洋房产品 （1）总销售额2.8亿 | 总销面积37131平方 | 销售单位319套 （2）销售均价7552元/平方 | 单套案值均价87.9万| 单套面积116.4平方 （3）面积区间86-146平方 | 价格区间6480-9180元/平方,1、区域市场扫描（2）保利林语,1、区域市场扫描（2）大禹褐石,120三室两厅两卫,135三室两厅两卫,145三室两厅两卫,2012年2月,大禹褐石项目 总销售额0.307亿|销售面积5598平方|销售单位64套 其中：洋房产品 （1）总销售额799.69万| 总销面积1429平方 | 销售单位13套 （2）销售均价5596元/平方 | 单套案值均价61.5万| 单套面积109.9平方 （3）面积区间96-128平方 | 价格区间5320-5800元/平方,1、区域市场扫描（2）大禹褐石,1、区域市场扫描（2）绿地中央墅,80l两室两厅一卫,100两室两厅两卫,135三室两厅两卫,2012年,绿地中央墅项目 总销售额4.03亿|销售面积48244平方|销售单位433套 其中：洋房产品 （1）总销售额3.74 亿 | 总销面积46015平方 | 销售单位419套 （2）销售均价8140元/平方 | 单套案值均价89.4万| 单套面积109.8平方 （3）面积区间75-146平方 | 价格区间6400-11320元/平方,1、区域市场扫描（2）绿地中央墅,1、区域市场扫描（2）翡翠花溪,107l两室两厅一卫,130三室两厅一卫,143三室两厅两卫,166四室两厅两卫,2012年,翡翠花溪项目 总销售额4.48亿|销售面积56339平方|销售单位520套 其中：洋房产品 （1）总销售额0.9925亿 | 总销面积14346平方 | 销售单位118套 （2）销售均价6918元/平方 | 单套案值均价84.1万| 单套面积121.6平方 （3）面积区间106-147平方 | 价格区间4720-11390元/平方,1、区域市场扫描（2）翡翠花溪,1、区域市场扫描（2）御水丹堤,2012年,御水丹堤项目 总销售额0.7335亿|销售面积13668平方|销售单位132套 洋房备案数据表现 总销售额0.491亿 | 总销面积9259平方 | 销售单位80套 洋房产品市场表现 （1）总销售额0.4069亿 | 总销面积6842平方 | 销售单位59套 （2）销售均价5947元/平方 | 单套案值均价68.9万 | 单套面积115.9平方 （3）面积区间104-159平方 | 价格区间4850-7440元/平方,1、区域市场扫描（2）御水丹堤,高新(南区)洋房单位价格表现,根据2012年成交统计 高新南区洋房单位价格为5308-8140元/平方、单套面积82.12-121.6平米、单套案值43.59-89.4万元; 澳海澜庭处于低端产品供应地位;保利林语、绿地中央墅扮演高端产品提供角色； 三足鼎立、各司其职，业绩表现出色；,高新(南区)洋房单套案值表现（万元）,高新(南区)洋房单套面积表现（平方米）,1、区域市场扫描（3）小结,领导者,追随者,抗战者,补缺者,版块内部 洋房竞技,行业老大,非行业老大，中大规模,次/非主流市场,保利林语绿地中央墅,御水丹堤大禹褐石翡翠花溪,敏锐的机会主义者,讲天时 好时机，本案地段内保利、天安、融创等传统高端项目或去化殆尽、或停滞不前，本案地王价值明朗化。,1、区域市场扫描（3）小结,澳海澜庭,论地利 比较“高新、南部新城”，本案城市地利的优越价值异常凸显，前者是未来不确定的发展机会、本案则是客观实际的都市现实。,道人和 衣食住行，文教卫生一应俱全，高新核心成熟的生活。单是，怡众名城项目自身就有数以千计的业主群体，人丁兴旺。,建议1：参与区域市场竞争，本案的角色选择应该是挑战者，以当年的融创上城、保利罗兰香谷等高端项目同品质、同地位的传承者角色参与市场；,建议2：跳出区域之争、参与长春市高端洋房市场，选择别墅、大平层产品下游客层作为本案的重度目标群；,1、家庭及年龄分析,购买人群以岁中、青年两个年龄段为主力，以三口之家为主。,2、洋房业主扫描（融创上城案例）,2、客户（来源）区域、职业分析,客群集中分布于朝阳、一汽、高新、南关区域的高收入圈层，以专业精英与公务员人群为主，对价格不十分敏感，反而更注重身份。,目标客户 类型理论细分,权力阶层,中产阶层,私企业主,养老客户,外地客户,权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子、贵而不显 ,财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有 ,退休、分巢、子母房、宜居、便利配套 ,生意往来、子女期许、区域中心化、毕业、落脚 ,知富、精英意识、70后、高学历、城市主人、品质品味、关注家庭,个体经营者,简朴、收入较好但不稳、资金运转、小居室、扎堆、零通勤 ,高新区洋房业主，重度人群分为三类：中产阶层、权利阶层、私营业主。,2、洋房业主扫描（融创上城案例）,城市中坚的享乐群体 一群享受生活的人,他们需要舒适而非奢华，讲究优质而非大量，华而不实为他们所不屑。,他们成功，或已经拥有财富和地位，或拥有成功的起点和光明未来；,他们向往自然，厌烦了城市的喧嚣，希望寻找一个可以畅快呼吸、静静思考和生活的地方；,他们渴望进入一个圈层，体验向往已久上层生活情调和生活方式；,我们要解决的第二个问题： 怎样打动， 这群城市中坚？,这样，一批重身份、爱面子、讲圈层的高资人群！,怎样打动，这群城市中坚,以更奢适的单位产品体量， 征服人,本项目 产品策略,凭形式， 动人,以体量，夺人,用品质，悦人,凭高贵的建筑、园林形式， 打动人,用耀亮的建材、物业细节， 取悦人,从户型角度控制户型面积，规避高端项目大而不当的通病，作到舒服、奢适，作高端享受型（住宅）的精致产品；,对于住宅，消费者能触摸到的通常是表象建材，隐蔽工程的内容是无从考究的；这样以来，门窗等硬件品牌，便成为高端项目的最好注解；同样，物业服务也是考评高端项目水准的重要指标；,建筑与园林，对于洋房而言至关重要，是洋房的核心要素；园林方面造园水准，是体现花园洋房“花园”气质的关键；建筑是体现项目西化意境的关键，我们的洋房不单要“洋”、更要洋出尊贵品质；,3、本案洋房产品选择,本案产品建议： 洋房建筑，别墅意境；力争同类品质最优化；,3f,4f,5f,1f,2f,跃层,立体空间 有天、有地 别墅化,底跃,标准空间 平墅态 大平层化,户型建议1-2层建议：四室两厅三卫、面积控制200-220,1、北侧入户花园，南侧下沉花园、南北双花园： 2、一层，设置长辈房；3、二层，主卧套房、子女房； 4、地下，影音室、保姆房；,户型建议1-2层建议：三室两厅三卫、面积控制180-190,户型建议洋房产品线，客厅向“惠斯勒”学习,地上一层 170平,地下一层 140平,横厅设计：餐厅+客厅混合一体，南向摆放；大面宽，整体空间开阔,户型建议3层建议：三室两厅两卫、面积控制130-150,1、入户： 设置入户花园 2、动区： 中西厨房并列，与门厅结合，既实现功能丰富化、又实现空间简约化； 餐厅与客厅并置，充分延长开间尺寸 3、户外： 南北露台环绕，促进室内外空间交融，将自然溶于生活最大化； 4、主卧: 采用套房制，衣帽间、独立卫浴、南北大露台，完全别墅化享受,全明户型 、南北通透,户型建议4层建议：三室两厅两卫、面积控制120-130,1、入户： 设置入户花园 2、动区： 中西厨房并列，与门厅结合，既实现功能丰富化、又实现空间简约化； 餐厅与客厅并置，充分延长开间尺寸 3、户外： 南北露台错落，实现功能房全附加风景生活； 4、主卧: 采用套房制，衣帽间、独立卫浴、南置露台；,全明户型 、南北通透,全明户型 、南北通透,户型建议5层建议：三室两厅两卫、面积控制110-120,1、入户： 设置入户花园 2、动区： 餐厅、厨房、门厅三者结合，既实现功能丰富化、又实现空间简约化； 客厅双面采光，并附加露台，增大交流空间； 动区附赠超大露台，可变通多种功能，给主人无限创造空间； 3、主卧： 110多平产品中少有的大尺度主卧套房； 4、北卧： 附带露台，优化其价值同时增加居住者生活情趣；,产品建议洋房（3f、4f)产品线，平层向“平墅”学习,横厅设计，开阔大气：餐厅+客厅 别墅分区，动区、静区严格区隔 主卧套房南北通透： 卧房+步入式衣橱+卫生间,户型建议洋房产品线，顶跃“套房制”,楼上、楼下双套房制； 一层：长辈套房（卧房+卫生间）+子女房+客卫+书房+餐客厅 二层：主人套房（书房+步入式衣橱+卫生间）+主人客厅+空中花园,建筑建议采用国人易于接受（轴对称、恢宏、高贵）的法式建筑风格,法式风格特点主要有： 布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。 贵族风格，高贵典雅。 细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。 点缀在自然中，崇尚冲突之美。,法式建筑风格，是既对建筑的整体方面有严格的把握，又比较善于在细节的雕琢上下功夫。 建筑造型上多采用对称造型，屋顶上一般都会有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新。,建筑外立面风格，选择法式宫廷建筑风格、讲究对称和仪式感，圆柱、坡顶等细节突出奢华感(用材方面选用德国原产莱姆石)。,建筑参考单体立面，强化仪式感，拔高项目品质,入口处不会看到社区内的景象，私密性很好； 销售期内，入户大堂楼栋，可以作销售接待中心；,建筑参考社区入口：仪式感，从归家的第一步开始,入口门厅： 7-8米挑高入户大堂，圆形大厅的设计以及穹顶、大型吊灯的布局突出仪式感和尊贵感。,建筑参考社区入口：仪式感，从归家的第一步开始,社区入口两侧即是地下停车车库位置，进入小区即可把车停入车库内，完全的人车分流的设计保证了社区内的安全和私密性。,建筑参考车行入口：安全和私密性、完全人车分流,园林建议立体园林：法式小品+五重园林,法式园林中，花坛、雕像、喷泉等元素是亮点，这些可以与本案建筑形成关联、建立呼应关系。法式园林，属于平面图案式园林。对于本案而言，这是需要规避的。,法国园林十分重视用水,水是造园不可或缺的要素, 巧妙地规划水景, 特别是善用流水是表现庭园生机活力的有效手段；,法式园林，充分体现的是等级制度。 贯穿全园中轴线重点装饰，最美的花坛、雕像、喷泉布置在中轴线上，道路分级严谨。整个园林为条理清晰、秩序严谨、主从分明、简洁明快、庄重典雅的几何网格。,园林建议立体园林：法式小品+五重园林,立体多层次五重景观环境,结合“龙湖”五重景观思路 ：大冠幅（高大）乔木、（中高）灌木、小乔木+（次高）灌木+花卉、小灌木+草坪、地被，营造立体园林。,“龙湖”五重景观体系,第一层次，以高7-15米、冠幅5-10米大乔木；,第二层次，4-5米高大灌木小乔木；,第三层次，2-3米高的灌木；,第四层次，花卉、小灌木；,第五层次，草坪、地被等，,中轴、对称、景观：十分对称的景观水池，两边的植物和建筑都采用中轴对称的方式布局，仪式感很强烈。,园林参考法式小品：植物、雕塑中轴对称，塑造仪式感,喷泉：中央景观喷泉，地面由天然石材铺设，与周边建筑和景观相互映衬。,园林绿化植物多样、层次感很强，乔木、灌木、草丛、花木、以及盆栽等有序的结合在一起，营造花园式园林景观。,园林参考花园园林：植物多样、层次丰富、立体景观,园区道路：社区间的小型道路，建议使用天然石材铺设，配以整齐和多层次的绿化植物。,绿城玉兰花园位于浦东新区： 周边环伺张江高科技园区、金桥出口加工区、金融信息服务产业基地、迪士尼园区等多个国家级重点开发园区。,绿城玉兰花园，占地5.8万平方米，地上建筑面积8.7万平方米，容积率1.5； 北区规划6栋高层公寓，南区规划法式平层别墅； 采用十字对称景观轴线，营造社区居住环境。,参考案例绿城玉兰花园,标准层户型： 四房两厅五卫面积约363平方 动静分区设计，进门右手边（即图中黄色部分）为活动区，左手边（即蓝色部分）为休息区，整体动线十分流畅; 厅长近18米，宽约6米，分为餐厅、客厅和会客厅