广告传播的文化策略赏析.ppt

广告传播的文化策略,第五组 组长：王晨誉 组员：张毅、张佚昕、张鸣芳、朱丹 陈叶、杜丹、滕丽,,company logo,广告传播中的文化策略,广告传播中的文化策略主要是指在策划创意过程中利用相应的文化要素，使广告传播更为有效、更具竞争力的策略。 采取文化策略，就要把具有吸引力、说服性、竞争性的文化元素植入广告中。 在广告传播过程中运用的文化策略很多，下面我们重点介绍比较常见和突出的。,,company logo,1、使用幽默的文化策略,在生活及艺术中指审美主体以诙谐隽永的智慧的智慧为主要审美方式，对滑稽可笑的事物进行审美把握所产生的一种独特的喜剧效果。,,company logo,常运用比喻、夸张、寓意、双关、象征、谐音等手法，给人以机制诙谐的审美感受，最大的特点就是能让人感到轻松、欢笑，并体会到其中的智慧。,,company logo,往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。 幽默广告语：某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做 朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”,,company logo,案例：,timex的广告 这也许是世界上最要命的迟到，把迟到这件小事夸张的手法表现出来，让人忍俊不禁，同时广告口号呼之欲出，life is ticking。,,company logo,eg2：ipa啤酒广告死神很忙,ipa啤酒之王广告，死神很忙，根据电影死神来了做改编，故事的开头主人公骑自行车掉下悬崖，惨遭车祸，飞来横石，都险象环生，镜头切换，死神在酒馆里喝着啤酒，运用了夸张、寓意的手法表现了ipa啤酒的吸引力。电影般的故事情节，很容易吸引受众，看完之后会心一笑。,,company logo,2、运用亲情的文化策略,,company logo,3借助社会事件的文化策略,社会事件是一定社会背景下发生的引人注意的重要事件，由于其新闻性、社会性和重要性而被广泛关注。在广告中融入社会事件会是广告受到注意，因而广告人长长借助某一社会事件传递信息，从而达到宣传商品或服务的目的。,,company logo,eg1：耐克爱运动，即使他伤了你的心,（1）2008奥运会上有有一件事曾牵动了13亿中国人的心，刘翔在110米栏的比赛场因伤退赛。主要争论焦点是：刘翔应不应该退赛。当然刘翔作为一个体育明星，代言了很多品牌，我们看一下这些品牌在这件事情以后分别采取了一些什么广告活动。,,company logo,1、南方周末、华东都市报大幅刊登刘翔因伤退赛的新闻。,,company logo,2、耐克与伊利对此次事件做出是广告活动，伊利当即撤下了所有有关刘翔的广告，而耐克刊登出一个广告爱运动，即使他伤了你的心的平面广告。,,company logo,（2）邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。 2000年韩朝峰会，两国领导人会晤，邦迪借助这一社会事件，强化了品牌形象。,,company logo,4、运用“人心思进”心理的文化策略,“进取心”是工业社会的典型心理。利用人们进取心的广告重在捕捉人们的进取的动力，揭示进取是一种社会的美德，但产品与进取之间产生一定的相关性，赋予产品特殊的象征意义。,,company logo,汽车作为工业时代的产物，本身就代表了人们的追求的过程，当然随着人们生活水平的不断提高，科技的不断发达，对生活品质要求越来越高，对汽车的眼光也就越来越挑剔。,,company logo,eg：mini cooper广告欣赏,,company logo,广告中很好的体现了这一点，你想要一辆什么样的汽车呢？挣面子，省票子，外形小巧，内在强大。 广告包含了历史、数学、英语、物理、地理、体育、生物、化学、美术等知识，这些知识又和mini cooper完美的结合和呈现。在接受这些有趣味性的跟mini有关的知识时，同时对这个车的本身产生极大的兴趣。,,company logo,5、适用社会民众整体心理倾向的文化策略,,company logo,6、运用恐惧的广告文化策略,目前，恐怖诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。譬如，戒烟，虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。,,company logo,eg：戒烟公益广告,这则广告运用恐怖诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的：随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的恐惧呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同寻常。,,company logo,另外，我国的药品、保健品，也用恐惧诉求广告形式传达商品广告。从中国文化的现状和面临的环境来看，我们应该让恐怖诉求广告的领域更加广泛。恐怖诉求广告也可以应运日常生活广告中。“奥普浴霸”曾采用恐惧强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。,,company logo,7、满足游戏心理的文化策略,此类广告，广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众会很自然的想：“怎么回事？”然后产生迫不及待的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。毕竟感性诉求比理性诉求更吸引人。,,company logo,eg：手机广告案例,,company logo,这则广告将中国文化、戏剧人物、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇戏剧性故事中，文案充满趣味性，场面生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。此类广告通过把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。,www.t